英国旅游架构及其对我国旅游的启示

　　一、英国的旅游架构

　　英国国土面积只有24.4万平方公里，人口5890余万，却是世界上的旅游大国。在2001年,英国人共出游16100万人次，其中10100万人次为一夜以上的普通旅游;商务旅游为2300万人次;另有3700万人次是以探亲访友为目的的旅游。相比之下，英国的入境旅游者的人数在2001年仅为2280万人次。但按照英国旅游局(BTA)在,2003年2月5日的预测：2002年英国的入境旅游人数和收入将比2001年增加3%〜4%。

　　英国的旅游收入相当可观,2001年共创收740亿英镑，在世界上继美国、西班牙、法国、意大利、中国和德国之后排第7位，在其国民生产总值中占4.5%，并创造了2W万个就业杌会。

　　(一)英国人对“旅游”的理解及其旅游行为

　　英国人对“旅游”的理解体现了在成熟的旅游环境下旅游的灵活性和多样性。在英国人眼中，Travel(旅行)和Sightseeing(游览)不应该是旅游的惟一解释，旅游的另一方面leisure(休闲)也不应该被忽视。在这种观念影响下，旅行社就不是游客实现其旅游愿望的必须。所以旅行社的常规旅游产品——“包价团体旅游”也就不是旅游者的惟一选择。

　　“包价团体旅游”在英国是“长途旅行”、“探索和学习旅游”或“豪华旅游”的同义词。英国人往往在前往陌生的发展中国家、第三世界国家或乘邮轮旅行时才会选择“包价团体旅游”。英国人有时也会购买旅行社的“团体旅游”产品，但也仅仅是半包价性质并仅限于提供往返接送服务，机票及酒店预定而已。更多的时候，他们更倾向于驱车前往并随机地寻找住宿。这是和英国发达的交通网络，完善的旅游服务设施，庞大的买方市场分不开的。英国人最喜爱的旅游形式是周末休闲旅游。包括以下几种形式：

　　*到海边的城市去享受阳光和夜生活:英国西部的Blackpool，西南部的Bournemouth，以及东南部的Brighton和Eastbourne都是这样的旅游城市。

　　*到历史名城游历:如苏格兰的首府Edinburgh,威尔士的首府Cardiff,英格兰北部的York、西部的Bath以及南部的Cambridge、Oxford等。

　　*到景区或森林公园散步或徒步旅行:如英格兰西南部的Surrey或东萨克斯郡的首府Lewes等。

　　*综合性的旅游:如到伦敦观光和购物。

　　欧洲大陆，美洲和北非也是英国人喜欢去休闲和旅游的地方，特别是欧洲大陆和美国、加拿大更是英国人经常光顾的地区。英国人前往以上国家和地区去旅游不需要办理签证，交通也方便。而且，由于有众多的航空公司和包机公司在经营，票价也非常便宜。例如在9•11后，一些旅游公司为吸引游客前往加拿大多伦多(Toronto，Canada)周末购物休闲旅游，和航空公司合作推出了含往返机票和两夜住宿的特惠报价：119英镑，这只是平常价格的一半。

　　白天，在海边温暖的阳光下读书，在海中戏水;黄昏时，和几个知心好友在Pub豪饮啤酒;深夜，在夜总会震耳欲聋的音乐中忘记往日的烦恼。不需要有很强的目的性，随意就是这种休闲旅游的写照。这样的旅游形式带动了廉价旅馆、餐馆、酒吧、夜总会、游乐场、赌场等相关行业的发展。

　　正是因为英国人对“旅游”理解如此，英国向入境旅游者提供的旅游产品也是以休闲旅游和自助旅游为主。按照BTA(英国旅游局)的统计，在2001年，美国、法国、德国、爱尔兰和荷兰是向英国输出旅游者最多的国家，由于有语言，交通，文化，习惯等方面的优势，来自这些国家的旅游者可以充分享受休闲旅游和自助旅游的乐趣。

　　(二)英国的旅游管理机构

　　英国对旅游业实行分工管理，管理机构主要分为两类:政府管理机构和专业行会管理机构。政府机构性质的旅游管理机构负责对地区总体旅游发展进行指导和宣传，不介入对企业的具体管理;对旅游企业具体业务的管理职能主要交给各种专业的行业协会。

　　政府的旅游管理机构有以下几家:BTA,即BritishTourismAuthority(英国旅游局)，负责全英的旅游协调，推广和宣传工作。ETC(英格兰旅游局),STC(苏格兰旅游局)和WTC(威尔士旅游局)分别负责英格兰，苏格兰和威尔士地区的具体旅游协调事宜。以上机构的职能有些像我国的国家或地方旅游局，只是没有行政干预的成份。

