电子商务对现代企业管理的影响

　　前言

　　随着信息技术的飞速发展，现代社会的经济运行系统发生了前所未有的变化。电子商务正是在这种大环境下产生的一种全新的企业经营模式。电子商务不仅仅是网上购物这么简单的经济活动，它实际上是在信息技术广泛运用的基础上产生的一种现代企业经营管理理想。虽然计算机等各种现代信息技术的应用对于一个企业来说是十分重要的事，但我们认为，信息技术以及基于它而产生的各种新的企业经营、运作方式如电子商务）对企业管理战略思想的影响才是最重要的。鉴于此，本文就电子商务对现代企业管理的影响做一探讨。

　　一、电子商务的涵义

　　对于很多人来说，电子商务ElectronicCommerce，缩写为EC)就是在Internet的一部分即www)上购物。然而对于企业来说，电子商务的含义远远不只这么多。从通信的角度来说，电子商务是利用电话线、电脑网络或其他媒介所做的信息、产品/服务或付款的传送；从企业流程的角度来说，电子商务是商业交易及工作流程自动化的一种技术应用；从服务的角度来说，电子商务是解决公司、消费者及管理阶层既想降低服务成本，又要提高货物的品质及加速服务传送速度的一种工具；从在线的角度来说，电子商务提供了在Internet和其他在线服务中购买和销售产品和信息的能力。上述各种定义从各个方面反映了电子商务的一部分特点——电子商务强调新兴商机的利用，即所谓的‘产生商业价值”和‘以少做多”。

　　另一种对电子商务的看法，是将其看成通过一组中介者，将数字式输入转换成增值'alueadded)输出的过程见图1)。例如，在线父易6n-linetrading)的情形下，处理过程可以把更有价值的处理如趋势分析）加进提供给消费者的原始资料如股票报价）中，以增加其价值。其他的增值做法还包括用各种图表、分类产业的绩效分析以及其他可以帮助做出更好决策的信息处理。

　　在本文中，我们认为应该这样认识电子商务的定义：电子商务是一种“见代信息技术在企业运作过程中的系统运用，并由此带来的企业管理模式的变革，以及由此导致的企业市场地位的重塑”。

　　从企业管理的角度来看，我们认为可以从以下两个方面来理解电子商务：

　　(一）EC是当代信息技术IT)，尤其是计算机和通信技术在现代企业管理中应用的一种体现

　　如前所述，电子商务在生产、流通等领域最直接的体现就是采用以计算机为基础的自动信息处理方式，包括原材料管理、资金转移与支付、产品的营销、产品的交易、市场信息的搜集处理等等，几乎可以涉及生活的各个方面。

　　正因为IT，尤其是EDI，Internet/Intranet等现代IT在企业管理中得到了广泛的应用，EC才得到在现代企业运作中占据了重要的地位。从另一个方面来说，信息技术的运用使得传统的企业以及供应链运作模式变得不合时宜，如电话、传真等落后的库存信息传递方式在实时数据收集、数据仓库及智能数据分析等技术面前变得黯然失色，传真等业务往来手段也远不如电子邮件来的方便。所以我们认为，EC是建立在现代IT的基础之上，而不是凭空产生的商业运作模式。

　　二）EC是建立在上述IT技术基础之上的企业管理模式及思想的变革

　　EC不仅带给企业和消费者冰冷的设备、技术，更重要的是它使企业的管理模式，或者说企业经营者的经营模式发生了深刻的变革。这种转变不是偶然的，它有其必然的变化规率。在20世纪的40~60年代，企业处于相对稳定的市场环境中，这时的纵向一体化”模式是有效的，但是在90年代科技迅速发展、世界竞争日益激烈、顾客需求不断变化的形式下，上述模式暴露出了种种缺陷，如增加企业投资负担，要承担丧失市场的风险，迫使企业从事自己不擅长的业务等。从企业的经营目标来说，以往企业的经营目标经历了以产品为导向、以销售为导向、以利润为导向等阶段，但这些战略目标随着时间的推移已不再适应时代发展的需要。同时，迅速发展的现代信息技术以惊人的速度渗入到企业采购、生产、库存、销售等各个方面中。市场的变迁以及信息技术的普及使得企业的管理者们开始思考各种全新的经营管理模式来适应内外部环境的变革。管理者们认识到，大而全的企业扩张战略永远不可能赶上瞬息万千的市场变化速度，企业只能专注于自身的核心业务才能‘以静制动”，而不是陷入那种为了控制整个生产链而进行的低效扩张漩涡中。而又是现代信息技术的出现以及广泛使用使得这种战略管理模式的转变有了技术上的基础，而不致沦为空谈。电子商务正是在这样的背景下产生的全新的企业管理与经营模式。

