市场营销与营销策划的创新

　　市场营销学于19世纪未20世纪初在美国出现。1932年罗斯福新政后，市场营销理论走向世界，进人蓬勃发展的新阶段。1929年世界性的经济危机使世界主要的资本主义国家失业率达到空前的高度，而传统的经济学面对经济危机束手无策，营销理论在这时为企业家提供了让人信服的作用，促使更多的企业研究、应用营销理论。此后，营销理论不断发展，到20世纪70年代，营销学成为一门应用科学，受到企业家们的重视和青睐。

　　第二次工业革命后，生产力飞速发展，随着商品经济的形成和发展，市场营销的概念及适用范围也不断扩大到经济领域的各个方面，企业领导层也开始越来越重视自己的产品销售计划、目标是否达到预期。由于市场的变化不断加快，企业越来越倾向于求助营销策划，于是专门为一些公司的产品销售提供营销脤务的营销策划公司(金点子公司)应运而生，一些大公司甚至成立了专门的营销策划部门以了解市场的最新动态，从而生产出更加适合消费者需要的产品，达到快速拓展市场、抢占市场、扩大市场占有率，进而实现快速回收成本、促使利润最大化的目标。

　　可以说，正是市场营销理论，让资本主义市场经济从历次经济危机中走出来，而这反过来促使市场营销理论不断发展、成熟。进人21世纪，随着我国社会主义市场经济的不断完善和发展，市场营销在发展经济、抵御可能出现的经济危策划在经济活动中的作用。

　　1营销在企业中的运用及优势

　　1.1营销在企业中的运用

　　19世纪末，一些主要的资本主义国家在完成工业革命后，社会生产力迅速发展，市场商品空前富有，市场趋于饱和，激烈的竞争由原来的如何提高生产率、降低生产成本、增加产量贏取巨额利润向如何抢占市场贏取利润转变。由美国人泰勒所著的a斗学管理原则>出版后，企业极大地提高了生产效率,市场商品的供应增长远远超过了市场对商品需求的增长，致使商品大量积压，企业家们不得不开始考虑市场经济走势及消费者的需要。于是，市场营销理论应运而生。这一时期，美国人赫杰特齐编写了世界上第一本市场营销学教科书，但由于实践及理论的局限，该教科书的内容仅限于推销和广告等内容，没有引起企业界的足够重视。

　　1929年世界性经济危机发生后，当人们发现传统的经济学理论已经不能帮助企业走出瀕临破产的困境时，越来越多的企业家开始关注并接受市场营销理论，市场营销理论与企业的管理也日益密切结合起来。市场调研、市场预测、广告学、市场管理以及战略营销、全球营销等基本营销理论不断得到深化(1986年后更是出现了“大市场营销”“营销网络”“人道营销”“生态营销”等概念)，直接剌激了一些具有战略眼光的企业家的神经。这些企业家通过适合的营销理论，运用正确的营销模式，通过对销售渠道深入细致的研究，掌握了大量的市场资料.确定一定的消费群体后，对消费者的消费习惯、消费倾向、消费心理等进行分析研究，从而按照市场需求生产自己的产品，再运用适合的销售模式，有的放矢，达到抢占市场的目的。

　　1.2市场营销的优势

　　(1)市场营销改变了传统经济理论靠运气销售的观点。传统的经济理论主要针对的是生产力，生产力提高后，其理论也戛然而止，将产品的销售交给了经验与运气。典型的案例如福特汽车公司。当时，福特公司生产的轿车都是淸一色的黑色轿车，因为当时生产力较低，缺少竞争者，福特公司的产品非常«销。这是特定的经济环塊造成的，即当消费者无选择空间时，不会对产品有太多的渴求。因此，在美国人泰勒提出科学管理原则，极大地提高了企业的生产率后，大量企业盲目生产同样的商品，造成了商品过剩而积压，间接导致了经济危机。市场营销的出现，分流了企业的产能，很好地解决了产品的销售问题，使生产力、生产效率与商品销售回到了一个相对的平衡状态。

　　(2)市场营销使企业能更敏锐地察觉到市场的需求。在市场经济中，市场是庞大的，又是狭小的„当某一产品的市场投放量达到供求平衡时，其市场需求量是狭小的;当某一产品是市场需求的，却又未形成量产时，其市场需求量是巨大的。市场营销能帮助企业决策层敏锐地捕捉到市场透霣出来的信息。如，美国某生产皮鞋的企业到北美洲开拓市场时，发现当地人没有穿鞋，便敏锐地观察到：这里还没有人穿鞋，那就意味着每一个人都需要鞋。果然，该企业获得了成功。

