基于CIS的主题酒店市场营销分析

　　帆船主题酒店、情侣主题酒店、怀旧主题酒店、乐园主题酒店……越来越多的主题酒店鳞次栉比，为广大消费者带来更多的选择。在消费者津津乐道的同时，竞争也在悄然而至，如何在激烈的市场竞争中站稳脚跟，是广大主题酒店面临的最大难题。

　　一、主题酒店的内涵

　　主题酒店，顾名思义，就是主题和酒店的结合，它是以某一特定的主题，将经营者和消费者的个性需求融人到酒店的建筑风格和装修艺术中，让顾客获得富有个性的文化感受；同时将服务项目融入主题，以个性化的服务取代一般化的服务，让顾客获得快乐、知识和剌激。

　　二、CIS的概念

　　CIS(corporateidentitysystem)可以理解为企业识别系统，作为一种功能，CIS可以被理解为企业形象定位战略。CIS由理念识别（MI)、行为识别(BI)、视觉识别（VI)三部分组成。

　　(一)理念识别。理念识别是企业识别的核心和精神所在，是酒店企业识别系统的原动力，也是酒店企业文化的重要组成部分。它包括酒店企业的价值观念、经营方针与路线、精神与道德风尚、规章制度等。

　　每个企业都有它的理念，主题酒店亦然。然而在理念的开发过程中，往往会存在理念不易理解、有生僻字等现象，甚至有的酒店的理念都没有公开化，仅仅是内部流通。为了避免上述情况的发生，在为主题酒店开发其理念的过程中，一定要将理念条文化，将理念当中晦涩难懂的文字简单化，要做到不仅让本酒店员工能够理解，也要让顾客能够明白其中的含义，这才是真正意义上的理念识别。

　　比如，著名的希尔顿酒店，倡导的就是“为我们的顾客提供更好的住宿和服务”;“娴熟的技巧、开朗的性格、面向世界”则是地中海酒店的经营理念之一，还有的酒店推出一系列的口号，比如“我们是为女士和绅士们服务的女士和绅士'“我们一直在向着更好的方向前进,请给我们动力！”等，这些都反映了主题酒店在对顾客服务中所倡导的理念。通过这些无声的交流，让顾客与员工的关系更加和谐，让顾客更加了解酒店，为主题酒店的营销起到了助推的作用。

　　(二）行为识别。行为识别指的是在酒店企业理念指导下的全体员工自觉遵守的工作方式与行为方式，是酒店企业识别系统中的动态系统，它把理念化为有生命的行为。在此强调，主题酒店的行为识别一定要与理念识别保持高度的一致，二者的目标相同，都是为企业打造美好的形象而服务。

　　主题酒店给顾客提供的是个性化的服务，对员工的言语和行为要求更高。同时员工也是酒店的形象大使，在服务过程中，除了要按照规范的程序操作外，还要做到“五勤”和零干扰服务。

　　“五勤”指的是主题酒店的员工在对顾客服务过程中，要做到手勤、脚勤、口勤、心勤、脑勤。每一个客人都需要有自己的私密空间，在客人不需要员工的时候，员工就应该消失，而当客人需要员工的时候，一个眼神，一个动作，员工就应该能洞悉客人的需要，这就是零干扰服务。

　　行为识别为顾客提供的是面对面、劳务性强的服务，员工的言行、态度、处事方式、敬业精神、专业水平等几乎毫无保留地展现在顾客面前，成为主题酒店形象的重要窗口。

　　(三）视觉识别。视觉识别是通过组织化、系统化、统一化的视觉传播设计，将酒店企业的经营理念和各项信息有计划地传达给社会，塑造酒店企业良好的独特形象。它是理念识别的具体化和视觉化。

　　广大消费者获取主题酒店信息的方式很多，通过视觉获取信息是最主要的渠道之一，同时视觉传达也是主题酒店传达其完美形象的重要途径。同时，视觉的设计也要同理念识别和行为识别保持高度的一致。例如，深圳非常著名的威尼斯皇冠假日酒店，在建筑的设计风格上就引进了威尼斯的异域风格，并结合威尼斯当地的水文化，采用了大量的地中海风格的软包装，给人耳目一新的感觉。

　　个性鲜明，一直是主题酒店所追求的目标，但是在主题酒店的视觉识别设计中，除了个性鲜明之外，还有一个非常重要的元素，就是要有内涵。所谓的内涵，就是主题酒店的各处风格应该一致，而不能随意混搭。比如主题酒店的室内设计、室内的家具和配件，以及服务员的服装都要一致，形成统一的风格。在位于桂林市中心的桂林大酒店，环境非常优美，四周环绕着江水。因此，其在视觉设计上，就以“民族风情”和“桂林山水”为主题，采用了古典的建筑风格，与其风景相互呼应，形成了错落有致的园林风格。上海薇爱主题酒店，装修华丽，浪漫唯美，并具有神秘的色彩。

　　总的来说，CIS是对酒店企业自身的经营理念、员工行为方式以及视觉识别进行的一种高端设计，并负责向社会公众统一传播。它的目的就是一种美誉度的传播，让酒店的完美形象能够在宾客和公众中间树立起来，并且获得社会公众的一致好评。

　　三、CIS在主题酒店市场营销中的应用

　　主题酒店的企业形象是社会公众对其的总体评价，它是一个综合的、系统的整体。主题酒店企业形象包括两个层面:一是被社会大众知晓、了解的程度--知名度，这是酒店“名气”大小的指标;二是获得大众信任赞美的程度--美誉度，这是酒店企业口碑好坏的社会尺度[2]。

