有关中国消费结构的特点研究论文

中国的消费率为54%（也有说45%的）.中国的GDP为18万亿多一点.中国的消费总额就是9万来亿.这9万来个亿的消费总额,其中:

可见:最富的人的消费是最穷的人的消费是几百倍.

今天高校的大学生，主要以18～25岁的本科和研究生为主。他们出生在80年代以后，国家经济的飞速发展，为他们提供较好的生活条件和消费环境。他们追求新异，敏锐的把握时尚。相比起以往的大学生，当代大学生的电子消费十分普遍。他们绝大多数都拥有手机，MP3播放器，电子词典。拥有数码相机，台式电脑和笔记本电脑的大学生也不在少数。网络消费成为他们最流行的休闲方式。一些传统的消费项目，依旧得到他们的热爱。他们尝试新式发型，购买品牌服饰，生活用品，对新出现的各类消费方式勇于尝试，比如整形美容，旅游健身等。大学生还积极参加各类辅导班，热衷考各类证书，例如驾照等，在提高自身含金量消费方面，积极参与。 当代大学生的生活丰富多彩，消费呈现出多元化的特点。最近一份调查表明（2006）：80％受访大学生选择在经济条件允许的情况下，购买名牌产品。追求名牌，成为大多数大学生的共同观点，充分体现了当代大学生对追求高品质，重品牌，有品味的生活的需求。但也存在过分追求时尚和名牌。也有一些调查中发现（2006），为了拥有一款手机或者换上一款最流行的手机，有的同学情愿节衣缩食，甚至牺牲自己的其他必要开支。 当代大学生普遍能够接受快捷的消费交易方式，大部分大学生拥有银行卡，交通IC卡，校园IC卡，各类打折卡等，刷卡消费得到当代大学生的追崇。同时许多商家还提供分期付款的服务，一些大学生开始尝试提前消费方式。交易的便捷，新型消费方式的出现一定程度上刺激了大学生消费。《中国青年报》2005年调查结果显示，大学生年支出值为8383.96元。大学生消费市场的快速增长，让许多厂家参与到市场开发中来，丰富了大学生消费内容，将大学生消费引向更加多元化。 一些调查（2005）还表明当前大学生在消费上出现无计划消费、消费结构不合理、攀比、奢侈浪费、恋爱支出过度等问题，既与社会大环境的负面影响有关，也与家庭、学校教育缺乏正确引导不无关系。大学生生活在“没有围墙”的校园里，全方位地与社会接触，当某些大学生受到享乐主义、拜金主义、奢侈浪费等不良社会风气的侵袭时，如果没有及时得到学校老师和父母的正确引导，容易形成心理趋同的倾向，当学生所在家庭可以在经济上满足较高的消费条件时，这些思想就会在他们的消费行为上充分体现。有些家庭经济状况不允许高消费的学生，为了满足自己的消费欲望，不惜作出一些损人利己甚至丧失人格、法理不容的犯罪行为。国内相关研究表明，中国消费者在一定程度上存在崇洋媚外形象，而且个人月收入越高，对国外品牌的喜欢程度越高。在日常消费品选择方面，国内品牌较占优势，在个性化需求比较强，产品相对技术含量比较高的产品上，通讯，化妆品等，国外品牌占有优势。 选择品牌的心理过程是一个很复杂的过程，它受文化，经济，政治等多方面的影响。当代大学生成长时代及所处的社会，对他们形成各种各样的品牌偏好，品牌消费观起到了最实质的作用。本文希望能够从大学生生活环境来研究品牌成长过程中，如何把握上述的影响因素，从而为我们国家民族品牌更好占领大学生这个青年消费市场提供有效的建议，建立自己的品牌优势，帮助公司了解中国消费者的品牌心理。 本文中通过问卷调查的方式，调查了当代大学生消费行为中对品牌认知，品牌选择过程中的主要心理活动，了解他们对品牌的态度，来研究他们的消费观念，从而较为深入地认识当代大学生对品牌消费行为的基本情况。具体分析如下： 大学生由于可支配资金的增加，生活更加个性化。在追求个性化，享受性的消费时，大学生的消费存在着不合理的地方。过分追求品牌，消费结构不合理等。调查中发现75％的大学生在第一次使用著名品牌产品后，感觉良好后，会增加品牌信任，继续购买该产品。并且在性别和学历层次上几乎没有差别。可以看出大学生在品牌认知后容易产生学习迁移，当他们发现某品牌产品不错时，更加愿意尝试这个品牌的新产品。在访谈中发现，对于宝洁公司的新产品，绝大多数人愿意尝试，但是，也发现一旦消费者发现某系列产品不适合自己，在以后的购买行为中将很少关注该系列的产品。 大学生在购买过程中，接受一个品牌，是一个不断学习的过程。通过调查发现，大学生在采取不同的品牌学习方法中，排在第一位的是对比法，58％的大学生喜欢比较不同的品牌，最终接受这个品牌。