我国体育用品企业市场营销环境的研究

　　中国加入WTO和北京取得2008年奥运会的主办权，为我国体育产业的发展构建了很大的发展空间。而且随着社会经济的发展，人民生活水平的提高，体育作为一种生活方式的观念己经逐步被人们所接受，体育消费进一步勃兴，体育市场呈现繁荣景象，体育产业成为社会投资的热点。体育用品市场作为体育产业的一个重要组成部分，更是被投资者青睐。体育用品企业的市场营销的成效直接关系到体育用品企业的命运。因此，分析体育用品企业的市场营销环境，不仅有利于体育用品企业制定市场营销战略与策略，拓展市场，提高企业经济效益;而且有利于整个体育用品市场的健康、快速发展。

　　1体育用品企业市场营销环境的界定与体育用品企业的分类

　　1.营销环境的界定

　　体育用品企业的市场营销环境是指体育用品企业的生存空间，是影响体育用品企业生存发展的各种因素的总和，是体育用品企业营销活动的基础和条件。根据各类体育用品企业营销活动受制于营销环境的紧密程度来划分，营销环境可以分为两大类，即微观环境和客观环境。具体而言，影响体育用品企业市场营销环境包括两种性质的因素:一种是与体育用品企业营销活动紧密相关的因素，包括体育用品企业内部高层管理机构部门，供应商、中间商，目标市场(消费者)竞争者和公众等，即体育用品企业的内部环境，或微观环境。另一种则是可能给体育用品企业带来市场营销机会或潜在威胁的主要社会力量。包括人工，自然经济，社会，政治，法律，文化等因素，即体育用品企业市场营销的外部环境，或客观环境。

　　研究与分析体育用品企业市场营销环境，一方面使体育用品企业把握住营销机会，从而在日益复杂多变的市场竞争中处于不败之地;另一方面则使企业在激烈的市场竞争中避免不利的环境威胁，从而便于企业采取灵活的应变策略。

　　1.2用“SWTO评估法”对我国体育用品企业进行分类

　　采用“SWTO评估法”分析和评估企业我国体育用品企业的市场环境状况，S代表企业优势(strengths);W代表企业劣势(weaknesses)，0代表企业的机遇(opportunities);代表企业威胁(threats)。把对企业经营有影响的各种优势还是企业的劣势，是一种威胁还是一个机遇，评价出企业总体的营销环境状况。我们按照这种方法把体育用品企业分为四类，如上图：

　　2我国体育用品企业市场营销环境的分析

　　2.1体育用品企业微观营销环境影响因素分析

　　体育用品企业的经营者不仅要关注目标市场的要求，而且还要了解影响微观营销环境的所有因素。这些因素影响着各类体育用品企业的体育的目标市场，对体育用品企业营销形成协作、竞争、服务、监督的关系。这些因素主要包括：企业内部高层管理机构(部门)供应商、中间商、消费者、竞争者等。

　　2.1.1企业高层管理机构(部门)企业的高层管理机构是企业的最高领导和决策中心，主要负责企业目标、任务、重大战略和总体政策的制定。我国的体育用品企业有很大一部分是民营企业，企业的投资者，经营者大多是搞体育出身。企业的高层管理机构中体育出身人员占绝大多数，他们熟悉体育运动，掌握体育运动的本质和规律对体育的发展趋势较敏感。然而，他们没有系统的企业管理和市场营销方面的知识。这些方面的知识的不足必将影响到企业的重大决策和总体战略的制定，任务的执行，必将影响企业的营销战略和策略，从而影响企业的市场营销组织、管理和控制。

　　2.1.2供应商供应商是指各企业及其竞争者提供所需资源的一切组织和个人。供应商给企业提供资源概括起来包括两个方面。一是物质要素(包括原材料、设备、资金等)二是人力资源。在我国，体育用品企业的供应商在供应各种物质要素方面己比较规范自成体系。

　　2.1.3营销中间商体育用品企业的营销中间商与其他类型企业的营销中间商一样，都是为了协助企业进行促销、销售以及配销等经营活动的中介组织，是企业市场营销活动必不少的中间环节。体育用品企业的营销中间商是体育中介组织机构。体育中介组织机构，虽不直接销售体育用品企业的产品，然而，它们通过策划组织各种体育活动(赛事)，却大大提高体育用品企业及其产品的知名度，有利于促销，扩大销售量。我国的体育中介机构组织实力不强，体育经纪人才缺乏，在进行体育用品促销方面的功能尚未充分发挥出来。

　　2.1.4消费者(顾客)北京申奥成功和我国体育运动的蓬勃发展，人们生活水平的提高，健康观念的转变，体育消费成为时尚。体育作为一种生活方式的观念己逐渐被人们所接受，体育用品消费量逐渐増大。京津地区、珠江三角洲、福建沿海地区等经济发达地区，人们用于体育用品支出较高。

　　2.1.5竞争者由于我国体育用品企业在规模、实力、经营管理的品牌的知名度等方面都不如国外的许多体育用品企业。加之我国加入WTO后，国外知名体育用品企业和知名品牌的蜂涌而至，将给我国体育用品企业以巨大冲击力。然而，国内也有些体育用品企业实力较雄厚，初具规模，己成功树立了自己的品牌，如李宁、康威、安踏等。

