中国家具企业市场营销的现状及趋势

　　中国家具业的构成中，80%的企业是改革开放以后建立的民营企业，为完成初期的原始积累，几乎都走过了一条简单扩张而盲目无序的路子，20%的国有企业又大多缺少民营企业的扩张意识;然而加入WTO后，关税壁垒将逐步打破，中国家具市场将无国界之分，大批国外家具企业将再现投资狂潮,并会以其独特的产品、髙超的市场运营模式抢占市场。有专家预测，大约10年时间，即到2010年，中国家具企业的结构将发生质的变化。1/3有一定管理基础，重技术改造，有一定品牌知名度的企业将借助外来的资金、技术迅速发展壮大,成为跨国企业集团;1/3有一定技术、资源和管理优势的中小企业将向专业化方向发展，成为专业生产企业和部件加工企业;1/3不注重管理的企业将面临倒闭，这部分市场份额很可能被国外家具集团抢占。与此同时，企业传统的营销模式将被打破，中国家具企业的市场营销会在新经济大潮的裹挟下出现一些新的变化。

　　面对如此严峻的形势和国内竞争日趋激烈的市场，中国家具界的生产商和经销商必须以理性的态度、宽阔的国际视野和超前的意识来审视、反思、展望企业的营销现状及走势，把加入WTO带来的挑战转化为企业发展的机遇，克服消极等待、悲观失望和无所作为的情绪，加大企业营销的创新力度，为民族家具业的振兴奉献自己的力量。鉴于此，笔者在长期观察和思考中国家具业发展历程的基础上,就家具企业市场营销的现状及趋势谈几点肤浅的看法，以期得到业内人士的指点。

　　1中国家具企业市场营销创新存在的“瓶颈”因素

　　从市场现实的角度来讲，一般性质的营销往往只能保持今天的市场，只有不断地创新才能开拓明天的市场。从中国家具企业经营的实践中我们发现，从来就没有一套现成的公式和固定的市场操作方法能够适应不同的市场情况。在不同的时间、不同的地点，企业市场营销要从白热化的竞争中脱颖而出，只有通过想别人所不想，做他人所不做，突破传统模式，突破旧有观念，大胆创新，才能在夹缝中求生存、求发展。因此营销发展的根本在于创新、创新、再创新。然而，中国家具业的简单扩张、初期市场的无序以及传统思维方式的羁绊,致使大量的家具企业在市场营销创新方面存在着一些“瓶颈”因素。归纳起来，大致有如下几个方面：

　　1.1企业缺少整体而系统的营销战略规划

　　市场营销战略是企业为了谋求长期稳定的发展，对市场营销活动制订的较长时期的全局性的行动总方案。它是在对企业内部条件和外部环境分析研究的基础上制订的，其目的是使企业站在战略的高度，开阔视野，避免出现营销近视，以掌握企业未来的命运。从企业的发展来看，一个成熟企业，应当在统筹企业的营销要素，整合企业的营销资源的基础上，根据行业的特点，企业的实际、走势及市场变化的态势制订企业的营销战略。但我们不少的家具企业都缺少一个整体而系统的营销战略删。表现在:一是对企业的内外部条件分析不够,往往局限于一个区概部分市场，没有把企业定位于一个行业甚至产业的链条中去分析竞争环境。二是没有明确的战略任务，不从企业发展的总体和全局去界定企业营销的关键所在。三是战略目标不明晰，往往只有短期目标，而缺乏中、长期发展目标,甚至抱有“当一天和尚撞一天钟”、“捞一把算一把”的思想。上述种种弊端直接影响到企业的可持续性发展，在外部环境发生变化时，企业_变得异常脆弱，不堪一击。

　　1.2营销模式僵化，手段陈旧，缺少开拓市场的创新理念

　　中国的家具企业长期以来有“销”无“营”，不是在营造市场空间的前提下销售产品，而是遵循着固有的原始的一套模式，“摸着石头过河”，因此必然出现当“石头”碰翻的时候，企业被“河水”淹没。具体表现在：凭经验不凭智慧争夺市场，凭价格而不凭品牌争夺用户，凭广告而不凭实力展开竞争，凭模仿而不凭创新求得发展……凡此等等，足以表明家具企业长期以来在营销模式和手段的运用上非理性的色彩较浓,故总也跳不出恶性竞争的“魔圈”。

