分析STP理论的某国有银行市场营销策略研究
STP理论是美国学者温德尔.史密斯的“市场细 分理论”的延伸，由着名的营销学家菲利浦？科特勒 提出，并最终形成的理论。它的大致含义可以理解为 “在一定的市场细分的基础上，确定企业的目标市场， 然后把企业的产品和服务定位在目标市场中的正确位 置。”该理论包括三部分内容，即：市场细分、目标 市场选择和市场定位。市场细分是指企业管理者根据 消费者在需求上的差异把相关的产品或者服务进行细 分，形成一系列的细分市场。目标市场是指企业通过 市场的细分来决定应进入哪些市场，这是企业营销战 略中最关键的一环。市场定位主要是指把产品或者服 务定位在目标市场的位置上，以此确定企业的产品或 者服务在目标市场中的竞争地位。
一、某国有银行的市场细分
依据客户性质，该国有银行客户主要分为两大 类：一类是个人客户，主要是指个人存款客户、个人 贷款客户和个人投资理财客户等另一类是对公客户， 主要是指企事业单位、同业金融机构和政府机关等。 两者的业务类型有很大差异。
该银行的市场细分有很多标准，常见的划分标准和过程如图1。
(一）个人客户市场细分
该国有银行个人客户细分考虑的因素有：地理、 人口、心理、行为等，对客户进入市场细分的主要目 的在于选择出更好的市场，对优质客户进行更好、更 全面的服务，优质客户主要是指对企业贡献和影响力 较大的客户。
个人客户在进行市场细分时重点是按照收入标 准，也参照了年龄和文化程度。据此，个人客户分为以下四组：一是目标客户组。指贵宾客户，其个体收 入高、存贷款金额大、忠诚度高、信誉好，对银行贡 献度很高。二是富裕客户组。家庭月平均收入在1万 元以上，主要为国企、大型民营企业的中层，以及收 入较高的私营业主等。三是发展客户组。客户家庭的 月平均收入在8000-1万元之间，主要是以国企、 大型民营企业的职工为主，也包括从事科学、教育、 卫生、财务等行业的人员。四是普通客户组。客户的 家庭平均月收入在5000-8000元之间，主要为企 事业单位、私企普通员工等。
(二）对公客户市场细分
对公客户的市场细分要远比个人客户的市场细 分复杂，评估的因素较多，包括：企业信用等级、行 业特点、企业规模等。该银行根据行业特点将对公客 户分为电力、交通、房地产开发、中长期基本建设和 支农等客户组；根据企业规模将对公客户分为特大型 企业、大型企业、大中型企业、中型企业、小企业、 小微企业等客户组。根据企业信用等级将大中型对公 客户分为十级：AAA级客户、AA(+-)级客户、A(+-) 级客户、BBB(+-)级客户、BB级客户、B级客户、 CCC级客户、CC级客户、C级客户和D级客户；小企 业客户分为六级：aaa级客户、aa(+-)级客户、a(+-) 级客户、b级客户、c级客户和d级客户。
该银行在进行对公贷款客户细分时主要考虑了 客户的资产规模和销售收入水平。具体划分情况如下。
1.大型客户。大型客户要达到大型企业标准。 大型企业主要是指关系国计民生的企业，例如铁路、 电力、电信、能源等。这类客户的性质是国有控股， 数量少，规模大，全国各地都有分支机构，贷款需求 额较大，且大部分属于基础性产业或支柱性产业。大 型企业由于大多属国有控股，可以得到国家资源等方 面的支持，管理水平、经营效益要远远高于小企业， 其兴衰还有可能影响到国家的经济发展和社会稳定， 所以在出现风险时可以通过政策调整受到一定程度的 保护。但是，大企业跟小企业相比，存在着机制不够 灵活，产品及结构难以随市场调整，投资、经营风险 大等缺点。从发展趋势看，大型企业在短期内还会保 持经营规模上的优势，但随着市场经济的发展，大企 业特别是一些具有垄断性质的国有企业（如电信行业、 保险行业）将面临非常激烈的竞争和挑战。
2.小企业客户。根据客户的服务需求、风险特 征和交易特点等因素，并且参考同行业的划分标准，该银行将中型企业、小型企业和微小型企业统称为小 企业型客户。小企业客户主要是以销售收入和资产总 额作为考察指标。为了保证小企业客户在一定时期内 的稳定性，认定客户后，原则上不会因为企业经营状 况一个年度的变化而改变。对个体工商户、个人独资 企业、个人合伙企业等自然人承担无限责任的客户， 直接确定为微小企业。
