b2b电子商务营销决策论文（共2篇）

第1篇：B2B电子商务的SWOT分析

　　一、B2B电子商务的SWOT分析

　　1.B2B电子商务的优势。第一，在Internet上进行交易磋商，降低国内外企业间的交易成本，不受时间和空间的限制，增加了商机。B2B使国内外买卖双方的信息交流低廉、快捷。信息交流是买卖双方实现交易的基础，传统商务活动的信息交流是通过电话、电报或传真等工具，这与Internet信息是以web超文本传输不可同日而语。笔者利用商务网络平台帮某企业发布产品信息，对产品进行询盘的主要用电话(国内)、e-mail和QQ(国外)。

　　电子商务可以降低企业(卖方)的促销成本。通过Internet发布企业产品价目表，进行新产品介绍和宣传企业形象，与按传统的电视、报纸广告相比，可以更节约成本，更有效。另外，B2B电子商务可以夜以继日无间断运作，网上的业务可以开展到传统营销人员和广告促销所达不到的市场范围。

　　第二，企业可以实现“零库存管理”。企业为应付变化莫测的市场需求，通常需保持一定的库存量。但企业高库存政策将增加资金占用成本，且不一定能保证产品或材料是适销货品；而企业低库存政策，可能使生产计划受阻，交货延期。因此寻求最优库存控制是企业管理的目标之一。以信息技术为基础的电子商务则可以改变企业决策中信息不确切和不及时问题。通过Internet可以将市场需求信息传递给企业决策生产，同时也把需求信息及时传递给供应商而适时得到补充供给，从而实现“零库存管理”。

　　总之，B2B电子商务能使网络营销成本低；市场范围扩大，交易信息充分；平台上产品、服务以及流通信息等都更具一致性，当集结了大量供应商和采购商并有良好知名度后，能给中小企业创造更大效益、规模经济和竞争优势。

　　2.B2B电子商务的劣势。(1)B2B电子商务网站栏目和产品分类设置不合理，大量新发布的信息无法被搜索引擎收录。分类目录不合理将造成用户难以获取网站信息、搜索引擎忽略二级栏目及二级栏目中的信息。笔者曾因为某些B2B网站的产品分类不合理而放弃了对该些网站的注册。随着供求信息发布量的增加，大量新发布的信息在不断滚动更新，但很多新的信息还未等到搜索引擎收录就已经滚动到多层次目录之下，而由于网站结构层次设计不合理的原因，即使全部网页都转化为静态网页，仍有可能造成信息无法被搜索引擎收录。(2)中小企业信息化整体水平还比较低。2008年中国中小企业总数超过3800万，其中使用第三方电子商务平台的数量占总体中小企业的比例为39.2%，大量中小企业的采购、分销仍沿用传统渠道，中小企业的B2B电子商务需求仍未得到充分的释放。我国中小企业信息化的社会服务体系还不健全，覆盖面积小，服务内容不完善，除信息服务、技术支持外，还有很多领域没有形成服务网络。(3)借助第三方电子商务平台，后继开发、维护乏力。目前，中小企业对电子商务的应用大都是委托阿里巴巴、中国外贸通等大型专业电子商务网站，对电子商务的认识大都停留在电子商务平台上寻找有关的供求信息，不注重电子商务的整体整合利用，电子商务的潜力并未被充分开发。B2B电子商务平台的一些弊端，以及企业对电子商务的认识和利用的不足，如企业缺乏专业的电子商务知识和人才，多数中小企业不愿费力培养人才，都会影响到B2B电子商务的进一步发展。

　　3.B2B电子商务的机遇与挑战。B2B对于中小型外贸企业来说，蕴涵了无限商机，并为中小型外贸企业提供了广阔的发展空间。根据中国B2B研究中心的调查数据显示，截止到2009年6月份，国内使用第三方电子商务平台的中小企业用户规模已经突破1000万，而中国网购用户的规模已经突破了1亿人。