　　三、以满足顾客需求为导向的运作模式——电子商务环境下企业经营管理的核心

　　从前面的分析可见，从企业管理的角度来看，我们认为电子商务实际是与企业经营管理相关的信息技术，以及由此带来的各种全新的企业经营管理模式的一个总称。而纵观大多数基于当代信息技术的经营管理方法，它们的实质都是一种面向顾客的经营模式，或者是以满足顾客需求为导向的运作模式。这可以从以下几个方面来理解。

　　(一）信息技术的发展使得传统市场信息不对称的情况发生了很大的改变，以往生产者总委托——代理机制中扮演着代理方的角色，对产品来说他们掌握着比顾客多得多的信息，然而信息技术的发展使得顾客在上述机制中的地位发生了巨大的改观，在很大程度上他们已不再是信息的被动接收方。像Internet等全新信息获取/交流模式的出现使得顾客有能力认识、比较和选择不同生产者的产品，‘生动”地去购买消费。在这种情况下，以往那种信息不对称给生产者带来的优势已消失无几，生产者不得不改变整个企业的运营目标，转移到供应链的末端——顾客身上。另一方面信息的充斥使得顾客的需求比以往任何时候都更难以琢磨和易变，任何单调和迟钝的经营方式都不可避免的会被市场淘汰，企业和它的陈旧产品也将被顾客所抛弃。由此产生了以顾客为导向的经营理念，其中的代表就是客户关系管理C；M)的出现。在这种理念中，顾客不再是末端”，而应该是供应链的起始端。

　　二）技术的发展使得企业必须围绕顾客的需求来开展各种经营活动。然而如何对传统的以产品、销售或者利润为目标的企业经营战略做出彻底的转变，将是一个十分复杂和庞大的问题。因为这意味着要重新构建企业内部的生产、销售环节，更不用说整个供应链系统。幸运的是日趋成熟的信息技术尤其是计算机技术给这种变革提供了极好的基础。如果没有这些技术，很难想象如何在全球化的市场中进行客户信息的搜集、存储和分析，如何在相隔万里的企业之间即时交换生产、库存等重要信息。

　　三）由于市场的竞争越来越激烈，顾客的需求瞬息万变，企业认识到只有保留自己的核心业务如研发），而把其他的非核心业务外包给别的企业做，这样才能把企业所有的资源都集中投入到顾客需求为导向的经营活动中。由此产生了供应链管理、动态联盟等等横向一体化”的思想。

　　四、企业资源计划——电子商务环境下的企业资源管理技术

　　一）企业资源计划的定义

　　企业资源计划EnterpriseResourcePlanning，简称E)P)是GartnerGroup1990年初提出的，他用来描述新一代的制造商业系统和制造资源计划5RP!)模式。它包含客户/服务架构，使用图形用户接口，应用开放系统制作。除了己有的标准功能，它还包括其它特性，如品质、过程运作管理、以及调整报告等。特别是，ERP采用的基础技术将同时给用户软件和硬件两方面的独立性，从而更加容易升级。ERP的关键在于所有用户能够裁剪其应用，因而具有天然的易用性。

　　二）企业资源计划的内容

　　GartnerGroup提出ERP具备的功能标准应包括四个方面：

　　1. 超越MRP !范围的集成功能。包括质量管理、试验室管理、流程作业管理、配方管理、产品数据管理、维护管理、管制报告和仓库管理等。

　　2. 支持混合方式的制造环境。包括既可支持离散又可支持流程的制造环境和按照面向对象的业务模型组合业务过程的能力和国际范围内的应用。

　　3. 支持能动的监控能力，提高业务绩效。包括在整个企业内采用控制和工程方法、模拟功能、决策支持和用于生产及分析的图形能力。

　　4. 支持开放的客户机/服务器计算环境。包括客户机/服务器体系结构、图形用户界面GUI)、计算机辅助设计工程CAES)、面向对象技术、使用SQL对关系数据库查询、内部集成的工程及商业系统、数据采集和外部集成。

　　ERP是对MRP!的超越，本质上ERP仍然是以MRP!为核心，但在功能和技术上却超越了传统的MRP!，它是以顾客驱动的、基于时间的、面向整个供应链管理的企业资源计划。

