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强化保险市场营销管理提高保险商品市场磁力效

发布时间:2016-05-26 11:18

  社会主义市场经济体系的确立,为保险业的发展提供了更为广阔的前景和市场。而随着保险服务主体由长期计划、高度集中的经济体系向市场经济体系的转换,作为国家保险公司的人民保险公司在经营中如何实现同性质的转换,摒弃长期依附于计划经济伴生的经营误区,以适应市场经济高速发展所带来的多层次、多方位保险需求,已成为全体保险同仁十分关注的问题。为此,笔者就强化保险市场营销管理机制动作力度,以解决保险缺乏价廉物美,适销对路商品的状况,谈一点粗浅的看法。

  

  一、保险市场营销管理机制运作的必要性

  

  市场营销管理是市场学的一个重要组成部分,它的运作过程就是企业通过发现、分析、选择和利用市场营销机会,使经营与其外部环境发展变化尽可能相适应的过程。随着社会主义市场体系的日趋完善,保险经营市场化要求的内在约束,这一管理机制在保险经营中的运作具有越来越重要的意义。我们知道,我国保险业自80年代恢复业务以来,作为国家保险公司的人保公司,其经营基本上是处干各级党政部门大力支持和独家经营的“优生子”环境中发展的,评划色彩主观意识浓厚,适应市场、强化保险市场营销工作意识淡薄,加之“大锅饭”机制对社会风险需求的普遍压抑,保险供需双方在相互均衡的质和量两个方面,必然缺乏透叨真切的基础,更谈不上趋于一致和相互适应。而考虑到社会主义市场体系的确立,国家调控方式的转轨,社会风险需求的返朴归真,保险经营中行政干预,人为主观成份的必然减少,商业性、自愿性保险成份的自然增加,以及多家经营保险局面的形成,社会风险社会承担的发展趋势,任何淡化和忽视保险市场营销管理工作的观念和行为,都将难以适应保险市场经营市场化的总体要求,并人为拉大保险商品供求间分离的距离,在双方构筑起一道道难以逾越的鸿沟,使保险商品难以产生市场磁力效应。这些不能不引起我们高度的警觉和沉重的反思。因此,面对经济体制转换给保险经营带来的新课题,尽快违立和完善保险市场营销管理机制,迅速实现以市场手段解决市场问题的转化,促进保险产销双方的顺利接轨,不仅在理论上舟十分必耍的,而且在实践中也具有十分重要的现实意义。

  

  二、保险市场营销管理机制运作的着力点

  

  违立和完善市场营销管理机制的目的,是为了使保险经营更加适应其外在的环境和需求。目前的保险经营固然存在着多方面的不适,社会反映强烈的带根本性的问题,则突出表现为缺乏价廉物美、适销对路的保险上乘商品。实际上,这一问题的存在,即标志着社会各界因“大锅饭”机制的消亡在风险防范意识上提高,更体现了在市场条件下需求各方对保险商品在价值和使用价值两个方面规范约束的冷酷性,同时更是保险经营市场化后对现有不当经营行为的严重挑战。具有意义的是:在一针见血地指出了保险经营误区和不足的同时,为保险市场营销管理饥制的运作提供了极为明确的方向。和其它商品一样,保险作为为人们提供风险保障眼务的商品,同样具有价值和使爪价值的双重属性。物美则是风险需求市场对'保险商品使用价值质的要求.保险商品使用价直也就是供人们使用的属性,即为被保险人所承担的风险责任,它与市场风险需求相关的密切程度.是能否完成保险商品购销过程的前提,而已有的依附与计划经济土壤建立起来的保险责任体系,在社会主义市场动态风险面前,必将在信息、寸效、区域、数量、品种等方面呈现出巨大的差异。拿财产险举例现行的大一统深险责任,就很难与我国地貌各异,经济发展有别,改革进程不同,灾害类别多且区域性、行业性强条件制约下的差异性风险需求,切实相符。


    如内陆地区需要投保火灾和地震保险,就必须搭上根本不存在的海啸、台风责任南方沿海地区,要投深海啸、台风险.同样得搭上根本不存在的雪崩、暴雪等责这种保险商品使用价值与保险需求方面的差异,在普遍讲求经营效益精打细算,市场价值观念极强的企业经营者头脑中,必将产生保险服务与风险需求不尽合拍,搭配销售的误导效应,从而增大保户在转移风险于保险这一正确决策中的疑虑的心理。时下我国企业财产保险,一方面面临着企业承包自主、自负盈亏后风险保障需求日趋增大的局面。一方面,承保比重严重不足,仔细想来,因保险责任体系的不完善所造成的保险使用价值与需求上的不协调不能不说是一个至为关键的因素。而价廉则是风险需求市场对保险商品价格即费率在量上的约束,按照保险学的原理,保险费率理应是保险商品的价值围绕供求波动的价格表现形式。但就我国保险事业发展“一度中断,几度坎坷”的历程,面对“大一统”的责任体系,要准确地反映出相对应的风险对象所造成的经济损失概率,实属难以办到。加之缺乏必要合理的市场竞争洗涤,供求拉动评估,这就使得现有的保险费率在科学性、准确性、规范性、透明度上存在着“先天不足”。使得保险人与被保险人在保险商品的购买过程中,都难以明确保险商品的价格即费率纳入价值轨道的程度。这种与价值相对应而呈现的模糊效应,硬性地阉掉了费率作为价格在此起彼伏的市场供求中的信号器作用。使保险人和被保险人都无法找到正确评价自身经营行为和成果的参照点,为费率即保险价格行为的扭曲开了绿灯。从保险部门讲,费率的不规范,或者使经营中佼佼者的艰辛努力付之东流,或者使平庸者的拙劣之措冠之堂皇。从保户讲,或者加重不必要的负担,或者造成保户风险承揽方保障能力的亏欠。显而易见,要提髙保险商品的磁力效应,有效地解决好保险商品的价值和使用价值与保险需求不相适应地状况,使保险商品达到“价廉物美”的程度,理应是保险市场营销管理机制运作应该偏重的方面和当务之急。