　　2009年3季度中国B2B电子商务运营商营收规模达17.1亿元，环比增长9.6%，同比增长23.9%。艾瑞咨询分析认为，增长的主要原因在于电子商务的优势凸显，中小企业利用电子商务的意识在提高，开始逐渐加大线上的推广费用比例。同时，外贸经济逐渐回暖，中小企业的发展也出现复苏迹象，给中国的B2B电子商务发展提供了有利的市场环境。

　　调查显示，国际金融危机对中小企业的影响主要体现在订单减少、资金回笼放缓、影响员工信心、库存和坏账五个方面，且各个行业之间相差很大。中国网库董事长兼总裁王海波坦言：“中国网库在局部地域的电子商务市场受到一定的影响，但大部分中小城市的电子商务发展并没有放缓，反而发展提速。中国网库目前正在河北、河南、山东、湖南四大区域分公司大举招募500名优秀电子商务人才，以满足今后市场发展的需要。”2009年上半年，36.2%的受访中小企业销售额同比2008年有所增加，30.4%的中小企业销售额基本持平。事实上电子商务市场在政府政策支持层面也迎来一系列的利好消息。近期国务院出台拉动内需十措施，明确将支持以电子商务为代表的现代服务业列入其中。而中国互联网协会理事长胡启恒近期公布的一组数据更让从事电子商务的行业内人士满怀憧憬：截至2008年10月，我国乡镇通宽带率94%，乡镇实现拨号和宽带上网达到97%，互联网的普及为电子商务向中小城市蔓延发展打下了坚实的基础。

　　总的看来，B2B电子商务发展的机遇大于挑战，面对困境，中小企业应降低成本，提高效率，通过各种渠道来发展自己。

　　二、B2B电子商务的发展策略

　　针对B2B电子商务的发展现状，各种商务网络平台应向专业级、纵深型网站发展，而中小企业应该不断地完善自己，使我国B2B电子商务得以实现良性的、可持续发展。

　　第一，B2B电子商务网站要调整经营策略，下调会员费用，加大与银行和高新科技企业合作，协助中小企业渡过融资难困境，并帮助中小企业尽早实现信息化和网络化。

　　第二，进一步优化B2B电子商务网站。培养有头脑的商务人才，重点培养各行业的商务代表，设置合理的产品分类。

　　第三，中小企业通过各种渠道来发展自己。整合创新，在高性价比的中端产品上发力；发掘潜力巨大的内需市场；抓住互联网的机遇，培养商务人才，使自身具备快速应变能力和高度适应能力；建立专业网站作为电子商务的切入点，实现网上交易；利用电子商务手段，开拓国际市场，实现全球采购、分销；“内外兼修、大小通吃”拿订单，多渠道营销创新求生存。

　　第2篇：基于B2B电子商务下的营销决策研究

　　一、绪论

　　近年来，B2B电子商务迅猛发展，成为外贸企业拓展国际市场必不可少的利器。2013年中国中小企业B2B电子商务市场总营收规模达210.2亿元，增速为25.8%。随着阿里巴巴上市步伐的加快，未来几年我国B2B市场仍将保持快速增长。

　　二、B2B电子商务的发展

　　根据美国TradeWavecorporation公司策略发展部副总裁dercavalla的说法“未来全球信息服务的愿景可通过电子商务完成，从订单处理到电子资金转账等等各项企业之间的往来业务，均能够通过互联网达成”；美国电脑技术研究公司（ComputerTechnologyResearchCo.）则认为，不论是企业对企业或是企业直接对最终消费者，凡通过电子方式进行的所有交易行为即可称为电子商务。

　　按照服务的对象、交易的产品与服务，将电子商务网站分为以下两种类型：

　　（一）垂直型电子商务（VerticalMarket）：也有人称为产业电子商务网站，其主要的服务对象是专注在某一特定产业的买卖双方，所提供的产品与服务是专属于这个产业的，设立的主要目的是希望降低买卖双方可能由于信息的流通不够、地理环境的限制，或者无法接触到够多的买方与卖方所导致的低效率的问题。中国机械网、中国纺织网等等属于垂直型电子商务。

