我的选修服务营销论文，拼凑的 “好态度吸引回头客”——————服务态度决定服务质量论文摘要：消费者想要得到好的产品服务，销售人员的态度很重要。“获得一个新顾客比留住一个已有的顾客花费更大。”而吸引回头客的其中一大部分秘诀就是消费者的态度。而微笑服务和用心服务则是好态度的两大关键秘诀。关键词：态度 微笑 用心“The good manner attracts the repeat customer”—————Service attitude decision grade of servicePaper abstract: The consumer wish obtains the good product service, sales personnels' manner is very important. “obtains a new customer to detain an existing customer to spend is bigger.”But attracts the repeat customer major part secrets are consumer's manner. But the smiling service and serves is the good manner two big essential secrets attentively.Key word: Manner smile intention从服务营销观念理解，消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束，企业关心的不仅是产品的成功售出，更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受。这一点也可以从马斯洛的需求层次理论上理解：人最高的需求是尊重需求和自我实现需求，服务营销正是为消费者（或者人）提供了这种需求，而传统的营销方式只是提供了简单的满足消费者在生理或安全方面的需求。随着社会的进步，人民收入的提高，消费者需要的不仅仅是一个产品，更需要的是这种产品带来的特定或个性化的服务，从而有一种被尊重和自我价值实现的感觉，而这种感觉所带来的就是顾客的忠诚度。作为消费者大多数情况下最先面对的是销售人员，他们往往是一家企业的“面子工程”。 米卢曾经说过：“ 态度决定一切 ”。消费者想要得到好的产品服务，销售人员的态度很重要。“获得一个新顾客比留住一个已有的顾客花费更大。”而吸引回头客的其中一大部分秘诀就是消费者的态度。一．微笑服务企业在拓展市场、扩大市场份额的时候，往往会把更多精力放在发展新顾客上，但发展新的顾客和保留已有的顾客相比花费将更大。此外，根据国外调查资料显示，新顾客的期望值普遍高于老顾客。这使发展新顾客的成功率大受影响。不可否认，新顾客代表新的市场，不能忽视，但我们必须找到一个平衡点，而这个支点需要每家企业不断地摸索。一听到微笑这两个字，有人一定会想：人人都有一张脸，每张脸都会笑，这有什么值得你好讲的呢？我相信，每个人都有过遭遇蹙眉冷脸的经历，在那一时刻，您的心里不曾渴望过灿若阳光的笑颜吗？ 其实，微笑是世间最美的花朵，微笑是人际间永远的春天，它的力量是如此之大，以至于当你面对它的时候，你无法愤怒，无法吼叫，无法责备，更无法拒绝。 微笑服务是建行的服务理念之一，也是对员工素质的基本要求，全国的许多行业都在提倡微笑服务，于是许多人煞费苦心的对镜练习，企图练出一副蒙娜丽莎般的微笑，可是直到练到腮帮子发胀才认识到，微笑并不像点钞或者打算盘那样可以练得出来，微笑不是一种职业化的笑脸，而是一种情绪，也可以说是一种气质的流露，是微笑者积极的人生态度的表现，是他们充盈的内心世界真实、自然的流露。在当前消费者对自我权益的维护、被人尊重的需要、行业竞争越来越加大的情况下，体现良好、规范、人性化服务的“微笑服务”，越来越被人们所重视，因此，“微笑服务”是一种高附加值的、被认为有一定档次的服务规范。微笑是不用翻译的世界语言，它传递着亲切、友好、愉快的信息。微笑一下并不费劲，但它却能产生无穷魅力，受惠者成为富有，施予者并不变穷，它转瞬即逝，却往往留下永久的回忆。微笑服务的重要性在于： （一）.微笑服务能带来良好的首因效应首因效应又称第一印象，是指第一次交往过程中形成的最初印象。它具有先入为主的特点，对双方今后的交往有着较大的影响。在服务接待过程中，第一印象表现为宾客通过对服务人员的仪表、言谈、举止等方面的观察而形成的感觉登记。