镇江城郊休闲旅游发展调研 以农家乐 为例

[摘　要]　随着经济的不断发展，城郊休闲旅游发展已成为城镇居民一种重要的旅游方式和生活方式，而乡村休闲旅游即“农家乐”，则是目前城郊休闲旅游的主要类型。在镇江城郊“农家乐”问卷调查和分析发现：镇江市“农家乐”存在着经营者文化程度较低，缺乏管理经验；“农家乐”的投资主体单一；营销手段单一，缺乏宣传意识；从业人员学历水平较低，从业时间较短；卫生意识薄弱；缺乏技能方面的培训等问题。镇江市政府应从提高认识，科学规划入手，加强基础设施建设；提高“农家乐”旅游从业人员素质；突出特色，打响品牌；培养农户与游客的环境保护意识，从而实现镇江城郊休闲旅游的可持续发展。

[关键词]　镇江城郊；休闲旅游；“农家乐”；问题；对策

一、引言

城郊是城市与乡村相交接的部分，它拥有鲜明的资源特色，对中心城区的人们产生不可抗拒的吸引力。城郊旅游就是利用城郊的田园风光、自然生态及环境资源，结合农林牧副渔生产、经营活动、乡村文化、农家生活等资源，为人们提供观光体验、休闲度假、品尝购物等娱乐项目的旅游。休闲旅游，是指以旅游资源为依托，以休闲为主要目的，以旅游设施为条件，以特定的文化景观和服务项目为内容，离开定居地而到异地逗留一定时期的游览、娱乐、观光和休息。它是旅游者有了较多的闲暇时间和可自由支配收入，旅游地有了一定服务设施条件下而逐渐形成的，是旅游得以丰富发展的产物。作为一种产业形态，休闲业已经成为第三产业中的重要增长点。目前，我国休闲旅游发展主要是往城郊发展，以经济发展、出游率高、消费水平高、工作节奏快的大中城市为依托，凭借环境优良、风景优美、资源禀赋高、交通便捷、区位优越的乡村等建设起来，如乡村休闲旅游。乡村休闲旅游，常又称为“农家乐”，它不同于一般的农业观光，是一种较高层次的以休闲度假为主的旅游类型。这种类型的休闲旅游最早开始于四川成都市的城郊，后来在全国快速得到了发展。

镇江市“农家乐”从多年前的起步摸索发展到今天，已具有了一定的数量。2010年上半年，镇江市在“农家乐”建设上的投入就达到了2100万元，仅江心洲，就有“农家乐”项目50多个。而世业洲的较大型的“农家乐”项目就有6家。2010年上半年，仅镇江丹徒区内各“农家乐”项目共接待游客超百万人次，比去年同期增长了35％。因此，“农家乐”是镇江城郊休闲旅游的重要的类型。本次通过对镇江城郊休闲旅游的主要类型——“农家乐”的调研，可以了解目前镇江城郊休闲旅游产业发展存在的问题，“农家乐”经营者、从业人员、旅游者目前的状况，为镇江城郊休闲旅游的规划设计、发展等提供参考。

二、调研对象和方法

(一)调查对象

本次研究以镇江市城郊“农家乐”经营者、从业人员以及游客为调查对象，受访的对象男女比例基本持平。

(二)调查时间

调查时间：2010年4月1日-8月20日

(三)调查方法和内容

调查采用实地采访、问卷调查、随机抽样、结合访谈法收集被调查对象的意见；本次调查过程中，首先对参与调查的地点进行选择，然后通过同学出去调查将问卷发放到对象手中。问卷内容涉及年龄、受教育程度、收入、借贷、宣传等。在调查问卷发放的同时，调查同学对一些细节问题与被调查者进行面谈沟通，使调查结果更加完善。这次调查发放问卷情况为：“农家乐”经营者问卷100份，实际回收有效问卷81份，回收率为81%；“农家乐”从业人员和游客分别为120份，回收有效问卷都为117份，回收率为97.5%；问卷总有效率为92.6%，符合预定要求，可进行数据处理。