　　对旅行社的管理由ABTA，即TheAssociationofBritishTravelAgentLtd(不列颠旅行社协会有限公司)和ATOL负责。ABTA管理旅行业务和与此相关的投诉，而ATOL是航空管理部门CAA，即CivilAviationAuthority(民用航空局)向旅行社颁发机票代理权资格的部门。旅行社必须严格按照规定运营并提供服务，否则，一旦因顾客投诉被ABTA和CAA取消资格，就只能关门大吉了。所以，绝大多数的英国旅行社还是中规中距，讲究诚信的。

　　CAA(CivilAviationAuthority)还负责对航空公司、包机公司、机场的经营业务的管理，其职能有点像我国的国家民航管理总局(CAAC)。

　　在英国，酒店业和娱乐业等也有自己专门的行业协会。

　　(三)英国的旅游运营商和旅游代理商

　　英国的旅游企业极多，但是由于企业都是在各自的行会分别注册，没有一个汇总的统计，所以很难有一个确切的数字。作为旅游输出大国，英国的绝大多数旅游企业为外向型企业，即以经营出境游览业务为主的旅游企业。英国的旅游企业以销售代理商(Agency)为主，运营商(Operator)并不多。较大型的Operator有FirstChoice,Thompson，Airtours，ThomasCook和Kuoni，小型的有SAGA,BATravel等。大型的旅游企业提供全方位、全系列的产品和服务，而小型的企业只针对某一个特定的市场，例如:SAGA针对的是老年人市场，STA的服务对象主要是学生，而NationalExpress只提供大客车旅行。^

　　英国的旅游已经发展得很成熟，所以竞争也非常的激烈。这一点主要反映在价格上，价格对于普通人来说也不算昂贵。当然这是相对其国民的一般收入水准而言(英国的法定最低小时工资为3.75_4.25英镑)。NationalExpress的法国巴黎两晚三日游，含从伦敦出发的往返大客车旅行，以及在巴黎二星级酒店的住宿和早餐，只卖到89_99英镑。

　　近年来,英国的旅游业受到了欧洲大陆旅游企业，特别是来自德国的大型旅游企业的兼并风的冲击。英国国内的旅游运营商大有全盘“外国化”的迹象:ThomasCook和Kuoni本来就是总部设在国外的跨国公司，在Thompson被德国公司TUI(TouristikUnionInternational)兼并后，另一家旅行运营商Airtours也在与德国的一家旅行运营集团商谈被收购事宜。FirstChoice也在2000年向加勒比邮轮公司(RoyalCaribbeanCruisesLimited)出让股权与之联合。

　　(四)英国的旅游交通设施建设

　　英国的旅游设施非常完备，其对旅游资源、服务机构、酒店、交通等设施的建设经过多年的积累已达到了很高的水平。其中，旅游交通设施的建设，对英国旅游业的发展，旅游的特色，以及旅游者对旅游方式的选择都起到了很大的影响。

　　在国内旅游方面，前往各旅游城市、景点都有发达的交通网络，既可以自己驾车前往也可以搭乘公共交通工具。在景点城市,交通非常方便，公共交通很发达，乘用廉价的公共交通工具既省钱也免除了泊车之苦，例如在伦敦，一张早上9:30以后购买的全日地铁通票只要4—5英镑，相比在交通高峰时间(7:00pm_9:30am)购买的正常地铁票通票(7英镑以上)，和购买一次有效的地铁票(1.5英镑)以及自驾车旅游中每小时4—5英镑的泊车费用实在是划算。同时，林立的酒店，也给了旅游者多样化的选择,从家庭旅馆，Lodge,到有星级的酒店,可以满足各消费层次的需求，比如在英格兰南部的只有10几万人口的Brighton就有180余家各种类型的酒店旅馆。正是由于旅游设施的完善，该城市在2001年夏季旅游旺季时曾创下一天接待50余万旅游者的纪录。

　　在国际旅游方面，交通承载的任务由航空，火车，大客车和渡轮四方承担。前往欧洲大陆乘坐欧洲之星(Eurostar)火车穿越英吉利海峡海底隧道已经成为一种时尚，其票价在120—150英镑之间，从伦敦到巴黎需要2个小时。大客车公司主要提供前往欧洲大陆的超廉价半包价旅游，即前面提到的只含交通和住宿，不包游览的服务。由于其超经济性和灵活性，成为年轻人和学生一族的旅游首选。有些火车和大客车公司更提供只限定有效时间不限乘车次数或不限时间只限次数的套票，尤其显示出其方便与经济的特性。