第一印象虽是短时，甚至瞬时形成，但它不仅影响着宾客的心理活动，而且影响着服务交往，有时甚至影响服务工作能否顺利进行。一旦宾客对服务人员产生了不良的第一印象，要改变它是十分艰难的，往往要付出比先前多出几十倍的精力。所以在与宾客初次交往时，微笑迎客是相当必要的，它能快捷地融洽与宾客的关系，收到事半功倍的效果。 （二）.微笑服务能给服务工作带来便利，提高工作效率微笑对宾客的情绪有着主动诱导的作用，宾客的情绪往往受到服务人员态度的影响。在服务交往中，由于微笑的表情，服务人员很自然地使用温和的语调和礼貌的语气，这不仅能引发宾客发自内心的好感，有时还可稳定宾客焦虑急燥的情绪。声音并非语言，可语言、语调、语速的变化却可以暗示出服务人员态度的好坏。微笑可在人不经意间修饰这些声音暗示，使宾客在整个交往中感到轻松和愉快。微笑服务是一种以心换心、宾客情绪、态度的配合，有利于服务工作的顺利进行。同时，在服务交往中，微笑也容易给服务人员自身带来热情、主动、自信等良好的情绪氛围，处在这一氛围中的服务人员，他的工作效率也随之提高。微笑在给服务工作带来便利的同时，也给服务人员自身带来成就感，这种成就感有利于服务工作者自身的身心健康。 （三）.微笑服务能使服务人员及早捕捉到服务工作的切入口服务工作的难点不在于怎样去满足宾客的需求，而在于不知道宾客到底需要什么。宾客究竟需要什么，只有在他遇到问题，碰见困难时方可显露出来。好的服务人员的技能也只有在此时能得以充分展示。换句话说，这个时候更能看见服务质量的高低。一线服务人员的微笑服务可以从情感上拉近与宾客的距离，当宾客遇到问题，碰见困难的时候，就会很自然、很及时地提出，这有助于服务工作有的放矢地展开，同时一些看似虽小的问题、困难不能被发现和解决，直接影响到服务质量。例如：宾客在就餐过程中，吃到的全是不合自己口味的饭菜，很想告诉餐饮服务员单独要一份饭菜，但餐饮服务员冷漠的表情可能会打消宾客的这一想法。这位没有吃好的宾客不仅会感到胃不舒服，可能还会产生坏的情绪，他这份坏的情绪很容易“传播”更多的人，给企业造成不好的影响。所以要将工作做得细致、周到，赢得宾客的认同，就应及早发现问题，而微笑服务可以说是一个捷径。（四）.微笑服务能为商业中心带来良好的经济效益服务人员既充当个人角色又代表企业，这两种角色彼此依赖又互为联系，也就是说企业的形象是通过每个具体服务人员来体现的。如果每位员工都能做到微笑服务，宾客不仅会感到这位服务人员工作不错，而且会将这一具体的感受升华到对企业形象的认可。反之，如果个别服务人员表情冷漠，不够主动、热情，宾客会认为该服务员态度不好，同样会影响到企业形象。随着社会的发展，人们的思想观念有了很大的变化，宾客享受服务的意识越来越强，企业要想在竟争中求生存，求发展，就必须争取以微笑服务和特色服务赢得更多宾客的青睐。所以微笑服务是非常重要的有一首诗，据说在法国巴黎的商店，饭店、医院、机场等许多地方都可以看到，大意是：微笑一下并不费力/但它却能带来无穷的魅力/受惠者成为富有/施与者并不变穷/它转瞬即逝却往往留下永久的回忆/富者虽富却无人肯抛弃/穷者虽穷却无人不能施与/它带来家庭之乐，又是友谊绝妙的表示/它给疲劳者解乏，又可给绝望者以勇气/如果你遇到某个人没有给你应得的微笑，那么把你的微笑慷慨地给予他吧，因为没有任何人比那不曾施与别人微笑的人更需要它，如果在我们的生活中不利用微笑的话，就好象是巨额存款存到银行里，却没有存折把这笔财富支取出来一样。 一则印度谚语说：播种一种思想，收获一种行为；播种一种行为，收获一种习惯；播种一种习惯，收获一种品格；播种一种品格，收获一种命运。所以我们提倡的令人信赖的服务质量，令人赞许的服务效率，令人满意的服务态度，绝不是一种表面的东西，它应该是我们播种的思想所收获的行为，并成为我们每一个建行人所具备的习惯和品格，这种思想就是“行兴我荣，行衰我耻”的集体荣誉感，爱岗敬业，勇挑重担的责任感和积极生活，乐观助人的优良意识，这不仅是我们的服务理念，更应该成为我们的生活准则，只有这样，我们才能从容地绽放出发自内心的微笑。 因为微笑具有穿透心灵的力量，所以它能够消除所有的猜忌与误会，能够冰释所有的哀怨与愁苦，让我们微笑着接待每一位或善或凶的客户，微笑着迎接每一个或晴或雨的日子。二．用心服务在老城区或非商业旺地，你往往会发现很多自成一体的服装、百货小店。这些店铺虽然店铺面积不大，但人流量却很多，而且可以经营很长一段时间，陪伴街坊们一同生活。记者发现，这些店铺的老板或店员通常是一些阿姨级人马。