网络科技对于公共关系管理的机遇与挑战

因特网的发明与使用，为企业在传播、沟通与关系管理上带来了新的契机，但也对企业公共关系功能产生了前所未有的冲击与挑战。

在其著作《第三波》中指出，对现代经理人而言，企业受到了许多前所未有的冲击和挑战，这尤其表现在以下五个方面，此五类挑战在过去20年间一一得到应验：一是实体性环境改变。如：人口上升，雨林毁灭，温室效应等；二是社会性环境改变。如：利益团体数目大幅上升，直接冲击管理决策行为；三是信息环境改变。信息成为一项具有重大影响力的资源，信息的创造、运用与分配，皆具体而微地影响到管理模式；四是政治环境改变。政府法令与政策会直接或间接地影响到企业的生态环境；五是道德环境改变。在新的时代，社会期望企业扮演企业公民角色，对企业的道德表现有着高度的期望。

上述环境变化对于当代企业经营的挑战、威胁或机会，尚可进一步区分为两大类。第一类为综合社会性环境、道德环境，以及企业公民意识抬头等因素交互冲击所产生的新课题。企业的各类利益关系人（包括大众传播媒体），开始关切企业的专业道德与社会责任问题。他们的思维方式是：企业从环境取得空气、水、能源、人力质量等资源，但同时，企业组织却要社会负担各类污染、伤害、歧视乃至于贫穷等成本。在此彳种“组织企业运作与公众预期造成落差”的情形下，各类议题开始产生；连带的，各类型的危机也相继出现。

第二大类则属信息环境变化一尤其是因特网的发展与使用所带来的企业商机、挑战与威胁。据国际著名科技跟踪网站Techspot报道，全球网络监控服务公司平道姆发布了一份2009年全球互联网活动情况报告。截至2009年9月，全球共有17.3亿互联网用户，比2008年増长了18%其中，亚洲用户最多，超过了北美、欧洲和中东地区用户的总和。报告称，2009年，有90万亿封电子邮件被发送至14亿网民的电子邮箱，比2008年増长了24%；新创建网站4700万个；万维网服务器Nginx的使用量増长了384.4%。此外，据日前来自中国互联网络信息中心（CNNIC）的《第25次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2009年12月止，中国网民规模己达3.84亿。

上述数据显示，网络在当今世界的普及性与重要性不容小觑。因此，网络科技对公共关系在传播与关系管理上的影响将是巨大的。

一、网络科技对于公共关系管理的契机与挑战

（一）公共关系与网络公共关系之定义

公共关系的功能角色一直是公关学界争论不休的焦点问题，公共关系的定义各家学说与观点也互有不同。有鉴相关定义多元且分歧，本文在探讨网络与公共关系研究主题之前，首先厘清公共关系的定义与范畴。

本文援用Hutton的观点，主张公共关系之定义应以功能与目的为准，不应将规范准则、业务内容与效果指针等元素纳入。其次，参考Grunig与Hunt的观点，以及20世纪成为公共关系学术研究与主流典范之“关系”管理，本文将“公共关系”定义为：组织与其相关公众间的沟通、传播与关系管理之功能。

有关此定义可进一步说明如下：其一，组织、公众、管理、沟通、传播、关系等概念，是各家有关公共关系定义的共同元素；其二，公共关系具备六种实务功能一说服、倡议、公众信息、导因关联、形象/名誉管理以及关系管理；其三，公共关系在组织中可以协助解决沟通、传播、语艺、营销与冲突等问题。

承上述讨论，本文定义“网络公共关系”为：通过因特网进行企业（或组织）与其公众间传播、沟通与关系管理之功能及作业。

（二）网络科技对于公共关系管理的契机

就公共关系的主要利益关系人一新闻从业人员而言，因特网在过去十几年间己经成为企业与记者间沟通的重要管道。Callison指出，1995年时，约有66%记者会使用利用网络来搜寻数据；至2003年美国己有92%的记者使用搜寻引擎来进行撰写报导前的研究；另外，81%的记者每日上网搜寻数据。AlfonsoandMiguel也引述Magnet之报告指出，70%的记者认为在发生突发事件时，企业网站为他们资料搜寻的第一站。

