如何正确认识和看待公共关系学

现代公共关系学产生于美国，这是大家一般公认的事实。但是，现代公共关系学为什么在美国产生，却是学界无法诠释的一种现象。而且，随着现代公共关系学的产生和发展，对于公共关系本身的认识和解释也是仁者见仁，智者见智，众说纷纟云，莫衷一是。1947年，美国著名的公共关系学专家雷克斯。哈罗博士（）在认真分析和研究前人的基础上，对前人关于公共关系学的定义概念进行归纳和整理，共罗列了472个不同的公共关系学定义概念。半个多世纪过去了，关于公共关系学的定义概念之争不仅没有平息，反而愈演愈烈。为什么公共关系学的定义概念如此复杂、难产？究竟应该怎样正确认识公共关系？本文拟从另外的角度进行论述，权作一家之言。

一、关于公共关系学的定义

为了论述的方便，首先讲明我的观点。我认为，公共关系可以从理论和实践上划分两个不同的概念：公共关系和公共关系学。公共关系作为一个大概念，既表示公共关系的活动与过程，也包括公共关系学的理论体系和学科本身。公共关系学作为一门学科，主要阐述其理论体系和基本特征。当然，公共关系和公共关系学并不是截然分开，而是一个完整事物的不同层面，是对于不同形态下的一种事物的不同表述而己。基于这样的一种认识，我认为，公共关系作为一门边缘性、综合性的应用、交叉学科，公共关系学的定义概念的复杂性也是必然的。综合各种不同的学说，大致可以划分以下几大类：

第一，职能说。主要从公共关系的应用功能和作用来认识，阐述它的基本特征。在这一类观点中，比较有名的是哈罗博士所提出的定义：公共关系是一种特殊的管理职能。它帮助一个组织建立并保持与公众之间双向的交流、理解认可与合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理部门及时了解公众舆论，并对之做出反应；它明确并强调管理部门为公众利益服务的责任；它作为社会变化趋势的监视系统，帮助管理部门及时掌握并有效地利用社会变化，保持与社会变化同步；它运用健全的、正当的传播技能和研究方法作为主要的工具。这样较为详尽的定义详细地说明了公共关系的主要功能和作用，有不少的学者也持这一观点。美国学者卡特利普和森特（p&AilenCenter）同样认为：“公共关系是这样一种管理职能：它确定、建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互益关系。”但是，在他们的定义中都有一个不容忽视的问题，就是关于公共关系的“主体”的问题。后面再作论述。

第二，传播说。这类观点更多地是从公共关系的运作特点来考虑，侧重于公共关系的传播属性。比较有代表性的是英国著名的公共关系学专家弗兰克。杰夫金斯（FranJefkins）和美国学者约翰。马斯顿（JounMarston）。杰夫金斯认为：公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。马斯顿讲得更为坦率：公共关系就是运用有说服力的传播去影响重要的公众。这类定义强调的是公共关系的手段，把“传播”作为公共关系必不可少的一种工具。在我国，有大量的研究者持这种观点，从而与职能论者构成势均力敌的两大学派体系。

第三，其他学说。还有许多不同的学说，都从不同的角度、不同的层面对公共关系进行阐述。比较有名的有以下几种：咨询说。强调公共关系的决策、咨询功能，最有代表性的是国际公共关系协会于1978年发表的《墨西哥宣言》：“公共关系是一门艺术和社会科学。它分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于本机构和公众的共同利益。关系说。比较有名的是美国普林斯顿大学资深公共关系专家希尔兹（）他认为：公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有其社会意义。另外，英国公共关系协会也有一种定义：公共关系的实施是一种积极的、有计划的以及持久的努力，以建立及维护一个机构与其公众之间的相互了解。这一类定义往往比较笼统、抽象，理论色彩浓厚。还有一种形象说。这是美国公共关系协会征询了2000多位公共关系专家的意见，从中选出了4种带有很浓的形象描写色彩的定义。