三、调查结果与分析

(一)“农家乐”经营者

1.经营者文化程度较低，缺乏管理经验。在被调查的“农家乐”经营者中，在文化程度上小学以下占了12.3%，初中占了53%，高中占了27.2%，大专及以上占了7.4%；在管理培训上，16%有经过培训，84%的没参加过培训；在从事“农家乐”的时间上，一年以下的占14.8%，1-2年的占58%，两年以上占27.1%；从以上数据可以看出，“农家乐”经营者文化程度较低，同时大多数的经营者从事“农家乐”的时间大多在两年以内，时间较短，缺乏行业经验；调查中发现，镇江市“农家乐”的经营管理人员大多由村干部兼任或当地农民担任，专业的经营管理人才几乎没有，现代经营管理的理念和意识落后，很多“农家乐”经营者还没有摆脱传统农业产业经营的思维方式，小农意识还比较强，对“农家乐”的发展缺乏全局和长远思考。

2.“农家乐”的投资主体单一。从投资主体看上，镇江城郊“农家乐”79.3%是独资，20.6%是与人合资，主要是与朋友合伙的形式，而银行贷款或是政府的资金扶持几乎没有。旅游业作为镇江支柱产业，政府在当地旅游发展中所扮演的角色应该是十分重要的，但从镇江市“农家乐”发展的调查中，当地政府及管理部门对“农家乐”政策方面的引导起到了积极的作用，但在帮助经营村(点)解决资金缺乏的问题，扶持力度较弱。

3.营销手段单一，缺乏宣传意识。在对81户经营点的调查中，做过宣传的占了28.1%，没有进行宣传的占了71.9%。大多数的经营者由于文化程度较低，所以在旅游发展规划、市场营销等专业知识方面欠缺，缺乏宣传促销意识，部分“农家乐”往往以“口口相传”这一初级的方式进行宣传，导致“农家乐”旅游知名度很低，除附近居民外，其它游客对它们不熟悉或不知道。在访问的117名游客中，通过朋友介绍方式选择此“农家乐”的占被访问者的73.74%；通过媒体宣传方式选择此“农家乐”仅占被访问者的12.12%；本地游客占被访问者80.30%；外地游客占被访问者19.70%。

(二)“农家乐”从业人员

1.从业人员学历水平较低，从业时间较短。在117份有效问卷中，从业人员文化程度，16.75%的人员大专以上，47.61%的人员高中或中专，30.51%的人员是初中，5.13%的人员学历在小学及以下；从事“农家乐”的时间，51.88%的在1-2年，30.17%的人员2年以上，17.95%的人员从事1年或1年以下，由于学历水平较低，同时大多数的从业人员工作经验尚浅，因而会影响到服务质量。

2.卫生意识薄弱。“农家乐”的经营中，因为主要涉及到餐饮，所以对从业人员的健康方面有非常严格的要求，但这次对117位从业人员的调查发现，26.5%的人员是拥有健康证的，73..5%的人员尚未取得健康证，这说明经营者对卫生的重视程度较低，没有意识到卫生健康对于“农家乐”经营的重要性，卫生意识薄弱。

3.缺乏技能方面的培训。在调查的117名从业人员，73.5%的人员不具有相关行业(厨师、导游、宾馆服务等)的从业资格证书，仅有26.5%的人员具有相关证书。而70.43%的人员没参加过技能培训，只有29.57%的人员参加过，员工技能素质普遍不高，缺乏系统有效的培训，因此会造成服务不规范、不到位的现象时有发生。

(三)“农家乐”游客

1.游客来源集中。有80.30%的游客来自于镇江本地，19.70%来自扬州、南京等周边地区；有61%的游客是第一次来“农家乐”旅游，33.3%的游客是第二次来；54%是与家人一起来，46%是同朋友、同事等一起来的。调查说明镇江的交通便利，吸引了周边城市的居民到镇江旅游，而且大多是与家人一起出外旅游消遣，但从游客的重游次数，说明镇江的“农家乐”的吸引力还是不够强，这与经营者缺乏宣传有一定的联系。

2.游客的旅游消费。76.52%的游客在“农家乐”的消费平均在30-80元，从花费构成来看，79.1%用于餐饮消费，14.3%用于土特产品的购买，剩余的用于娱乐、住宿等其他方面的消费。问卷的117名游客中，有81.81%的被访问者认为“内容单一、档次不高”是当前镇江市郊“农家乐”最需解决的问题。从调查中可以发现，镇江市“农家乐”存在功能单一，缺少特色。经营项目同质雷同，绝大多数是停留在提供餐饮和住宿的低层次上，仅限于“几间房子、几张桌子、喝喝茶、吃吃饭、打打牌”的经营模式，真正由“农家乐”提供的具有镇江市浓郁民俗文化特色旅游项目和参与性强休闲项目极少，因而游客逗留的时间较短，再加上“农家乐”的有特色的农产品较少，因而影响了游客的平均消费水平。