　　（二）水平型电子商务（HorizontalMarket）：不像垂直市场是专注在特定产业商品、服务的提供，水平型电子商务的服务对象是横跨许多产业的，试图通过提供大量的服务与内容，来满足不同产业的个别需求。阿里巴巴、慧聪等则属于这种类型。

　　将电子商务网站按照交易类型的不同，可以分为四种类别：

　　1.买方集中管理电子商务网站（BuyerManaged）：由大型买方所主导、建立的网站，大多属于封闭性的网络型态，由于买方在建置能力与软件发展能力较为不足，所以，买方通常会联合电子商务软件公司一起发展。

　　2.供应方集中管理电子商务网站（SupplierManaged）：由产业内具有支配力的供应商所组成的电子商务网站，供应商通常面对的是一个非常分散的买方市场。其营收主要来自产品销售的利润，由于是供应商所组成的电子商务网站，所以缺乏中立性。

　　3.市场集聚电子商务网站（Distributor/MarketMakers）：由第三者所成立的电子市集，不偏于买方，也不偏于卖方，不受买方或卖方所主导，是一个中立性的电子商务网站，通过公开的网上交易平台，同时吸引买家与供应商来平台搜寻彼此理想的产品、进而达成交易。此类电子商务网站主要营收来自买卖双方达成交易佣金的收取。

　　4.内容汇集电子商务网站（ContentAggregators）：以内容为中心、并且汇集各种不同产业电子型录的交易市集。部分产业里，由于产业间语义的不一致性，编码规则的不协调，而导致产业与产业间交易的无效率，此类网站将可替这些产业解决交易效率的问题，而友好的搜索引擎策略与使用方式就成了这类电子商务网站是否成功的最大关键。

　　三、B2B交易保障机制

　　随着市场营销理论的建立和发展，信任对于市场营销的作用、影响机制开始被各国专家学者所重视，从市场营销的角度提出了客户信任的定义。

　　某些研究指出信息的分享对于关系营销是很重要的一部份（AndersonandWeitz，1989；Crosbyetal.，1990），因为双方通过信息分享能够达到充分的沟通。此外，关系营销也强调买卖双方间能够建立一可接受的准则，以降低冲突的产生（Dwyeretal.，1987）。诚如Urban，Sultan，andQualls（2000）所说的，信任是建立客户关系与获得市场占有率的基本条件。Sirdeshmukh（2002）认为，可以依赖服务提供者传递他们承诺的期望则是客户信任。国内学者刘建新（2006）将客户信任界定为客户对企业可靠性的认同或判断，和因此企业采取的协同性的拥护行为，认为客户信任是一种认知态度，其核心是企业可靠性。何卫华（2008）提出客户对企业的信任是客户对于供应商所提供的产品或服务的质量和可靠性的信心，包含供应商的声誉、诚实、可靠性、不会损害客户的利益等内容。从国内外学者的研究看出，至今尚未形成一致认同的客户信任定义，但就内涵而言，客户信任是客户对企业或产品的一种在体验之上的认可，是对产品或服务承诺的心理肯定。

　　“B2B交易保障机制”，是由保障制业者扮演中立第三者角色，购物时消费者先行付款给保障机制的第三方，但由于所订购物检视保障期间中（通常为7日），保障机制业者会先行保管货款，暂不付款给网络商店，等购物检视保障期满后，或消费者向保障机制业者确认收到商品后，保障机制业者才支付货款给网络商店，而在购物检视保障期间内，消费者可以无条件向保障机制业者取消货款给网络商店。