　　这里不能不提一下航空运输业对英国人外出旅游的影响。在我们的想象中，乘飞机旅游总是很豪华和昂贵。但是在英国，有众多的国内和国外的航空公司，包机公司在经营相同或相近的航线，尤其是包机公司以其灵活的经营模式在近年来得到很大的发展。在英国，较大型的包机公司有Orange,Go,Ryanair等，他们多利用网上销售以避免付给代理商佣金，并租用较偏僻的小型机场，如Luton机场和Stanstead机场，或利用大型机场的非黄金时间来降低其经营成本。因此,机票的价格竞争异常激烈。在某些航线上，包机公司飞机票的价格已经低于火车票价，如从伦敦到巴黎的往返机票可以低至50英镑。在包机公司的影响下，经营定期航班的普通航空公司也在价格上给顾客更多的优惠，其名目种类繁多，如学生票、26岁以下年轻人票、提前半年订票优惠、最后一分钟优,事、淡季优惠等等。在二月份买淡季往返伦敦一北京的学生票，票价甚至可低至250—280英镑。

　　与其他市场的繁忙与竞争场面相比,轮渡服务是被人遗忘的角落。渡轮服务的客户市场以前是针对前往欧洲大陆的旅游大客车和自驾车旅游者，在航空业蓬勃发展以及铁路公路运输延伸到欧洲大陆之前，曾经有过其黄金时代。但是在英吉利海峡海底隧道开通后，船票与隧道通行费相比在价格上没有很大的优势，航行时间又太长,海上的航行非常无聊，所以很快就失去了旅游大客车这部分业务，紧接着部分自驾车旅游者也对其失去了兴趣。到现在其经营己日渐萎缩。与之相比，乘大客车经英吉利海峡海底隧道前往欧洲大陆虽然也需要很长94

　　时间，但路上可以观赏风光，如英国东南部的白悬崖、法国西岸的诺曼底等，所以仍然有自己的市场。

　　(五)英国的旅游教育

　　由于英国人眼中的旅游不仅仅包含“Travel”(旅游)而且还包含“Leisure”(休闲)，英国的旅游教育也就不仅仅涉及“Tourism”和“Hospitality”，而且也涉及许多与“Leisure”相关的行业，如零售业、博彩业、娱乐业的相关知识等。

　　英国的许多大学设有与旅游相关的专业或学院。大学学士部分的课程专业针对性很强，科目分得很细。如旅游管理专业、酒店管理专业、食品管理专业、市场专业、零售业管理专业、人力资源管理专业、娱乐博彩业管理专业、历史文物管理专业等。而硕士阶段的课程一般只有旅游管理和酒店管理两个专业。所学的科目涵盖环境、政治、法律、管理行为学、市场学、企业运作、人力资源管理、旅游自然资源管理、会计、航空、企业战略、电子商务等。旅游管理硕士的课程与MBA的课程基本相同，所以有些大学的硕士毕业生获得的是MBAinTourismManagement(旅游管理方向MBA)的学位。

　　英国的大学虽然实行学分制,但由于每门课均为核心(必修)课程，所以必须通过才能获得写毕业论文的学分和资格。因此在学习中，尤其是在硕士课程阶段，由于只有一年的时间，既要上课又要做论文课题研究，学习是非常紧张的。英国的大学和研究机构对作业、论文的命题、架构、研究方式、写作的语气、引用成果都有很严格的要求。对于毕业论文，最后一个学期甚至开设一门关于研究方法的课程，教授调查中分析取样的方法，这是一门需要高等数学运算的课程,有严格的科学根据，并在世界上得到公认。由于有以上要求，作业和论文在那些严谨治学的大学中的通过率并不高,这就是人们说的‘英国的大学进去容易出来难’的原因。

　　“包价团体旅游”在英国是“长途旅行”、“探索和学习旅游”或“豪华旅游”的同义

　　二、从英国的旅游架构看我国旅游架构的调整方向

　　通过了解英国的旅游架构可以发现中英双方对“旅游”的理解存在着一些不同之处，而这些不同点也暴露了我国旅游架构及旅游发展的一些问题。下面就针对由于对旅游的不同理解而产生的三个问题提出一些看法。

　　(一)对人境旅游的过分倚重

　　这种状况的存在是由于历史原因造成的。在70年代以前，我国旅游业是服务政府事务的政治部门而不是提供休闲娱乐的服务机构,旅游部门的服务对象被定位为境外的来华访问团体，而不是普通旅游观光客，国人就更不是其服务的对象了。所以在旅游业开始向娱乐服务行业转型时，由于观念的滞后，旅游只能在服务入境游客这一狭小的空间中运作，成为“入境旅游”的同义词，这一观念至今仍在某些人的大脑中根深蒂固。这从我国至今仍缺少对国内旅游的全面统计可以得到侧面的反映。

