图书馆的市场营销

　　—、市场营销理念在围书馆中的应用分析

　　图书馆在现实的主要困惑，是图书馆在整个信息产业中到底处于何种位置？在整个信息服务市场中图书馆宄竟拥有多大的市场份额？面对用户对于信息产品的多种需求与选择，图书馆服务的优劣势何在？信息服务的臾破□何在？这些问题，是图书馆界研讨的焦点。

　　市场营销理念作为一种经营哲理，其核心是目标市场营销，又称STP营销，具体来说就是，按照顾客对产品的营销组合I(4PsiPj^bcIs产品、Places地点、Price价格、Promotin促销）的不同要求，将市场划分为不同顾客群（印细分市场Segmenting),制定衡量细分市场吸引力的标准，选择若干个要进人的细分市场〈即选择目标市场Targeting)继而通过树立机构自身的形象，确定本离可行的竞争地位及其向每个目标市场提供适宜的产品（即定位Positioning)。确切地讲，这种观念提供给人们的是一种解题思路，一种思维方法。借此来考察图书馆当前的主要症结，图书馆在信息产业中的位置不正是市场定位问题，图书馆服务的市场份额及其优劣所在不正是细分市场与选择目标市场的内容吗？图书馆信息服务突破口的选择，不正是客观上要求我们将市场营销理念具体应用于图书馆实践吗？因此，我们有理由认为，市场营销理念为图书馆改革与发展提供了一种目标明确、统摄全局,适于操作的方法与恩略。以下就此略作分折。

　　1．图书馆市场定位分析——图书馆的产生属性及地位

　　长期以来，图书馆作为一项纯粹的公共文化事业，其投入的国家依赖性、产出的无偿服务性，构成了特有的结构性缺陷（即体制上隶属某个行政机构或实体，结构类似、功能趋同的异体同构现象)，更助长了在传统文化积淀下定势思维(追求大而全小而全)与被动服务(特色服务尤显欠缺），而信息——经济发展动力的组成部分，其价值只是在近来才遂渐成为世人的共识，图书馆文献信息资源优势，文献信息服务对于整个信息服务业的独持性与互补性，也正是在这种前提下开始被认识。图书馆这一服务性行业，其赖以生存的文献信息服务特质，使其理应在整个信息产业中拥有重要一席，除非图书馆业自甘被取代。

　　我们认为，图书馆不但是一项公益性社会文化事业，更是具有产业属性的公共信息服务业中的重要一员?専实上，由于多年来国家相对固定的投入，图书馆不同程度地拥有了一定的资源条件f积累了较丰富的文献信息工作经验，拥有了一大批专业工作人员，以各种形式联系着广泛的服务对象^因此它完全有可能而且理当成为从事信服务的一个规模大，影响面广的行业，成为信息服务产业发展中的一支重要方面军。图书馆市场定位于此，那么图书馆的形象设计,形象确立、哏务特点产品定位就必将围绕这一定位来展开。

　　2．图书馆服务市塌细分与目标市塌j羞择——图书馆市场测定服务对象分折

　　通过市场定位，我们认识到图书馆的市场发展机会集中在文献信息资源开发与服务上。然而，这一市场中还存在着科技愦报行业、政府自身信息保障部门(如政府主办的各级信息中心h其他公共信息机构(如档案信息部门）、企业情报部门等文献信息供应者。因此，图书馆所占的市场份额是有限的，市场占有率的提高意昧着图书馆必颜付出数倍的努力来吸引与争取更多的用户、提供更对□更具特色的信息产品，此外，就图书馆现有实力而言，在这一市场上也不可能全面出击，因此完全有必要根据一定的划分标准(即细分变数，如地理变数、人文变数、心理变数、行为变数等）把市场划分成若干个且有共同特征的子市场-再根据自身实力与潜力，有选&地进人3标市场(即选定的主攻市场U然后制订目标市场营销策略，确定具体营销计划，最终组织实施营销工作。例如,公共图书馆服务可以采用?宏观一微观细分法_来细分市场，即，首先研究它为之服务的最终用户市场并确定目标用户市场，然后确定最具吸引力的产品用途细分，再选择下重点产品途舌，又考色所要服务的用户视摸并选译进微观细分、对口服务。见下图

