体育养生行业研究现状分析论文

一、社区体育发展概况（一）国内社区体育建设的历史沿革20世纪80年代中期，随着我国现代化建设的深入进行，城市化进程不断推进，出现了城市社区体育的萌芽，这就是以城市街道委员会和农村的乡镇为主体的体育协会，但这类社区体育发展的规模相对较小，组织分布比较零散。到了20世纪90年代后期，随着国家深化经济体制改革和管理体制改革，出台一系列政策，推动了城市社区和社区体育的迅速发展。这一阶段，我国的社区体育主要在一些大城市以及经济发达的农村城镇得到了开展，社区体育初具规模，但是仍存在发展不平衡、体系不完善、组织不成熟等特征，在相当长的一段时间内，我国社区体育一直由单位、行业、系统组织开展。随着我国社会主义市场经济体制和运行机制的确立，逐渐改变了国家办体育的单一模式，形成了国家（单位）、社会和个人三方协作的体育发展模式，开始走向国家宏观管理、社会需求调控、个人主动参与的社会化的体育发展道路，为社区体育的大发展创造了历史机遇。21世纪是我国社会经济发展和现代化建设的重要时期，国家进入了全面建设小康社会、构建和谐社会的新的发展阶段。随着我国经济的高速发展和社会的文明进步，促进了人们由“单位人”逐步向“社会人”的转变；物质文化生活水平的提高，生产方式和生活方式的改变，决定着人们体育需求向着休闲、娱乐、完善自我等多元化、个性化的趋势发展。当人们的体育需求难以在单位得到满足，政府又不再提供众多具体体育服务时，人们的体育利益取向就开始由单位转向社会，具有就近、就便特点的社区体育，将成为人们满足体育需求的重要途径，社区体育在社会体育中的地位也将不断提高。随着经济全球化的发展，体育的发展水平逐渐成为衡量一个国家综合国力和城市文明程度的重要标志。北京2008年奥运会的成功举办，将成为我国城市发展的一个良好契机，在社区建设和社区体育发展方面发挥积极的作用。城市社区体育将是未来50年我国城市社区建设和体育发展的热点。社区体育在社会转型的背景下，将受到前所未有的关注。（二）国外部分体育社区的实践经验国外社区体育研究兴起于20世纪六、七十年代，其原因与经济高速增长和社会变革时代有较大的关系，将社区体育作为社会控制的重要途径受到高度重视。从欧、美、日近年来的研究情况看，运用社会行动理论对社区体育参与、社区体育组织结构、社区体育模式、社区体育方法与效果评价等方面的研究较为多见。对社区体育的理论研究极大地推动了体育实践的发展。美国的全民建身运动从十九世纪末“休闲运动”（recreation movement）开始，现在美国社区已经实现每1000人有一英里野营、自行车或健身路径，每25000人有建一个公共游泳池，每1000人有四亩开放的休闲公园。美国社区有很多体育项目：足球、乒乓球、羽毛球、篮球、网球、垒球、橄榄球、游泳、体操、滑冰、滑雪、高尔夫、跆拳道，有很多运动场地，如高尔夫球场、网球场、游泳池、钓鱼池、野营地等，可以开展骑马、滑翔、飞机模型等体育活动活动。 英国大约有2,900万年龄在16岁以上的成年人参加体育活动。社区内基本的运动和健身设施主要由地方当局提供，政府鼓励每个地方政府开发出一套休闲战略，以保证有足够的运动设施来满足当地的需要。英国每25000人的社区有一个社区体育中心。能够开展17个体育项目，即羽毛球、篮球、保龄球、壁球、5人制足球、健身操、室内曲棍球、柔道、空手道、健身、舞蹈、网球、迪斯科、旱冰、乒乓球、蹦床、排球等。新加坡1975年将全国按人口分布划为15个体育设施区，规定20万人左右的居民区，必须建有一个体育中心。其标准为：3个50米的游泳池，3个羽毛球场地大小的体育馆，29个网球场，6个篮球场，1个健身室。截至2000年，已建成15个地区体育与健身中心。体育中心可以开设如下项目：羽毛球、排球、篮球、英式女篮、乒乓球、迷你网球；在类似公园的环境中建立慢跑与散步道路，建立相对集中的太极、武术等健身点；提供包括降体重与提高心肺功能设备的现代化健身房；向居民播放舞蹈以及有氧锻炼的教学片和录像。