从品牌属性角度对品牌相关理论的梳理

摘　要：本文尝试用从品牌的物质属性和运动属性两方面，对品牌相关理论进行梳理。品牌核心价值、品牌文化、品牌资产等理论，反映了品牌的精神属性；品牌推广、品牌扩张、品牌危机等则是品牌运动属性的反映。这样，我们就可以把品牌体系的主要概念，划分为品牌基础理论与品牌衍生理论，有助于理清现有品牌理论体系杂乱无章的逻辑关系。

关键词：品牌 品牌属性 品牌基础理论 品牌衍生理论
 

考察现存的丰富的品牌理论，可以发现其中接受度比较高、影响力比较大、使用面比较广、尤其是我国高校品牌管理课程讲授的理论，还是比较固定的，可以分为两组：
　　第一组主要有：品牌、品牌核心价值或品牌基因、品牌文化、品牌个性、品牌形象、品牌定位、品牌资产或品牌价值等。
　　第二组主要有：品牌推广/整合营销传播、品牌组合、品牌延伸、品牌扩张、品牌危机、品牌维护、品牌创新等。
　　一．品牌基础理论
　　首先考察第一组。这部分内容在品牌理论体系中处于基础性的地位，它们从不同角度、不同层次共同完成了对品牌的完整的定义， 笔者把它们归为“品牌基础理论”，并给出如下定义：
　　品牌基础理论是对品牌的画像，它由若干相互关联的品牌理论所构成，它们从符号、形象、风格个性、文化、价值理念和心理位置、资产价值等不同角度、不同层次共同回答了品牌是什么的问题。品牌基础理论侧重于反应品牌的精神属性，是品牌本体的重要方面，是品牌区别于产品的主要依据。
　　这个定义的意义之一，在于它回答了为什么要把品牌基础理论从全部品牌理论中剥离出来的必要性问题。以下举几个例子进行具体分析。
　　1.1品牌文化论是从文化角度对品牌的画像
　　品牌文化理论从文化的角度解释品牌，其实就是从文化心理角度对品牌的画像，是对品牌的另一种定义。此前已经有学者提出，品牌就是商品在消费者心目中的印象和感觉的总和。消费者就是一面镜子，从物质的角度，消费者认为品牌就是某种满足自身某种特定需求的事物；从文化的角度，消费者认为品牌就是经营理念、价值观、审美因素的总和。
　　1.2品牌资产是从资产价值的角度对品牌的画像
　　大卫.艾克的五星模型把品牌资产分为五个部分，包括品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认识度、品牌联想和其他资产。其中五个子概念都是某种精神活动的产物。在消费者精神世界具有的这五方面意义，就构成了品牌有价值的资产，从资产角度来看，这不就是品牌吗？而美国市场营销协会（AMA）把品牌资产定义为：一部分消费者、渠道成员对母公司的一组联想行为。这里的关键词仍然是“联想”这样的精神活动，仍然是对品牌实质的刻画。
　　1.3品牌定位是从心理位置的角度对品牌的画像
　　最后看品牌定位。一般认为，品牌定位是品牌在消费者心目中占有的一个合适的位置。《瑞丽.伊人风尚》杂志内部使用的定位模型是：为（谁）提供（什么利益）的（什么东西），该模型与笔者对定位的本质的理解不谋而合。根据该模型，《瑞丽伊人风尚》的定位是“为白领女性提供美丽与生活提案的时尚杂志”。消费者一想到、看到该杂志，就会大致产生这样一种印象。这句定位语准确地回答了该杂志是什么这个最基本的问题。也就是说，品牌定位本质上仍然是对品牌是什么的回答。
　　1.4小结
　　总结上述品牌基础理论，可以看到它们有一个共同特点：都强调从人类精神活动的角度来刻画品牌，对品牌进行画像。不管是品牌核心价值、品牌文化、品牌形象、品牌个性还是品牌资产、品牌定位，都是存在于人们心目中的东西，离开了人脑这个主体，它们都不能独立存在。所以说，品牌基础理论包括的各个具体概念，都是从不同角度对品牌的画像，回答了品牌是什么的问题。这是本文提出“品牌基础理论”这一概念的依据。
　　二．品牌衍生理论
　　再看上面对品牌理论分组的第二组。在品牌基础理论之外，品牌推广、品牌延伸、品牌危机等，在整个品牌理论体系中处于从属地位，它们是品牌主体确立之后，品牌在市场营销中的行为表现，是企业日常营运中品牌工作的某些方面。笔者把这些理论归为“品牌衍生理论”，如果说品牌基础理论反映了品牌的精神属性，是品牌的本体，那么品牌衍生理论则反映了品牌的运动属性。
　　三．品牌理论体系“二分法”的应用实例
　　如上所述，品牌理论经过梳理，大致可分为基础理论和衍生理论两大部分，分别反映品牌的精神属性和品牌的运动属性。利用这个思想，我们把有代表性的品牌教材《品牌管理》一书（朱立主编）的章节内容做一个逻辑梳理，同时检验上述二分法的适用性：
　　如下表可见，该书全部章节内容都可以在品牌理论二分法的框架下找到自己的位置。
表格 1《品牌管理》（朱立主编）全书内容体系的二分法应用
基础理论
从各个角度、各个属性对品牌进行画像
衍生理论
品牌与营销实务的结合
品牌
从符号角度、心理角度说明品牌的基本含义
品牌成长
建立品牌识别系统、管理品牌各个生命周期阶段
品牌定位
从消费和心理位置的角度说明品牌的本质
品牌发展策略
在品牌发展的过程中，建立合适的品牌架构
品牌个性
从人性的角度进行类比，说明品牌的重要属性是差异化的个性
品牌整合营销传播
用整合营销传播的思想来推广品牌
品牌形象
从消费者心目中的形象、印象角度定义品牌
品牌维护
品牌的日常管理工作，包括商标管理、品牌危机管理等
品牌文化
从文化和价值观的角度定义品牌
品牌创新
品牌与创新理论的结合运用
品牌资产
从会计、交换和市场价值的角度刻画品牌
品牌新领域
新型品牌形式
　　（四）品牌基础理论和品牌衍生理论“二分法”的意义
* 有利于更逻辑化地安排和组织现有品牌管理教材的内容框架。
* 把品牌基础理论分离出来，有助于深化对品牌本体的认识，解决品牌是什么的问题。
* 把品牌衍生理论分离出来，有助于深化研究品牌怎么建设、怎么维护、怎么管理等问题。

参考文献
【1】朱立，贺爱忠. 品牌管理. 高等教育出版社. 2008
【2】杨丽萍. 品牌管理. 合肥工业大学出版社. 2011