简论网络舆情运行机制研究

　　论文摘要 随着互联网的迅猛发展，社会公众通过网络表达社情民意，在一定程度上掌握了对公共政策的话语权。互联网引爆的众多热点话题涉及到一系列重大社会问题，引发了一波又一波的网络舆情高潮。本文试对网络舆情运行机制进行积极探索，以期发挥互联网这一新兴媒体的优势，为建设和谐社会尽一份力。
　　论文关键词 互联网 网络舆情 运行机制
　　
　　改革开放以来，中国社会进入一个整体变迁的过程，政治、经济、文化等领域都发生了巨大变革。随着互联网在全球范围内的迅猛发展，网络媒体已被公认为是继报纸、广播、电视之后的“第四媒体”，互联网成为反映社会舆情的主要载体之一。社会公众通过网络表达社情民意，在一定程度上掌握了对公共政策的话语权。近年来，各种社会话题在网络上频频引发热议，2010年“宜黄强拆自焚事件”、2011年“郭美美炫富事件”、2012年“毒胶囊事件”，2013年的“H7N9禽流感病毒事件”等不胜枚举。这些热点话题涉及到一系列重大社会问题，引发了一波又一波的网络舆情高潮。本文试图对网络舆情运行机制进行积极探索，以期发挥互联网这一新兴媒体的优势，为建设和谐社会尽一份力。
　　一、网络舆情的构成要素与特征

　　网络舆情是指网民通过互联网表达和传播的对各种社会事件所持有的多种情绪、意愿、态度和意见交错的总和。网络舆情的构成要素主要有：第一，网民。网民是网络舆情的主体，他们以互联网为媒介，通过上网获取、表达、交流、传播舆情。第二，社会事件。作为网络舆情客体的社会事件，其外延非常广泛，凡是网民关心或与自身利益紧密相关的各种社会事件都可能成为网络舆情焦点。但归根到底，网络舆情产生的根源仍然来源于现实生活，社会事件的现实刺激性越强网络舆情越高涨。第三，互联网。互联网是一个巨大的公共空间，是5亿网民表达自我、关注社会、争取权利、监督权力的政治广场。互联网之前，人们涌向街头；互联网之后，人们涌向网络。作为网络舆情载体的互联网，越来越显示出其承载社情民意的巨大功能。
　　网络舆情具有以下特征：第一，传播上的即时性与交互性。网络舆情相较于传统舆情最显著的特征就是即时性，如2011年温州动车发生事故13分钟后，乘客“羊圈圈羊”发出第一条求救微博，该条微博10分钟内被转发超过3万余次。网络对重大事件的报道几乎与事件同步，网民评论通过网络得以直接呈现，网络舆情的即时性是传统舆情望尘莫及的。而交互性则是网络作为新兴媒体最大的价值所在。传统媒体的信息传播是单向的，受众信息选择面窄、自由度低，被动接受且无从发声。网络信息传播却是双向的，受众化被动为主动，通过网络发表意见，在网民与网民、网民与媒体、网民与政府的互动过程中，网络舆情得以发生、传播。第二，内容上的丰富性、多元性与碎片化。社会生活的差异性使不同社会地位、不同利益诉求的个体具有各不相同的舆情关注点，如前文所述2012年网络舆情热点事件可谓包罗万象，散布于社会生活的方方面面，舆情内容的丰富性可见一斑。随着我国社会开放程度不断提高，各种文化思潮逐渐涌入，人们原有的思维方式和价值取向受到冲击，思想文化呈现出多元发展的态势，使得在网络这个自由空间里，舆情内容也呈现出多元化的特征。面对丰富多元的舆情内容，网民却选择了用仅能容纳140个字符的微博来表达。碎片化的舆情内容和传播方式，使得传统媒体的话语权逐渐降低，网民根据自己的需求和爱好发布信息，在互联网上进行着广泛的交流与互动，引发了一波又一波的网络舆情高潮。第三，表达上的自由性与可控性。互联网时代，人们通过网络获取传递信息、进行在线交流、发表言论、表达舆情。尤其是微博出现之后，其4A元素（Anytime，Anywhere，Anyone，Anything）使得网络舆情表达实现随时随地随 Q度自由。但是，网民通过网络表达观点态度时总是带有强烈的意志情感等主观因素，个性化非常明显。因为网络的匿名性使网民更容易摆脱现实角色的束缚，出现情绪化、非理性的言论。当见解相同的个体在网络社区内进行沟通交流后，就有可能产生更极端的“群体极化倾向”。简单地说，就是团体成员一开始即有某些偏向，在商议后，人们开始朝偏向的方向继续移动，最后形成极端的观点。实践证明，网民中的“群体极化”倾向更加突出。有证据显示，网络上发生这种情况的比例，是面对面时的两倍多。网络虽然具有虚拟性特征，但这并不表明它是独立于现实社会之外的。因此，对网络舆情表达加以适度的引导和控制就显得尤为重要。