　　三）ERP系统的管理思想

　　ERP的核心管理思想就是实现对整个供应链资源的有效管理，主要体现以在以下三个方面：

　　1. 资源整体管理的思想。在知识经济时代仅靠自己企业的资源不可能有效地参与市场竞争，还必须把经营过程中的有关各方如供应商、制造工厂、分销网络、客户等纳入一个紧密的供应链中，才能有效地安排企业的产、供、销活动，进一步提高效率和在市场上获得竞争优势。换句话说，现代企业竞争不是单一企业与单一企业间的竞争，而是一个企业供应链与另一个企业供应链之间的竞争。ERP系统的实施实现了从整体上对企业参与的供应链的资源进行管理，适应了企业在知识经济时代市场竞争的需要。

　　2. 以顾客为导向的精益生产、同步工程和敏捷制造。ERP系统支持对混合型生产方式的管理，其管理思想表现在两个方面：一是精益生产LPLeanProduction)”的思想，即企业按大批量生产方式组织生产时，把客户、销售代理商、供应商、协作单位纳入生产体系，企业同它们的关系，己不再简单地是业务往来关系，而是利益共享的合作伙伴关系，这种合作伙伴关系组成了一个企业的供应链，这即是精益生产的核心思想。二是敏捷制造AgileManufacturing)”的思想。当市场发生变化，企业遇有特定的市场和产品需求时，企业的基本合作伙伴不一定能满足新产品开发生产的要求，这时，企业会组织一个由特定的供应商和销售渠道组成的短期或一次性供应链，形成‘虚拟工厂”把供应和协作单位看成是企业的一个组成部分，运用‘同步工程SE)”组织生产，用最短的时间制造出新产品，保持产品的质量、多样化和灵活性，这即是敏捷制造”的核心思想。

　　3.事先计划与事中控制。ERP系统中的计划体系主要包括：主生产计划、物料需求计划、能力计划、采购计划、销售执行计划、利润计划、财务预算和人力资源计划等，这些计划功能与价值控制功能已完全集成到整个供应链系统中。另一方面，ERP系统通过定义事务处理Transaction)相关的会计核算科目与核算方式，以便在事务处理发生的同时自动生成会计核算分录，保证了资金流与物流的同步记录和数据的一致性，便于实现事中控制和实时做出决策。

　　总之，借助IT技术的飞速发展与应用，ERP系统将以顾客需求为导向的先进的管理思想变成现实中可实施应用的计算机软件系统。

　　五、客户关系管理——顾客需求导向经营模式的报告

　　一）客户关系的管理简述

　　客户关系管理CustomerRelationshipManagement，简称CRM)是触及到企业内许多独立部门的商业理念，它需要一个新的以客户为中心的商业模式，并由集成了前台和后台办公系统的一整套应用系统支持，从而确保了直接关系到企业利润的客户满意。CRM可以使以客户为中心的商业运作实现自动化并加以改进。分析家预测CRM系统将成为最大的应用领域。IDC公司预测其市场会从2000年的40亿美元增长到2003年的110亿美元。

　　企业的顾客是企业最大的资产之一，因而需要细心管理。对现有客户和潜在客户的培养和挖掘现在则被认为是企业获得进一步成功的关键。资料显示发展一个新客户要比保留一个老客户多出5倍的投入。投资于现有客户，使其满意度增加会对客户忠诚度有直接的影响，进而影响到企业的最终效益。

　　CRM包含了销售、市场营销和客户服务三方面的企业活动。这些客户接触点必须能够提供增强了的客户关系。从广义上说，CRM实际是电子商务的一个重要组成部分。从狭义上来看，企业的电子商务策略必须与CRM的业务模型同步以确保客户体验的一致性。否则相互独立的两种系统会导致资源的浪费并产生互不协调的结果，从而使客户感到失望和不满意。

　　一个好的CRM系统应该是客户和企业双赢的情形。最终用户可以获得增值服务，而公司管理层可以收到有关企业围绕客户运作情况的持续不断的最新信息。

　　二）CRM的内容

　　1.通常认为销售、市场营销和客户服务是CRM的三大功能支柱。这些是客户与企业联系的主要领域，无论这些联系发生在售前、售中还是售后，或是在客户需要服务或信息以及想进一步购买的现有关系中。

　　1)客户服务。企业提供的客户服务是能否保留满意的忠诚客户的关键。从技术上来说，如今客户期望的服务已经超出传统的电话呼叫中心的范围。呼叫中心正在向可以处理各种通讯媒介的客户服务中心演变。电话互动必须与email、传真、网站以及其他任何客户喜欢使用的方式相互整合。随着越来越多的客户进入互联网通过浏览器来查看他们的定单或提出询问，自助服务的要求发展越来越快。从运作手段来看，客户服务己经超出传统的帮助平台。‘客户关怀”的术语如今用来拓展企业对客户的职责范围。与客户积极主动的关系是客户服务的重要组成部分。客户服务能够处理客户各种类型的询问，包括有关的产品、需要的信息、订单请求、订单执行情况，以及高质量的现场服务。