开设初学者课程，向家庭主妇、老年人等传授一项以上的体育活动的基本技能，使体育在形成国民健康生活方式的过程中起到关键性的作用。1964年东京奥运会后，日本人的体育重心由竞技体育向大众化转型，日本的社区体育就是在这个时候发展起来的。日本社区体育的组织载体主要有综合性社区体育俱乐部、社区体育中心和各类社区体育俱乐部。社区体育中心的建设体现出层次性，分成了基层社区、市区町村、都道府县三个层。20世纪80年代中期，人们把体育看作是利用业余闲暇时间丰富文化生活的手段，而且力图通过体育来实现自我价值，强调参与体育过程中的自律自主性和创造性，这种变化对人们的健身运动产生了很大的影响，日本人的健身运动以垒球、棒球、台球为中心，还广泛开展了乒乓球、羽毛球、跑步、门球以及美容体操、有氧体操、滑冰、游泳、高尔夫等。国外社区体育实践发展的经验对于我们的启示是，社区体育的发展，需要合理整合有限的社区体育资源，不断完善社区体育管理体制，逐步健全社区体育的组织体系，丰富活动内容，实现社区体育潜在的文化、教育功能。社区体育建设与发展，是当前我国社会转型过程中的重要内容。以社区为单位，以体育文化为载体，促进社区居民的体育参与，形成健康的体育生活方式，加强社区的组织结构和文化整合功能，满足社区居民不断增长的多元化、个性化体育需求，提高全民族的健康素质，培养身心全面、和谐发展发展的社会人，是面向2008年奥运会我国体育发展的重要任务，也是北京社区体育建设与发展的核心问题。二、北京市社区体育发展现况在开展全民健身中，《北京奥运行动规划体育专项规划》（以下简称《规划》）指出，要实施体育组织、健身设施、体质测试、社会体育指导员、健身指导，群体活动“六进社区工程”。六进社区活动要和奥运会文化环境建设相结合，丰富“人文奥运”的内涵和实践，促进体育文化的发展。目前，北京市的社区体育建设在这六方面都有一定的进展。（一）社区体育组织初具规模。《规划》的目标是在100%的社区居民委员会建立体育组织。目前本市126个街道办事处、2401个社区居委会均成立了体育协会，社区内自发形成体育俱乐部，东城区安定门街道办事处所属10个社区居委会中建立不同项目的社区体育健身俱乐部12个。宣武区广外街道红莲社区居委会设立会员制健身俱乐。（二）配备了相应数量的健身设施。《规划》的目标实施北京市全民健身设施配建计划，每年完成配建面积70万平方米以上，做到每2500个市民拥有一处全民健身设施。至2008年，更新50%以上全民健身设施使用的器械。在过去的几年里，本市已建成全民健身工程3874个，总面积283万平方米，03年全市就配建了31个全民健身标准工程，并配装了500只篮板和500付羽毛球网架。现在，本市100％的街道、100％的乡镇和有条件的社区居委会配建了全民健身工程。黄白相间的社区健身设施已经成为都市里的一道风景线。北京市域范围内500平方米以上的文化广场近千个。崇文区全力以赴推进“北京奥林匹克精品走廊”建设， 海淀区清河街道燕清体育文化公园目前已投入使用，天桥街道健身中心、青少年户外活动营地和木樨园光彩体育馆篮球广场、奥林匹克示范社区和龙潭湖体育主题公园、中关村体育大厦、北清体育健身园、北安河体育公园等将陆续建成。（三）建立国民体质检测站。《规划》指出，在未来六年中，每两年进行一次全市范围内的体质监测的追踪调查，动态地观察市民体质变化状况，公布北京市民体质监测结果。至2005年使50%的社区居委会和20%的乡镇建立国民体质测试站，2008年力争达到100%。2008年各区县建立一个设备完善、功能先进的国民体质流动测试站。目前本市体育人口2000年为41．83％，2002年已达49．47％，2003年平均每天参加20分钟以上健身活动的市民超过了本市人口总数的一半，目前全市126个街道办事处均建有国民体质检测站，并已对其中的50个检测站进行了设备更新。到2005年我市体育人口达50%，其中城区体育人口达到55%，到2008年达到60%。2010年达到70％左右，国民体质测试合格率有望到80％以上。（四）有一定数量的社会体育指导员从事健身指导工作。