老年旅游市场营销策略探讨

　　当前中国已迈入老龄化社会，截止2015年底，60岁以上老年人口约为2.1亿，根据预测至2020年底60岁以上老年人口数量将达到2.37亿。随着国内经济的高速发展，老年人注重追求丰富的生活品质和精神享受。自1997年首次提出夕阳红理念以来，老年旅游逐渐发展壮大。基于老年人对旅游活动的浓厚兴趣，积极研发和拓展老年旅游市场具有巨大商业价值。但是，当前国内旅游行业依旧面临这个诸多问题，市场细化、市场定位、产品研发以及满足不同老年需求的个性化旅游线路等都有待加强。因此，充分挖掘老年旅游的经济价值，深入研究和分析老年人对旅游需求，策划出满足老年人需求的旅游产品，充分考量旅游路线、住宿、安全等因素，提供优质的旅游服务，塑造品牌形象，形成口碑，拓展旅游市场带动区域经济发展，对老年旅游市场的开拓，提出几点对策。

　　一、老年旅游市场的定位

　　随着国内人口结构发生重大变化，老龄化成为了社会的焦点。当前，国内老年人口（60岁以上）占比较大且人口数量较多，在未来的20年，这一趋势将更加严峻。为了充实和满足老年人的晚年生活，真正享受健康、快乐人生，在1997年首次提出了夕阳红事业并进一步强调了老年旅游市场发展的意义和价值。在中国国内旅游行业发展规划中，曾提出大力发展和丰富夕阳红、银发族系列的老年旅游项目，做精做细，以优质的服务和人文情怀满足老年人的旅游需求。

　　老年旅游消费呈现出游次数频繁、时间跨度长、消费能力高等特点，据预测未来老年旅游市场将进入快速发展的道路和具有潜在发展空间。面对如此巨大的潜在消费群体，如何制定有效的营销策略，研发出符合老年人需求和兴趣的旅游线路，促进整个旅游市场的发展，即使机遇也是挑战。从老年人对旅游的深层次需求和特点考虑，寻找旅游市场和消费市场之间的平衡，为老年人制定个性化的营销策略，才能真正实现老年旅游市场的可持续发展存在的机遇。

　　二、老年旅游市场的发展现状

　　受到经济发展水平和传统观念的影响，国内老年旅游行业发展起步较晚，相比于西方国家的老年人，有待进一步推广和加强老年旅游行业。随着经济快速发展和生活水平的提高，老年人逐渐追求丰富的精神生活也愿意出去走走看看，改变了传统的旅游观念，但是在出游过程中，老年人面临着诸多不便和困惑。其一，市场缺乏精准的定位。当前，整个旅游行业的规划设计都是基于满足青年人群的旅游需求，推出的产品和路线多以时尚、休闲、人文为特色。这样的旅游线路要么是深度游，要么是日行多个景点，这样快节奏、时间长的旅游方式，造成了老年人体力不支和身体不适。其二、市场缺乏对老年人消费观念的正确认识。大多数旅游社等出于经济利益的考量不愿接纳老年游客或者开辟老年旅游项目，他们普遍认为随着年龄的增大，老年人的身体潜在风险较高，处置旅行途中的各类突发事件需要花费大量的人力、物力和精力，造成成本负担；相对于青年人，老年人对消费的理念还待加强，不愿过度消费或不合理消费，降低了旅行社创收的机会。其三、低价等消费类旅游项目充实市场。那些打着低价团费的旅游项目，其本质就是消费旅游，要求旅客大量消费，而低价团费是老年人所青睐的，出游过程面对强制消费、霸王条款、欺凌辱骂等，降低了老年人对旅游出行的热情和好感。其四，有待完善现有的营销策略。纵观整个老年旅游市场的发展潜力，市场与需求之间存在的脱节，主要原因在于营销策略偏失。具体而言，一是营销模式单一。老年人获取的旅行信息要么来自于电视传媒，要么来自于报纸，缺乏信息的交流。部分老年人轻信这些渠道的低价游，发生欺老、骗老的额情况，与老年人原有的出行意愿相违背。二是渠道不够便利。由于老年人受制于学习能力有限，对高科技或现代流行的营销方式即对线上产品的关注。三是营销模式无亮点。针对老年旅游项目推广时，除了基本产品信息和特色外，还应当注重对老年人安全措施的介绍，比如出于对老年人身体安全的考量，随团配有一位医护人员；团餐经营养师根据老年人营养摄入需求编制等等，吸引老年人参与的热情。总之，整个旅游市场的发展脱离了老年需求是阻碍老年旅游市场快速、持久发展的主要原因。

