广告文案创意结课论文

王老吉广告创意策划 ——“青春正能量，我的王老吉” 前言 随着我国居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生着明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会 成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场 。 近几年饮料市场规模在不断增大，消费者喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。目前饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类。据有关数据显示，在1999年至2002年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数果汁饮料。 王老吉凉茶是中国凉茶的领军品牌，是广东凉茶文化的代表。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有185年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地，而且在青年消费比例中的比列越来越大。 正是王老吉这种良好的发展势头使得觉得它值得发觉出更大的潜力，因此《广告创意与作品赏析》这门课的结课论文我的选题是关于王老吉的电视广告策划，策划的主体内容是关于广告的脚本设计和创意说明，广告主题是“青春正能量，我的王老吉”，该广告主要为了透过“年轻人”这一代表“青春与能量”的群体达到两点目的有：1、通过感性的沟通使品牌与消费者建立情感联系，增加对品牌的喜爱；2、塑造积极向上，热爱生活的正面品牌形象。 一， 市场分析： 品牌介绍与产品分析 （1）品牌介绍 王老吉凉茶是中国著名凉茶，于1828年（清朝道光八年），由广东鹤山人王泽邦（乳名阿吉）所创。王邦泽务农为生，相传当时地方瘟疫流行，他携同妻儿上山避疫，途中恰巧遇道士传授药方，王邦泽依照药方煮茶，帮助百姓治病。在清文宗咸丰二年（1851年），王邦泽被册封为太医令，翌年，他在广州市十三行路靖远街开设了第一间“王老吉凉茶铺”专营水碗凉茶，成为王老吉品牌的起源点。王老吉品牌至今已有185年的历史。 ·1925年，王老吉凉茶参加英国伦敦展览会，成为最早走向世界民族品牌之一。 .1949年解放后，成立了王老吉联合制药厂，2004年更名为广州王老吉药业股份有限公司。 ·2006年5月，国务院正式宣布，粤港澳地区的2家凉茶企业拥有的18个品牌54个配方及术语为国家级非物质文化遗产，王老吉位列其中。 ·2008年，北京名牌资产评估有限公司对王老吉品牌给出了1080亿元的高价评估，王老吉成为中国的第一品牌。 ·2012年广药集团依法收回了红罐红瓶王老吉生产经营权。 ·王老吉主打“凉茶文化”的准确市场定位，迅速在人们的心目中奠定了其“凉茶之王”的地位。“怕上火 就喝王老吉”的广告语更是迅速红遍大江南北。

广告文案:广告文案是广告策略和创意表现的文字表达.特点:①专业性写作,需要专业能力和写作能力的结合;②符合现行职责.它要求文案写作者具有一定的思考能力,创意表现能力,语言能力.首先是策略性思考,广告活动是策略性很强的商业传播活动,策略是广告活动的总体原则,所以广告文案必须考虑策略性;其次是创意性思考,广告创意必须依靠文案和画面来表现,而广告创意能将广告信息一针见血地表达;再次是广告文案必须具有沟通性,广告文案必须理解"人性",诸如好恶,生活,情感等;最后是善于用语言,能根据创意,产品,策略诉求对象来变换文体,词汇和风格.所以,文案写作并不是简单的遣词造句,它具有很强的专业性.⑴区别:① SP是独特销售主张,主要是说必须给消费者一个主张,主张必须阐明产品具体独特的功能和利益,并且这项利益是竞争对手没有的,是独一无二的,同时,主张必须强而有力,打动消费者购买产品.②品牌形象论:A广告主要目标是塑造品牌服务,力求商品品牌具有教高知名度;B广告可以为了维护良好品牌形象牺牲短期利益;C同类商品的差异性日渐缩小,因此,描绘品牌形象比强调产品的具体功能更为重要;D消费者越来越侧重于感性需求满足,因此,广告应重视运用形象来满足他们需求.③定位理论:目标是使品牌,公司或产品在消费者心目中占据一个位置,集中在这个位置上进行"第一位""领导者""最佳"或对比差异定位等来突出品牌之间差别,不易混淆.④IMC:协调利用所有的营销沟通工具,向目标受众传递一个一致的有说服力的信息以达到公司的目标的一种活动,工具,涉及很多方面,包括广告,促销,包装及人员推销等,营销人员协调所有的营销沟通信息达到一种统一,必须具有综合思维能力,要看到部分,又要看到整体.⑵联系:四个理论是一个继承发展的过程,USP强调"物"即产品,品牌形象论开始转向消费者的体贴,是一个渐变的过程,后者以前者为基础,定位理论以前2个为基础,融合了USP以及形象理论,重心以"产品为主","形象为主"转移到"潜在顾客的内心想法",消费者成为关注中心,而IMC是前面技能的混合运用到维持策略的一致性,到向品牌核心价值聚焦渐进,以前面为基础,所以它们是一个继承渐进的过程.无文案:Levi's牛仔裤广告,这幅平面广告上几乎一点文案都没有,整个画面上就一个女人裸露的臀部,画面上柔和的光线射在柔滑的皮肤上,而在右臀上有一个用笔勾勒的口袋,很明显是一个牛仔裤的口袋,上面还有Levi's的标签,整个广告这个创意新颖,意在阐明Levi's牛仔裤穿在身上很帖身,就象没穿一样,非常舒适,画面细腻柔和,颇具视觉冲击和诱惑力.重文案:达芙妮D28款女鞋由刘若英代言,它的平面广告就是一个文案很重的广告,标题是"昨日女孩,今日女人",正文很多,"带着音乐梦想四处游走的奶茶刘若英……实现自己的公主梦想."广告语是"一双鞋……拥有达芙妮……人生旅途."文案很多,但"昨日女孩,今日女人",给人一个温馨的回忆.轻文案:三星手机GSM X818平面广告,整个广告非常简洁,图片占了广告的2/3,图片是一个白种女子拿着手机很惬意的在享受音乐转盘所带来的乐趣,余下的1/3文案也非常少,正文也只有四项条目,主要是介绍引人注目的功能:MP3接受及铃声;jog disk音乐播放转盘;130万像素数码相机;双扬声器.广告底端是"三星Anycall"和"SAMSUNG"的标志,最下曾层是一些随文,文案稀少,画面简洁.