北京市现有社会体育指导员17410名，其中7622名工作在全市3811个晨练、晚练辅导站，为百余万健身者提供健身指导。北京市的社会体育指导员包括组织、管理型指导员和技术指导型指导员两类，现在持证上岗的体育指导员有国家级85名、一级809名、二级4939名、三级11577名。《规划》的目标是到2008年，全市社会体育指导员人数达到22000名。（五）开展了有规模的群体活动。北京市积极探索推广易于开展、小型实用、健康文明的体育健身方法，不断推出适应群众健身需要的活动组织形式。1997年开始举办全民健身体育节，规模逐届扩大。第1届体育节举办活动5000多项次，200多万人次参与；03年第4届体育节举办的活动达7000多项次，386．5万人次参与。2003年全市近770万人次参与全民健身活动。马甸社区在辅导站设置青年人喜爱的街舞、拉丁舞等健身项目，马甸桥头、元大都遗址公园等每晚有百余名操舞爱好者参与健身。2004年北京市举办了“魅力北京，文化奥运——居庸关万里长城万人太极拳表演”活动，“人人健身与奥运同行”、“雅典——北京健步走”等特色鲜明的主题活动。（六）制定系列规划，开展体育文化与宣传活动。北京市从1995年开始开展全民健身宣传周活动，健身周活动带动了群众体育的发展，拉动了体育经济，促进了全民健身服务业的发展与完善。北京市提倡“六结合”，即人人健身与奥运同行结合，健身周与群体工作结合，大型活动与基层小型活动结合，健身周与推广健身方法结合，宣传、树立体育彩票形象与健身周结合，健身周与科学指导结合，这对做好健身周活动有一定的指导意义。通过制定一系列的规划，使得社区体育有目标、有计划的进行，如海淀区制定《海淀区奥运行动规划》、《海淀区体育产业规划》和《海淀区全民建设工程管理办法》，大力推动全民建身、群众性体育活动的开展，2004年开始，海淀区将宣传重心下移社区，在社区开办健身课堂，直接对居民的健身进行指导。虽然目前北京社区体育工作得到一定程度的开展，但也存在着很多不足，如社区体育服务对象的局限性，社区体育多为老年人和学龄前儿童服务，因为他们有更多的时间参与到此中来。对于中青年人来说，繁忙的工作使他们没有更多的时间进行锻炼，自身也缺乏体育锻炼的意识，这样就使得社区体育不能最大限度的发挥功效，也离全民健身的目标相差甚远。社区体育工作中，尤其是资金的匮乏、场地设备器材不健全、社区体育管理不完善、缺乏专业体育指导者等问题都需要在实践中加以改进。三、北京社区体育发展的对策建议北京2008年奥运会的召开，将为北京社区体育发展提供难得的机遇和动力。以下主要结合国外发达国家社区体育经验，对如何推动北京社区体育发展提出几条对策建议。（一）在大力发展现有体育项目的基础上推陈出新。现在大部分社区体育中心都有健身房、游泳池、球类馆等，随着经济的发展和人们需求的提高，应推出能够吸引不同群体的独特的体育活动。如目前日本社区体育中心新增的健身项目大多是新兴的健身方法，如水中健身操、哑铃操、软式排球、木板冰壶、女子拳击等。我们也应该注重满足不同社会群体的体育需求，根据不同群体的体育需求，适当增设一些新兴体育项目，如保健与养生、舍宾、瑜珈、纤体操、搏击操、街舞、拓展、攀岩、毽球等。在社区体育活动项目的选择上，需要面向全面建设小康社会和迎接休闲时代的到来，发展能够满足不同层次的大众需求的多样化、个性化的休闲运动项目。（二）注重开发社区体育中心的综合性功能。美国社区体育中心有更衣室、大厅、游戏室、俱乐部会议室、快餐店、阅览室附属设施。社区体育厅内部一般包括：休息室、饮食店和茶点室、更衣室和卫生间、办公室、设备存放室、急救设施、洗衣店和植物间。规模稍大的社区体育厅还包括：俱乐部会议室、健身房、多用途的第二体育厅及健身影像室、工作人员室、理疗室、全天候户外体育场。国外社区体育中心的体育设施具有多用途性的特点，如室内球场除开展各种球类比赛以外，还可以办会展、集会有及开燕尾服其它社区文化活动。我们也要开发社区的综合性功能，使其成为民众健身、休闲、娱乐的场所，成为居民建言的依托之地，召开社区建设等内容的会议，研究社区建设的开发等，从而更好的完善社区体育建设。