新奥集团市场与战略绩效管理体系

摘　要：本文详细介绍了新奥集团现行的战略绩效管理体系，分析体系优化的必要性及方向，并重点介绍市场与战略绩效体系建设策略及体系优化的设想，论文说明，通过市场体系与战略绩效的有效融合，能够创新性地建立市场与战略绩效管理体系，从而推动战略更加有效地落地和商业模式的创新。

关键词：平衡计分卡 商业模式 市场与战略绩效管理体系
前 言
　　随着清洁能源事业的蓬勃发展，新奥面对的市场供求关系发生变化，竞争日趋加剧，客户需求也不断多样化，管理层深刻意识到要让战略深入实施，企业持续健康发展，就必须完善现行市场体系，且体系要符合战略落地与商业模式不断创新的需求，而优秀企业的领先实践证明绩效管理是完善市场体系的重要手段之一，同时，通过强化市场与客户导向完善现有战略管理机制也是现实需求。基于此，新奥于2010年携手IBM启动市场体系建设项目，提出市场与战略绩效管理体系这一新概念，这是新奥战略绩效管理的又一次创新。如何理解和构建市场与战略绩效管理体系，如何前瞻性地洞察、快速传导和响应客户需求，新奥正在积极探索，并不断取得成果。
一、新奥现行的战略绩效管理体系概述
    2006年，新奥集团携手博意门咨询公司开展了战略绩效管理体系建设项目，成功引入平衡计分卡，基于对平衡计分卡原理的深刻理解，新奥将其与原有的绩效体系融合，建立了特色的战略绩效管理体系，实现了从战略到绩效、从组织到个人的两个完整循环，保证了战略的快速传导和有效执行。
    1.融合原有绩效体系与平衡计分卡，搭建从战略到绩效的循环。
　　引入平衡计分卡前，新奥建立了一些体系，如战略编制、战略年会等，还有三一计划、绩效检讨、绩效考核，但这些过程缺少一条从上到下的贯通主线。引入半年后，新奥实现原有绩效体系与平衡计分卡体系的无缝对接，相互取长补短，通过战略图、计分卡清晰地描述战略，借助图卡实现了各层面内部及相互间的顺畅沟通；同时，衡量指标、行动方案实现了对战略实施的衡量及价值创造过程，从而形成从战略到绩效的完整循环：
　　①战略制定或更新阶段，即战略的沟通，明确战略路径；
　　②战略目标传导与分解，把集团战略沟通和传导到每一个层级予以落实；
　　③制定工作计划阶段，明确各层级的资源配置，包括年度计划预算和实施计划，并一直落实到季度和月份；
　　④执行过程监控与沟通阶段，该环节包括两个环节：一是战略回顾会，把战略图、衡量指标和行动方案当季度的完成情况用红绿灯显示出来，团队通过会议共同研究找出差距、分析原因、解决问题；二是绩效考评与激励，红绿灯不作为考核，考核重在对衡量指标完成与行动方案里程碑达成情况予以评价。
　　2.创新性地开发应用个人平衡计分卡，实现从组织到个人的循环。
　　把组织目标分解到每一个企业、部门后，尚未实现目标到人，以此为起点，新奥根据岗位职责和战略的要求，将战略目标分解到每一个人，并将人的能力和职业发展与此配套，为此，新奥组织开发个人的三年战略图，并通过一年计分卡、绩效考核表和工作执行表落实到季度和月度工作计划，落实后开展执行回顾，包括考评和沟通两环节，重在绩效沟通。该循环与组织的战略循环过程一样，从目标的分解计划到执行的沟通，不同在于增加了考评的激励。
　　此外，新奥配套建立了包括整个流程、制度的保障、IT的保障和组织的保障，有效地支撑了战略绩效管理体系落地。　　
二、新奥现有战略绩效体系优化的必要性及其方向
    从平衡计分卡的财务、客户、内部运营和学习与成长四个层面的支撑关系来看，为达成财务层面战略目标，首先落实到客户层面，客户层面包括客户满意度、迅速扩大市场份额和提升品牌影响力等目标，从支撑关系的角度，市场和客户应作为非常重要的环节看待，但实际运作过程中却存在诸多不足：
　　1.客户层面战略目标未能有效分解。
　　因新奥的主业是城市燃气，属垄断性经营，对客户层面的战略目标重视不够，对“提升客户满意度”目标的分解未真正落实到目标客户及客户需求的分析上；系统的客户满意度测评体系尚未建立，对“扩大市场份额”的分解未针对目标市场优化产品与服务组合。
　　2.战略规划与市场调研脱节。
　　战略规划未以系统的市场调研及市场研究作为基础，而更多地是从愿景、发展目标出发，三一计划制定前缺乏根据战略规划而进行的深入市场规划。
　　3.战略执行缺乏对客户需求的快速分析与响应。
　　战略执行环节，战略回顾对客户层面的分析不足，缺少对前一时期客户需求响应情况、客户现实及潜在需求的系统分析，导致难以及时优化市场策略，提升响应速度。
