中小企业文化建设与品牌管理融合探析

摘　要：企业文化建设是企业文化管理的具体实施和执行，品牌内涵在某种程度上反映企业文化，而两者又是企业管理中的两个重大领域，是塑造企业管理优势、效益优势、可持续性发展优势的竞争路径。本文分析了中小企业文化建设和品牌管理现状，阐述其基本内涵并提出企业文化建设与品牌管理融合的思路及路径。

关键词：中小企业；企业文化建设；品牌管理；融合
       世界上百年长盛不衰的所有企业的发展都证明：企业文化是企业基业长青最重要的遗传基因，是企业历经风雨饱受沧桑而屹立不到的秘密武器。几乎所有的长寿企业都遵循以顾客为核心的第一排序的企业价值观，而正是企业品牌管理的核心和灵魂，反映这些企业的先进管理思路和对顾客的价值承诺，更为具体借鉴意义的是这些优秀企业绝大多数都是从中小型企业发展起来的，它们在企业文化建设和品牌管理的思想对于我国处于市场发展阶段的中小企业提供极好的成长路径探索。
　　一、中小企业文化建设和品牌管理现状
　　虽然近几年国际形势风云变幻，经济发展不景气，但是中国企业在国家宏观调控下获得较好的发展际遇，中小企业发展也遇到了一些困难，不过总体发展相对历史而言是获得了长足进展。相关先进管理理论被有效引进和实践运用，提升企业竞争力和促进企业可持续增长与发展。品牌管理和企业文化管理在中小企业管理领域也获得充足运用和较可程度认可，但其管理现状仍然存在诸多问题，主要表现在以下各个方面。
　　（一）曲解本质，认识不足
　　虽然品牌理论和企业文化理论引进多年，有的企业甚至进行专题学习和培训，但实际现象是绝大多数中小企业并没有真正理解和掌握品牌内涵与企业文化本质。认为多做广告来提高知名度、加大终端推广力度和产品展示等就是有效的品牌管理；认为制定企业宣传口号、印制宣传标语、多开展文艺活动就是进行企业文化建设。正由于中小企业认识存在误区，导致基于企业文化建设和品牌管理塑造企业竞争优势力度远远不够。
   （二）经营理念落后，品牌管理缺乏核心价值观。
　　由于片面理解企业文化，企业行为和企业口号严重脱离，致使“号不符实”。偷工减料、制假售假、质量和价格欺诈等缺失诚信商业道德的经营行为诸见媒体报道，员工在此情况下，更是加大对企业所谓的“企业文化”失望感。若再由此引致市场萎缩，企业降低员工待遇，更是直接抑制员工工作积极性。而品牌的实质是对顾客的价值承诺，而核心价值观缺失的企业肯定不能向市场提供优质产品和服务，企业自然而然没有竞争力，也失去发展的灵魂和方向。
　　（三）重短期，轻长远，缺乏战略意识
　　由于中小企业所处市场位置和内外部环境影响，经营者重心是企业生存，因此，多数是以经验管理、成本管理、效率管理等理念经营企业。而核心价值观念和经营理念是企业的灵魂，决定企业的发展战略和未来的发展方向，对企业的整个经营管理活动产生直接影响。过分重视短期利益的企业经营理念是客观现实，但经营者不能因此不着眼于企业未来发展，否则最终将导致企业长远发展前景有限，这是违背经营者意愿和企业成长规律的，也不是市场经济发展所期望的。
　　（四）重视不足，组织机构协同乏力
　　很多中小企业普遍存在企业文化建设与品牌管理工作的割裂，甚至对立。在企业核心价值链的最关键环节——市场营销系统，将企业文化建设简单理解成企业文化管理部门一个部门的工作，对企业文化以及其重要意义的认识存在误区，片面地认为企业文化建设没有实际效用，影响正常营销工作。正因为两部门认识重视程度不够，工作难以协同。实际上，企业文化建设是涉及企业经营管理的各个层面、各个环节的一项系统工程，品牌管理同样是个长期的、科学的过程，两者的管理融合恰恰需要组织部门工作高度协同。
　　二、企业文化建设和品牌管理融合内涵