在这方面，广州市祈福新村大型屋苑社区体育建设已走在全国的前列，在开发社区体育综合功能方面的经验与做法值得借鉴。（三）社区体育中心要与城市人文景观相融合。体育与美育的结合对于促进人的身心发展有更重要的作用。国外社区体育中心大都被设计成为社区公园的一个部分，许多设施都与公园融合成一个有机的整体，例如许多社区体育中心的健身路径都建在公园，游泳池往往同时成为公园的水上娱乐设施。英国的社区厅建在社区的中心地带，美观的外表给人一种愉悦的感觉。而现在北京市的很多体育中心除了外面挂个牌子表明其为健身之地外，构不成一道人文景观。这需要在以后规划中应特别注意体育中心与城市人文景观的结合，使北京的城市更美丽。（四）社区体育的建设要与文化建设相结合。国外的社区体育文化多以体育为载体，融合音乐、戏剧等活动，开展丰富多彩的社区体育文化活动。雅典为办好2004年奥运会，重视在学校、社区广泛开展奥林匹克教育，收到较好效果。北京奥运会要借鉴雅典的成功经验，在社区体育建设中体现奥林匹克文化与社区文化相结合的特色，以体育文化建设促进社区精神文明建设，以奥林匹克精神促进社区人文精神。《规划》提出的目标是：在市内八区选择具有代表性的社区开展创建体育设施完备、体育活动丰富、体育组织健全、体育特色突出的奥林匹克体育社区。目前，在建设奥运品牌文化社区方面北京已经有一些成功的经验，形成了具有不同文化特色的奥林匹克文化社区，例如：安定门街道办事处与中国人民大学人文奥运研究中心在国内率先联手，打造中国首个“国学文化社区”，朝阳区亚运村街道的安苑里奥林匹克体育品牌社区，东城区东四奥林匹克社区等。在社区体育文化建设方面，我们要把体育活动的开展与社区文化建设紧密结合起来，调动一切积极的因素，进一步弘扬中国的传统文化。（五）建立社区体育俱乐部指导员的资格认定和资格审查制度。目前我国的体育指导员资格认定与高校的体育人才培养，与体育社会指导员职业基本上是脱节的，一方面社区体育产业缺少专门体育管理人才，成为制约社区体育产业发展的瓶颈；另一方面，高校培养的体育专业人才又不能被社区体育产业所接受，或者不愿意到社区工作。现在社区建设指导人员多数是兼职的，年龄结构、性别结构，技术、文化层次差异较大。对比而言，美国社区业余教练，必须经过一定时间的培训，考试合格后，持证上岗。日本体育协会培养体育指导员为社区体育提供服务，据日本部省1994年的统计资料，日本的社会指导员有69633人，其中体育设区指导员52862人，社区指导员与人口的比例为：1：1500，而我国与其相差悬殊，从1994年到1996年，虽然我国有6万人获得了社会指导员等级称号，但比起我国的人口，平均2万人、7000多名参加体育的锻炼者才能拥有1名指导员，这成为影响我国城市社区体育发展的制约因素。（六）社区体育资源的整合与综合利用。日本的“学校教育法”规定了学校体育设施必须对外开放。这使得许多社区体育俱乐部及娱乐活动的开展成为可能。美国为了开展社区体育活动，政府与校方联合制定了计划，使学校设施尽可能多地向社区居民开放。1927年美国就有32个州通过法律规定“社区可使用学校的建筑作为社区中心”。美国的中小学拥有3万体育馆，近2万个综合体育设施。这些为开展社区体育提供了丰富的资源。社区内有学校，学校内有体育设施，目前社区体育并没有有效利用学校这个资源。我们应动员社区内居民、机关团体等广泛参与到社区体育的发展中，最大限度的实现社区资源的整合，用政策去促进社区体育资源的聚集和社区体育的可持续发展，实现社区体育的共享。 北京社区体育的发展将对全国社区体育的开展产生重要的影响，因此必须高度重视社区建设中的问题。上述的对策建议要得以实现，需要很多条件因素，如国家、地方体育部门及领导对社区体育的重视、科学的发展观的指导、社会力量多方参与、社区体育组织的健全，经费的筹集与落实、人们体育参与意识的增强等，从而使得社区体育建设不断发展与完善，真正成为全民健身依托的场所和重地，也为建设人人参与的和谐社会发挥更大的作用。