其次，网络也开创了企业与组织的巨大商机。就一般公众而言，85%的美国网络使用者会使用搜寻引擎来寻找数据。此外，根据Nielsen-NetRatings，Middleberg/RossSurveyPewInternetProject的研究发现，2003年8月，光美国就有9670万个各别的造访人次使用搜索引擎。而GoogleInternetData更进一步发现，Google平均一天有2亿个搜寻者，其搜寻的关键词与产业商机皆息息相关，如：25亿个与娱乐相关的搜寻项目10亿个与科技相关的搜寻项目10亿个与健康保健相关的搜寻项目，10亿个与零售相关的搜寻项目以及1.2亿个与旅馆相关的搜寻项目。

再者：除了记者与新闻媒体，网络也提供公关人员与组织之其它利益关系人“对话”的空间与机会，现在，全世界的各种组织都己经在有效地使用因特网作为组织与目标公众间的联络管道。

（三）网络科技对于公共关系管理的挑战

网络在短时间内也己衍生成公众表达意见，甚或进行攻击企业和组织的途径。诸如：黑客入侵、网络病毒以及网络谣言攻击等问题，皆具体而微地威胁企业和组织的声誉、营运甚或生存。网络危机所面临的挑战来自网络传播或网站沟通的特性，诸如：匿名、实时、异步性、超文本、互动性，设群网主不愿公布发言人真实身分，讨论人分散流窜以及言论审查限制无法有效突破等。此类在虚拟情境中所产生的危机，对实体的企业环境却带来前所未有的考验与冲击。

根据Makovsky&Co.公关公司的调查，已有高达20%的企业，曾因为网络攻击而产生企业危机。Holtz更清楚说明因特网在危机中的角色，他指出网络危机有两种特色：殒石危机（MeteorCrisis）”与“掠夺者危机（PredatorCri-sis）。“殒石危机”顾名思义就是从天上掉下来的危机，企业很难防范，而且此类危机会带来巨大伤害，并在极短时间和极大的范围内留下致命化学物质。另一方面，“掠夺者危机”则是危机中的讨论群组极有可能成为组织网站的使用者，或更新数据的启动者，企业组织必须设置完整的监控网络机制。TaylorandPerry发现，54%的组织采用网络作为危机处理沟通的方式之一。

综合上述各类环境在过去十余年间所产生的巨大变化，再鉴于因特网对于企业公关所产生的冲击与挑战，本研究希望探讨网络科技于公共关系之使用之情形，尤其聚焦于以下网络传播工具：电子邮件、全球信息网、网际实时通讯系统以及博客。最后，则根据研究发现，针对网络公共关系之未来提出展望与建议。

二、本文之研究方法及结论

Riffe与Freitag指出，欲了解一个学科或研究领域的沿革与发展，针对该领域的主要期刊、著述或媒介内容进行内容分析，应算是最宏观、精确，也最能反应该领域面貌的方法。然而，andFreitag也进一步对于仅就媒介内容进行量化描述之研究提出批判，他们认为，除非研究本身对理论建构有所贡献，否则仅呈现量化数据其实意义有限据此，本研究不沿用传统内容分析法一不针对特定变项进行概念化，操作化，编码程序化，不着重对个别论文之深入探讨，也不进行量化统计之呈现。本研究主要采用质性后设研究取向，探讨跨论文之上层意义及其研究发现，希望能描述网络公共关系研究之全貌，并探讨此研究主题的特性。

本研究所涉及的论文搜寻范围，主要以近十年来美国与台湾学界以网络公共关系为主题发表的期刊论文为考察对象。美国期刊以影响力排名前两名的JournalofPublicRelationsResearch与PublicRelationsReview为搜寻重点；台湾期刊则以刊登公共关系论文最频繁的《新闻学研究》与（〈广告学研究》为观察范围。论文选取以研究论著及专题论文为主，名著译介、名著选介及书评书介等不列入观察范围。