小企业客户的特点是：分布广、数量多，但是 单个客户贷款需求额较少；企业成份较为复杂，管理 水平、经营效益高低不一，差距较大；在地区分布上， 东南部数量较多，中西部相对较少；行业分布上主要 集中在轻工、医药、电子、高新技术、商品流通、娱 乐等投资少、资金周转快、产品或结构转型快等行业； 技术、设备和组织管理能力上，总体上不如大型企业； 资金来源上，小企业资金来源渠道多而杂、经营风险 较大。有利因素是经营机制较为灵活，有较强的科技 创新能力，人员少而精，产品能随行就市。从目前看， 小企业发展的步伐已超过国有大型企业。特别是近些 年依托某些高科技产业的中小企业的快速发展，已经 在行业和产品上处于领先地位，未来可能发展成为大 型企业或企业集团，成为未来经济发展的主力军。
二、某国有银行目标市场选择
(一)个人客户目标市场选择
该国有银行根据自身的发展和服务，把目标市 场定位在为普通大众服务上，即“发展客户”和“普 通客户”群，这符合银行自身的发展战略。在此基础 上，逐步深化和拓展服务，并向“富裕客户”和“贵 宾客户”进行延伸和发展。
高端客户对该银行综合贡献度较高，但是受限 于数量较少，而普通的小客户数量虽多，但综合贡献 度却较低，中端客户兼备了二者的优势。尤其是随着 社会的不断进步，社会贫富差距不断缩小，中端客户 将在未来中国社会中占有更高的比例。因此，该银行 应重点关注中端客户数量的发展。
(二）对公客户目标市场选择
从市场格局上看，该银行拥有遍布全国的分支 机构网络，具备强大的银行业务营销能力。议价能力 较高的电力、交通等行业的大客户是该银行目标市场 选择的主要对象。
近几年，国家为促进和支持民营中小企业发展， 连续出台了一系列政策措施。据统计，全国中小型企 业的数量已经达到1100多万户，占全国企业总数的98%以上，成为社会主义市场经济最为重要的组成部 分。但是，中小企业容易受到国家相关政策和市场环 境因素（如：国内外市场供求关系、生产成本上升、 销售量缩减、产品价格下降等）的影响，经营风险也 在逐步上升。当企业出现资金链断裂，资金补充不及 时的情况，就会导致企业无法继续经营而倒闭。正是 这些不稳定的因素，使得银行不愿为中小企业提供服 务。因此，该银行应先将中小企业金融服务体系建立 起来，并进一步加大对中小企业发展的关注力度。
三、某国有银行主营业务产品市场定位
(一）个人客户产品市场定位
从客户的学历程度来看，该银行大多数客户的 学历都在高中以上，主要集中在高中、专科和本科， 和工行较为相似。招行和中行的客户学历普遍较高， 拥有专科和本科学历的客户比重较大，农行的客户学 历较低，多为初中和高中学历。从客户资产质量看， 该国有银行客户资产质量相差较大，其中以中等收入 者居多，高收入者比重较小。中行和招行客户大都拥 有较高的收入，其客户质量在几个国有大银行中最高 农行客户大部分收入相对较低。从客户年龄结构看， 该银行客户在各个年龄段都有。工行客户年龄偏大， 中老年客户多；招行客户较为年轻，经调查25?40 岁之间年轻人更倾向于选择招行办理个人金融业务； 中行客户年龄也较为年轻，25?40岁的客户已占全部客户数量的70%;农行客户年龄分布则较为均衡。
(二）对公客户产品市场定位
该银行主要是针对政府机关和效益高、规模大 的国有和非国有企业集团等提供优质化的个性服务。 这些对公客户稳定性强，信誉高，风险成本较低，对 该银行的信贷需求较多，是该银行最重要的客户资源， 也是各大商业银行必争的客户源。该银行每年都将稳 定和发展这样的大型优质客户作为重点工作来抓，专 门成立客户营销团队到各个单位，与单位领导和相关 人员进行有效细致地沟通，除了提供日常的信贷服务、 代发工资等，还对一些大客户提供诸如财务管理、理 财顾问、融资咨询等一系列的专业化服务。
市场是一个多层次、多元化的消费需求集合体， 它的需求是任何一个企业都无法全部满足的，该银行 当然也不例外。所以，该银行应该把市场细分为不同 需求组成的消费群，细化为若干个子市场，并且根据 银行自身的战略和产品，从划分的子市场中选取最合 适的客户，并找到符合自身战略和产品的细分市场作 为其目标市场，将产品定位在目标消费者所偏好的位 置上。通过一系列营销活动向目标消费者进行渗透和 传送，让潜在的客户们可以注意到银行的品牌，并感 知到这就是他们所需要的，从而深度挖掘市场，为该 银行创造更大的经济效益。