《我国体育用品市场营销分析》

摘 要：随着我国人民生活水平的提高，人们对身体健康越来越重视。全民健身运动蓬勃兴起，由此拉动了体育产业的发展。体育用品市场作为体育产业的一个重要组成部分，更是被投资者青睐，体育用品企业的市场营销的成效直接关系到体育用品企业的命运。因此，对这一领域市场营销的研究，不仅有利于体育用品企业制定市场营销战略与策略，拓展市场，提高企业经济效益;而且有利于整个体育用品市场的健康快速发展。

关键词：体育用品;市场;营销

随着全球经济、政治和文化的一体化发展，体育成为一种重要的经济资源，向产业化的方向发展，并成为社会经济发展的新增长点。体育运动既是一种身体的运动又是一种心理上的活动。实践表明，适当的体育活动不仅有助于身体健康而且对心理健康也有积极作用。人们不仅能通过运动满足一种运动本身的刺激，感受一种自娱性的满足，而且通过适当的体育运动还可以达到缓解精神压力，提高生活自信，从而改善不良情绪，促进积极心理状态发展的目的。

一、我国体育用品行业现状分析

公开资料显示，2007年开始，体育用品行业迎来了投融资的高峰，在此前的2005年和2006年，包括鸿星尔克、中国动向在内的纺织及服装企业共获得12笔投资，而在2007年一年，此数额即上升至20起。随着2008年北京奥运会的成功举办，体育用品的投融资热情高涨，当年，纺织及服装企业共有21起投融资案例，2009年此数字虽略有回调，仅为17起，但是，由于体育用品公司登陆资本市场自2007年以来出现的高潮，投资机构对此领域的投资热情在2010年和2011年达到高峰，分别为42起和52起。

(一)生产大国而非强国。我国是体育用品生产大国，但在世界体育用品市场中我国自主品牌份额小。根据世界体育用品联合会的资料显示：中国已经成为体育用品的制造大国，生产量占世界市场的65%。但是目前在世界体育用品领域中，美国的品牌占了全球45%的市场，欧洲占差不多30%，中国的品牌份额很小，与起制造地位不符。

(二)我国市场上品牌间竞争激烈。国际著名体育用品如“耐克”、“阿迪达斯”等企业早已进入中国，他们占据中国的大量市场份额。

(三)缺乏核心产品，产品结构不合理。我国体育用品企业生产的产品较单一，更缺乏核心产品，结果是企业无法准确地进行品牌定位，也就无法让大众对品牌有更深层次的了解。

二、我国体育用品营销环境分析

(一)体育用品企业营销意识增强。在激烈的竞争环境中，大部分企业已经意识到营销的

(二)体育用品企业呈集群化发展。有些地区凭借资源、科技、人才、信息和政策等方面的优势，在过去来料加工、小规模分散经营的基础上，迅速崛起了一大批骨干企业，并形成了具有集聚优势的体育用品出口生产基地：即以广州为中心的珠江三角洲出口生产基地和以福建为中心的福建沿海地区出口生产基地。

三、我国体育用品市场中存在的问题

(一)大部分企业品牌意识薄弱。所谓品牌意识就是指一个企业对品牌和品牌建设的基本理念，它是一个企业的品牌价值观、品牌资源观、品牌权益观、品牌竞争观、品牌发展观、品牌战略观和品牌建设观的综合反映。国际知名体育品牌进入中国，主要采用合作投资和代工等经营形式，采用这种形式他们只需把设计方案和流程搬到中国来，运用中国的低人力成本优势，所生产的产品就可以为他们带来相当丰厚的利润。

(二)科技含量低，自主创新能力差。目前我国多数体育用品制造企业的生产技术水平比较低，研发能力不强。以福建、江苏、广东为代表的体育用品生产基地多年来从事贴牌生产，为国外著名的体育品牌加工产品。自主体育用品大多依靠模仿，产品的科技附加值较低，企业更多注重的是如何利用低价格的优势来获得市场和利润，而忽视了对产品技术的研究和开发，结果是低附加值、低利润率的产品占据了企业的主导产品，

(三)品牌营销能力弱，手段简单。目前我国体育用品大部分企业的品牌营销体系不够健全，缺乏专业的品牌营销策划人员。具体表现在：其一，大多重视公司形象，而忽视了产品自身品牌形象的树立;其二，重视推广产品，忽略推广产品的附加价值;其三，重视产品品牌的一般特性，忽略了产品品牌特殊个性。

(四)渠道策略。企业可以选择的分销渠道有直接渠道(直销)与间接渠道(代理商销售);长渠道与短渠道;宽渠道与窄渠道。我国多数体育用品企业目前的分销渠道为：生产企业-代理商-批发商-零售商-消费者。随着市场经济的发展，体育用品的销售渠道正向生产企业-零售商-消费者的销售模式发展，由长渠道向短渠道方向发展，同时从事直销的企业也在不断增加。体育用品企业要加强对分销渠道管理，慎重选择经销商。考察经销商的销售能力和经济实力、信誉及合作态度、市场覆盖范围、从业人员素质及销售经验;建立科学的经销商激励体制，根据经销商的不同资质建立合作、合伙关系或分销规划，使产销双方的利益趋向一致;定期对经销商进行考核评估，

参考文献：

[1] 余荣卓.李宁品牌营销策略的研究[J].江苏科技信息，2010(7)