——公共关系是企业管理机构经过自我检讨与改进后，将其态度公诸社会，借以获得顾客、员工及社会的好感和了解的经常不断的工作。

——首先，公共关系是一个人或一个组织为获取大众之信任与好感借以迎合大众之兴趣而调整其政策与服务方针的一种经常不断的工作。其次，公共关系是对此种己调整的政策与服务方针加以说明，以获取大众了解与欢迎的一种工作。

——公共关系是一种技术此种技术在于激发大众对于任何一个人或一个组织的了解并产生信任。

——公共关系是工商管理机构用以测验大众态度、检查本企业的政策与服务方针是否得到大众了解与欢迎的一种职能。

当然，还有一些定义非常形象、直观，简洁明了，但只是解释公共关系的部分涵义，总体上不够全面和准确。比如：—公共关系就是促进善意。

——公共关系是信与爱的运动。

——公共关系就是争取对你有用的朋友。

——公共关系就是说服和左右社会大众的技术。

——公共关系就是讨公众喜欢。

基于对公共关系定义复杂性的认识，美国《公共关系季刊》详细罗列了公共关系的14个特征，便成为人们从事公共关系活动和理论研究的借鉴：

（1）公共关系是一个完整的职能，目的在于増进公司利益和达到其他整体目标；

（2）公共关系并不制定政策，但是可以帮助管理当局表白公司政策；

（3）对于受公司措施影响的人们，公共关系人员注意他们的印象与可能反应，重大的措施虽然表面上与公共关系无关，也应在出台前先向公共关系部门咨询；

（4）行动比空言有力，所有信誉都建立在行动而非语言文字之上，但如果要让他人知悉并了解公司的行动，就得借助于语言文字；

（5）公共关系虽然是管理部门的职责，却仍然有其明确的责任范围，如果要实行这种责任，就必须配备适当的预算及人员，至于所担负的任务必须限于公司公共关系范围以内的工作；

（6）公共关系人人有责，公共关系部门的最终目标是使人人了解传播对于良好的管理是必要而不可分割的；

（7）关于公司的形象是相对的，要依据某种公众对于公司的具体要求和兴趣而定，例如股东、金融界、教育家和舆论界，就会各有各的看法；

（8）人们经常根据不完全的证据形成对公司的印象，例如公司的名称，与某一位员工通信或偶然的会晤，虽然这些都是小事，但应尽力去注意为公司争取良好的印象；

（9）因为公司是在舆论所形成的环境下营运发展的，因此对于任何人士所具有的访问权利均应尊重；

（10）人们通常对于了解最少的事物感到厌恶、恐惧和猜疑，如果不提出理由并加以解释，人们就会自行想象，因此透露、传播资料信息不要吝惜；

（11）不可歪曲及夸大事实，公共关系的主旨在于陈述事实，以便他人对于公司能公平评估，引起公众兴趣，进而对他们发生影响；

（12）少做做得好，比多做做不好要强；

（13）在观念的领域中，要引起特别的注意，竞争非常激烈，公共关系的一项基本任务就是要引起别人对公司的好感和兴趣；

（14）公共关系艺术成分多于科学成分，这种艺术一定要以社会科学的崭新知识为基础，对于公众对象的组成及态度要做科学的评估，对于公司本身要有透彻的认识。

从以上的表述中，我们可以发现一个显著的特征：即公共关系的主体范畴集中于管理部门或公司等群体概念。也就是说，公共关系的活动范围不外乎两种基本的表现：管理部门的非营利性的公共关系活动（公益性质）和责任公司的盈利性公共关系活动。而营利性公共关系活动是主要的。这与公共关系在中国的表现不谋而合。随着公共关系在1980年代传入中国大陆，人们把公共关系划分为不同的部门范畴，形成一个个具体而细微的应用方法和手段，成为一些人手中的应用工具。为什么公共关系在中国会发生巨变？有许多深层次的原因。既有历史的，也有现实的；既有社会的，也有个人的；既有意识形态、观念、体制的因素，还有文化传承、风俗、习惯等各种原因，是多种条件因素综合作用的结果。本文不作具体阐述，仅从公共关系在中国的具体表现来说明应该怎样正确认识公共关系的本质和特征。