其次习惯采用发现法了解品牌的占33％，他们常常主动寻找自己感兴趣的商品的有关资料，然后才会决定是否选择该品牌。对于“名人效应”和“参加体验”这样两种品牌学习方式，分别只有4％和5％的大学生表示认同。由此可见，大学生在品牌学习的过程中表现出主动性，在接触品牌后，有自己的思考和想法。 大学生对某品牌形成良好的印象后，会在购买中表现出对该品牌的追求，但是在调查中发现，如果消费者觉得该产品的价格比同类产品要高的时候，67％的人会放弃对品牌的追求，选择购买其他品牌，价格适中的产品。有33％的消费者意志表现出对品牌占有的强烈欲望，他们会采取借钱，等待降价等措施。 大学生在购买不熟悉的产品时，更加看中品牌的作用。调查中，有47％的大学生认为，在遇到不了解的商品需要购买时，他们会选择熟悉的品牌，大的品牌，虽然他们对产品本身不了解，但是更加信任品牌的作用。29％的大学生会自己去观察产品的好坏，而且坚决相信自己的判断。23％的大学生愿意和销售人员交流，不反感他们推荐产品给自己。只有1％的人会去关注促销和不熟悉的产品广告，表现出对广告的不信任。 不同的产品的品牌，在大学生中有不同的价值。在他们选择购买各种生活消费品的时候，商品品牌在他们决策中影响力的大小是不同的。通过调查发现79％的大学生看中数码产品的品牌。48％的人认为购买汽车时，选好品牌很重要。44％的人看中服饰的品牌，37％的人看中化妆品的品牌，有26％的人认为自己注重食品的品牌，还有10％的人看中著名网站等传媒的品牌。由此可以看见，实物科技含量越高，大学生认为品牌的价值就越重要。而生活基本必需品食物相比而言则不太被看中品牌。 在对著名的品牌含有哪些特点的问题进行调查后发现，求实求新成为大学生对著名品牌的评价。40％的大学生消费者认为著名品牌购买方便，产品实在，价格比较合理。42％的人认为著名品牌独特新颖。13％的人认为，著名的品牌更好的符合自己的身份和品味。5％抱有从众的心理，觉得别人认为某品牌不错，有良好的口碑，自己也会提高对它的评价。 在调查符合什么样的消费观念的品牌，更加会引起大学生消费者关注时，发现71％的消费者认可代表实用型的品牌，这些品牌更加重视商品本身的功能、质量、讲求商品的实用性。大学生更加认可代表了质量好、功能先进、实用价值大的品牌。23％的大学生消费者不满足与别人选择一样的品牌款式的商品，他们更加认可能够体现自身个性特点的品牌，以显示自己与其他人的差别。6％的大学生消费者希望通过选择能够让别人羡慕的品牌，来满足自己的需求，提高自己的自信和品味。这次调查中没有大学生选择因为要和别人攀比而选择品牌。总的来说，含有实用型意义的品牌在大学生中更加受到重视，同时对品牌表达能够个性的需求也受到大学生的重视。 在问卷中，调查对比了大学生对中外品牌态度和实际购买中差别。支持国内品牌，但是具体购买时会倾向于国外产品占60%；支持国内品牌，购买国内产品占27%；支持国外品牌，但是会购买国内的产品占8%；支持国外品牌，也购买国外产品占5%。由此可以看出，许多大学生充满爱国热情，在心理上，希望我们民族自己的品牌能够强大。但是不能否认的是，我们国家许多品牌的产品和国外知名品牌产品存在较大差距。质量，外观，功能等方面都存在着不足，但是已经能够满足绝大部分的生活需求。大学生追求高质量的生活标准，对产品的要求较高，这给生产厂家增加了压力，但是对国内品牌的期望和情感上的支持，也会给国内品牌提供发展的动力。 大学生购买品牌的商品，一方面为了满足自己的实用需求，一方面也希望能够增加自己的被关注度。购买名牌产品更是能够满足人们这样的心理。在对“当您拥有一件名牌产品时，您最希望谁能够注意到您拥有这样的品牌”调查后发现，70％的大学生希望自己的朋友同学能够注意到自己拥有的某个品牌，17％的人希望陌生人能够注意到自己，12％的人希望自己的恋人能够关注自己拥有某个品牌。4％的人表示希望自己父母和家人能够了解。3％的人表示纯粹是为了满足自己的需求。可见选择名牌产品对帮助大学生自己的交往，能够起到帮助作用。而大学生由于在读书期间，主要生活费来自父母，而购买著名品牌的消费品需要花费大量的金钱，所以大学生只有4％的人愿意父母知道自己使用名牌的产品。 大学生对已经拥有著名品牌的同龄人的态度调查结果显示：57％的人认为拥有者是追求生活品味的，崇尚个性的人，29％认为追求名牌是有钱人的行为，17％的人觉得购买著名品牌的行为是一种不理性的行为，2％的人觉得拥有名牌产品带有向周围人炫耀的动机。著名品牌在大学生生活中已经成为优质生活的代名词，大学生认可通过品牌来向别人传达自己个性方面的信息。