论文搜寻与分析策略包括三阶段：第一阶段系以关键词查询。参考上述科技公共关系之定义“透过科技或新媒体（本文主要指计算机、因特网）管理组织与其公众间传播、沟通与关系之功能”以如下关键词进行文献搜寻：网络、计算机、新科技、公众、公共关系、公关、组织传播、组织沟通、关系；以及以上述网络工具，如电子邮件、博客等进行相关文献搜索。第二阶段则于搜寻结束后，再次确认该论文之探讨主体系属“组织”（而非个人）最后搜索结果共得《广告学研究》8篇，《新闻学研究》3篇，PublicRelationsReview33篇JournalofPublicRelationsResearch2篇论文。第三阶段，在所得的论文中，进一步以本文所观察的网络传播工具——电子邮件、网际及时通讯系统、全球信息网、电讯会议，以及博客为焦点，先对个别论文的研究发现提出报告，最后进行跨论文的系统性观察与分析。

网络传播工具主要包括：电子邮件、网络实时通讯系统、全球信息网、电子会议及博客。这些网络传播工具在公共关系作业上的使用情形，经研究发现如下。

其一，电子邮件。电子邮件是因特网的基础服务，也是网际网路中被最广泛运用的功能之一，其可米取一对一，一对多，或是被动订阅的方式；此外，电子邮件也可以附带电子档案的方式传送。电子邮件是网络重度使用者最常使用的功能方式，总体来说，E-mail的使用对网络使用者来说是最重要的功能也是最普及的网络沟通行为。在公共关系中，电子邮件经常被用来取代电话，成为重要的沟通管道。除了透过电子邮件进行联络，公共关系人员也常主动以电子邮件传递新闻稿及新闻照片。电子邮件在改善工作效率和人际关系经营方面扮演着日益重要的角色。

针对研究美国财星500大企业网站进行内容分析，试图了解其公关作业情形，研究结果发现其百分之百设有E-mail连络方式。TaylorandPerry针对CNN以及MSNBC所报导的92个危机事件中，企业利用网络处理危机的情形进行研究，结果显示，三分之一的记者偏好以E-mail收到新闻发布。

在非营利组织方面，KangandNorton探讨美国大学如何利用网站或网络来达成其公共关系目标，研究结果显示，129个美国顶尖全国性大学的观察样本中，百分百皆设有E-mail联络机制。此外，ReberandKim米用网站内容分析法，探讨美国74个抗议团体使用网络为其传播工具的情形，研究结果同样强调E-mail使用之普遍性。研究结果指出，93.2%的组织设有E-mail连络机制，该研究并进一步强调定期更新E-mail的重要性。此外，分析了24个阿拉伯联合公国UAE（UniteArabEmirates）的组织网站，试图了解他们利用网站公关的程度以及内容。研究结果显示，公关人员亦大多用E-mail进行网络公关活动，相对而言，使用网站进行沟通的比例很低。

其二，全球信息网。全球信息网（WorldWideWeb）即万维网，既可作为放置多媒体数据之场域也可成为进行交流的网际空间。企业或组织以设立网站作为公共关系传播与沟通的方式已经非常普遍。举例来说，KangandNorton针对美国129个顶尖全国性大学进行调查，研究结果发现，全部大学都设有网页，提供招生与师资介绍等信息。

企业网站提供哪些功能及信息内容，亦是相关研究探讨的重点。目前许多企业在其网站上设立“新闻室”、“新闻回顾“线上新闻”等新闻数据库链接，并将公司的新闻稿摘录到网站上，以发布及沟通公司的最新消息。此外，公关人员扮演“企业守门人”的角色，决定发布何种企业讯息，这是网络待以突破传统发稿方式与型态的主要优势。

相关的统计数据显示，企业网站中以单向传播“新闻发布”之功能比例最高。Callison引述EsrobkandLeichty针对1997年美国100家财星大公司网站所做的研究指出，88%的网站设有新闻发布机制。AlfonsoandMiguel针对欧洲以及美国数个开发中的国家之跨国企业网站进行分析，研究结果也发现，所有的公司网站皆设有“新闻发布”。

