当前中小企业市场营销问题及对策研究

　　2002年6月29日召开的第九届全国人民代表大会常务委会第二十八次会议上通过的《中华人民共和国中小企业促进法》中对中小企业的概念做了新的界定，中小企业是指在中华人民共和国境内依法设立的有利于满足社会需要，增加就业,符合国家产业政策，生产经营规模属于中小型的各种各样所有制和各种形式的企业。

　　中小企业由于自身的一些特点，在增加就业，活跃城乡经济,满足人们多样化和个性化的需求,进行科技创新，优化产业结枸,增加财政收入等方面发挥着不可替代的促进作用。中小企业的这些突出作用,使得研究和发展中小企业变得迫切和必须。随着经济的迅速发展，买方市场早已形成，激烈的竞争和销售困难已经成为了一种常态，市场已经进入到一个由市场营销、社会营销、关系营销等相结合的整合营销时期,而中小企业还是传统的营销观念占主导地位，这将直接制约中小企业的成长和发展。

　　1中小企业市场营销中存在的问题

　　1.1市场营销观念和手段落后

　　市场营销观念是企业从事市场营销活动的指导思想,不管是大型企业的市场营销活动还是中小企业的市场营销活动都是在特定的市场营销观念的指导下进行的，市场营销观念正确与否，决定了企业市场营销活动的成败。在中小企业市场营销实践活动中,有的崇尚产品导向观念，有的推行推销导向观念，不管是以产品导向还是以推销为导向都不能很好地满足消费者多样化的心理需求，只有以消费者的需求为导向才是现代企业应有的营销观念。由于市场营销观念的落后导致营销手段也相对比较落后，很多企业认为推销就是市场营销，殊不知推销只是市场营销的一个很小的组成部分，市场营销手段可以有很多种,例如消费者需求导向、目标市场导向等，也可以通过不同的媒介来进行。因此，观念和手段的提升是中小企业市场营销发展的首要任务。

　　1.2缺乏必要的市场调研

　　由于消费者需求的多样性和企业自身的资源等多方面的限制，任何企业都不可能满足所有消费者的不同需求，只能满足某一类或某几类特定消费者的某一样或者几样的需求。企业要满足哪一类消费者的哪一样或者哪几样的需求,就必须经过市场调研，选择适合企业自身的目标市场，然后有针对性地设计出自己特色的产品，再通过价格、渠道和促销等营销组合策略来销售自己的产品。中小企业由于自身规模的限制，更要加强市场调研的工作,以目标市场的消费者需求为导向来设计产品、销售产品，有了针对性和目的性才能更好地开展市场营销活动，从而更好地发展企业。

　　1.3缺乏科学的营销战略指导

　　在竞争如此激烈的市场中，一些中小企业缺乏科学的营销战略指导，只注重市场价格,对质量要求不严格;只注重眼前利益，缺乏长久营销目标的实施,难以发挥出自身优势，企业很难获得进一步的发展。科学的营销战略就是制定企业发展的长期目标,有了长期的目标才会有方向。

　　1.4高层管理缺位，营销人才匮乏

　　高层营销管理缺位将会直接导致企业只有营销部门发挥营销作用，这一现象是目前中小企业市场营销普遍存在的问题，虽然企业的高层都比较重视市场营销工作，但是这些重视仅仅只停留在表面，不够深入和全面，从而造成营销工作进度缓慢和营销工作人员的盲目性。人才是企业之间竞争的关键因素，中小企业由于自身各方面的限制,人才严重缺乏，这在很大程度上制约着中小企业市场营销的快速发展。

　　1.5不重视网络营销

　　随着科学技术的不断发展，网络已经运用到人们生活的各个领域，网络的即时性、交互性、跨越性等特点,为中小企业的发展提供了很好的平台和机会，因此，中小企业应将网络营销作为开展营销活动的主要方式之一。但是，目前大多数中小企业还没有意识到网络营销的重要性，在网络营销过程中还存在着很多问题,中小企业要想增强企业的竞争力，并且快速而稳定的发展,必须对网络营销给予足够的重视。

　　2中小企业市场营销可采取的对策

　　2.1采用先进的市场营销观念

　　我国中小企业大多还是以前的产品营销或者传销营销的传统观念，要想增强企业的竞争力，观念的改变和创新是第一要务。目前，最先进的几种营销理念是:全球化营销观念、个性化营销观念、客户关系营销观念和绿色营销观念。

　　全球营销观念是针对市场国际化程度而言的,这种观念要求企业的市场营销活动的对象不仅仅是国内，更多的是面向国际，只有树立全球化的营销理念,才能更好地和国际上的企业竞争;个性化行销观念则是针对特定消费者而产生的，由于消费者需求的多样性，任何企业无法同时满足所有消费者的所有需求，因此，个性化营销观念的产生将很好地解决这个问题;客户关系营销观念是客户满意度的产物，现在很多企业都在追求顾客价值的最大化,也就是强调较高的顾客满意度和客户保持率;绿色营销观念是目前最新型的一种营销理念，也是现代社会经济的产物，它可以满足消费者和经营者的共同利益，并且还可以保护生态环境。中小企业可以依据自身的具体情况选择适合自己的新型营销观念。