　　(3)市场营销使新公司有机会从众多竞争企业的包围中，找到突破口。根据市场营销理论，企业通过对个人或一定团体的购买行为进行分析研究，确定消费群体后，生产出有别于他人的产品(如貼心的包装、充满人文关怀的名称、替换产品等)，以适当的营销模式把产品投向市场，可最大限度地刺激消费者的触觉，成功地吸引消费者的眼球，从而有效地占有特定的市场，达到赢利目的。例如，四川长虹集团在我国电视机生产技术已经成熟值国人仍然视外国电视机产品为时尚的时候，喊出“民族品牌”的口号，帮助国产电视机从外国电视机的包围圈中突围出来，而四川长虹集团也一时成为中国电视机第一品牌。

　　(4)市场营销帮助企业细分消费者，有针对性地产生产品，解决社会总产品相对过剩的问理。面对同类产品，某些消费者不一定需要很多的功能，而有一些消费者又需要更多的功能。因此，企业不妨在产品功能上做文章，适当地增加或减少产品的某一功能，可以吸引不同的消费群体。最明显的产品莫过于手机。有些人只需要手机有打电话、发短信的功能，而有的人却希望既可以满足基本的通讯要求，还希望可以得到MP3、MP4的享受，甚至能够使用手机上网、炒股。现在市场上国产手机市场空间逐步缩小，笔者认为这与其产品定位不无关系，盲目租从“三星”“诺基亚”等大品牌转，贪多求大,偏偏在品牌、质量方面又与国际品牌存在巨大的差距，导致市场占有率不大就不难理解了。

　　特定的消费群体需要特定的消费品来满足他们的需求。经济发展史告诉我们，市场营销观念代替旧的经济观念是商品市场经济发展的必然结果，在物质丰富的市场经济中，在消费者手中持有的可支配货币不断增加、消费者拥有更多的商品比较、选择空间的同时，某一商品可以独霸天下的格局已不复存在，但市场营销告诉人们，不能因此盲目追随大品牌的产品而开展生产活动一不顾实力肓目追赶品牌效应只会把企业推进深渊;只有充分发挥市场营销的优势，深人调査研究市场，找到潜在的消费者需求点，不断开拓创新，生产质量过硬的产品，才可以在市场中站稳脚跟，求得一席之地，才是企业的最终出路。

　　2营销策划是市场营销理论的延伸

　　“市场营销是企业的根本，不能视作一项单独的功能……从顾客的观点看，营销就是整个企业。”这是一段美国著名管理学家彼德•杜拉克对市场营销在企业中地位的精妙论述。他认为，市场营销是企业的根本，没有营销存在，企业也就不可能存在。这句话若放在19世纪，在商品经济尚未成形的时候，在产品的销售仍然处于经验和运气主宰的年代，未必能成为真理，但是在进入20世纪之后，在市场经济一体化发展不断加快的前提下，彼徳•杜拉克的话的确能成为真理。一个缺少营销理论指导的企业，无论是在资本主义市场经济社会还是在社会主义市场经济社会，都无法在众多企业的激烈竞争环境中生存下来。只要有商品经济的存在，作为商品经济的组成部%一~企业在经济行为中就具有举足轻重的地位。因为，企业是建立在社会大生产的基础之上、适应社会化大生产的经济组织，是社会物质财富生产的主要组织形式。

　　企业在社会经济中的作用如此巨大，作为其运行的基本活动市场营销活动便显得格外重要。市场营销涉及经济生活与社会生活中的方方面面，无论是经济、政治、文化、法律、科技，还是市场、作业环境等因素，都与市场营销活动息息相关，企业要想立足市场并发展壮大，必须通过市场营销活动来不断满足消费市场的需求，处理好可能影响到营销的各种关系。而要认清企业身处的市场环境，对客观存在进行深人分析研究，得出正确的结论来指导营销手段，必须通过营销策划来实现。一些企业为了寻求到正确的市场信息，纷纷成立专门的营销部门，以便更好地把握市场的脉搏，以最快的速度完成设计一营销一消费者的过程，最大限度地获取最大化利润。一些资金、人力不足的企业也开始寻求别人来为其捕捉市场信息、出谋划策，于是一些进行营销策划的公司(金点子公司)应运而生。其对外提供市场营销信息，而一些非具体产品的项目更是求助于其完成整个营销策划。很明显，营销策划是市场营销发展的必然产物和延伸。