　　企业文化是指企业长期生产、经营、建设、发展过程中形成的核心价值观、制度作风、行为规范的总称，对企业成员有感召力和凝聚力以及由此产生的行为统一，是企业在经营管理过程中创造的具有本企业特色的精神财富的总和,具有导向、规范、凝聚、激励功能。企业文化作为一种当代企业管理理论，大量成功企业的事实证明，先进的企业文化给企业注入强大生命力，成为企业竞争力的源头，成为企业品牌管理的精神驱动器和推动经营业绩增长的战略武器。具体来看，中小企业文化建设驱动下的品牌管理效应体现为：首先，两者都是为了塑造良好的社会形象和企业口碑；第二，在企业核心价值观指引下，能够有效规范企业营销行为，规范品牌管理，彰显品牌价值，促进品牌可持续性发展；第三，企业文化建设融合到品牌管理的各个环节、各个方面和实施全过程，则可丰富品牌管理活动的形式和提升品牌管理内涵；第四，能够有效激发员工工作积极性和创造性，能在一线市场提高工作质量，赢得客户认可和提高满意度、消费忠诚度，扩大市场份额，巩固市场地位。因此，企业文化建设下的品牌管理能够创造企业独特竞争优势和不可模仿性，对企业的品牌竞争优势和长期经营业绩有着重大的实效价值。同时，企业文化建设和品牌管理价值观念一致，内涵融合，品牌管理则拥有强力保障，企业文化建设能够落地生根，两者拥有一致的发展方向和共同创造可持续发展之路。
　　三、中小企业文化建设和品牌管理融合思路及路径
　　中小企业在现实经营管理现状下，企业文化建设和品牌管理相对落后，品牌力薄弱是中小企业客观存在的核心问题。事实证明，企业品牌力强大和成功营销的重要特征之一，就是品牌文化和企业文化有机融合、协同发展。虽然，中小企业难以有大型企业的发展资源和实施条件，但品牌管理是企业创造竞争优势重要领域和实现企业经营目标的核心途径，经营者则更应把企业文化建设融合到品牌管理过程中，使二者成为一个可操作的管理运行系统。
　　（一）理念吻合，彰显企业核心价值观
　　品牌价值观必须与企业文化理念吻合一致，方能形成自身特色和塑造企业管理优势。企业文化的理念体系中，核心是企业价值观。而在品牌管理过程中必须以企业使命为出发点、以企业价值观为宗旨、以企业精神为动力、以企业伦理规范行为、以经营理念为行动方针，形成企业文化建设在品牌管理领域的落地和价值创造。在中小企业面临各种发展困境情况下，员工是最宝贵资源，以企业核心 价值观指明企业发展方向和员工成长方向与奋斗目标，描绘出企业与个人共同发展愿景，提高了员工对企业的忠诚度。品牌体现着企业的核心价值观，因此，在品牌管理过程中，执行者才能够主动适应市场变化，在产品质量、安全、环保、服务、市场研发等方面作出及时响应，真正实现顾客价值，真实地反映企业核心价值观，从而能向一流企业那样把品牌做大、做强、做久。
　　（二）管理融合，协同执行
　　在企业核心价值观和共同理念驱动下，企业文化建设和品牌管理双方形成及时良性的融合和协同，这种融合可从三个层次协同：在核心价值观层，企业文化建设主旨与品牌内涵融合；在制度形式层，企业文化建设的内容、形式与品牌策略相融合；在执行层，企业文化建设规划安排与品牌管理全过程相融合。具体体现在，一方面，企业文化建设将对品牌管理形成强有力的推动作用；另一方面，中小企业经营应制定与企业文化建设理念相吻合的品牌管理制度，规范品牌管理行为，如品牌宣传口号和推广活动是否符合企业文化建设理念。
　　（三）统一领导，高效推动
　　目前大多数中小企业没有设置专门的企业文化管理机构，实际上企业主是企业文化建设的领导者和推动者，然后安排某部门人员作为企业文化建设规划组织与实施者。但正因此典型特征，中小企业的文化建设可直接从管理核心切入，由企业主和管理团队引领和言传身教，紧扣企业核心价值观，从组织到个人全面落实和推动，提升品牌价值，创造竞争优势，使企业文化建设对企业品牌管理能力的提升发挥持续推动作用。
　　当前，我国中小企业品牌管理水平落后、企业文化建设意识淡薄，中小企业经营业主要进一步增强使命责任感和发展危机感，充分认识到实施品牌管理能驱动企业持续增长和健康发展。要增强品牌战略意识，把企业文化建设融入到品牌管理的各个环节，把企业的核心价值观融合到品牌塑造的全过程，使企业品牌能真正体现企业的价值理念，提升品牌力，最终能够在市场竞争中创造自身竞争优势，占具一定市场地位并实现可持续发展。
　　参考文献：
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　　  [2]车慈慧：市场营销．高等教育出版社．2010年版.
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