二、公共关系在中国的传播

现代公共关系活动进入中国大陆是在1980年代初，是在改革、开放的环境条件下从香港及海外传入中国大陆沿海的开放地区的。最初是在一些合资的宾馆、饭店设立专门的机构，由一些专门的人员组成，是作为一种经营管理的手段而存在的。所以，我认为，现代公共关系在中国一开始就己经发生了根本的变化，是一种具有“中国特色”的公共关系。

1984年，国营企业广州白云山制药厂第一个设立了“公共关系部”，并且依据公共关系的一般规律，拿出当年产值的1%作为公共关系的预算开支，在当年就产生了巨大的效益。《经济日报》为此发表了题为《如虎添翼一记广州白云山制药厂的公共关系工作》的通讯，并配发了社论《认真研究社会主义公共关系》，这是全国性媒体首次发表有关公共关系的专题社论和通讯报道。随后，公共关系开始在中国大地从南到北，从东到西，蓬勃发展。总的来讲，现代公共关系在中国的传播、发展大致分这样几个阶段：

（1）起步阶段：1980～1986年。1980年《广东省经济特区条例》颁布，开始设立深圳、珠海、汕头三个经济特区。现代公共关系开始传入中国大陆。主要表现在1984年开始的广州白云山制药厂的公共关系活动；1985年翻译出版美国的《有效公共关系》著作；1985年博雅公司与中国新闻发展公司签订协议代理外贸企业境外公共关系服务，促使中国环球公共关系公司成立；直至1986年11月6日中国第一家公共关系协会一上海公共关系协会成立。

（2）发展阶段：1987～1989年。这一时期，随着中国经济体制改革的深入，公共关系从理论研究到实践活动形成一股强劲的“公关潮。具体表现在1987年6月中国公共关系协会成立；1989年中央电视台播出《公共关系浅说》专题片、中央领导关于公共关系的重要讲话、公共关系专业报纸和刊物的创刊、电视连续剧《公关小姐》的播出以及各种公共关系的培训、调查和实践活动。这一时期还有一个重要的特征就是企业公共关系活动的开展，许多知名品牌借助公共关系手段树立形象，扩大影响，完成了资本的原始积累，度过了创业的第一个阶段。

（3）规范阶段：1990～1993年。这一时期，公共关系的热度开始降温。公共关系的实践活动停滞不前，另一方面关于公共关系的理论研究开始引起人们的重视，因为没有理论指导的实践不可能长久的发展。这一阶段最重要的事件是中国公关界分别在1990、1991和1992年围绕“公共关系与社会发展”、“公共关系与改革开放”和“公共关系与经济建设”三个主题进行的理论研究和探讨。相应的，1993年中央广播电视大学开始开设公共关系学课程，从而使更多的人从理论的层面辨别公共关系的真伪，淘汰假公共关系、伪公共关系，使公共关系真正成为一门科学的理论和有效的实践活动。

（4）完善阶段：从1994年开始，公共关系走上了一条相对稳定、规范、系统和创新的道路。首先，公共关系的教育开始向正规化、多层次发展。1994年，教育部正式批准广东中山大学和首都经济贸易大学招收公共关系方向硕士研究生，从而使我国的公共关系教育从普及公共关系教育、职业公共关系教育和专业公共关系教育又上了一个新台阶，形成一个完整的教育网络体系。其次，国家劳动和社会保障部、人事部把公共关系纳入职业序列，并制定行业准入制度，从而使公共关系的培训、上岗正规化、职业化。第三，随着《中国公共关系职业道德准则》确立，对于公共关系从业人员的规范和公共关系自身的发展都起到了积极的作用。而且，在最近几年随着公共关系策划的发展和企业企业识别系统）的导入以及“全员PR”的实行，公共关系在中国正在逐渐的走上健康、发展的道路。