　　而在入境旅游市场方面，经过多年的发展，市场已逐步成熟并趋于饱和，在这种情况下，压价成为旅行社参与竞争的常见手段，其后果必然是低劣的产品和服务质量。

　　结合英国的旅游状况可以看到，在英国的旅游架构中，国内旅游占有很大的比重。所以，在狠抓囯际市场的同时，我国也应丰富国内旅游产品，要使国内旅游成为旅游经济的主流，因为12亿中国人的旅游市场是我国旅游业的巨大的商机，是旅游企业继续生存和发展的源泉。对于已经加入WTO的服务总条例的中国旅游业来说，时间是紧迫的。如前面提到的，开放的、自由的市场可以使德国的旅游巨人到英国去兼并英国的旅游企业。现在，他们同样也在窥测我国的旅游市场。2002年，德国的TUI就已经和中国旅行社总社合资成立了TUIChina。其目的并不仅仅是入境旅游市场，他们更看好的是做中国人的旅游生意的这个市场。

　　(二)旅游出行对旅行社的过多依赖在我国，由于旅游设施不健全等诸多因素的影响，游客大多不得不依赖旅行社出行，以至于对“旅游”的认识也不得不更多地同旅行社、旅行社的固定产品、与“包价团体旅游”联系在一起。这就造成了旅游产品和市场的单一化，其结果是对于消费者而言的旅行社的一言堂，造成了产品和服务的低质量;或是由于旅行社之间激烈竞争造成的低价格、低利润并最终导致的产品和服务的低质量。

　　而英国的旅游业经过长期的发展凭借其健全的周边基础设施，发达的交通网络，已经转向了旅游多元化的阶段。大规模的自助旅游和休闲旅游使得全包价旅游不再是旅行社的产品系列中的惟一主角。其优势在于：对于短途旅行产品，自助旅行者和休闲旅行者由于价格的低廉不会对产品的档次过分关心，旅行社则以量创收;而对于全包价旅行，昂贵的价格使旅行社有可观的收入并进而更关心提高产品的质量。

　　改变这种状况的方法是通过调整旅游经济结构、发展旅游相关基础设施建设、让旅游企业全面走向市场等手段使我国的旅游业实现多元化，一方面使自助旅游和休闲旅游成为中国人旅游的首选，改变旅游就是旅行社的事情的状况;另一方面使旅行社从提供单一全包价产品和服务转向提供全包价、半包价、专项服务等多种灵活的服务方式的转变。

　　(三)狭窄的旅游教育涵盖范围

　　在我国以往对旅游的认识中，旅游业被割裂地限定在旅游(Tourism)和酒店(Hospitality)两个方面，这一点在我国以往的旅游高等教育对旅游的划分中也可以看到。我国的旅游高等教育在90年代以前只在有限的几所大学和大专中设有相关的专业，如北京第二外国语学院，南开大学，上海旅专和桂林旅专。其专业也只有旅行社业务(旅游管理)和酒店管理业务(饭店管理)两个方向，课程也主要围绕以上两个专业开设，而旅游涉及旅游环境(政治、经济、公共关系)、人文(人力资源，服务)、法律、资源(景点、国家公园、历史文物)、财务(会计、招商)、休闲(博彩业、娱乐)、交通(航空、铁路、公路交通)、食品(营养、烹饪)以及相关支援部门(会展、零售业、商业、物流)等多方面的知识。缺乏拥有多方面知识技能的人才，使得各旅游相关部门不能在运作中达到协调统一。

　　调整旅游产业结构，需要新M的管理人才，这要靠旅游教育来完成。从英国的旅游教育来看，其旅游教育侧重于培养全面型的复合人才，学生学成后并不只是某—领域或某一部门的专才，因为在现代企业中各部门的合作是企业良性运作的关键，对所有相关部门都有所了解是部门合作成功的前提。这就是英国的旅游教育涉及环境、政治、管理行为学、市场学、企业运作、人力资源管理、旅游自然资源管理、会计、航空、企业战略、电子商务等众多内容，并设立相对应的专业的原因。这也应该是我国旅游教育的发展方向。

　　应该看到，我国的旅游业已经开始发生质的转变。从国内旅游中假日经济的火爆到出境旅游的兴起，以及民航总局放开机票折扣限定政策的出台，都标志着我国旅游业已经从计划型经济向市场经济模式的转变，进而从陈旧的经营模式向现代先进旅游业迈进。