汇源果汁市场营销分析

摘　要：

关键词：
果汁行业发展分析
　　果汁及果汁饮料是近年发展较快的品种之一，2006年果汁及果汁饮料的年产量已达到500.04万吨，占整个软饮料产量的17.17％,从2003年到2006年,4年内增长2.3倍1。
　　随着人们生活水平的不断提高，100%纯果汁将会得到越来越多消费者的认可，现市场上有味全的纯葡萄汁、汇源的纯桃汁及纯橙汁，未来可能会出现更多的纯果汁品种。如纯白葡萄汁、纯血橙汁、纯蔓越莓汁、纯杨梅汁等。橘子和苹果口味仍旧占据优势，葡萄、梨、桃口味会后来居上，像酸果蔓、石榴等口味也会受到欢迎。
汇源SWOT分析
　　全国市场及各大片区果汁饮料(含果汁及植物蛋白饮料)销售的品牌监测结果如下：全国——统一以20．07％的市场综合占有率继续保持领先，汇源的市场综合占有率高出康师傅1.4个百分点，排在其后的依次是椰树、酷儿、露露和娃哈哈。在纯果汁市场中，汇源以绝对的优势占据领袖的地位，47%的份额占据着纯果汁市场领先的地位。而在果汁饮料市场，汇源只占据7%的份额，主要市场份额被统一占据。
二 汇源果汁市场现状中存在的问题
（一） 竞争对手后来者居上
　　在笔者做市场调查中，汇源虽然有一定的知名度，但是像统一、美之源果粒橙占据了市场重要的地位，有26.8%的消费者选择饮用统一鲜橙多，21.9%的消费者饮用美汁源果粒橙。由此可见，消费者对统一，可口可乐（美之源果粒橙）的品牌认知要比汇源有一定的优势。消费者反映，汇源果汁的口味过于甜腻，不适合外出户外饮用，统一鲜橙多，美之源果粒橙则具有方便携带，解渴好喝的产品特性，深受20-30岁年轻人的喜爱。而年纪偏大一点的人，则对汇源果汁、大湖、华邦乐天这种纯果汁饮品比较偏爱。
　　汇源果汁给人们的印象是营养和健康，其次是家庭。从这一点可以得出汇源果汁在消费者心中的普遍印象是良好的，也是汇源培育15年行业市场的结果。但是如何把培育好的市场稳定住，增加顾客忠诚度，提高品牌美誉度是汇源的耽误之急。因为在调查中，消费者反映汇源的口感不如从前，味道偏苦，和其他品牌的果汁饮品比较起来略显逊色。
（二） 消费者忠诚度不高
　　在调查中，虽然汇源果汁的口感大多数人还是能够接受的，但是有些消费者不愿意购买汇源果汁，52.9%的消费者不太认同汇源果汁，原因主要有汇源的口味过于腻，还有些偏苦（橙味），在口味上不能接受。其他口味的果汁好喝，价钱相对便宜，所以选择其他口味的果汁。
　　这不仅仅和消费者行为有关系，更重要的是汇源自身有没有问题，减少了消费者购买汇源的数量。另外，笔者还针对产品提价这一敏感话题进行了调查，结果显示。
　　消费者对产品提价使非常敏感的，有92.5%的消费者对产品提价具有不同程度的反应。这对于一个经营果汁行业15的专业品牌来说不得不是一个危险的信号。究竟是什么原因造成了汇源果汁品牌忠诚度不高，除了从自身找问题外，还要看看其他引起这个问题的原因，外部因素也是不可忽视的一部分。
三 汇源营销对策研究
（一） 实行差异化
    汇源果汁没有一个核心竞争力。消费者对这7项特征的选择分布大致均衡，可以得出汇源在品牌个性上没有做到真正的差异化。汇源的无菌冷灌技术和独立的果汁生产基地则是花费了很多金钱和心血，消费者却没有认同。这不得不说是一个巨大的损失。尤其是无菌冷灌技术，目前国内无菌冷灌装生产线大概有20多条左右，其中汇源公司一家就拥有了15条，占到近75%的比例。不是汇源不具备这个差异化的优势，而是企业没有意识到这是一个巨大的商机。所以这个巨大的资产没有在品牌宣传中体现出来是一个失误。因此，汇源要在无菌冷灌技术的宣传上下大力度，突出自己的优势，体现无菌冷灌技术条件下保存的果汁更营养、更健康、更新鲜、更可口。要树立起国内果汁行业龙头的地位，就要在气势上压倒其他果汁生产商。其他果汁生产商不具备的，正是汇源的优势。找准竞争者的弱点，突出自己的强势，实行差异化战略，逐步在消费者头脑中形成，只有汇源能做到果汁保存最新鲜，色泽最好，提高竞争优势，树立行业形象。
（二） 针对消费者进行公关策略
  1 普及果汁饮品知识，宣传纯果汁饮品
　　针对消费者对果汁饮料喝果汁饮品区分不清的情况，汇源应组织一些公关活动，宣传汇源的100%纯果汁饮品有益身体健康。可以举办汇源果汁杯健康知识竞赛，在宣传健康知识的同时把两者的区分糅合在试题中，在不被消费者察觉的情况下，了解汇源的产品，做到很好的宣传和推广作用。同时在社会中也能掀起市民健康生活大讨论——什么食品最健康的科普活动。这样在公众里树立起“良好市民”的形象，赢得老百姓的喜爱。
　　2 实行小包装产品
　　对于很多单身或者独身在外工作的消费者来说，小包装产品无遗是很好的选择。既没有浪费，又不会担心果汁变质。所以汇源要在一些办公楼附近的7&11店铺以及距离办公区较近的超市里摆放小包装果汁，并派有促销员进行口头宣传，引导消费。还可以印制一些小宣传单散发到办公楼里，宣传办公室果汁文化，多和纯果汁皮肤好，条理身心等等。还可以搞一些免费饮用的活动，在重点商业区免费派发一些小包装产品供人们饮用，提供免费送货上门业务，增大宣传力度，普及办公室果汁文化，一天一杯果汁，美丽由内而外。相信没有人会拒绝自己美丽的。所以这个诉求容易被年轻人特别是爱美的年轻女性接受。
（三） 应用体验式营销促进销售
　　在调查过程中，有一个问题是问消费者如果有机会，是否愿意参观汇源的果汁生产工厂，消费者愿意通过体验的方式了解汇源。这也是一个很好的普及果汁知识、制造流程、品牌推广的过程。通过亲身的体验，感同身受的参与到果汁生产的过程中，体验其中的乐趣，同时也更加深入地了解果汁加工工厂的工作流程。同时也是一个不错的旅游观光的圣地。汇源在这方面下大功夫，一定会培养出一批忠诚的消费者。因为消费者亲眼看到汇源果汁生产的安全性和可靠性，自然会影响到以后的购买行为。汇源可以联系一些企事业单位和公司学校参观汇源工厂，了解一个民营企业的发展过程，和企业内部管理以及果汁生产基地的相关知识。这样的营销模式在国内还属少数，同时还会带起当地的旅游业。无论是对企业个体而言还是从社会利益而言都是一件非常值得去开发、挖掘的一项工程。这样的参观同时也给企业作了免费的广告，省去了大量的广告费回馈给消费者，相信消费者也会感到很舒服，不然有一种大肆做广告，最终转嫁消费者的嫌疑，导致一但提价企业忠诚度下降的不良循环中。所以发展体验式观光旅游是汇源自我营销的最佳途径之一。