　　二、网络舆情运行机制分析
　　网络舆情运行过程可以分为三个阶段，即网络舆情的形成期、爆发期和衰落期。
　　第一，网络舆情形成期。网络舆情产生的起点是某个社会事件被曝光，其信息渠道可以是传统媒体，也可以是网络；可以是原创，也可以是意见领袖转发。该社会事件被初始曝光后引来众多网民围观，成为备受关注的议题。网民的态度随着事态的发展，或产生更激烈的争议，或走向趋同，网络舆情得以初步形成。但是，现实生活中无数被曝光的社会事件并不是所有的都会被关注，能否进入网民的视野成为热点，与当下的社会心态、社会情绪密切相关。可以说，每一起舆情热点事件的产生背后，都隐藏着一种普遍的社会情绪、态度甚或价值观。每起能够引发网络舆情的社会事件基本上都具备了三个特点，即现实性、冲突性和公共性。这些社会事件关乎社会公众的现实生活，与他们自身的现实利益息息相关；社会事件本身具有冲突性，或是经济型的直接冲突，或是社会型的间接冲突；这些社会事件大多属于公共领域，即便最初起因于个人，最终也会因涉及到公平、公正、公开等社会观念而引起广泛共鸣，超越私人领域引发广泛讨论。 　　第二，网络舆情爆发期。舆情被引爆后，各种情绪、意愿、态度和意见就会在网络中汇集、交错、交流、碰撞。此时，网络发挥其“议程设置”功能，吸引媒体迅速跟进搅动整个舆情。“议程设置”理论认为，大众传播虽然不能决定人们对某个事件的具体看法，却可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事件，以及关注的先后顺序。网络的“议程设置”功能使得媒体对已经成为网络热点的舆情事件极为重视，否则，就等于媒体放弃了对社会热点的关注和报道，这必然会引起受众的流失。因此，网络舆情被引爆后，就不可避免地进入媒体视野成为媒体议程。媒体发挥其影响力，促使更多受众关注事件进展。不断的爆料使得更多的细节被曝光，在“涟漪效应”作用下舆情能量彻底爆发。在此期间，一些具有较强人文关怀、较高理论素养与较宽观察视野的“意见领袖”，以独立的思想、深度的分析、新颖的观点和犀利的文笔，对舆情事件进行评论，将分散、局部的意见汇聚成整体，左右网民的态度。网民与“意见领袖”、网络与媒体合力，共同造就的舆情压力对政府产生监督和导向的作用，促使政府及时采取应对措施。政府应对网络舆情的态度是积极还是消极，其决策是顺应民意还是背离民心，又会反作用于网民和媒体，进而影响网络舆情的态势。政府应对网络舆情如若不力，就会加速网络舆情进入爆发期。
　　第三，网络舆情衰落期。盛极必衰，网络舆情跟世界上的任何事物一样，呈现出一种抛物线式的发展趋势，高潮过后就是衰落。当引发网络舆情的社会事件因政府或相关机构出面回应并得到妥善解决时，网民情绪开始平复，态度趋于理性，高涨的舆情得到缓解直至衰落。而引发舆情的社会事件比如自然灾害消失，或是新的舆情事件发生使网民的注意力随之转移等，同样会导致网络舆情的衰落。但是，从认识论的角度分析，看似消失的网络舆情却并不会从网民的心目中真正消失，反而会在他们的大脑中沉淀下来：有些人会形成感性的、零碎的认识片断，有些人则会形成理性思考，甚至上升为理论形式；有些人会更加坚定原有的态度和意见，而有些人的态度和意见则会发生截然相反的变化。当与之相关的社会事件再度发生并引起网民高度关注后，那些沉淀在内心等待再次萌发的情绪就会掀起新一波的网络舆情高潮。
　　分析网络舆情的发生演变过程后我们发现，网络舆情是各方共同角力的结果，其影响因素主要有三个方面，即网民、媒体和政府。5亿多网民，一个渴望表达的巨大群体，一支不容忽视的舆情势力。“关注就是力量，围观改变中国”。中国网民领悟到了“话语即权力”这一论断的真谛，也让我们认识到了网络舆情对创新政府管理的重要意义。网民通过网络表达舆情与政府交流互动，深刻影响和改变了当代中国政府公共管理的理念和行为。当政府应对网络舆情的态度和行为符合网民的利益和要求时，就会得到网民的支持，网络舆情随着网民对抗性情绪的逐渐消失走向衰落。若政府处置不当或采取不作为方式，网民的质疑、批评甚至声讨之声高涨，就会引发新一轮的网络舆情高潮。在此期间，媒体的报道也会影响网络舆情的波动，如对事件的真相进行报道澄清，对政府的应对行为及时公开，让网民了解到相关信息，媒体就会起到正面作用而化解舆情；反之，媒体传播渠道闭塞则会造成小道消息泛滥，谣言四起，就可能导致舆情高涨。网民、媒体和政府之间相互作用，共同影响着网络舆情的产生和涨落。