随着市场经济体制的建立，特别是随着我国高等教育体制改革步伐的加快，高等教育由往日的精英教育逐步过渡到大众教育，使大学生由精英意识转向平民意识，于是他们对现实进行了理性定位，这表现在参与政治活动的热情在整体上趋于平稳，他们在政治上做“平常人”，拥有“平常心”，务实性参与，在宽容协调中求发展，以理智、平静的态度投身于社会改革。但也有部分大学生迷信“有权就有一切”，在政治倾向上具有不健康的心态。 1.2 民族观念、集体观念、公德修养 当代大学生在主体上忠于祖国，忠于人民，有献身于祖国的责任感和坚强意志，希望祖国强大，希望人民生活安定幸福，具有强烈的民族自尊心、自豪感，但也有部分大学生的爱国主义在一定程度上受到现实利益的限制，少数人显示出媚外心态。 多数大学生集体观念强，关心集体，热爱集体，但也有少数人对集体持中性态度甚至对立态度。当代大学生的社会公德行为与社会公德意识不容乐观，知与行相分离，道德追求不强烈，道德修养不完善。 1.3 自我意识 “成人”意识的形成是当代大学生自我意识增强的突出表现之一。“成人”意识在日益激烈的竞争中逐渐清晰起来，他们开始独立面对困难，独立面对快乐，独立面对社会，在各种矛盾的碰撞中，在与各种复杂问题的交战中，他们开始走向成熟稳健。 当代大学生逐步摆脱了社会义务本位的主流价值，由传统的政治化、道德化的价值倾向转变为以经济为基础的功利实用倾向，开始全面重新审视并高度重视自我价值，显示出强烈的“自我”意识，崇尚价值主体的自我化。个别的当其个人利益与他人、社会利益发生冲突时，他们会强调以个人利益为中心来决定其的价值取向与价值目标。但也应当看到当代大学生自我独立的执著表明他们有极强的权利意识、自主意识和个性。 1.4 理想追求 当代大学生注重与自己实际利益关系密切的理想目标的实现，尊重和服从国家利益，但他们并不希望以牺牲自己的利益为代价；他们愿意为社会，为他人提供帮助和服务，但也要看自己从中有无实惠；他们憧憬未来，勾画蓝图，但首先要考虑自己置身其中的价值体现。一些大学生“急功近利”，以“个人价值的实现”为借口，轻理想重实惠，缺乏远大理想。 但也应当看到当代大学生将理想目标进行世俗化理解并不意味着他们不再重视自身价值的实现意义、伟大理想等概念只是变得“隐性”了。 1.5 学习观、职业观 市场经济对人才需求的转变，特别是就业的压力，使得许多大学生开始摆脱传统教育的束缚，开始由单纯的知识积累转向自身能力的培养，努力提高知识技能、提高综合素质，面向新世纪，把自己塑造成适应社会发展需要的高素质、复合型人才，成为当代大学生的学习目标。于是不少大学生不断给自己“充电”，树立起二次教育、终身教育的观念。但也有部分大学生学习只是为了混一张文凭，不具有真才实学。 随着市场经济体制的进一步完善，当代大学生自主选择职业的意识增强，不同利益关系的出现给当代大学生职业价值观的追求提供了众多的选择方向，追求职业所带来的实际利益成为求职大学生的首要目标。一项对上海重点学校大学生价值观的调查发现：73%的大学生概括自己的职业选择是所谓“新三到”（到国外去，到沿海去，到赚钱最多的地方去）这些调查说明，当代大学生以个人需要为中心，以实用有效为价值目标的自我设计方向和功利主义倾向。1.6 交际观、爱情观、消费观 当代大学生的交际环境变为虚拟与真实交错的二维空间。以计算机通讯和信息技术为支持的网络打破了传统的人际交往的生活方式，使他们走向了跨时空、跨地域的网络沟通时代，这一方面促进了当代大学生交往的便捷性，有利于新型代际关系的形成，但这又使人际交往变得虚拟化，一部分大学生成了“数字化”人；在现实中，当代大学生在交往过程中热情、诚实、开朗、大方，开创了现代交际新风尚。但部分大学生人际交往注重经济利益，趋向功利化和世俗化。 当代大学生逐渐放弃了传统的神圣爱情观和责任婚姻观，呈现出“物质化”趋势，“游戏化”味道。现代社会的快节奏生活和西方所谓“解放爱情”思潮给爱情以强大冲击，使爱变成了利益权衡。道德责任感的淡化，不求天长地久，但要曾经拥有的“快餐式爱情”观，把价值观引向畸形的、虚无的误区，由此造成所谓的“精神表层化”的现代病，同时爱情也由传统的“爱情独占”观发展到“爱情多元”观。 当代大学生追求消费时尚，消费行为往往强调个性和象征性，求新求美求变求异。他们炫耀消费、超前消费、攀比消费和冲动消费，注重身份，讲究情调，从而导致享乐主义，拜金主义的蔓延。