汽车“4S”营销模式的发展现状及策略
摘 要：传统的汽车营销模式，经实践证明，已经不适应经济和社会发展的需要。随之出现的的汽车4S营销模式在中国出现，但在各种因素影响下出现了不和谐的局面，遇到了发展危机，如何使得这种模式走出困境，本文作了分析。
关键词：汽车品牌营销、4S模式、营销策略分析
面对中国入世给汽车行业带来的挑战，探索出一条既与国际惯例接轨，又符合中国国情的汽车营销模式显得紧迫。因此出现的汽车4S营销模式开创了汽车营销的新局面，但也出现了发展危机，从而危及制造商的品牌建设。
一、汽车4S营销模式的内涵
4S是1999年以后才逐步由欧洲传入中国的外来品，由于它与各个厂家之间建立了紧密的产销关系，具有购物环境优美，品牌意识强等优势，一度被国内诸多厂家效仿。4S是四个英文单词的首写字母，分别代表如下含义：整车销售(Sale)、零配件(Spare part)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey)。4S表述了一种 “四位一体”的汽车经营方式，是由汽车生产厂商授权建立的将四种功能集于一身的汽车服务企业。
二、汽车4S营销模式的发展现状
汽车行业的4S店就是汽车厂家为了满足客户在服务方面的需求而推出的一种业务模式。有评论家这样评价该模式：“4S店模式其实是汽车市场激烈竞争下的产物。随着市场逐渐成熟，用户的消费心 理也逐渐成熟，用户需求多样化，对产品、服务的要求也越来越高，越来越严格，原有的代理销售体制已不能适应市场与用户的需求”。在专卖店的建设上，国外的专卖店大都没有中国建设得豪华，硬件设施档次不很高，其投资规模也不一定比国内专卖店大，但目前的4S模式的发展现状是：
1、汽车4S店完全是厂家的附庸。汽车4S店唯厂家马首是瞻，一切经营活动都在为厂家服务、为把汽车及配套商品快速而有效地从生产厂商手中流通到消费者手中努力，为维护生产厂家的信誉和扩大销售规模而辛勤工作。在当前的市场形势下，汽车经销商没有实力像电器经销商一样与厂家平等对话，处于绝对弱势的地位。
2、完全靠品牌吃饭。汽车4S店经营状况的好坏，90%依赖于所经营的品牌，品牌好就赚钱，品牌不好就不赚钱。同时同一品牌不同的4S店的经销商还得依赖本店经营者与厂家的关系，关系好厂家给予的相关资源就多，利润的空间也越大。
3、汽车4S店硬件偏硬，软件不足。中国汽车经销商获得品牌专卖权的市场是一个在世界上极端的卖方市场。厂家要求高、可选择的对象多。在中等以上的发达城市4S店的固定资产投资在1000至1500万元，流动资金要求在1000万元。尽管要求高、投资风险大、销售品种单一、受厂家未来的发展控制等不利因素。
4、4S店的经营仍有不遵守专卖规则的现象。按照品牌专卖制度的规定，汽车企业建立专卖店，其相应品牌汽车只能在专卖店出售，同时专卖店也必须执行汽车生产企业的统一定价。但现阶段有些专卖店在实际运作中仍存在只有专卖之形而无专卖之实的现象。这主要是因为目前建立品牌专卖店的都是几个中高档汽车品牌，专卖价格和实际价格有“价差”。在产品供不应求的时候，有些专卖店不仅会变相涨价，有时还会打破区域划分，把车卖到外地，违背了汽车生产企业建立专卖店，以统一售价、减少中间环节、提高售后服务水平的初衷。
5、经销商与汽车生产企业关系不平等。专卖店大都由经销商自己投资兴建，有的硬件设施投资要上千万元。汽车生产企业投少量资金或不投资金，对于汽车生产企业而言，既能收到品牌免费宣传推广的效果，又把市场经营风险转移给经销商。但对于经销商而言，巨额的固定投资无疑加大了后期的经营成本，无形中也加大了经营风险。使得经销商与汽车生产企业处于不平等的位置。
三、汽车4S营销模式发展存在的问题
分析人士庞白博士认为，汽车4S营销模式优势在于它的各种系统的培训、服务、形象以及对客户的接待。但同时它也潜在着很大的劣势，比如说经销商过大的成本投入最终要转嫁到消费者头上，一旦市场低迷，问题就会凸现出来。而且4S是卖方市场时的经营理念，它不是惟一的营销模式，不适合所有的车型和地区。然而，经销商似乎没有认识到事情的根本在于厂家与经销商关系上的不对等，这也为他们在以后的厂商博弈中埋下了劣势的伏笔。
1、遭遇成本挑战
