对企业竞争力的品牌管理探讨

摘　要：在经济全球化进程中，世界经济竞争的主题由国家与国家之间的竞争转向为企业与企业之间的竞争，发展和壮大一批具有国际竞争力的企业，对于全面提升一国经济在国际市场中的竞争力显得尤为重要。而企业与企业之间的竞争，最终体现在经营机制、技术含量、企业文化以及品牌之间的竞争。本文着重分析了中国企业品牌管理中存在的问题，提出了加强中国企业品牌管理的对策，不仅丰富了品牌管理比较研究理论，对于中国企业进行品牌管理探索增强竞争力也具有一定的参考价值。

关键词：企业竞争力 品牌 管理
随着市场经济体制在中国的确立以及卖方市场向买方市场的转变，中国企业开始了品牌管理的探索。经过三十多年的摸索，中国企业在品牌建设方面取得了明显的进步，并涌现了一批具有全球影响力的品牌。但是，更多的中国企业还处于品牌管理的初级阶段，中国企业在品牌管理过程中还存在大量问题。
　　一、中国企业品牌管理中存在的问题
　　（一）品牌管理以商标管理为主
　　中国企业对品牌管理缺乏全面的认识，将商标管理代理品牌管理。其实，品牌与商标有着巨大的区别，其一，商标是法律范畴，是本公司向工商行政管理部门申请注册后产生的，而品牌是市场范畴，是和消费者长期互动的过程积累下来的；其二，品牌管理需要企业明晰的定位以及不遗余力的传播，而商标只需要申请注册、续期以及行政许可即可。可见，尽管品牌离不开商标，但是商标绝不等于商标，商标管理仅仅是品牌管理的一部分，以商标管理来代替品牌管理是片面的做法。
　　（二）品牌价值观缺乏专业定位
　　品牌价值观提炼于企业的各个层面，是企业文化的直接体现，对内可以指导员工的行为和公司管理构架，对外可以产生重要影响，是企业品牌的核心内容，并与企业的长期目标共同构成品牌的主体。 据调查，三成中国企业没有进行专业的品牌价值定位。即使对品牌价值观进行定位的中国企业，要么外包给广告公司，不够准确，要么定位较早，没有及时根据环境变化进行调整，已经不适合当前的竞争需要。
　　（三）缺乏品牌危机处理程序
　　企业的产品或者服务面对广大的消费群体，难免遭遇各种突发事件，受到各种负面影响的困扰。如果能够建立一套科学的及时的危机处理程序，不仅能够将突发事件以及负面影响造成的品牌伤害降低到最小，甚至还能赢得公众认可提高品牌的声誉。如，美国强生公司因为患者服药致死，遭遇严重的品牌危机，后来及时启动危机处理程序，获得了公众的理解和认可。据调查，我国有一半以上的企业没有建立品牌危机程序，给品牌管理带来极大的隐患，即使建立品牌危机处理程序的企业，也不是很严格和科学。
　　（四）缺乏全球影响力和持久竞争力
　　中国作为“世界制造工厂”，大部分企业尚处于商业生态链的非关键位置，尽管其产量和销售规模很大，但是主要是贴牌生产，难以成为行业标准的引领者，品牌影响力非常有限。同时，中国企业在改革开放以后迅速发展，抢占市场，往往依靠的是铺天盖地的广告，忽视了诚信、质量等品牌文化的培养，使得知名品牌往往昙花一现，难以持久。
　　二、中国企业强化品牌管理提升竞争力的对策
　　经过改革开放以后的快速发展，中国企业目前处于品牌管理的黄金时期，必须培育和维护品牌生态环境，扩大品牌的全球影响力，赢得消费者的品牌忠诚度。为此，建议中国企业从以下几个方面着手进行品牌管理，进一步提升自身的竞争力。
　　（一） 不断进行品牌创新，培育品牌的差异化
　　目前，大多数中国企业的品牌管理尚处于模仿、复制的阶段。但是，正如不存在一模一样的两个物种，也不可能存在一模一样的两个品牌。中国企业必须进行品牌创新，培育差异化的品牌，形成品牌资产，从而提升品牌价值。比如，中国有很多“中华老字号”，享有广泛的产品美誉和深远的历史文化底蕴。如果运用现代化的商业运作方法，对这些老字号进行重新包装，就可以打造一批有号召力的品牌。
　　（二） 打造健康的品牌生态环境
　　品牌管理是一项复杂的系统化工程，不仅需要企业内部各个部门的参与，更需要其他利益相关者的参与，即企业品牌管理需要一个健康的品牌生态环境。一方面，需要争取政策支持，建立和健全品牌监督和保护制度，维护品牌所有者的合法权益，建立品牌推广体系、促进体系、保护体系、监督体系等；另外一方面，需要联合供应商、销售商，甚至竞争者，参与世界经济的分工体系，实现双赢。
　　（三） 培养品牌管理的专业人才
　　缺乏专业人才是制约中国企业品牌管理水平的重要因素，这也是中国企业对品牌管理认识不全面，对品牌定位不明确、缺乏科学的品牌危机处理程序的重要原因。因此，中国企业应该通过内部培养、外部引进等多种途径，培养专业的品牌管理人才。
　　
　　总之，品牌是一个企业的灵魂，是一个国家经济竞争力的综合表现和标志之一。纵观世界五百强企业，无不拥有一个饮誉全球的强势品牌；纵观经济强国，无不拥有数个叫响全球的强势品牌。无论是区域市场、国内市场还是国际市场，随着居民收入的提升，品牌已经成为左右消费者购买决定的重要因素，成为消费者时尚生活的引领者。从表面上看，品牌只是名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，但是实际上品牌蕴含了丰富的文化内涵，是企业文化、产品质量、管理模式的集中体现，更是消费者区别于其他竞争产品以及替代产品的主要标志。在国际竞争国内化，国内竞争国际化的市场背景下，品牌已经成为企业竞争力的核心源泉，在一定程度上决定着一个国家和地区的经济竞争力。中国企业需要在借鉴、消化和吸收国外品牌管理先进经验的基础上，通过培养专业的品牌管理人才、进行品牌创新和培育品牌的差异化以及打造健康的品牌生态环境等措施，培养一批有着全球号召力的品牌，从而在全球经济竞争中抢占新的制高点。
　　
　　参考文献：
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[3] 秦仲篪.  试论企业品牌价值管理[J]. 管理观察. 2008(06)
[4] 张秀红.  品牌的创建与经营[J]. 中小企业管理与科技(上旬刊). 2010(11)