　　1.3营销队伍结构性落伍，整体素质亟待提高

　　中国人口众多，劳动力资源丰富，随着家具企业雨后春齊般地发展，大批从业人员跨入家具行业。但如果我们仔细地观察，可以发现，尽管家具企业不乏营销人员，但真正懂得现代市场营销知识，掌握一定市场营销技能，具有敏锐的观察力、洞察力和创新意识的专业营销人员却是少之又少，因此出现了营销人员的结构性落伍。一些企业的营销人员经验主义色彩浓厚，急功近利，着眼于短期效应,综合技能低下，缺乏长远的战略眼光，甚至缺少职业伦理道德，频繁跳槽，向企业讨价还价。一些企业缺少教育和培训的投人，不理解人才的培养和成长是个长期的过程，不重视营销人员的再培训，出现了频繁招人，频繁换人的局面，没有从根本上缓解高素质营销人才短缺的突出矛盾,从而也就丧失了企业最根本的竞争能力。

　　1.4缺乏对终端消费者的分析和了解,市场调査力度不够

　　经济的发展和收入的变化，使消费者的消费需求也在不断地变动,从而导致了市场的不确定性。消费者成了一只越来越“不可捉摸的猫”。但我们的企业却忽视对消费者动态需求的把握，只是凭简单的模仿、一味地“跟风”生产设计家具;凭自己的经验和感觉揣测消费者;用“王婆卖瓜，自卖自夸”的方式推销家具。虽然有些企业也在实施顾客档案管理或跟踪服务，但至多也不过是一些资料的堆积摆设或应付消费者。由于市场调査力度不够，难以准确把握顾客的动态需求，必然导致信息失真，进而导致产品市场定位不准，经营决策失误。

　　1.5品牌意识不强，缺乏专业化品牌经营的思路

　　无论作为家具生产商还是经销商，不少企业认为，中国家具没有“品牌概念”。他们认为，如果说在业内同行企业或产品还有一定知名度的话，那么在家具市场终端则没有“品牌”可言。实际上，这种认识是一个误区。笔者认为，这恰恰说明，中国家具企业在市场推广方面缺乏品牌意识，尤其和国外的知名家具企业相比较，差距就更加明显。如今，在新经济的大潮中，企业竞争手段在经历了价格竞争、质量竞争和服务竞争之后，已经迈入了一个新的阶段——品牌竞争。在这样的背景下，我们的家具企业如果缺少品牌运营的意识和专业化品牌经营的思路，就永远“做不大”。当然创立品牌不只是“起个专有名称'也不仅仅是“打打广告”，更不是被潮流牵着鼻子走而“见异思迁”。

　　1.6销售网络杂乱无章，销售渠道不够畅通

　　市场由卖方市场演变为买方市场后，产品的销售网络和渠道已成为企业人力、物力、财力之后的“第四大财富”。但不少家具企业仍然遵循着陈旧单一的渠道构筑模式，大量相互模仿而毫无个性特色的家具产品毫无章法地充斥在市场的每一个角落，也造成了消费者的无所适从。一些企业一旦推出某几类产品，就急于在各类展销会上“包装上市”，以求得众商家的青睐。甚至在不考虑规范渠道的同时，以“铺货”来营造自欺欺人的“市场占有率”,从而造成商家大量库存积货，难以根据市场变化速度调整产品结构;而生产企业则无法回笼资金，在捉襟见肘中“血本无还”。

　　1.7厂商关系不稳固，没有从共同发展的角度构建“双羸模式”

　　近几年来，家具企业的生产厂家和经销商演绎了一幕幕活生生的“婚姻闹剧”。在家具流通场所尚没有饱和，产品销售前景看涨的情况下，家具经销商纷纷“下嫁”生产企业，“只要拿到货就能赚到钱”使许多商家挖空心思，想尽一切办法争夺货源。而随着各地大兴土木，上马大面积家具商场的情况下，由于销售家具壁皇较低，从业人员急剧增长，此时的家具生产企业又纷纷向经销商大抛“媚眼”。这种因市场的变化而导致的家具厂商之间的关系摇摆，造成了生产企业与经销商之间“婚姻”的低质量。诚然，无论是生产企业还是经销商“谁去选择谁”，在市场经济这只“无形的手”的操纵下本无可厚非。但如果厂商之间不从“利益共同体”上升至“命运共同体”，从“同患难、共命运”的战略定位上构建厂商之间的“双贏”模式，到头来恐怕伤害的只能是双方而决非一方。

　　我们毫不讳言，以上列举的只是中国家具企业市场营销创新与发展方面存在的关键问题，实际上中国家具企业市场营销方面的问题还很多。因为企业营销成败的关键因素是一个系统，它应当包括整个企业的方方面面，少一个环节也不行，因此只有全面地进行剖析，才能从根本上提升企业的营销能力。