相较而言，具备双向、互动、影音、多媒体功能之网站，其功能比例则明显偏低。Kirat针对阿拉伯联合公国（UniteArabEmirates）24个组织所作的调查，结果发现，24个组织中，虽然每个组织都有自己的网页，但是只有三分之二的组织会将其出版物放在网络上。另外，也只有三分之一会使用电子化媒介来侦测他们在其它大众媒体上的曝光情形，以及组织之成果表现报导。在24个组织当中，只有3个组织设立“在线新闻室”；另外，也只有两个组织设有关于这个组织的“虚拟导游”。24个组织里面，没有任何一个组织设有电影或者是影像数据。Kirat明确指出，多数网站并不是有效利用这种沟通特性而设计，反而多为一种固定式的展示。Kirat总结说，UAE在因特网之双向沟通方面，还有相当大值得努力的空间，因为绝大多数的组织并未有效利用网站来作为其与目标受众间的传播与沟通，或作为关系建立、维持与加强的平台。换言之，虽然网站使用为公关工作的情形已见普遍，然而，网站功能仍大致局限于单向及传统之“告知”功能。

其三，网际实时通讯系统。此种以文字为本的实时性传播管道主要由两部分所组成：一是联络人名单，使用者便可以察看其它使用者的上线状态；二是透过文字讯息与名单上的其它使用者进行实时通讯。

许恬忻采用深度访谈法针对5位证券业公关人员及5位文字记者进行访谈，试图了解公关从业人员与记者使用MSN的情形。研究主题包括主要探讨证券公关人员与证券记者如何使用MSN，以及MSN对公关与记者间的关系产生何种变化。研究结果发现，公关人员与媒体记者对于MSN的特性有一定程度的认知与了解但能否善用MSN増加工作效率，个人对MSN的认知态度，以及使用者的配置型智能程度则因人而异。此外，随着网络软硬件的不断改善，使用MSN的技巧与操作空间日益扩大，也造成了不同使用者在工作效率、人际关系经营、数据取得和流通速度与广度、以及成本费用等方面的差距更形扩大。

相对于E-mail的普遍使用，具有互动和对话功能的网际实时通讯系统在公共关系上的使用相对较低举例而言Kangandorton探讨全美前100较大的非营利组织（NPO）网站，试图了解NPO用网络达成组织目的的情形。研究结果发现，虽然有超过85%的网站提供有电子邮件通讯之服务，却不足五成的网站提供了响应形式；设有兼备双向互动乃至于实时响应功能的网络传播工具的比例，则几乎不到10%。

其四，网络“博客”。“博客”的英文原意是“网路日志”，故又简称为“网志”。在创新的计算机语言技术与全球网路服务的蓬勃发展下，加速了个人网站的申办设立，也使个人或社群大量和频繁地运用简单的网路连线，以传播文字、图片、影像、声音等信息。

公司企业内的博客，则提供员工一个得以分享工作心得或是公开表达个人意见的平台。企业拥有内部博客以科技公司居多，例如：美国升阳公司在公司领导人的鼓吹下，35000名员工皆可在博客上讨论与科技相关的主题，并自由书写想表达的事物；麦金塔软件公司部分研发人员会在博客中发表新计划，并提供使用者讨论的空间；IBM计算机的程序设计师会在博客上发表私人或是职业上的相关内容。

根据RayHiebert于2007年10月在中国华中科技大学的演讲中指出，在人类的历史上，没有任何一个传播的媒介发展得如此迅速，以及扩展到全世界如此大的规模。他引用Cohen与Krishnamurthy的论文指出，在过去6年间，已经有超过6000万个博客并以每天7500个的速度在成长和増加中。Hiebert也引述《PublicRe¬lationsReview》中的研究论文指出，超过1400万的人口在因特网上有个人的日记，而且三分之一的web人口有持续性阅读blog的习惯。此外，每六个月博客人口以倍速的速度成长。今天的数字是3年前的60倍之多，而博客写手则以每秒一个新博客的速度成长，或者以另外一个方式来讲，每天成长的速度在70万到1300万之多。