　　2.2我国体育用品企业的宏观营销环境因素分析2.2.1人口环境我国的有13亿人口，其中城镇人口有3亿多。据调查我国的体育人口为1亿多。喜欢体育，而且愿意购买各类体育用品的人口达2亿。在我国的一些经济发达地区，如京津地区，长江三角洲和珠江三角地区，体育人口的比重较大。北京的体育人口与总人口的比重为49.2%;体育人口的比重达到43.1%据有关调查，广州市喜欢体育运动的人数占总人口的719%因此我国体育用品企业的市场营销有良好的人口环境。

　　2.2.2经济环境在世界经济发展呈现低迷的大环境下，我国经济仍然快速増长。2000年我国的GDP为89,406亿元，人均GDP为6877元;2001年我国的GDP为95,933亿元，比2000年増长了7.3%，人均GDP为7379元。而且，朱总理在今年的政府工作报告中指出，今年的GDP力争増长7.4%。我国的恩格尔系数也呈现下降的趋势，2000年己低于50%，2001年为46%。特别是在一些经济发达的地区，经济迅速増长，恩格尔系数不断下降。如广东今年第一季度经济増长比去年同期増长了11.3%,2001年广州的恩格尔系数为39.4%,达富裕水平，这些为我国体育用品企业的市场营销创造了良好经济环境。

　　2.2.3自然环境我国幅员辽阔，地形各异，气候不同。既有山地，又有平原;既有冰天雪地东北，又有四季都是夏天的海南;既有内陆河流湖泊，又有海洋，海湾。这些得天独厚的自然环境，为各种体育运动提供了天然的自然环境。各类体育项目(不论是登山、越野、还是划船、游泳，或其它)在我国都有用武之地，有其存在和发展的空间。这些自然环境为我国各类体育用品企业提供了自然环境。

　　2.2.4法律环境20世纪90年代以来，我国的法制建设步伐加快，法律体系不断完善，特别是在民商法、经济法、国际经济法方面出台了很多新的法律法规和司法解释。关于体育的法律体系也不断完善。1995年6月国务院发布《全民健身计划纲要》，7月国家体委发布了《奥运争光计划》，1995年6月国家体委发布了《1995—2010年体育产业发展纲要》。1995年10月1日《体育法》开始施行。地方的有关体育的法规和规定也相继出台。广东省1996年10月发布了《广东省体育市场管理暂行规定》，接着又出台其实施细则;1996年11月25日由广东省政府批转了《广东省实施的(全民健身计划纲要)规划》等。

　　2.2.5社会与文化环境在一些经济发达的地区，人们参与体育的积极性増强了，体育消费成为一种时尚，渐渐形成了浓厚的体育文化氛围。例如在珠江三角洲地区，由于受港澳的幅射影响，人们的思想活跃，观念新。特别在九运会后，体育用品消费也随之红火，在广州将要建成的全国最大的体育用品商城就是最好的证明。因此，我国体育用品企业的市场营销有较好的社会与文化环境。

　　3我国体育用品企业进行市场营销的对策

　　制定正确的市场营销战略和策略是建立在对体育用品市场进行严谨周密调查研究的基础上的。体育用品企业应组织力量对体育用品市场调查研究。运用多种手段和方法加强对消费者需求变化的研究，预测体育用品市场的未来发展方向。准确预测和把握未来的具有发展潜力的体育用品市场，拓展新的市场领域，制定正确的市场营销战略和策略。

　　3.2吸收既懂体育产业经营管理，又懂市场营销综合人才

　　体育用品的市场营销与其它产品的营销的最大的不同之处在于体育用品的营销与体育这一特殊载体有着紧密的联系。无论体育用品的内在质量，还是外在的形式都有应该与体育这一特殊的载体本质与规律相适合。所以，体育用品市场营销的营销人才应既要熟悉体育运动懂体育产业经营管理，又懂市场营销的综合性人才。

　　3.3加强与体育中介组织的联系

　　体育中介组织(机构)虽然不是从事体育用品营销的组织，然而，大部分的体育中介组织有一批熟悉体育市场，善于体育产业经营动作的人才;信息灵通，经营方式灵活。与这些体育中介组织联合组织推广一些有区域影响的活动，能扩大体育用品企业在区域内的影响，树立形象，扩大销售量，争夺同类产品市场，引导体育用品的消费方向。

　　3.4与各类赛事联姻，以显示企业实力，树立企业形象，打造品牌

　　现在的体育用品企业的竞争实质是企业实力的较量，品牌知名度的较量，同时也是信誉与企业形象较量，服务质量的竞争。因此，体育用品企业在进行市场营销时，应根据企业实力与各类赛事联姻。实力强的可以取得赛事冠名权，实力稍弱的可以成为赛事的赞助商，或支持商，或与其他有利于树立企业形象的方式与赛事连接。李宁公司赞助中国代表团穿李宁服装上台领奖，以及康威集团赞助九运会就取得了良好的效果。因此，体育用品企业根据自己的实力与各类赛事联姻，树立企业形象，打造知名品牌。