这些阿姨销售员，以其亲和力吸引众多白领、师奶去“帮衬”，让店铺拥有长期固定客源，带来不错的经济效益。黄阿姨就是其中一个“阿姨级”老板兼店员。众所周知，店员的态度及其技巧，极大地影响顾客进店后的购买欲望。黄阿姨的店铺以售卖内衣、睡衣居家服为主，平均每月纯利润达4500多元。据记者观察，进店的大部分顾客是女性，包括上班白领、在家的少妇，以及退休人士等。她们要么专心致志地挑着睡衣，要么就和黄阿姨聊家常。每进来一个顾客，黄阿姨都会热情地打招呼：“好久不见你来了。最近怎么样呀？我们进了不错的新货啊。我拿来给你看看。”只是几句简单热情招呼就可以持续吸引顾客？当然不是。拥有长期的销售经验的黄阿姨总结出几点销售技巧。（一）喜欢购物环境轻松。“或许是我们这些阿姨给人感觉亲切和轻松吧。顾客只是进来看看或者砍低价，我都不会有失望或不高兴的表示。”黄阿姨笑着说。所以，不少顾客一开始都只是进店跟黄阿姨聊聊天。然而，就在这个聊天的过程中，促成购买。（二）顾客不愿意店员步步跟随。“我在老城区开店铺，做的就是街坊生意。所以，通常都会‘撒手不管’，让顾客自己找自己看。不像服装专卖店，店员都是一板一眼，在顾客进店后步步跟随，让不少顾客感觉不舒服。”（三）重视每一位顾客，尤其是老顾客。黄阿姨说，每当有老顾客回来店铺，她都会表示感谢。“老顾客是最好的顾客。对商店来说意味着不断提高的回头率。”有研究表明，顾客的忠诚度每提高5%，企业的获利就能增加25%。（四）不失时机“自曝缺点”。一般情况下，店员大多数都会“黄婆卖瓜，自卖自夸”，不会自曝其短。对于记者的疑问，黄阿姨答道，如今的顾客已听惯了店员介绍商品的“好”，也习惯于回家使用时“根本不是这回事”，但如果商家还是一味采用王婆卖瓜式的推销，就不会再去理睬。而“自曝缺点”，却让顾客觉得新鲜、觉得可信，平添了一份朋友般的接近，更乐于接受这一商品和店铺。所谓“自曝缺点”，就是店员提醒顾客某类型衣服容易掉色；衣服容易起皱；扣子容易掉等。当然，黄阿姨说，“自曝缺点”还需要勇气和自信。勇气就是敢于否定自己；自信是相信自己的产品可以一步步走向成熟。其实，这些销售经验和技巧同样适用于其他类型店铺的店员。黄阿姨表示，在货品有一定的质量保证的前提下，店员和老板用心对待顾客，便是店铺能长期经营的最关键之处。一个善于把握用户需求心理的销售员就能够在产品推广行动中起到事半功倍的效果。可以说，一个成熟的销售员,再加上企业良好成熟的销售管理体系，就能创造企业所渴望的利润目标。也就是说成熟的职业销售人员加上良好的销售管理=成功的销售，二者缺一不可，双方总是相辅相成的。所谓销售，是一种导向，正是基于这种导向，销售商才有必要理解和把握消费者的心理，并通过他们的心理来开发他们的表面需求以及潜在的需求。在这个意义上说，让客户满意本身就是完成销售的必经战役，它的成败直接决定了销售的业绩。我们在推广顾问式销售的过程中，必须时时刻刻注意让顾客满意这一点，因为它是整个销售环节中最核心的部分。 在销售的过程中，如何更直观地去把握顾客的心理，而不是仅仅凭经验或者想当然，这就需要在组织上结构上对销售进行调整。由于顾客心理本身是一个发展的、动态的过程，因此在销售中绝不可能只看销售业绩就自认为对顾客心理已经有所了解。 在销售的实践中，换位思考有时是非常有价值的，亦即从顾客的角度去考虑他们需要什么样的销售。换位思考本身是一个逆向思维的方式，它与我们传统的推销理念不同的地方在于，通过这样的思考，销售者将能更好地理解自己与顾客之间的主要矛盾。对于现代的销售者而言，只有理解了这一点，才算是真正的用心服务。据国际权威机构调查： 对客户服务不好，造成94%客户离去!因为没有解决客户的问题，造成89%客户离去!每个不满意的客户，平均会向9个亲友叙述不愉快的经验。在不满意的用户中有 67% 的用户要投诉。通过较好的解决用户投诉，可挽回 75% 的客户。及时、高效且表示出特别重视他，尽最大努力去解决了用户的投诉的，将有95% 的客户还会继续接受你的服务。吸引一个新客户是保持一个老客户所要花费费用的6倍。 以上几点，是由经过研究许多跨国知名企业长期对客户调查的统计而得出的结果，一直被众多公司应用来指导客户关系管理（CRM）客户服务工作，从而来提升客户的满意度和忠诚度，最终实现公司的客户可持续发展的战略意图。从这些统计数据中我们可以发现一个很重要的问题，公司花费了庞大的资金去经营的品牌，可以由提供服务的任何一些从业人员轻易的毁去。 任何一个服务人员处理不当，立刻会使大量的客户与潜在客户流失。