经济法语境下的“建议零售价”的法律定位

　　本文从日常生活中的“建议零售价”的内涵、发展趋势等入手，逐步深究“建议零售价”的法律地位与法律效力，分别从经济法各部门法角度出发，寻求我国经济法现状中对其的规范、限制以及相关法律责任。

　　近年来，“建议零售价”出现在众多的商品外包装上，大到家用电器，小到牙膏肥皂。在经济法理论界，对“建议零售价”的法律定位和法律效力却鲜有研究。在本文中，笔者将在经济法范畴下对“建议零售价”的合法性进行深入探讨。

　　一、内涵

　　一般说来，“建议零售价”是厂家建议商家以某一价格出售商品，它的制定由厂家根据生产成本、预计销量、商家应得利润和消费者的购买力等多种因素决定。“建议零售价”近几年才在我国出现，其最早是国际知名公司在各国的合资企业在产品生产过程中使用，逐渐成为普遍现象。

　　二、发展趋势

　　起初，国际知名公司使用“建议零售价”的初衷是以统一定价的方式来维护自己的品牌形象，并对商家的销售产生一定的约束，使其既不能擅自抬高价格，也不能过分压价，损害消费者与其他经营者的利益——这种定价方式带来的价格透明赢得了消费者的信任。

　　后来，随着竞争日渐激烈，部分生产者利用了消费者对价格标识的信任，首先通过标高“建议零售价”方式令消费者对产品质量产生虚假认识，其后采取较低的“折扣”将其出售，对消费者进行心理上的引诱，从而增大销量，从中牟利，达到非价格竞争的目的。

　　现在，市场上基于以上两种目的而确定的价格标识都依旧存在，前者往往存在于价值较小的产品中，多见于洗化商品中，后者则存在于售价弹性较大的商品中，如服装等。目前，有些经营者为了谋取更高的利润，甚至以高于“建议零售价”出售，此举给消费者心理上造成的消极影响会使消费者转向购买其他经营者出售的该种商品或其替代品，因而笔者认为此种模式不会成为主流的发展模式。

　　三、法律评价

　　在阐述了“建议零售价”的内涵与发展趋势之后，笔者将继续深入对其合法性进行探讨。

　　(一)价格法。1998年5月1日施行的《价格法》的第6条、第8条、第11条之规定明确表示商品定价权由经营者享有，定价依据为生产经营成本与市场供求状况。第11条还规定经营者还享有检举、控告其他主体侵犯其依法自主定价权利的行为。

　　“建议零售价”仅仅为“建议”，经营者有听从其建议的自由，也有不听从其建议的自由。这种印附于商品外包装上的价格标识的确会对销售过程产生影响，但不按照其标示价格出售并不会完全阻断销售活动的进行，销售者仍然可以根据自身期望的营业利润标准制定出新的价格。

　　部分“建议零售价”的制定确实能给消费者以参考，又能够限制经营者过高定价，但是，部分“建议零售价”制定得的确过高，有误导消费者之嫌。《价格法》第十四条第一款第四项规定，经营者不得利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易。在国家计委发布的《制止牟取暴利的暂行规定》中指出，经营者经营某一商品或服务，其价格水平或差价率或利润率不得超过同一地区、同一时期、同一档次、同种商品或服务的市场平均价格或平均差价率或市场平均利润率的合理幅度。由此可见，虽然我国法律法规未直接约束生产者制定“建议零售价”的行为，但对终极销售环节的定价进行了限制，仍能达到规范经营者销售价格目的。

　　(二)反垄断法。<反垄断法》第十四条规定，禁止经营者与交易相对人达成固定向第三人转售商品的价格或限定向第三人转售商品的最低价格的垄断协议。此处“经营者”应作扩大解释，包括经营者与从事经营活动的生产者。

　　“建议零售价”不适用于该条规范。首先，“建议零售价”不是固定价格或限定最低价格。在经营者与生产者没有签署其他价格垄断协议的情况下，单单一个“建议零售价”产生的仅仅是消费者在主观上对商品价值的一个偏向性判断，对经营者不产生约束力，也不会产生造成垄断、排除竞争的法律后果。故前述价格协议不适用垄断协议的规定。

　　(三)消费者权益保护法。《消费者权益保护法》第五十五条规定，经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失。

　　那在过高的“建议零售价”上采用虚假折扣进行销售的方式会不会构成价格欺诈呢?笔者认为是可以构成的。《禁止价格欺诈行为的规定》的第三条规定，价格欺诈行为是指经营者利用虚假的或者使人误解的标价形式或者价格手段，欺骗、诱导消费者或者其他经营者与其进行交易的行为。《关于商品和服务实行明码标价的规定》的第二十条规定，经营者不得利用虚假的或者使人误解的标价内容及标价方式进行价格欺诈。

　　消费者在购买过程中处于弱势地位，关于商品的质量、性能等信息掌握不完全，判断力较低，那商品的定价无疑就在消费者的决策过程中起到了潜在的指导与暗示作用，致使消费者产生了关于商品质量的偏向性判断，也就是“欺诈”中的错误认识。根据上述规定，该种行为构成价格欺诈，应承担相应法律责任。

　　作者：李佳倩 来源：消费导刊 2015年3期