三、正确认识和看待公共关系

究竟什么是公共关系？我们在前面己经作了简单的论述。国内的许多教科书也给出了许多不同的定义，我们不再赘述。我认为，公共关系就是个体或组织为了一定的目的通过不同的方式、方法与相关公众对象进行沟通和协调的行为和过程。基于这样的认识，对于公共关系我们可以从以下几个方面进行分析和认识。

（一）关于公共关系的本质

我认为公共关系既是一种活动，同时它还是一门学科。活动是它的本性，是基础，学科可以在活动的基础上丰富、发展和提高。公共关系的活动和学科建设应该是一个相辅相成、互为补充的整体。

（二）关于公共关系的主体

在大多数公共关系学著作和从事公共关系学研究人员的认识中，公共关系的主体是组织，是一个群体。特别是中国的公共关系学研究人员，从一开始就把公共关系界定为一种组织行为。虽然在特定的历史环境和主客观条件的影响下，这样的认识并不能说是错误的，但是随着社会的不断发展，这样的认识就显得越来越不全面。在1980年代的中国，刚刚从十年动乱中走出，刚刚迈出改革开放的步伐。无论社会的、个人的，无论客观的、主观的，在当时的历史条件下，“集体”既是一种象征，也是一种表现，个体或个人是少有的，甚至是不允许的。在这样的状况下，公共关系作为群体的行为也仅仅是在实践和时间的检验中逐渐取得认可，把它作为个体的或者个人的行为无论是在实践中还是在理论上都是行不通的。但是，当历史的进程把个体与群体放在同样的位置的时候，我们的大多数研究者还是故步在旧有的圈子里，不思进取、不想突破，这是一种极大的悲哀，也是和与时俱进的精神背道而驰的行径。在现代，无论是生活中，还是社会上，个体或个人行为己经作为一种现象客观存在。而且《宪法》己经明文规定：个人的私有财产不可侵犯，个人的权利受到保护。同时，随着社会的进步，越来越多的个体或个人行为在社会和公众的生活中占据重要的地位，我们己经无法把他们的行为排除在公共关系行为之外。所以，我个人认为，把公共关系的主体界定为组织与个体（个人）是合适的，必要的。

（三）关于公共关系的对象

公共关系的活动对象，对应它的主体几乎所有的研究者都会说是相应的公众。这种看法不错。但是我同样认为，这种认识不全面。因为我们把公共关系的行为主体界定为组织和个体，那么就涵盖了社会的方方面面，既有行为人，也包括客观存在。也就是说，它可以是活动的、有生命力的活体也可以是观念的、客观存在的思想或意识体现。基于这样的认识，那么它的相关对象就不能仅仅囿于活性的群体或个体而应该包括固态的对象或相应的个体。如果是这样的认识，那么公共关系就会成为一种无所不能、无所不容、无处不在的表现，相应的，学习它、运用它，就会成为一种必然，一种必需。公共关系的发展也就无所谓高潮与低谷可言。

（四）关于公共关系学的定义

在这里，公共关系的主体是“组织或个体”，这样就包括了所有可能的主体行为对象，无论是个体的或群体的。公共关系的客体是“相应的公众对象”，在这里，“对象”有两层含义：一是指个体的人，二是指个体和多项的固体物象。也就是说它包含了客观存在的方方面面。在公共关系中，还有一个重要的因素是“传播”，即联系“主体”与“客体”的纽带，或者说是方式、方法。我把传播的手段界定为“沟通和协调的行为与过程”，也是具有多重的含义。“沟通与协调”是一组概念，“行为与过程”是一组概念，“沟通与协调”和“行为与过程”又构成一组概念。这几组不同的概念组合在一起就形成了多重的含义。

