POP广告设计定位的探议

摘　要：本文主要通过对POP广告的介绍，讨论在设计POP广告之前应对其进行全方位的调查研究，做出恰当的定位。从视觉传达角度讨论POP广告的消费定位、功能定位、表现角度定位及表达方式定位几方面 问题。为POP广告设计创意做好前期准备。

关键词：POP广告；定位；POP广告设计
　　POP广告英文全称是Point Of Purchase Advertising广义上讲POP广告是商业空间、购买场所、零售店周围、内部放置的广告。现代社会，广告随着商品的发展而不断发展，其作用无论是参与商品竞争还是单纯传递信息，都是无可替代的。广告已经成为现代社会商品竞争的必备武器。特别是销售场所的POP广告设计，目标明确，针对性强，是消费者做出购买行为的最后“说服”，是商品无声的推销员，对商品的最终销售起着至关重要的作用。
　　现代社会POP广告已成为商家进行广告推广时整体策划的重要组成部分，尽管它无法像其他广告媒体形式如：电视、网络、报纸那样传播广泛，但其作用却不容忽视。POP广告对促销具有直接的宣传作用，因此许多都商家不遗余力的制作POP广告，力图通过它的最后“冲刺”完成销售目的。在POP广告设计中各类高科技产品和手段得到了广泛应用；招牌广告、吊旗广告、橱窗广告、壁挂广告、柜台广告、电子幕墙、立地式广告形式各异，尽显其能。一件POP广告的成功与其定位的准确与否有着十分重要的关系。在对POP广告进行设计制作前要对其消费群体、产品自身、及相关市场做出科学的前期分析，才能做出准确的定位。因此本文就POP广告的定位应从以下几个方面探究。
一、消费定位
1、消费群体定位
　　POP广告的发布在特定的卖场、专卖店或超市，需要了解卖场内主要消费群体的年龄层次、审美、消费水准等，研究广告受众的心理需求和心理反应。如果广告商品是时尚类商品，那么消费群体应主要定位在青少年群体，青年通常走在消费时尚前列，充满青春、激情、活力、动感。那么在设计POP广告时应注意画面概括，形象突出，传递信息准确，色彩运用醒目，充满青春的气息。广告策划人员、设计师配合广告主在广告发布前期认真地调研、分析，找到满足青少年对色彩、图形喜好的心理需求，引起了他们对广告内容的共鸣，激发他们的购买欲，才能起到促销产品的目的。
2、消费趋向定位
　　一件成功的设计作品，应体现出一定的思想文化性。而成功的POP广告设计，正是源于对文化内涵的明晰的认识，从而引导一个健康、向上的消费观念。要积极地引导广告主用文化内涵性创意，而不是直白的功能性来推销产品。现如今，我们的POP广告应是文化的载体，应以独特的视角和鲜明地个性，使POP广告在承担企业和商品的基本的功能信息的同时，还能使消费者感官及心灵得到的愉悦。
　　随着中国经济的发展，商品的丰富性和多样性有了质的变化，特别是大型超级市场的引入，大大增加了消费者的选择余地，同类商品的竞争更加激烈。而消费者的文化素养和成熟的消费观念在逐步的形成，他们在挑选商品的的时候除了满足商品的功能性，更加注重商品所体现的文化品质和档次。因此只有在POP广告的设计中融入文化氛围情调，与商品包装很好的结合，才能提高商品档次，更好的推销商品。
二、功能定位
　　POP广告的功能在于引导消费者注意，诱导其对商品发生兴趣，驻足观看，最终购买商品。它的最大特色在于能够立体化、多样化的亲近消费者，甚至可以作为POP广告媒体达到促销的目的。一方面它可以利用其他媒体的广告效应来营造卖场的消费气氛，是消费者感到熟悉、亲切。另一方面，利用POP广告本身也可以树立商品及企业形象，在消费者心中形成良好的品牌认知，增加消费者购买商品的机率。另外POP广告还能起到卖场装饰效果的功能。POP广告在功能上比其他广告形式更加灵活、经济。可根据经费的多少来规划POP广告，具有很大的可塑性。