有材料显示，一个“4S”店的固定资产投资在1000万至1500万元，流动资金要求在1000万元。在中国汽车消费需求高增长阶段，选对了代理车型，采取4S营销模式投入大利润也大，随着竞争加剧和投资逐步增大，市场销量有限的车，其4S模式根本不足以支撑其成本，使得这种营销模式在巨大的利润诱惑面前考虑如此之大的成本投入而有所畏惧。
2、遭遇经营模式挑战
在目前汽车买方市场背景下，新产品的更新速度日新月异，产品差异化程度日益明显，各种车型都逐渐步入大众化行列，其价格也随之不断跳水，从而使得采取4S经营模式的利润空间逐步萎缩，等到国内的汽车销售完全从暴利时代进入微利时代，经销商已经无法承担4S店高昂的投资费用时，那时的汽车服务产业就会成熟，4S模式就走向消亡。
3、汽车市场竞争加剧，服务意识薄弱
随着汽车产业的发展，我国对汽车销售行业人才的需求越来越大，而现在我国在营销、技术服务等售后业务上人才严重缺乏，尤其是销售和维修两个环节。而当今汽车服务企业，往往不重视团队建设和企业文化建设，员工素质偏低，并且员工流动性大，这严重影响企业服务的质量。只有具备一支服务意识强，业务素质高的团队，才能让企业走上持续发展的道路。
4、市场定位泛化，无针对性
汽车4S营销模式在起步时如此之高成本的投入，必将通过提高其营销价格来收回，使得这种模式的目标顾客服务对象必定是中高端的汽车消费者，但经营者并未意识到其目标顾客群体的狭小，仍将其服务项目面向所有汽车消费者，可见其定位的盲目，无针对性。
四、汽车4S营销模式的发展策略
考虑到汽车4S的营销模式存在问题，且将在一段时间内起到不可替代的作用，故提出以下发展策略。
1、建设以4C理念为核心的四位一体的4S模式
4C理念强调突出顾客需求（customer）、成本（cost）、便利（convenience）和沟通（communication），是完全以消费者为核心的营销理念。现在的汽车4S专营店，注重了硬件建设，装修豪华，往往却忽视了软件建设，并普遍存在与客户缺乏沟通、费
用昂贵等问题。真正从顾客所需出发，通过整车销售(Sale)、零配件(Spare part)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey) 四位一体的综合服务实现顾客让渡价值最大化，培养忠诚的顾客群。
2、4S营销模式应本土化
实施本土化战略是大多数外来企业的做法，4S汽车营销模式在面对中国这样特殊市场情况下，更应该及早实施本土化战略，充分了解中国消费者的需求情况、消费能力、和政府的相关规定等，照搬西方的这种营销模式是行不通的。在中国市场，服务是在目前产品趋同化竞争中的有利武器，4S模式中特殊强调售后服务(Service)，而且要强调与众不同的差异化服务。
3、采用合营方式发展4S营销模式
采取经销商与汽车厂商合营的方式发展这种汽车营销模式，可以发挥两者各自的优势，实现互补，形成利益共同体。实施产品供应链纵向一体化战略，缩短产品传递的中间环节，节省各种成本费用支出，向终端提供质优价廉的产品和服务更容易被消费者接受。同时，同一品牌的代理商也将出现联手行动的局面，这种现象可望出现在同品牌的4S店相互竞争分出胜负之后。
4、尽快建立快修连锁模式
中国的4S汽车经销商与国外汽车经销商相比普遍存在素质较低，不太注重自身的品牌建设，没有形成合力去向汽车制造厂商争取经销商的权利，过分的依赖于制造厂商，不具备成熟的销售网络和快捷的资金结算方式等弊端。汽车快修以快速、便利、优质等服务，受到了广大车主的欢迎，成为汽修行业的一个新亮点。快修连锁的发展，同时也是抑制马路修车、无证修车的一个重要手段。
作者简介：唐立强，男，渤海大学高等职业技术学院讲师，研究方向：营销管理与营销调研。
参考文献：
[1]周勇江，贾永轩：《汽车品牌营销》，机械工业出版社，2006年1月。
[2]吴文彩：《汽车营销》，北京邮电大学出版社，2006年6月。
[3]杨东进：我国汽车4S营销模式现状、问题及对策分析，《商场现代化》 2007 第04S期。
[4]雷海艳：浅析汽车4S经营模式，《市场经济与价格》，2010年第2期。
[5]张佑林：我国汽车4S营销模式的问题分析，《北方经贸》，2010年第12期。