　　2中国家具企血提升市场营销能力的关键所在

　　市场营销能力是指企业认识市场、开拓市场，在企业营销战略的规划下，综合运用营销组合策略，组织管理生产经营活动，扩大市场容量的综合能力。世界著名管理学家杜拉克曾经指出：“企业管理的根本任务只有两条一创新、营销。”今天的中国家具市场从国内来看，已发展为包括产品、质量、款式、价格、服务、渠道、人才等全方位的竞争。而国外资本的进入，又极大地改变了国内市场的竞争环境，加剧了市场竞争的激烈程度，企业面临着国际国内双重竞争环境。刚刚从长期的卖方市场和受保护的封闭的市场中走出来的中国家具企业，与从发达国家来到中国的外国企业两者相比，竞争实力十分悬殊。国内的家具企业对于双重竞争的新市场十分陌生和不适应，必然有一个由不熟悉到熟悉，不适应到适应，不善于竞争到善于竞争的过程。而要完成这个过程的转变，在竞争中站稳脚跟，必须提升企业的市场营销能力，并使之成为企业的核心竞争力。

　　2.1树立创新意识，加大营销创新力度

　　创新是推动企业成长的根本，是促进企业发展的强大动力。在当今科技飞速发展，产品技术含量越来越高，所需营销技术愈益复杂的情况下，哪个企业有高度的营销创新精神，能更好地解决顾客的现实需求和潜在需求，其就有独特的竞争优势。从目前中国家具企业的现状来看，市场营销的创新应当是全方位的创新，即在正确的经营理念指导下，切实配合企业战略发展和资源配置的要求，对企业整体营销活动进行创新。

　　在技术创新上，要引进国外先进的家具制造技术，提高产品的工艺质量和科技含量，大力发展绿色家具、环保家具、健康家具;在产品创新上，要提高设计水平，在借鉴和吸收国外家具设计理念和风格的同时，融人中华民族的文化内涵，从亦步亦趋的简单模仿走向自主创新，在技术和美学的结合中，在传统与现代的交融里独树一帜;在市场创新上，要认真研究市场变化和消费者需求变化，不断开拓适应于企业实际的销售渠道，构筑灵活、高效的销售网络，加大品牌推广力度;在管理创新上，要在狠抓基础管理的基础上，实现由管理的规范化、标准化、制度化向管理的哲理性、艺术性、科学性转变，构建富有个性和生命力的企业文化，凝聚企业的“关键人群体”;在服务创新上，要彻底转变旧的观念，坚信“顾客创造价值”，实施家具销售的全方位、全程式服务，让消费者真正做到“买着放心，用着舒心”。总之，要正视企业在市场营销方面存在的突出问题，统筹规划，整体运作，逐步推进，加大营销的创新力度。2.2重视市场调研，把握市场脉搏企业生产的起点是市场，终点也是市场，企业只有重视市场调研才能发现市场真正需求，才能使企业设计出适应消费者需求的产品或服务。只有在营销调研中分析研究社会发展趋势与消费者的潜在心理需求，才能设计出适应消费者自己都未发现的产品或服务，以此启发、创造需求。在今天这样的时代背景下，消费者的需求呈现出选择化、多元化、个性化和感性化的特征。越来越多的消费者的利益已不仅仅再是一件满足其实用需求的“家具产品”，而是一个既能满足其实用需求，又能满足其精神需求的“品牌产品”。不仅如此，由于中国社会结构的变化，出现了多层次社会阶层和多种类型社会群体，从而带来了整个市场结构的变化。家具企业面对多变的消费者，要在众多的竞争对手中脱颖而出，最根本的依然是如何满足顾客不断增长和变化的需要。而要做到这一点，就必须重视市场调研，把握家具市场的脉搏。

　　市场研究就是通过系统收集、记录、整理与市场营销有关的市场信息资料，分析市场行情变化，及时调整市场营销决策与行为，以取得良好的营销效益。市场研究的目的是使市场决策人员面临的不确定性和决策错误的可能性降低到最小限度，从而准确把握市场的走势及消费者需求的演变态势。由于决策问题纷繁复杂，相应地市场研究的内容也十分广泛,它包括一切与企业活动有关的内外部环境及营销决策过程中所遇到的各种问题的调査研究。一般来说，市场研究的内容主要集中于产品研究、销售研究、市场需求研究、消费者研究、环境研究、广告公共关系研究等。当然，由于每一个企业的生产经营特点及客观环境条件不同，市场研究的具体内容往往各不相同。每个企业必须根据具体情况，针对需要解决的实际问题，提出自己的市场研究内容。