　　三、老年旅游市场的营销策略

　　（一）重视政府引导促进行业规范发展

　　作为夕阳红事业的一部分，政府应当鼓励相关旅游行业、企业等积极参与推进老年旅游市场发展，重点扶持具有特色的、符合老年人出游需求的旅行项目；建立健全老年旅游发挥规范和指导，监督和完善旅游路线的规划和服务等级，整顿低价团。消费团等欺诈性老年游醒目，为老年旅游市场发展营造良好的社会环境。

　　（二）充分考量市场求制定营销策略

　　旅游行业、旅行社等重视对老年人旅游的需求，制定和开辟适合老年人出行的项目，倡导慢节奏的旅游理念。根据老年人需求和身体情况的不同，制定出不同类型的旅游产品：人文性旅游、休闲性旅游、时尚消费性旅游、观光性旅游等等。建立健全应对旅行途中各类突发应急机制，配置日常药物和应急设备，进一步保障老年人的出游安全。进一步提升服务质量，旅游路线的安排和住宿等应当统筹考量，合理配置饮食和团餐，减少因出游疲劳造成的人身伤害或身边不适。

　　（三）加大老年旅行的宣传力度

　　老年旅游市场有两个明显的优势，其一，出游时间不固定，有利于提升淡季旅游市场的经济效应；其二，老年旅游活动，有利于增强老年人的视野和身体素质，拉动区域消费。为此，相关部门应当重视对老年旅游项目的宣传和推广，利用传统传媒和新传媒等，积极营造老年旅游的良好宣传氛围。注重宣传老年旅游的价值和健康生活的理念，对重点老年游游项目，如社区老年游、亲情老年游等作积极推广，树立大众对老年旅游的正确认识，打造老年旅游品牌。

　　（四）推出个性化营销策略

　　长期且稳定促进老年旅游市场发展，关键在于改变传统营销模式，为老年人制定特殊的营销策略。作为特殊的人群，老年人出游，作为旅游行业、旅行社、相关餐饮、住宿企业等需要考量更多。从消费需求来看，老年人缺乏尝试新鲜事物的热情也不存在过度消费的观念，为此经过充分的市场调研和分析，精准定位老年人在旅游过程的定位，推出大众老年人旅游产品和个性化老年人旅游产品。前者适用于经济条件一般，但对旅游品质有着一定的期待和要求的人群；后者适用于经济基础较好且追求更高品质旅游体验的人群，在充足的时间下，享受旅游、购物和休闲的乐趣，这部分人群主要有退休教师、企业管理层、政府人员、文化工作者等。

　　（五）整合营销手段，深化淡季出游理念

　　现代营销学提倡个性化营销，对于整个旅游行业，受到市场需求的影响，有着淡季和旺季之分。60岁以上的老年人大多已经退休或拥有相对比较宽松的时间支配，他们对旅游的向往充满热情。为此，旅行社如何充分引导这部分人群错峰出游，实现淡季不淡的状况，重点在于营销手段。根据价格策略制定灵活的营销策略，旅游行业有淡季旺季之分，旅行社针对老年出游制定灵活的产品组合，面向老年人的旅游线路主要集中在淡季且有一定的价格优惠，而旺季则产品供给少且价格相对较高，以此满足不同需求的老年人出游。

　　（六）营销方式人性化

　　在市場经济下，品牌形象和口碑是拓展市场的关键。合理推行人性化促销方式，构建多元化的促销策略，建立品牌形象。比如实行价格阶梯式优惠政策，两人出行第三人半价；拥有教师证可以打八折等等。再比如，在旅游线路中推行人性化项目，满足老人年需求和特殊爱好，喜欢茶叶的就安排茶叶观摩，喜欢戏曲的就安全去欣赏当地时下最流行的戏曲节目等。

　　因此，随着人口老龄化进程的加快，老年人群的消费和生活必然市场关注。积极持开展老年旅游宣传和推广，培养品牌口碑和形象，大力发展老年旅游市场，丰富老年人晚年生活和提供生活品质，也有助于促进旅游行业相关产业的发展，促进经济发展。

　　（作者单位：广东中山市三乡镇理工学校）

　　来源：旅游纵览·行业版 2017年4期

　　作者：陈海凤