  

保险市场营销管理

  三、保险市场营销管理机制运作的重要选择

  

  因此,强化保险市场营销管理机制的运作力,已成为企望走向市场的保险经营者不可回避的选择。从目前的现状看,这一选择应从以下几个方面抓起。

  

  1、建立计划管理双向对应运作机制。即计划的制定要在市场中定位,减少人为主观计划色彩,将目前由卜至下的单向计划网络改为由上至下宏观决策和由下至上的市场反馈评价实施相结合的双向回应计划管理机制。它乜括:(1)计划管理部门在每年的四季度,就应结合市场需求对所辖业务部门的经营状况进行综合分析评估,从中找出应巩固的市场、未发现的市场,潜在的市场、急待满足的市场,在此基础上制定年度数量目标。(2)经营公司根据自身市场经营的“味觉对计划管理部门下达的年度数量目标,进行保险标的市场合理配置,对不适宜的计划,提出改进意见。(3)计划管理部门对经营公司的保险标的配置进行审核修订后下达正式计划,时间上要有时效性,改变目前计划下达的滞后状况。(4)经营公司根据正式计划中量的规定,保险标的合理配置要求,严密制订自己的保险市场营销组合实施计划。(5)计划管理部门年终对经营结果进行评估,即核查计划的制定是否科学合理,又检查计划执行的实施措施是否得力。

  

  2、建立市场细分区划保险责任运作机制,以实现保险商品的适销对路。由于消费者对保险商品的需求与一般商品有着迥然的不同,追求的是一种颇为抽象的保障服务,所以,设计保险商品时,必须要更加贴紧市场的需求。首先必须实行市场细分策略,根据我国地域辽阔,气候复杂,经济发展水平各异的特点,对全国性的具有普遍意义的风险需求定为全国性保险责任,如财产保险的火灾、人险的意外防害等;对区域性风险需求,定为区域性保险责任,如海啸、雪崩等,对行业性风险需求,定为行业性保险责任,如三资企业的养老保险、成品煤自燃等。其次,建立对应的责任组合体系,以全国性保险责任为基础,区域性、行业性保险责任为附加,以便风险市场因地制宜,因行业制宜,按其风险需求,对保险责任作出个别选择和多位组合,达到保险需求与使用价值的一一对应,需求普遍性与特殊性协调统一。

  

  3、建立费率约束自我均衡卑作机制,以实现商品价格与价值的统一,达到“价廉物美”效果。一方面在区划风险责任的基础上,建立对应的费率级差调节体系。一是与全国性风险责任对应的统一基准费率体系。二是与区域间不同风险特点相对应的区域单项附加费率体系。三是与不同地区不同经济发展水平、行业特色相对应的极差调节费率体系。三个费率体系根据社会的需要,可区别使用,也可交叉组合,测算时根据保户提出的风险要求,确定对应的费率标准,这祥就可以冲破目前因风险责任“大一统”在灾害发生概率统计上形成的模糊层次,使费率标准的计算走向科学透明。另一方面,充分认识开展公平合理的保险竞争以规范费率行为的必要性,从我国保险业的发展趋势看,竞争已成定局,主动迎变比被动应变好。因此当务之急应尽快从对“独家经营”的依恋和幻想中清醒过来,尽快制定和实施以人保为主体的竞争策略,以规范供求关系,使费率在竞争中去沩存真,日趋合理,最终恢复其在此起彼伏的市场供求关系中的信号器作用。促使保险经营各方在社会市场利润率的督导下,找到端正费率行为的参照点,为保险商品的价格即费率的活化,形成自我均衡的约束机制。

  

  四、建立推拉并重的灵活促销运作机制,促使保险供求双方的顺利接轨。

  

  保险内在的商品属性在得到充分肯定和体现的同时,在把自身推向市场的渠道选择上将更偏好于以市场行为,迎合市场需求,把握市场,解决产销脱节问题,从市场营销角度讲,也就是要采取“推”“拉”策略并重的促销方针。首先要通过业务人员有效的促销策略,如应用销售法、网点销售法、访问销售法等多种形式。与保户面对面服务,把保险推进目标市场。其次,强化公关宣传实效,以便将保险的性能、特点、作用,形象有效地宣传出去,拉升市场对保险的需求,为顺利促销营造一个良好的环境。第三,建立保险经纪人制度。由于保险行为所使用的有关条款,常常涉及一些专门用语,加之保险法规、费率的计算,又具有复杂性和精细性。如果没有精通保险业务的经纪人居间服务,对常人而言,确实很难做到在理解的基础上加入保险,增大“产销”结合的难度。因此,借助经纪人居于中间的特殊地位,为被保险人提供风险评估,参与风险防范决策,评价赔付结果。为保险人开展保险咨询服务,解决纠纷事宜,发挥其在供求中的制衡和调节作用,实在是借用社会力量提髙促销实效的有效途径。

  

 李祖民 (作者单位:保险公司湖北省襄阳县支公司)

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