三、表现角度定位
　　POP广告在表现上应注意选取角度小而精。应集中突出一点，通过各种手段烘托渲染，其说服力才越强。表现的角度可以在品牌、商品名称、商品功能、目标消费群体及商品形象等方面进行选取。针对不同的商品选取方案，可从诉求目的和表现主题两方面确定。POP广告的诉求目的包括直接表现商品的功能信息；宣传商品的促销信息；营造消费气氛；树立品牌形象等方面。根据企业或商品的所要表现的卖点确定诉求目的。POP广告的表现主题是其要传达的中心思想，包括广告目标、信息个性、消费心理三方面。它是POP广告表现形式的核心，通过主题将POP广告各个要素有机的贯穿在一起。表现主题的确定应尽量做到通俗易懂同时又引人注目。通过某方面侧重点突出个性最终促成目标消费者的购买行为。
四、表达方式定位
　　POP广告表现主题确定后，根据主题使用图形、图像设计；文字设计；色彩设计等表达手段将POP广告诉诸视觉形象化。这三方面表达方式是POP广告成功的关键，我们就以这三方面具体讨论POP广告的表达方式定位。
　　1图形、图像设计：图形、图像是POP广告主题形象化、视觉化的表达。观者单凭观看图形、图像就可以对POP广告的诉求有一个直观的了解。据调查消费者所接受的70%的广告信息都是通过图形、图像获得的。好的图形、图像能够直接吸引消费者视线进而驻足观看并最终促成购买行为。因此在设计图形、图像时应注意主体形象的表达方式，及logo等图形的摆放位置。主体形象的表达可以通过摄影等写实手段给观者模拟一个真实的形象或者是身临其境的体验氛围；或者通过抽象的装饰图形、图案来营造一个高贵典雅的品味。值得注意的是在进行图形、图像设计是一定要围绕主题，不要为了设计而设计。
　　2文字设计：主要包括文字本身的设计以及文字与图形、图像之间的版面编排设计。文字设计主要有：商品名称、广告宣传语、说明性文字等。文字设计是消费者进一步了解商品信息的主要途径。在设计时应注意与所宣传商品的个性相配合。如选用传统风格的书法艺术来表现；或选用具有现代动感流行风格的字体表现。文字编排应注意大小、位置、虚实关系等问题。要符合视觉流程，将重要的信息文字安排在注目的位置。
　　3色彩设计：色彩本身具有很强的语义性，不同的色彩具有不同的个性。要符合商品的特点、主题。比如食品类POP广告应以橙色、黄色、红色等暖色为主，能够刺激食欲；而科技产品类POP广告则应以蓝色、 绿色等冷色为主，表现理性、冷静的特征。POP广告色彩的定位还要注意能否通过色彩的使用使商品醒目具有识别性、竞争性；能否符合商品本身的特质；能否与其他设计元素相配合，对文字等有很好的衬托作用；能否使消费者接受并迎合其心理需求；能否与整个卖场的气氛相融合并使商品充满活力等。
　　POP广告设计定位是一个战略性指导方针，它始终贯穿POP广告设计的全过程，使之具有简明而准确的视觉特征，具有很强的针对性、目的性。科学、严谨、详实的定位，是POP广告设计成功的前提和依据，也是设计师为之努力的方向。
参考文献：
《广告设计之立体造型POP》陈青著/陕西人民美术出版杜2003年3月
《视觉思维》美·鲁道夫 阿恩诲姆 著/膝守尧译，光明日报出版社/1986年
《图形与意义》尹定邦 著/湖南科学技术出版社/2001年11月
《图形创意》成朝晖 著/中国美术学院出版社/2003年2月
《广告图形创意》马泉著/湖北美术出版杜2003年1月