3.游客对基础设施、环境保护的反映。在117为被调查的游客中，81.23%的游客对基础设施和生态环境不满意。从这次走访调查的24个经营村(点)，从镇江市区骑自行车出行路程都在1个小时以内，但由于进入旅游村(点)的道路交通标识不清，农村车辆较多，道路崎岖不平，因而很大程度上增加了旅途的时间，制约了游客的顺畅出行。在调查点也发现，许多地方的旅游公共配套设施普遍不足，生活污水随处乱倒，洗浴设施不符合游客要求，塑料袋及其它生活垃圾充斥乡村的河道，厕所简陋且卫生条件比较差。由于没有合理的环境保护，空气、水等自然资源不同程度的污染，使得原来青山绿水的特色逐步消失，生态环境的吸引力逐步降低，不利于“农家乐”旅游的可持续发展。

四、对策建议

(一)提高认识，科学规划

各级政府要把“农家乐”发展作为解决镇江“三农”问题、推进城乡统筹和建设新农村的一条有效途径，纳入到旅游发展和农村经济整体布局之中，积极制定并利用好规划、扶贫、环保、基建等专项支持政策。旅游、农业、综开办等部门应进一步加强协作，建立联动工作机制。县区要根据土地利用规划、村镇建设规划，按照“因地制宜、合理布局、突出特色、协调发展”的原则，编制“农家乐”规划，发展一批“一村一品”、“一户一物”的“农家乐”特色村(点)，形成区域特色明显、功能布局合理、内涵丰富的发展格局。

(二)加强基础设施建设

加强城郊基础设施改善工作，加大道路、旅馆、餐厅、通讯、停车场、厕所等基础设施建设，配备路灯、户外招牌，同时做到乡村房舍、道路、标识、餐饮等都具有乡村的烙印和气息，按照突出江南水乡特色的要求，分别对不同类型的“农家乐”进行策划、设计，使其建筑的外观、色彩、装饰等与周边环境相协调，突出“生态性”、“文化性”，保护生态的原真性，反映镇江地区农业文化特色，适应消费需要。

(三)提高“农家乐”旅游从业人员素质

提高农家乐从业人员培训建设，对村民进行乡村历史、民族文化和生态环境保护等方面的知识培训，提高他们的文化遗产和环境保护意识，还要加强对经营者、相关从业人员及管理人员的培训，规范他们的行为，不断提升他们的能力和素质。

(四)突出特色，打响品牌

充分做好“乐”的文章，着力挖掘、整理镇江当地的人文、生态、民俗资源，把民间文化活动和农事活动、健身活动、民间文艺等有机结合到“农家乐”进行开发，积极组织旅游上山下乡、市民小菜(果)园、假日做农夫、做农家饭、教你编织和使用农具等专题旅游活动，让游客亲自参与，亲身体验，增强互动性和趣味性，丰富“农家乐”的内涵。同时在“农家乐”接待设施建设中，不能一味追求高档次、城市化，也不能过分强调“原汁原味”，低档次、低品位。要强化“农家乐”的整体包装和宣传推介，建立与旅行社良好合作关系，把特色突出、设施完善的“农家乐”纳入到镇江市旅游线路之中，推动乡村旅游建设。

(五)培养农户与游客的环境保护意识

良好的生态环境是“农家乐”持续发展的必要条件之一，因此镇江市各级政府和旅游管理部门应制定出具体的环保教育计划，在农闲及淡季时节，安排合适的教育人员和场所长期开展教育服务。环保教育的对象有农家乐行政管理人员、经营业主、旅游从业人员和全体村民。同时游客对农家乐旅游环境的影响也非常重要，对游客也要采取用书面材料如门票、宣传册、导游册等宣传教育的方式进行环保教育。

五、结论

本次调查从镇江“农家乐”经营者、从业人员以及游客三个方面的调研，对镇江城郊休闲旅游的发展有了基本的认识，虽然发展中存在一些不足和隐患。但是总体发展仍然很好，市场潜力强大，值得开拓。当然本次调查还存在许多不足之处，，因为研究的对象仅限于镇江市城郊，所以无法与其他的城市进行对比，因此只能留待日后继续研究。

[参　考　文　献]

[1]张利华.镇江市乡村旅游发展模式与对策分析[j].湖南农业科学，2010(9).
[2]张利华.对镇江乡村旅游资源开发的思考[j].安徽农业科学，2010(13).