那么如何保证每个服务人员都能够按照既定的服务原则为客户提供服务？如何监督？如何对客户进行调查？这些问题直接影响到公司的客户关系管理建设程度，关系到公司未来的生死存亡。 自中国加入了WTO，经济全球一体化进程加快，国外企业纷纷在国内设厂，这给中国企业带来最大的挑战是什么呢？首要就是面临很大的市场的竞争压力！市场供需双方发生转变，产品严重供过于求。客户已经成为企业最重要的资产和资源之一。需求越来越趋于行业化、个性化，客户的选择余地越来越大，自然而然的需要一些个性化的服务，希望企业提供一对一的营销。 从市场竞争上面讲，企业与企业之间的客户抢夺战逐渐开始升级，而且愈演愈烈，价格战、广告战等等，在这方面有很多例子，比如像有一段时间的家电等行业的市场价格战。由于这种恶性的价格的战争，导致了一个行业的亏损和处于崩溃的边缘，很值得我们进一步的思考。从企业内部来讲，企业的竞争已经变成一种速度和信息的战争，快鱼吃慢鱼的故事已经讲了很长时间，惠普并购康柏已经成为一种定式。这么大一个企业怎么会被兼并呢？但是事实摆在面前。要解决这个压力问题，企业就必需要进行CRM的建设，考虑如何发展客户，保留客户，通过建立一个以客户为中心的服务体系，不断提升企业的竞争力，才能立于不败之地。参考文献：1. 万后芬：《顾客导向的变更与质量意识的变革》，载《市场营销导刊》2005年第1期2. 武永红、范秀成：《基于顾客价值的企业竞争力理论的整合》，载《经济科学》2005年第1期。3. 王中华：《营销渠道策略理论的演进》，载《IT时代周刊》2005年第7期。4. 董雅丽、陶利：《整合营销战略》，载《企业管理》2004年第6期。5. 范云峰：《如何实施客户满意营销》，载《现代营销•学苑版》2005年第7期6. 付勇：《中国企业宏观营销风险研究》，载《西南民族大学学报》2003年第8期。7. 傅光成：《“4P”、“4C”、“4S”三位一体的结合与应用》，载《华东经济管理》2004年第18卷第4期。8. 刘旭明：《不断创新不断学习——访叶延红教授》，载《现代营销•学苑版》2005年第3期。9. 市场营销导刊编辑部：《中国营销学科发展现状——访清华大学管理学院赵平教授》，载《市场营销导刊》2005年第6期。10. 张云起、赵国杰、李军：《从营销模式和技术创新中降低成本和风险》，载《管理世界》2006年第1期。
我的毕业论文也没有写 伤心啊
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不用我的论文，我没话说。但如果我的文章有用，请对我给予肯定！我不能监督，只有靠良心了。真的是出于帮你，因为我理解你的急！！蒙牛和伊利具有相同的产品，共同的市场，剪不断的渊源，他们之间的竞争从蒙牛创立之初就没有停止过，并在伊利2003年度从光明手中夺得中国乳业老大座次的同时升级为PK对决。经过04、 05、06三个年度的比拼，两家企业已成长为中国乳品业的两极，我们现在来回顾一下两个对手在产品创新、营销创新、发展战略等领域的巅峰对决。 产品创新。 为增强盈利能力，伊利和蒙牛的竞争已从初级的同质化产品价格竞争，转入消费行为细分，寻求差异化、创新化发展，开发各种功能奶、高端奶，区分同质化产品，提高产品附加值，避免价格战。 液态奶产品PK 液态奶是中国乳品业最重要、最核心的部分，占据中国乳品业的60%市场，液态奶的市场份额将很大程度上决定企业的排名，这是蒙牛和伊利争夺的主战场，他们在液态奶产品的UHT奶、乳饮料、酸奶等三个主阵地展开猛烈的争夺。UTH奶：功能型伊利“早餐奶”和蒙牛“晚上好奶”，高端型蒙牛“特仑苏”和伊利“金典”，逐对比拼。 在经过长期价格大战后，伊利在2005年首先推出了功能型的伊利“早餐奶”，向大众灌输营养早餐的理念，取得了很好的市场反响。蒙牛紧随其后，推出蒙牛“晚上好奶”，向消费者者传递，牛奶的营养与安睡作用，并相继推出蒙牛“早餐奶”、“未来星成长奶”等系列功能奶。 2006年蒙牛推出高端奶“特仑苏”，蒙语即金牌牛奶，向消费者宣扬其源于纯正奶源，高科技、高营养，得到了轰动性的市场效果，该产品”还在2006年度的IDF大会上获得“新产品开发大奖”。伊利也推出高端新品“金典”，宣传其奶牛MIP概念，同时不忘奶源地、高科技和高营养概念，并开展“关爱精英健康计划”市场推广活动为“金典”销售助力。 持续的产品创新，使两家巨头在价格竞争激烈的 UTH市场中稳定地提高了市场占有率，并保持了较高的盈利能力。但蒙牛产品种类更丰富，获益也更大。