　　2) 销售。销售力量自动化SFA)是CRM中成长最快的部分。销售人员与潜在客户的互动行为、将潜在客户发展为真正客户并保持其忠诚度是使企业盈利的核心因素。SFA常被拓展为包括销售预测、客户名单和报价管理，建议产生以及赢/输分析。销售人员是企业信息的基本来源，必须要有获得最新现场信息和将信息提供给他人的工具。

　　3) 市场营销。营销自动化包括商机产生LeadGeneration)、商机获取和管理，商业活动管理以及电话营销。初步的大众营销活动被用于首次客户接触，接下来是针对具体目标更加集中的商业活动。个性化很快成为期望的互动规范，客户的喜好和购买习惯被列入考虑范围。旨在更好地向客户行销、带有有关客户特殊需求信息的目录管理和一对一行销应运而生成为趋势。如今的市场营销手段迅速从传统的电话营销转向网站和email。这些基于web的营销活动给潜在客户更好的客户体验，使潜在客户以自己的方式、在方便的时间查看他需要的信息。

　　2.深层次的客户关系管理。企业为了获得最大的价值，必须与销售人员合作对与顾客有关的商业活动进行跟踪，以激活潜在消费并进行成功/失败研究。市场营销活动的费用管理以及营销事件如贸易展和研讨会）对未来计划的制定和R0I分析至关重要。

　　1) 统一共享的客户资料库。共享的客户资料库把销售、市场营销和客户服务连接起来。作为企业与其相关利益群体之间首要接触点的这三个方面，如果缺乏统一的方法，未能结合与集成这些功能，将不会达到理想的效果。横跨整个企业集成客户互动信息，会使企业从部门化的客户联络转向所有的客户互动行为都协调一致。如果一个企业信息来源相互独立，那么这些信息会有重复、互相冲突并且会是过时的。这对企业的整体运作效率将产生负面影响。

　　GartnerGroup公司把米用集成方法的销售、营销和客户服务应用系统成为技术激活关系管理TechnologyEnabledRelationshipManagement)。这种方法改进了企业与其客户互动行为的方式，使企业能更好地满足客户的需求。

　　2) 数据分析。CRM的一个重要方面在于它使客户价值最大化的分析能力。如今的CRM解决方案在提供标准报告的同时又可提供既定量又定性的即时分析。

　　深入的智能性分析需要统一的客户数据作为切入点，并使所有企业业务应用系统融入到分析环境中，再将分析结果反馈给管理层和整个企业内部，这样便增加了信息分析的价值。企业决策者会权衡这些信息做出更全面及时的商业决策。

　　通过对客户数据的全面分析来测量客户带给企业的价值以及衡量客户的满意度。搜集到的信息可显示客户类别，服务级别以及主要障碍等，这是做出管理报告和完成各种企业任务的基础，比如潜在消费的优先级定位、监视销售周期中某一特定阶段所花费的时间，或是正在处理的问题的种类等。

　　六、结论与展望

　　在本文中，我们从企业管理的角度分析了电子商务的涵义，探讨了电子商务技术对现代企业经营管理的影响。我们认为，电子商务对现代企业经营管理的影响主要体现在两个层次：首先它是以IT为主的各种最新技术在企业运营过程中的系统运用，它影响了企业采购、生产、库存、销售及市场分析等等各个方面；其次从更深一步的角度来说，IT的广泛运用导致传统顾客的需求模式发生了巨大的变化，顾客对产品了解得越来越多，需求变得越来越复杂，而且具有极快的易变性。在这种情况下企业的经营模式、经营目标等思想发生了重大变化，以顾客需求为导向的管理思想将取代传统的管理理念。面向供应链的企业资源计划和客户关系管理的产生正是这种全新管理思想的实现体现。

　　由于篇幅所限，我们不可能对电子商务与现代企业管理的关系这一全新的问题作出详尽的分析。我们认为，本文涉及到以下几个值得进一步探讨的问题：首先是ERP与CRM的关系问题，其次是企业运用电子商务的效益与成本分析，再次就是与电子商务相关的IT对传统的信息不对称市场的影响分析。这些问题我们将在以后进行更深一步的研究。