（五）关于公共关系的特征

要说明公共关系的特征，首先必须明确它的要素。对于公共关系的要素，大家一般没有太多的分歧，从构成公共关系学的定义出发，公共关系的“主体”（实施者）、“客体”（对象）和“传播”（方式方法）构成了公共关系的“三要素”。这三者在公共关系中是密不可分、相辅相成的一个整体，缺一不可。但是对于中间环节的“传播”我也有一些不同的看法。首先，“传播’的概念不太准确。虽然现在“传播学”也作为一门独立的学科存在，但是把它作为连接“主体”与“客体”的中间环节，其本身的内涵还是有些狭窄。因为传播仅仅说明了一种方式、方法或手段，而没有说明它本身的联系的作用。其次，传播的指向意义明确，它是一种单项的传导，对于公共关系而言，依据卡特利普与森特传统的“双向对称”理论，公共关系的最重要的特征应该是双向的对等的原则，传播的指向意义很容易产生歧义。所以，我认为，应该把公共关系的中间环节用一个含意更为明确的词语来代替，我把它定义为“媒介”。因为媒介是使双方发生关系的人或事物，它既能说明在公共关系中的连接、纽带作用，本身又成为一种方式或方法，同时又不具有任何的指向意义，是一种中性的表现，因而也显现客观与公正。

基于这样的认识，我认为公共关系的基本特征应该是这样一些内容：

（1）公共关系是一种状态。这是从公共关系的静态表现形式来讲的。也就是公共关系的理论形态与实践的理论概述。良好的公共关系状态是开展公共关系活动的必要条件，相反，不良的公共关系状态就需要调整，需要改善各方面的关系。

（2）公共关系是一种活动（行为）。这是从公共关系的日常活动或具体的公共关系实践而言的。对于公共关系来讲，它的实际的意义，或者说现实的意义就表现在它是一种活动。因为任何理论不与实践相结合，不在现实生活中发挥作用，都只能是空洞的、无用的理论。公共关系的实际作用就在于它一方面表现出理论的状态，一方面又是可以操作、可以运用的活动，这种兼备的特征是其他理论、学科体系很少具备的。

（3）公共关系是一种交叉。这里面既有它在理论层面的与其他学科的交叉，也有在实践活动中的与其它行为、活动的交叉。首先从理论上讲，公共关系学与几乎所有的社会科学学科、人文科学学科和自然科学学科交叉。这一方面是由于它自身的学科本性决定，因为直到目前，关于公共关系学的来源和归属至少有四种倾向：一是归属于经济管理的范畴；二是归属于市场营销的范畴；三是归属于大众传播的范畴；四是归属于关系学的范畴。其它还有归属于新闻学、管理学、政治学等范畴，不一而足。这种繁杂的学科体系的融汇构成了公共关系学的交叉的显著特征。其次从实践上讲，公共关系作为一种现实的活动，它离不开其它活动的基础。无论公共关系活动如何开展，它首先必须与传播、宣传发生联系。随着公共关系活动的深入，新闻、组织行为、广告、人际关系、展览、消费心理等一系列的行为必然与之发生联系，所以它的交叉性无处不在，从而构成一个综合性的、完整的应用体系。

（六）正确认识公共关系的发展

公共关系是一种新兴的学科，也是一种朝阳的产业，在中国公共关系的发展大有前途。首先，中国市场经济的确立为公共关系的发展奠定了良好的基础。同时，公共关系也能为市场经济创造巨大的经济效益和社会效益，它们是相辅相成的关系。其次，国家的政策法规、宽松环境也必将为公共关系的发展创造有利的条件，公共关系可以充分展示自身的优势，在自由自在的环境条件下发挥巨大的作用。其三，社会需要公共关系。无论从文化的需求还是从个人、社会的需要，公共关系都能从不同层面满足多种需要，这都为公共关系的发展构建了巨大的空间。

（七）公共关系的理性思考

无论是公共关系的发展还是公共关系学本身，都需要理性的人来完成。对于公共关系本身而言，完善学科体系，发展学科队伍，构建一个完整的教学、科研和实践的系统必不可少。对于公共关系活动而言，开展什么样的活动、怎样开展活动、达到什么样的目的、如何使目标在循环往复的过程中不断提高，既是公共关系的作用，也是公共关系发展的需要。在活动中不断积累成功的经验，总结失败的教训，为公共关系的教学、科研提供不断地、全新的借鉴，我们有理由相信，公共关系的全面发展是完全可能的。

作者：杨新生（平原大学教务处，河南新乡 453003）