　　比如说，某公共图书馆选定了研究类用户为最终闬户目标市场，然后确定重点产品用途为交流类产品，即支持研究的二次文献与专题文献狠务，继而考虑服务的用户规模为中型用户，卽中小企，事业机构的服务对象。然后围绕这一对象，构思报务，执行订价、促销与配销的全过程。

　　以上只是细分类型中的一种，细分标准与方法多种多样。必须结合各自特点来选择。不难想象，大学图书馆、研究图书馆，乃至各级公共图书馆的市场细分与目圩市场选择是&有倒重的，至于针对各自目标市场的营销组合策略与具体实施，更会是多种多样的。

　　二、图书馆市场营销管理应注意的问题

　　图书馆实施市场营销管理，原则上应遵循市场营销管理基本程序作为统摄全局的理性化管理，它对于图书馆各环节中原有的有效管理并非削弱，而是促使各局部管理始终围绕用户服务的宗旨形减整体，一切从有利于加强图书馆事业出发，从自身实际出发，丰富图书馆信息服务内涵。反映在具体实践中，诸如开源节流，努力争取经费来源，体制上一馆数业、事业为主体，企业辅之，入员合理分流1资源有效配置、积极参与市场竞争增强，图书馆输入、输出端的功能，努力从外界环境获取图书馆自身所需的物质、能量和信息，扩大图书馆文献信息产品的输出对象与经营效益?"这一切终将被视为当然之举。此外，营销管理在图书事馆业各个屋面也都将有不同的表现形式。

　　市场营销的内容是极为丰富1不断变化的。市场营销已成为一门涉及经济学、管理学，心理学、行为料学、社会学1计量学等多种学科的边缘性学科《它的普适性与特殊性，在不同社会形态与不同所有制结构的市场中\表现是各异的。它从雄一的商品推销术发展到市场组织，消费需求特征、需求——技术产品周期、市场需求预测，新品开发与营销策略等综合性学科技术。作为一神管理方法，它形成并宪善于市场发育程度很高、市场调节遍及全社会，买方市场巳形成的客观社会条件之下，这些条件在今后的信息社会中更会有新的变化。因此我们开展市场营销管理，引入市场营销观，绝不是生搬硬套，而是因地制宜，因时制宜。

　　我国社会市场经济尚处在建立初期，社会信息化程度还很低，市场发育不全、尚在卖方市场阶段，按照市场营销五种发展阶段(即市场营销按时序经历生产观念、产品观念、捎销利念，市场营销观念，社会性市场营销观念五个阶段)来判断》总体上我国处于产品推动型向市场推动纪转变，从产品观念向推销观念转变的过漥时期。就信息市场而言，也刚刚处于初步形成阶段，佶息意识不强、信息产业政策不够完善与明确，信息服务业的活动缺乏规范1技术设备条件较差、人才培训与管理水平不能满足需要，信息技术标准化低、法规法律不健全、文化差异的阻碍等，因此，不汉对图书馆而言，更是对整个信息服务业来说，市场营销的锥度是可想而知的，市场营销管理无不打上时代与行业自身的格印。面对这种现实，我们绝不能坐等市场发育成熟I再来实施市场营销管理，相反地，应该积极行动起来，大胆尝试，使市场营销理念扎根于图书馆的服务天地，让市场营销管理在图书馆信息服务中大放异彩e从图书馆学发展角度来看，市场营销观的引入，将会产生新的学科生长点，丰富图书馆学的研究内容，这神跨学科的研究，反过来也必定促进市场营销学的发展》此外，市场营销在中国图书馆实践中的适用的经验与教H也一定会有助于其他发展中茵家图书馆事业的进步。

    许建业， 南京圉书馆馆员(邮鳊}210018)。