另外，根据AC尼尔森数据，截止2006年6月，蒙牛和伊利的市场份额分别为：31.7%，22.7%，这也正是两家在该产品领域竞争最好的评述。 乳饮料：伊利“酸酸乳”战蒙牛“优酸乳”，在乳饮料市场，先有伊利的“优酸乳”，向主要消费人群的青春少年传递从“青春滋味，自己体会”的诉求信息，取得了良好的市场业绩。蒙牛推出追随品牌“酸酸乳”，并借助“超女”之势，飞速发展，销售收入从04 年的8亿元飙升至05年的30亿元，成为成长最快，最成功的产品，市场份额也超越了“优酸乳”。为避免低端产品的过度竞争，蒙牛推出了高端产品 “心情二次方”，伊利也随继推出对抗产品“C小调”，宣传其即营养又健康。近期蒙牛又推出了“真果粒”，含有可嚼果粒的常温乳饮料，解决了营养和技术两大难题，定位于白领女性，继续走高端路线。伊利也对外宣称，率先在其优酸乳中添加OLIGO益生元和CPP(酪蛋白磷酸肽)促钙因子，使得优酸乳不但口感好、有滋味，而且更益于健康。 从两家2006年中期报告分析来看，乳饮料市场争夺的结果是，蒙牛占优，其产品收入达17亿元。 酸奶：奶源地之战与技术之争，酸奶产品的利润水平和市场增速也都优于白奶，但技术要求更高，且需低温保存，保质期短，不利于长途运输，所以酸奶产品的竞争的着力点在奶源地和技术实力方面。普通酸奶市场的价格战也是一直不断，但在酸奶领域伊利和蒙牛PK的主要看点是奶源地之战和技术之争。 奶源地之战。先是伊利发难，使“长富乳业”抛弃蒙牛，转投伊利，从而占有了长富乳业在华南乃至全国最大的奶源基地。蒙牛也积极展开对当地奶源的收购工作，并马鞍山投巨资建奶源基地。 技术之争。为避免低层次的价格战，伊利和蒙牛都在酸奶领域进行了大量的技术投入，以提高其营养保健功能，进行差异化竞争。2005年伊利成立了酸奶事业部加强对市场的开发，还与世界乳业巨头芬兰维利奥合作，享有了LGG益生菌在中国市场连续5年的独家使用权，并于2006年初推出了自己的LGG益生菌酸奶，提高了产品的技术含量，向中高端市场发力。蒙牛也先后推出过LABS益生菌酸奶、冠益乳酸奶等产品，并在2006年末与达能合作成立酸奶公司，利用达能先进的制造工艺与研发技术，提升其酸奶的市场竞争力。 伊利和蒙牛在酸奶的收入占液体奶总收入的比重都比较小，竞争的强度要比白奶差得多，但随着酸奶市场容量的增加，两家都在这一领域加大了投入，预计他们将在这一产品领域展开更大的竞争。 冷饮产品PK 相比较液态奶品，冷饮产品的成长性和利润空间更大，伊利和蒙牛为争夺这一市场投入巨大。截至11月，伊利2006年度共推出新品65款，平均不到一周就会推出一个新品，产品线从低价格到10元包办。值得称道的是，伊利“巧乐滋”这一老品牌在2003年创造了2亿元惊人业绩之后，继续在2006年创造了四亿元的销售额。蒙牛也推出一系列的产品，其中的“随变”、“绿色心情”也有不俗表现。 另外，由于2005、2006连续两个暖冬，冷饮市场总量增速加快，伊利和蒙牛的冷饮收入也快速增长。伊利因为在产品创新、市场推广等方面的持续投入取得了很好的战绩，在2006年上半年，伊利冷饮就实现了44.66%的增度，销售收入达到13.36亿元，全年预计收入将达30亿，将坐稳冷饮市场的头把交椅。 奶粉市场PK。 奶粉市场是乳品市场中的金娃娃，利润率极高。伊利是这一领域的高手，在2005年推出婴幼儿配方奶粉，取得了三位数的增长，估计2006年伊利奶粉市场的收入将会突破20亿，已经领军中国奶粉行业的。蒙牛在这一领域的表现无法与伊利相提并论，正如牛根生自己所说，在奶粉市场中，蒙牛是一只“丑小鸭”。为提高其奶粉领域的竞争力，2006年8月蒙牛与世界乳业巨头丹麦的阿拉福兹公司共同投资5.4亿元，利用阿拉福兹先进技术和管理经验生产奶粉，并开发其他乳制品，真正开始进军奶粉市场。蒙牛的奶粉产业能否走向辉煌，能否从“丑小鸭”成长为“白天鹅”，我们拭目以待。伊利、蒙牛双方斗法最精彩的看点就是在营销方面，这也是各种媒体评论最多的地方。蒙牛在营销方面是绝顶的高手，他们的“神舟”事件营销、“超女”娱乐营销、“送奶工程”公益营销，以及近日的“NBA”体育营销，极大的提高了蒙牛品牌的知名度，为业界所称道。伊利在这方面也积极追随蒙牛，他们的“政府”营销、“奥运”营销、“明星”营销也搛足了消费者的眼球。在这里，我想点评的是伊利的“政府”营销和“蒙牛的“公益”营销。 伊利：“政府”营销，伊利深吟“政府”营销之道，在方面长期投入巨大，无论是对地方政府还是中央政府，伊利都做得比较出色。