　　好的营销策划必然考虑到影响市场营销各方面的因素。一般来说，优秀的营销策划应该考虑以下内容。

　　(1)社会政治对营销可能形成的影响。优秀的营销策划会首先考虑到政治对营销可能形成的影响。比如，在国家积极整治污染企业、整顿火电站的时候，上马火电站项目显然是不合时宜的。因此，优秀的营销策划必然会考虑到其所指向的对象所处的国内(国外)环境，对政府或行业组织的方针、政策、路线等进行研究，分析它们可能对营销活动的影响。

　　(2)经济环境对营销可能形成的影响。优秀的营销策划会慎重考虑指向对象所处的经济环境D经济环境包括人口、收人、消费状况、待业状况、物质环境等。营销策划会把这些因素进行比较，以确定该经济环境是否能接受所指向的对象。一般情况下，经济环境会通过恩格尔系数反映出来。恩格尔系数越高，经济水平越低;恩格尔系数越低，经济水平越高。但营销策划还必须考虑到，恩格尔系数提高时经济水平也不断上升。

　　(3)文化环境对营销可能造成的影响。优秀的营销策划会把文化环境可能对营销造成的影响考虑在内。市场营销所指的文化包括人受过的教育、宗教信仰、生活方式、风俗习惯、价值观念、审美观念、亚文化群等。

　　(4)法律环境对营销可能造成的影响。优秀的营销策划会考虑到法律环境对营销可能造成的影响。法律是企业的护身符，同样也会影响到企业自身的发展。如何最大限度地在法律允许范围内经营，如何运用法律保障企业自身的利益?对此,企业必须了解法律对经济方面的限制和规定。

　　(5)科技环境可能对营销造成的影响。科技是生产力最新的、最活跃的因素，企业在营销策划时，不能忽视此方面的内容。就像集成技术对晶体技术的影响一样，在集成电路成为电器主流的时候，企业再主打晶体技术显然是不合时宜的。

　　在“价格战”“品牌战”“广告战”“促销战”烟火四起的市场，竞争是十分残酷的，要在竞争激烈的市场里面站稳脚，成功的营销划策和营销方式必不可少。这霱要企业大童去收集有效的市场信息，去伪存真，参进亊态发展的规律，找出突破口。我们的营销、营销策划不一定要在与著名的品牌硬碰硬中胜出才是胜出，而是要以像上述创新例子一样，换一种思维来表达，来思考。

　　(1)变换思维角度。如上述的第一个例子，和尚需要梳子吗?答案是肯定的：不需要。但是，他们的香客有可能需要,这就需要变换个思维，站在和尚的角度出发，如何让香客从和尚手中要梳子。

　　(2)抓住时机。时机很重要的，时机一过，便不再来了。在第二个例子中，那位年轻人一再抓住了稍纵即逝的时机。当大家都在种橘的时候，他便感觉到：将来必须需要东西将橘子装起来才能运走。如果他不是在种橘子的时候就种垂柳，到橘子成熟后再种就迟了，原因为：一是竞争对手可能已出现，二是商家早找到其他的解决办法了。

　　(3)急流勇退。第二个例子的年轻人很好在做到了这一点。很显然，别人看到他编柳框嫌钱，当然会跟上，对于这种没有技术含量的产品，任何人都会就近选择。所以，那位年轻人选择了退出，避免了出现和“售橘难”一样的“售框难”。

　　(4)着眼未来。一望无根的平原上，忽然出现一块醒目的广告，那是一种什么样的视觉冲击?正是这么一块在广芜的平原上刺眼的砖墙，在经历了长达6个月的冷遇后，为年轻人带来了每年30万元的收益。

　　(5)学会从竞争中胜出。第二个例子中，年轻人与自己竞争，结果以一亏一嫌实现了盈利。

　　营销(营销策划)的创新不能简单地归结为个人的观点或学识，只有深入到市场进行调査，认真研究，确定消费对象和潜在消费者，有针对性地分析时势、地域等各种因素对营销(营销策划)的实施可能生产的影响，合理地利用营销发展的趋势和市场走势，在人有我有，人无我有方面突出营销(营销策划)的指向对象的特点或长处，找到其适合存在的消费市场才是营销(营销策划)的创新之源。