三、网络传播工具在危机管理中的应用及实务建议

总结上述研究发现，虽然网络传播具有诸多传统媒体所欠缺的特质，但是企业使用者似乎仍着重单向传播、企业端控制以及告知传播等特质；相对而言，虽然企业采用双向、互动，乃至于对话及对等沟通型态的比例在成长当中，但仍然无法与采用单向传播者等量齐观。换言之，企业和组织仍倾向视网络为其权力控制的工具。基于此，以下问题就很值得我们做深入探讨：创新的网络科技如何可以突破经营者传统之官吏思维，让网络科技的真正功能得以发挥？针对此问题，本文或可以援引Taylor与Perry针对企业在网络危机管理上使用网络科技的情形与所提出的具体建议，作为响应。

因特网对于公共关系发展最大的利好及隐忧皆与网络危机有所关联。TaylorandPerry即针对网络传播工具在危机管理上的应用进行了探讨。TaylorandPerry将企业的网络危机响应策略与战术分为两类，此二分法几可呼应上文所提的诸多概念，如：单向/双向沟通、互动、实时对等、多媒体以及关系建立等。Taylor与Pei-ry所提的第一类战术为“传统性战术”一主要指所有传统、“标准型”之单向沟通技巧，譬如：新闻稿、新闻记者会文本、事实数据稿、Q&A、备忘录以及信件等。第二类“创新性战术”则包含五种战术：第一是“对话性沟通”，系指组织邀请网络访问者（如媒体记者或一般大众）针对某议题进行意见表述；第二是“链接”，其可帮助新闻从业人员连接至其它网站。网站链接可以提供媒体或社会大众以不同的视角，更可达“第三者背书”之效果。第三是“实时察看”，其可提供实时或第一时间点之信息，且能快速了解事件最新变化情况；第四是“多媒体效果”，除了提供文字性叙述外，多媒体效果还可给予视觉、音效、高分辨率照片等功能；第五是“在线交谈”或是“在线聊天”，这种功能可以提供“情境理论”之高涉入公众一“主动型公众”或“热门议题公众”一表达意见的机会，以及实时性参与及互动。

如何使传统战术与创新战术两类工具在网络危机管理上发挥最大效益？TaylorandKent提出Grunig的“对等性沟通理念”，强调公共关系的主要工作是建立双向沟通对话的“回路机制”。他们具体指出，若要充分发挥关系建立与加强沟通效果，组织需具备以下五种特质：一是对话回路机制健全。专业人员在线上掌握时效，以尽快回答公众提出的问题。二是提供实用性信息，满足不同使用者的兴趣和需求；架构力求简单定期更新讯息等。三是提供再访率。网站必须定期更新，并与其它网站进行链接。四是接口使用适度。有含或不含图片的信息选择以节省连线时间，接口使用效率高，有无站内搜寻引擎等。五是有效留住网站访客。具创意、吸引人等特质，可使访客认同网站内容，形成忠实支持的力量。

在实务建议上，TaylorandKent提出了六种网络媒体危机沟通的战术性建议:—是将传统媒体战术用于公司网站；二是在传统媒体战术之外，整合创新媒体战术之使用；所谓创新的媒体战术是指采用双向沟通的、互动沟通工具，超网站连结，实时监看，以及采用多媒体影音视觉效果等；三是在产品回收过程中，降低不确定性；四是使用网络、网站告诉社会大众有关于组织或者己方之立场与讯息；五是针对不同利益关系人建立不同网站；六是与政府以及相关的政府机构充分合作。

总而言之，欲使因特网的发明与使用为企业在传播、沟通与关系管理的冲击与挑战上带来契机与良性发展，组织经营者必须跳出传统的线性、单向与控制导向之思维方式，唯有在网络科技的特性上借力使力，才能发挥网络公共关系管理的精髄。

作者：黄懿慧（香港中文大学新闻与传播学院，中国香港）