2005年末伊利投巨资3000万元支持地方基础设施建设，鼎立支每年一度的“昭君”文化节；还与团中央发起“中国青少年发展伊利梦想基金”，与全国妇联等部门长期主办对哺乳期婴幼儿父母折科学哺育知识的普及教育。另外，伊利在中央党校等单位联合举办的以 “新农村•新发展•新机遇”为主题的“建设社会主义新农村论坛”活动中，由于伊利在建设社会主义新农村进程中做出了杰出贡献，带领500万农牧民发家致富，荣获“建设社会主义新农村行业龙头企业”称号。另外，伊利的高利税是其政府营销最有力、最简单、也是最直接的方式，其纳税总额已近50亿元，其中 2005年纳税9亿元，是蒙牛的两倍还多，在2006年度纳税数额将超10亿元。 虽然有关方面对伊利成为“奥运会合作伙伴”的过程颇有微辞，但“奥运会合作伙伴”的低成本获得正是伊利政府营销成功的最好例证。政府营销的成功，使伊利可以获取良好的经营环境和较低成本的资源，是企业发展的重要保障。 蒙牛：“公益”营销，蒙牛绝对是顶尖的营销高手，他们的“送奶工程”，极大的增强了消费者对蒙牛的忠诚度。但最为经典的显示蒙牛公益营销真功夫的篇章，莫过于蒙牛在获得产品创新大奖时总裁杨文俊的演讲。他说：“非常荣幸能够代表中国乳业、代表中国千万奶农，来领取这个世界乳业的至高无上的荣誉。这份荣誉，是属于整个中国乳业的、是属于13亿中国人的。特仑苏是蒙语‘金牌牛奶’的意思，我坚信，在民族乳业同仁的共同努力下，我们一定能够早日实现‘让所有的中国人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶的梦想！’一定能让所有的中国牛奶，都成为全世界的‘特仑苏’！” 这段非常之精彩，他没有过于标榜蒙牛，过于在这段演说中，杨文俊对蒙牛只字未提，也没有宣传“特仑苏”，却让全中国人倍感舒畅，可以说“爽”极了，更认同了蒙牛，认识了“特仑苏”，宣传了其品牌。 近两年伊利的营销工作提速较快，尤其是近期“奥运+冠军”营销，在势头上大有盖过蒙牛之意。另外，伊利也在公益营销方面，取得了不错的成绩，而且其政府营销也越来越公益化，与蒙牛一起被评为“中国最具社会责任感企业”。 两家公司在营销领域的持续投入，既培养了中国乳业市场又提高了公司的知名度、美誉度和忠诚度，极大的扩大了顾客基础，增加了销售量，近几年的超高速发展就是他们营销创新的最大成就。 战略碰撞 战略是企业主要活动的出发点，蒙牛PK伊利，从根本上说就是两家乳业巨头发展战略的演义。 战略目标PK：2010年进入世界乳业前二十强 这是伊利和蒙牛两个中国乳业巨头2010相同的战略目标。 伊利：先深耕国内市场，牵手奥运，借机出海 伊利的战略规划中有两个阶段性的战略目标，即：2010年，进入世界乳业20强，成为中国最有竞争力的企业之一；2015年，进入世界乳业10强，成为全球最具竞争力的大型乳业集团之一。 多年以来伊利一直深耕国内市场，“用全球的资源，做中国的市场”，致力于打造中国一流的民族品牌。但在伊利牵手奥运之后，伊利的国际化开始启动，战略进行了重大调整，将市场国际化列入重要战略举措。2006 年初，潘刚对外界透露，“一定要是高水平的国际化、多方位的国际化，包括产品的国际化、技术的国际化、标准的国际化、管理的国际化等，才有可能使伊利最终成为国际乳业发展趋势的引导者”。 蒙牛市场国际化，争取进行前10强 蒙牛的战略目标也是在2010年进入世界乳业前20名，并争取进入前10名。从蒙牛创业之初，就确立了“蒙牛•中国牛•世界牛”的三步走战略，风险投资的获得以及香港上市，成为其国际化的推进剂。在2002年，蒙牛产品就开始进入港澳地区，又成功销往新加坡、菲律宾、蒙古、美国塞班岛等国家和地区。在中国乳业中，蒙牛的牛奶出口量居全国第一，且蒙牛成为香港市民的“超市十大品牌”之一。但蒙牛并未满足于此，相继与阿拉福兹、达能合资，以增强其在奶粉和酸奶领域的地位，为国际化铺平道路。2006年4月又与香港迪士尼进行战略合作，以提高其产品在国际市场知名度。 蒙牛对外公告以下战略实现股东价值最大化：“扩大产品市场份额，寻求开发新市场，巩固加强原料鲜奶的供应，发展富有成效的副品牌，实现乳产品多元化，增强自身生产能力，不断提高雇员及管理层表现”。 蒙牛的市场国际化，不断提高液态奶的市场份额，对重资投入奶源地建设及产能扩增，和“特仑苏”副品牌的推出是其战略举措的真实演义。伊利与蒙牛战略上都希望成功世界乳业巨头，其实现途径也大同小异，只不过蒙牛的国际化走得早一些，伊利的乳品多元化做得好一些。 