　　4.绩效考核合理性有待提升。
　　绩效考核重财务类指标，轻管理类指标。如销售收入、利润占有较高的考核权重，而客户服务、品牌美誉度、员工能力等软性指标尚未落地，缺乏统一、权威、公正的测评数据，导致缺乏科学的测评与分析方法，考核流于形式。
　　5.战略执行过程监控不能及时纠偏。
　　因战略回顾是以季度为周期，战略执行监控不能及时发现和纠正客户需求响应不到位的偏差，导致客户轻则抱怨、投诉，重则悄然流失，从而对市场占有率提升和企业形象造成负面影响。
　　因此，为解决现存问题，必须强调和落实市场导向、客户为中心，战略绩效管理的再一次优化就是实现与市场体系的无缝对接，战略绩效管理以市场为目标和基础。
三、市场与战略绩效体系建设策略
　　新奥要建立符合清洁能源战略落地与商业模式创新的市场体系，要从观念、意识改变、管理机制构建等多个角度出发，推进市场体系建设，具体策略如下：
　　1.强化市场服务意识。
　　能源与环境的双重危机为清洁能源产业发展带来机遇与挑战，外部环境的变化推动新奥清洁能源业务正经历着从单一产品销售到清洁能源整体解决方案，从资源依赖向能力驱动的转型。有鉴于此，新奥必须强化市场和服务意识，洞察、引导和快速响应客户需求，真正把客户为尊理念落实到市场运作的每一个环节，提供超值服务，把品牌行为转化成客户体验，从而提升客户满意度。
　　2.构建市场绩效机制。
    提升市场服务能力的关键在于前瞻性地洞察客户需求，高效地传递客户需求至相应的组织、个人，快速响应客户需求。实践证明，从为客户提供清洁能源整体解决方案的商业模式出发， 必须形成各事业单元自主运转且相互有效协同的机制，高效协同机制的建立包括文化、市场和绩效三种机制，其中绩效机制是最重要的驱动力之一，为此，要建立以市场为主线的战略绩效机制，即市场绩效机制。
    3.推进市场体系建设。
　　通过对市场体系现状全面调研分析，并根据战略落地与商业模式创新的要求，新奥需重新规划客户覆盖、市场通路，形成规范的销售方法，统一市场管理语言，并重点推进、分步实施体系变革。同时，根据为客户提供清洁能源整体解决方案商业模式的需求，找差距，采取有力措施，快速提升销售业务与市场管理能力，从根本上提升客户满意度。据研究，市场体系建设的内容包括营销、销售、服务三大功能以及策略与计划、管理与流程、组织与人员、工具与技术四大要素。　　 
四、市场与战略绩效管理体系优化设想
　　市场与战略绩效体系（Market-led Strategic Performance System）融市场体系与战略绩效体系为一体，是以市场为导向，以客户需求为核心，以客户满意为追求，以绩效为手段，以市场为目标而创新的管理机制。其意义在于把企业一切经营、职能活动归根于企业的本源，即顺应市场变化，快速响应客户需求，从而推进战略落地与商业模式创新。由此，市场与战略绩效管理机制将成为具有新奥特色、富于创新的管理机制，市场与战略绩效管理体系优化表现在以下方面：
　　1.市场导向：以市场落实战略，以市场为导向推进战略落地及战略优化与变革；
　　2.客户为尊：主动洞察、引导客户需求，实现客户价值主张，构建客户中心型组织，快速传导和响应客户需求；
　　3.战略索引：战略管理与市场运营无缝对接，战略目标分解、衡量指标的设定、行动方案的确定一切以市场为依据；
　　4.绩效驱动：让客户考核绩效，把考核权交给客户，以绩效为手段，以市场为目标，推进市场协同，提升市场竞争能力；
　　5.过程监控：通过营销业务督导保证市场体系的有序运作与客户需求的快速响应，通过市场信息系统监控客户服务流程；
　　6.信息支撑：建立市场信息系统，客户服务流程一目了然，构建信息渠道，快速传导市场变化和客户需求；
　　7.能力保障：通过对市场变化和客户需求的传导，明确市场对组织能力的需求，根据市场需求提升员工能力。
　　总之，市场与战略绩效管理体系优化的主要内容是市场与战略绩效主线优化，市场活动与战略绩效管理活动融为一体。
　　
参考文献：
[1]魏秀忠、王丹、张孟怀，试析平衡计分卡在新奥集团的具体运用——从战略到绩效的完整循环，中国总会计师，2009年6期；
[2]罗伯特·卡普兰、大卫·诺顿，平衡计分卡—化战略为行动，广东经济出版社；
[3]鲁百年，全面企业绩效管理，北京大学出版社；
[4]梁志伟，立新不破旧——平衡计分卡在新奥的应用和创新，哈佛商业评论中文网，2008年10月。