　　本文认为个性化营销观念和客户关系营销观念是最适合中小企业市场营销活动的。由于中小企业组织程度差主要是面向国内市场的特点,使得国际化的营销观念不适合中小企业;绿色营销作为一种新型的营销理念，还不能很好地被很多企业所利用,大多数的企业要么满足消费者的需求,要么满足自身的需求，很难同时满足消费者和自身的需求，而绿色营销则是要求同时满足三个方面的需求，这在具体实现的过程中存在很大的难度和问题，所以也不适合中小企业。而个性化和客户关系两种营销观念却可以很好地为中小企业所利用。

　　2.2制定科学的市场营销管理体系

　　拥有_套符合企业自身条件的市场管理体系是提高中小企业市场营销能力的关键。市场营销管理体系主要包括营销人员的分配和日常管理制度。目前，大多数的中小企业在对营销人员进行考核时，还是只重视销售额，这种分配制度对于提高营销人员的积极性有一定的作用，但却也是导致营销人才流失的主要因素。因此建立_套科学健全的市场营销管理体系是十分必要的。首先要扩宽业绩考核面，增加新客户开发率、客户满意度等方面作为业绩考核的内容,不再是单一的销售额考核;还要适当地增加营销人员的基本工资,建立一定的激励制度，关注营销人员的职业生涯规划，使营销人员的发展与企业的发展紧密联系起来。另外要完善营销人员的日常管理制度,规范营销人员的行为和营销活动。

　　2.3组建优秀的营销团队

　　优秀而专业的营销团队会增强企业的竞争力,使企业在营销活动中事半功倍。中小企业在市场竞争中本就处于弱势地位，加强专业人才的引进与培养将是中小企业的首要选择。而优秀的营销团队要求各个营销成员之间必须相互信任、相互帮助,能够准确地定位市场，然后结合具体情况制定和实施营销计划。这就要求中小企业在选择营销人才的过程中，要摆脱束缚，采取内外兼收的政策来吸引专业的营销人才，并对这些营销人员进行专业知识与技能培训，提高营销团队的整体素质和综合能力，从而为企业更好地服务。

　　2.4在市场细分的基础上选择目标市场

　　市场细分是选择目标市场的基础和前提，也就是说，要准确选择目标市场,必须对市场进行细分。而做好市场细分工作的关键,是正确运用市场细分的步骤。市场细分是一个复杂的过程，中小企业要理解每个步骤的要求,并能够按照要求完成相应的工作。

　　(1)确定产品的需求者。通过不同类型产品的特征，确定产品的需求者。

　　(2)估计产品需求者的需求。通过地理位置、人物心理和行为特征三个标准，对产品需求者的需求进行全面评估。

　　⑶了解不同类型需求者的不同需求。根据众多人口的特点，划分出不同类型的需求者,进行抽样调查，记录不同类型需求者的需求，对他们的不同需求进行了解和分析。

　　(4)对不同类型需求的需求者进行比较,找出产品需求的相同之处和不同之处，进行归纳总结。

　　2.5正确运用促销方式

　　很多中小企业针对同_个目标市场提供同类的产品,这些产品在质量、功能、包装等方面都类似，而且价格也差不多，销售渠道没有太大区别，但是销售情况却大相径庭，这就涉及促销方式的问题了。促销方式主要包括人员推销和非人员推销两种。

　　人员推销顾名思义就是推销员对消费者面对面的进行推销;非人员推销是指通过大众转播媒介在同一时间向大众消费者传递相关产品信息,主要包括广告、营业推广和公共关系三种方式。广告是企业以付费的方式，通过特殊的媒体向目标市场的消费者传递企业产品的相关信息;营业推广是指企业运用各种短期促销工具鼓励消费者购买企业产品的促销活动，这里的短期促销工具常见的有折价券、换购商品、抽奖、免费试用、以旧换新等;公共关系是指企业采取一些传播手段，在社会公众中树立良好的企业形象的促销活动。这些促销方式都各有所长、各具特色,中小企业只有选择合适的促销方式，有针对性地宣传自身产品，就可以推动企业的发展。

　　3结语

　　中小企业市场营销目前仍处于一个不成熟的阶段，中小企业要想发展，在激烈的市场竞争中拥有_席之地，就必须借鉴大企业的市场营销的策略和手段，从根本上缩小与大企业的差距^当然借鉴不是一味地拿来就用，而是在大企业成熟的市场营销手段的基础上，针对本企业的特点特色来选择适合自己的营销策略。只有了解自身的不足，才能采取有效的措施对症下药，这样更有利于企业更快更好地发展。随着当今社会经济的不断发展和科学技术的不断进步，中小企业在国民经济发展中所占的比重会越来越大，然而中小企业要想在激烈的市场竞争中生存并发展，必须拥有_套健全的市场营销体系。

　　现今的市场竞争，归根结底就是人才的竞争，尤其是营销团队核心能力的竞争，营销团队成员素质的高低,决定了企业的营销能力和发展水平。中小企业只要树立大营销的观念，枸建和完善企业市场营销系统，形成优秀高效的营销团队，再加上观念的创新、手段的改进、机制的健全，中小企业必将发展起来，为社会创造更多、更大的价值。