经过三年的PK，伊利和蒙牛都已成长为国内乳业巨头，与第二集团拉开了较大的差距，品牌知名度、美誉度、忠诚度也稳步提升，而且了他们的国际知名度都有较大提升。两家除了在产品创新、营销策略等方面的争斗外，还在奶源地建设、产能扩增、渠道管理、产品促销等方面进行了大量的比拼，现在我们可以从两家企业历年的乳品收入总量、各类产品的比重、市场占有率等方面看两家PK的结果： 在乳品销售总量方面，伊利稍占上风，具体到各产品情况又各不相同：伊利的奶粉产品远强于蒙牛，两者不在同一水平；伊利的冷饮产品要强于蒙牛，且在2006年下半年有扩大这种优势的可能；液态奶产品蒙牛的占有率较大，而且也有扩大优势的可能。另外，伊利的液态奶、冷饮和奶粉三大类产品发展比较均衡，而蒙牛发展不够均衡，在奶粉产品发展不够理想。我们还可以看到，不论伊利还是蒙牛只要在他们产品创新做的好的领域，其销售收入、占有率等都会强于对方。我们可以用八个字来总结两家企业PK的结果：不分仲伯，各有千秋。 虽然经过几年的快速成长，伊利和蒙牛都已成长为国内乳业巨头，但我们可以看到他们在技术、管理等方面与世界乳业巨鳄相比还有很大的差距，要想与他们并肩，伊利和蒙牛都还有很长的一段路要走，尤其是国际市场的开拓将很快面临与狼共舞的惊险。 另外，国内市场的快速成长，使得国际资本纷纷投资于第二梯队企业，如夏进、太子奶等均已获得国际资本的巨大投入，有可能会成为第二、第三个蒙牛。再者许多世界乳业大鳄也扩大或开始与国内企业合作，借机进入中国市场，如：三鹿与恒天然的合作。而且还有一些是伊利、蒙牛他们自己请进来的，如蒙牛与阿拉、达能的合作，有可能是养虎为患，为虎所伤，造成品牌与市场的流失，也有可能因为文化、管理的差异，而影响业务的正常发展。这些都有可能使国内乳业竞争多极化，给伊利和蒙牛的发展带来变数。 我们希望伊利和蒙牛能够继续演义出更加精彩的对决，更祝愿他们如牛根生所说象德国的奔驰和宝马，在竞争中成长为世界级的优秀企业。 但任重道远！
几十里营寨，八十三万人马存活者有几?失败的固是曹操，可是遭罪的不仅仅是曹操，而是无数的生灵!在三国“英雄”们的眼里，百姓-—草民，只是一块块奠基石。君不见，董卓率众“出征”无辜的草民，“男丁斩首，妇女充当官妓”，君不见徐州城里冲天的火光，而其目的仅为一座城池;君不见，战争起时，动辄“火烧连营”，“水淹七军”：君不见敌人追来，留下饥民殿后，而敌将军无一不是“趁势掩杀”一番。可是，那些为人主者，或者说渴望为人主者，却依然能够全身而退，能够“卷土重来”，有道是“江东弟子多才勘，可这些才俊不是用来建设国家，发展生产的，而是那些“人主们”踏上帝王宝座的一块块垫脚石。人民用他们的血肉之躯成就了“风流人物”,成就了一代代天之骄子”,可是他们又是怎样对待人民的呢?所谓的“白骨露于野，千里无鸡鸣”不过是一时的感慨罢了，之后还不是年年征杀?坐拥天下后，还不是歌舞升平，声色犬马?而民众，不过是由战时的炮灰，演变成的一只犬而已，在没有战争的年代继续发出“苛政猛于虎”的喟叹罢了。帝王的利剑在鞍上不停地抽响，兵士们箭在弦上。东方熹明，枕戈待旦的双方的士卒混战一片，还美名曰：捐躯疆常其中又有多少人再见明日的朝阳，能再孝奉年迈的高堂，能抚慰孤苦的发妻与儿郎?陈尸遍野的土地何时能再长出稻粮?河流里的血色浪花何时再唱出欢乐的歌谣?人们多么想弃剑从犁，多么想铸剑为犁，再造田园美丽的风光。可贪婪的恶魔一次又一次地选择了战争，背弃了和平。当“一战”的硝烟未落，“二战”的硝烟又起。当“二战”的战犯审判还未结束，“朝鲜战争”、“越南战争”又敲起了战鼓。1991年的海湾战争还未在人们的记忆中退色，1998年美英的飞机又再度飞临中东的上空。而今“二河流域”硝烟再起，战争的阴霾再次笼罩在古巴比伦的上空。生灵涂炭成为不可避免的现实。海晏河清，人们世世代代的追求。可是，何时才能够海不扬波?何时才能够海水清流?何时世界人民能够安居乐业，而不被战争的阴影所笼罩?那些拨动国家机器的穷兵黩武者，放下你们手中的屠刀，让和平鸽飞遍世界，让橄榄枝插遍世界，染绿世界!让我们铸剑为犁，让世界洒满和平的阳光，让人间充满爱意!
