网络广告发展趋势研究论文

尽管这几年网络广告呈现持续增长势头，但与传统媒体相比还是九牛一毛。据统计，2009年上半年，国内网络广告总收入为54.2亿元，这个数字不到传统报纸广告的2.5%（2008年报纸广告总额为4413亿元），这与网络媒体的影响力相比，实在是不相称的。

在互联网广告中，新闻网站所占的比例更是微乎其微，以百度、GOOGLE为代表的搜索引擎竞价广告和以各类广告联盟方式投放的“垃圾广告”构成两个极端，真正的媒体广告并没有形成产业。

据互联网调查，中国网民对新闻浏览的需求比例高达85%，新闻网站成为中国互联网的核心动力，应当是不争的事实。由此可见，在国家支持新闻网站发展，大力倡导网络文化建设的大背景下，新闻网站如何培育网络媒体广告产业建立增值赢利模式，是我们每一位新媒体工作者的责任所在。

网络名片，是以新闻网站的内容页面为载体，当网友浏览新闻页面时，系统自动筛选、匹配文章中的关键词并加载形象广告，当鼠标移动到该关键词，则将广告呈现出来（如图）。

网络名片的本质就是媒体广告，我们之所以称这为“名片”是因其形式如同名片大小，而且也集中展示了客户最需要传播的广告信息，进而能引导浏览者登录客户的内容网站。

从技术实现来看，网络名片应当属内页广告之列。这一形式的出现也算不得是全新的技术。我们认为，网络上的任何技术都是经营的手段，只有将产品赋予全新的理念，其实际方式才能称之为新技术。

从技术层面分析，这一广告模式是将新闻页面与广告内容分开的，引入该类广告的新闻网站只需要在页面上插入一段简单的JS代码就可以。因此网站不需要担心由此带来影响网页访问速度或者安全等问题，是真正的增值业务。

形式相同的内文广告，其实早在二三年前就已经出现，象宏界、点晴、烽火等，一度快速发展起来，但最终没能大规模进入新闻网站，其根本原因就在于这些广告，没有真正认识到新闻媒体的内在价值，盲目地满足客户低成本投放、按点击计费等需求，甚至无限制地鼓励客户选择与广告内容不相干的关键词。这样一来，媒体实际收益少得可怜不说，各种各样的广告杂乱地充斥页面，招来网站管理者与网友的反感，因此这样的广告实质已经沦为“垃圾广告”，与网络文化建设的要求更是背道而驰。

媒体之所以成媒体，就在于它的公信力、传播力、影响力，是其他商业网站、个人网站无法匹及的。让新闻网站与个人论坛一样按点击收费，坦率地说这是对新闻媒体的亵渎，作为新闻媒体更不需要对广告主的产品认同度负责。

网络名片坚持的经营核心理念有两点：一是坚持品牌增值，指媒体只接受品牌产品投放，因此它采用按关键词认知度、使用频率定价的方式，而不是简单的按点击计费；二是推进网络文化建设，它以“延伸阅读”的方式，实现名片广告与关联新闻的互动，给网民以新闻增值服务，避免了简单的广告“骚扰”。正因为坚持这两点，网络名片也真正实现了广告客户所十分看重的“精准营销”效果。

新闻网站起步迟，普遍缺乏经营性人才。但与传统媒体相比，网络媒体经营具有超越时间、空间的特性，随着国内行业产品向大品牌集中，这更为网络广告走上电子商务模式带来了便利。

网络名片项目率先在浙江推广，与浙江省普遍重视、支持网络文化建设密不可分，特别是“浙江在线”新闻网站与技术方一起策划、推出“浙江名片”这一项目，这样全省新闻网站就实现了“抱团经营”。网络名片是按技术平台、媒体、销售代理“三三四”比例分享收益的方式，所有网站推出的关键词产品都可以放在同一销售平台上。除了媒体抱团相互代理销售外，平台营运商还负责在各地发展社会力量加盟代理，加上许多行业关键词本身就是不可多得的网络资源，因此网站不论自身有没有经营力量，只要参与平台合作，就不用担心产品的销售问题。

同样，有了浙江12家媒体的经营联合体，其他地区的新闻网站再加入，就可以共享浙江的客户资源，进一步拓展全国市场，在全国范围内形成跨地区的产品、经营、客户的联合体。

当然，网络名片作为新的尝试，能不能真正做大市场，还有待不断完善，有待市场的的认同。