　　B2B交易保障机制与网络商店之间的信任关系，主要由于买方信任于第三者团体所提供的交易保障服务。因此，对于这些第三者团体而言，其为了要维持他们的声誉，便会努力于履行他们的责任。而这种形式的信任移转，能够对于整个卖方市场产生信任的增加（Stewart2003）。除此之外，如果卖方在和消费者进行交易时，能够在付款方式中提供消费者交易保障机制服务，及提供此服务的第三者团体愿意在交易过程中并提供担保，这些都可以为整个市场创造出一种可信任的机制，例如：淘宝拍卖，淘宝为买卖双方提供保障机制。交易保障机制能够在交易产生的范围内，提供一个架构，以降低社会的不确定性，并且迫使一些原本不愿意接受公平交易的买卖双方遵守规则（Gefen2002；GefenandStraub2003）。因此，由上述文献探讨，可以发现当网络消费者对“B2B交易保障机制”愈信任时，将会对网络商店产生较高的信任。网络消费者之所以会通过付款机制的信任，进而愿意相信网络商店，也是根据Doneyandcannon（1997）的信任移转逻辑而来。当这些付款机制所属的第三者团体能够提供买卖双方交易保障，那么交易双方之间的信任需求将会有效降低，也就是利用对于这些第三者团体的信任来取代交易双方信任的需求。

　　顾客信任类型可以按照信任的内容、方式及信任形成的过程进行划分。

　　（一）根据信任的内容划分。Lewicki，Bunker（1995）把顾客信任分为计算型信任（Calculationbasedtrust）、知识型信任（knowledgebasedtrust）和认同型信任（identificationbasedtrust）三种类型。计算型信任是以个人对交往中得失结果的精确计算为基础，交易双方都是理性的，双方都会充分考虑被信任和不被信任的收益和成本，然后基于收益成本间的比较做出行为选择。知识型信任则以个人对交往对象的认知了解为基础，对另一方的信任从基于以前对其了解的基础之上。认同型信任以交往双方在情感及认知的相互认同为基础，交易双方有共同的价值观和道德准则，双方均能理解对方的需要，这种理解能导致最终的信任。

　　（二）根据信任的方式划分。McAllister（1995）把信任分为认知性信任（Cognitionbasedtrust）和情感型信任（Affectbasedtrust）：认知型信任是依赖于对他人的充分了解和值得信赖的依据的掌握，如他人的能力、责任感等产生的信任：情感型信任是建立在人们之间的情感纽带上，表现出对对方福利的关心，充分考虑对方的目的和企图，依赖于良好的沟通和对误差的排除。Sako（1992）把顾客信任分为契约型信任（contractualtrust）、能力信任（competencetrust）和善念型信任（goodwilltrust）。契约型信任：依赖于契约的信任，契约越细，信任度越高；能力信任：一方具有按照对方要求和预期完成某一行为的能力，由此形成对对方的评价；善念型信任：交易一方出于善念而对他人产生信任，这种善念包括共同的信仰、友谊、同情等。

　　（三）根据信任形成因素划分。Gronroos（2001）指出，根据信任形成的因素可将顾客信任分为以下四种类型：概括性信任、制度性信任、人际基础信任和程序基础信任。概括性信任（Generalizedtrust）是一种基于社会规范的信任，顾客因为企业的规模、声誉而产生信任；制度性信任（Systemtrust），基于法令、契约、产业规范及专业知识而信任对方，如当企业具有专业技巧时，顾客会信任对方；人际基础的信任（Personality—basedtrust）与个人特质相关，如果企业或服务提供者的言行是可靠的，则顾客会产生信任，并且愿意与其继续建立关系；程序为基础的信任（Processbasedtrust）是伙伴双方因为过去接触或交易的经验感到满意而产生信任。

　　四、B2B电子商务下的营销决策

　　外贸企业可以通过国际网络营销，加强企业品牌和企业形象建设。

　　（一）企业网站。外贸企业除了通过B2B平台联系客户，还应该加大自身网站的建设力度。使网站更能更加丰富，内容更加充实，使远在异国的外贸客户看起来感觉更加信任，感受到我方的实力。

　　（二）网络广告。除了在B2B平台上的投入之外，大型外贸企业还可以适当加大在目标国家的网络广告投放，提高国际知名度和美誉度，为建立客户信任打下基础。

　　（三）电子书。外贸企业还应该利用电子书等网络营销手段，充分说明自身特色，向潜在客户介绍自己。