　　第一，主题酒店导人企业形象定位战略（CIS),可以改善其市场形象，其产品和服务也更能贏得顾客的信赖。目前中国已经进人轻奢时代，越来越多的人们注重名牌，商标已经成为人们选择产品的一个硬性指标。对于主题酒店来说，其知名度的大小直接影响营业额。

　　位于美国西雅图的全球连锁酒店--我的地盘主题酒店，作为社交主题酒店的领军品牌和探索者，将社交理念引入酒店文化，并提供各种虚拟平台，在酒店的房间里就能享受各种娱乐；其装修风格大胆时尚，房间设计灵动通透，具有极佳的视觉效果和人住体验。该主题酒店的预定网站每每发出特价信息，都会在短时间内抢购一空，另外，没有预定根本就不可能随时人住，其火爆程度可见一斑。

　　正所谓爱屋及乌，一荣俱荣，我的地盘连锁主题酒店还有自己的漫画周刊、主题动画片，以及火星人土豪金俱乐部等，都备受人们的追捧。CIS对该主题酒店形象的树立和传播起到了重要的作用。

　　第二，主题酒店导人企业形象定位战略（CIS)，培养良好的企业形象，有助于增强酒店的凝聚力和吸引力。栽下梧桐树，引得凤凰来。品牌一旦被人所熟知，就会形成一个大的磁场，各种有利资源，包括人才，都会被吸引而来。进人世界S00强，是大多数应届毕业生的终极梦想，这就是品牌的力量。对于一个具有良好口碑的主题酒店来说，根本就不用为招聘人才发愁，人才会慕名而来。

　　在全球88个国家都拥有分店的希尔顿国际酒店集团，员工逾71000名，酒店的经营理念就是“微笑服务”。每年都会面向我国招聘管理培训生，诱人的薪资，系统化的管理培训，包括虚拟教室、网上学习等，旨在把管理培训生打造成为下一代的商业领袖，希尔顿酒店的吸引力源自其良好的企业形象和知名度。

　　主题酒店引人企业形象定位系统(CIS)以后，可以树立良好的理念，并能规范员工的行为。酒店的发展目标、道德规范和企业精神会感染每一位员工，员工的责任感、归属感都会得到增强。通过适当的培训，在酒店的内部会形成一股无形的力量，使得每一位员工都把自己当成酒店的主人，而不是酒店的打工者。让每一位员工都以成为酒店的一员而自豪，满足感和自信心增强了，酒店的凝聚力就能增强。随着酒店凝聚力的增强，效益和知名度就会上升，就会吸引越来越多的求职者。

　　第三，主题酒店导人企业形象定位战略（CIS)，培养良好的企业形象，有助于获得社会各界的支持和政府的帮助。主题酒店要想获得社会各界的支持，良好的社会形象是其必要的一个条件。例如，在主题酒店选址过程中，良好的社会形象，有助于主题酒店更加容易入住社区或是商圈。能够和社区或是商圈建立融洽的社会关系，比如关注社区或是商圈的建设，同样，社区或是商圈也会为主题酒店提供相应的劳动力、水、电等必备的资源。

　　主题酒店的良好形象，也能够使酒店获得可靠的供应商。企业之间口口相传，交口称赞，不用任何营销，就能获得巨大的宣传效果。良好的社会形象一旦根植于消费者的心中，就会给消费者留下深刻的印象，不管是装修风格的时尚前卫，还是服务质量的周到细致，或是先进的经营理念，都会留在顾客心中，长时间地影响人们的消费心理和消费行为。主题酒店一旦上市,其良好的社会形象,也有助于其股票和债券的销售，同时，各大金融机构也会同意为其办理相应的贷款。

　　除此之外，政府部门也非常注重企业的社会形象。主题酒店的企业形象优秀，政府部门也会乐意帮助和扶持。

　　全世界最豪华的酒店--迪拜帆船酒店，装修豪华，内部金碧辉煌、奢华无比，是世界上第一家七星级酒店。帆船酒店创立之初，得到了政府的大力支持，它的创意是由阿联酋的国防部长和迪拜王储阿勒马克图姆共同提出的，经过全世界上百名顶尖设计师独具匠心的设计，历时五年，终于完成了这一梦幻建筑。

　　第四，主题酒店导人企业形象定位战略（CIS),培养良好的企业形象，有助于企业在竞争中贏得优势，站稳脚跟。任何企业的发展，总是伴随着激烈的竞争，主题酒店亦然。放眼望去，主题酒店遍地开花，种类繁多，自然风光类主题酒店、历史文化类主题酒店、名人文化类主题酒店、艺术特色类主题酒店、爱情主题类主题酒店等，如何在激烈的市场竞争中站稳脚跟，除了酒店的硬件实力以外，企业的良好形象也是非常重要的一部分。

　　长沙2599爱情主题酒店，作为在国内首家以爱情为主题的酒店，2008年刚一推出便引起了酒店业、旅游业,甚至房地产业的轩然大波。虽然也经历过坎坷，也经历过质疑，但是经过企业良好的运作，在理念上、员工行为上、装修风格上推陈出新，旨在为顾客提供温馨浪漫的休闲环境，4业形象有所改观。开业至今，获得了业界的无数好评。其经济效益一直颇好，开业两年便收回了投资，投资回报率较高。

　　综上所述，CIS是社会公众对主题酒店的总体评价，它是一个综合性的，系统性的整体。CIS的目标是要把主题酒店独特的经营理念、经营风格和经营行为，以信息化的方式传达给公众，从而在酒店内外突出本企业区别于其他企业的鲜明特色与个性，它的最终目的是希望建立美好的企业形象,博取公众的好感，从而使企业的产品和服务被消费者认同和接受。CIS是企业的生命线，它的正常运转与否关系到主题酒店的成败。

王伟

(河北青年管理干部学院，河北石家庄050031)