纪念抗日战争胜利65周年时间在日出日落间慢慢消磨，带走了我们很多东西。抹掉了某些记忆，然而，走过必留下痕迹。有些我们永远不能忘记，因为它经过的是血与泪的洗礼！ 8月15日是个特别的日子，65年前的这一天是中国人民激动万分的时候，因为抗日战争在这一天得到了胜利！回首这段血雨腥风的岁月，我们的不甘、悲叹、愤怒都无法形容那段岁月的动荡不安。这是一部沉重的灾难史，是每一个中国人心中永远的痛！一百多年来, 我们中国无数次地受到日本帝国主义的压榨和宰割，从1874年起, 日军陆续占我台湾, 吞并琉球, 发动甲午战争,加入八国联军侵入北京, 在我东北进行惨无人道的日俄战争, 侵占我旅顺、大连, 划南满为其势力范围……这一件一桩的数下来，可知我们这大半个世纪过的是如何艰苦。可我们并没有向邪恶势力低头！无数的同胞开始了在白山黑水间的战斗，让世界知道，你可以占领我们的土地，可以烧毁我们的家园，可以屠戮我们的亲人，但是永远也不要妄想征服我泱泱中华！ 六十五年前卢沟桥的枪声，揭开了中国人民反击日本法西斯侵略、全民抗战的序幕。1937年，侵略者踏着中国将士的血泊，华北人民的泪水，侵占了北京。那道曾经阻挡多少异族入侵的雄伟长城此时是那么的苍白无力。在这民族存亡的关头，人们不仅仅是发出四万万人齐下泪，天涯何处是神州的悲叹，更有保卫黄河保卫华北保卫全中国的怒吼，这条沉睡世界东方的巨龙彻底的觉醒了！在中华民族存亡的非常时刻，多少热血儿女毅然奔赴抗日前线，加入救亡图存的行列，他们为赶走日本鬼子，求得民族的解放，不惜抛头颅、洒热血，在枪林弹雨中写就了他们惊天地、泣鬼神的壮丽的人生篇章。历时八年的峥嵘岁月，中国人民终于熄灭了日寇在华夏大地燃起的战火硝烟。六十五年了，六十五年弹指一挥间，中华民族自此扭转百年衰败沉沦的历史，古老的中国从此走向民族的独立与自强。 ,三查三看 战争总是邪不压正的，正义的力量总会取得胜利，然而胜利也是要代价的那便是鲜血。没有人清楚知道有多少生灵在那场全人类的灾难中消逝，有多少文明在战火中湮灭……我们回首战争，因为珍爱和平，在无数英烈用鲜血浇灌的土地上，在战士用生命换来的和平中，我们在抗战胜利65周年到来之际，更多的应该是一种缅怀，一种反思……缅怀先烈：80后的我们不能切身体会先烈们的牺牲，不能明白如何放弃小我成全大家，做出这样决定的坚决。可是我们也了解这样的付出、这样的坚决是多么的难！我们只能通过文字，通过资料，通过老一辈人的回忆去了解。即使是这样通过了修饰，没有同现实一样血淋淋般的惨烈。我们听到的、学到的、看到的也是超出我们能够想象的范围。怎能想象，丧尽天良的日寇在南京制造的惨绝人寰的大屠杀；怎能想象，灭绝人性的日寇对我东北同胞的活体实验；怎能想象，关内关外，大江南北，日军铁蹄所至，生灵涂炭，屠刀所向，尸骨成山！这样就越来越明白和平的重要，越来越懂得现在的和平年代来的多么的不易！
你是不是成工院的
以“战争与和平”为主题的作文指导 战争，一直与人类的历史相随而行，它是由人类发动的对人类自身的残杀。无论是非正义战争还是正义战争，都免不了死亡，而作为个体的“人”，在世上活着的时间毕竟很有限，从这个意义上讲，“人”应该好好活着，享受生命的恩赐，而不该去做炮灰。有人说“战争是一场发昏的游戏”，很有道理，为了发昏者的利益，成千上万无辜者丧失家园乃至生命。尽管说战争有正义与非正义之分，但善良的人们提到战争，总会将它与血腥、残酷、痛苦、灾难连在一起。也因为如此，反对战争、崇尚和平成为了我们这个时代大部分人的共识。本单元作文训练的主旨就在于引导同学们重温历史、认识战争，思考人类的未来和命运。 战争，对于生活在二十一世纪，和平时代的中学生来说，是陌生的，他们所理解的战争，以及战争带来的危害，只能从电视上接触一些，通过反映战争的电视剧，以及报道国外战争硝烟的新闻报道来了解一些。因此，对于大而远的战争话题，在谨防学生把它写空洞化，议论化。防止空洞化，议论化，就必须描写具体的故事情节，只有依赖具体的故事情节，你的所感所想才不会显得空洞无力，才会觉得你的所感所想真实可信，有说服力，就是常说的“化大为小”，以小映大。要写好这一主题的作文，收集资料，使用资料是写作过程中最重要的环节，只有你的资料真实、具体、感人，你才有写好作文的可靠保证。理论指导不多说了，说了也没有用，老方法——范文引路，边走边谈。【典型范文一】 ： 放飞心中的白鸽①在美国侵略伊拉克的时候，一个画面一直回荡在我的脑海中：一名伊拉克小男孩躲在角落里，惊恐地看着面前的侵略者们。这名小孩的妈妈在战争中不幸遇难了，离开了她唯一的孩子。②战争让人们流离失所，使国家民族丧失了人权与尊严。多少年来，人们诅咒战争，渴望和平。(此句太快接上，战争所造成的破坏还没有展开叙述，一下就又转到了人们“渴望和平”，使得下文必须写人们对和平的渴望。从而导致了条理的凌乱。)③和平，是全世界人们共同的心声。和平，是人们心底的梦，人们在梦里发出甜美的笑；和平，是春天温婉的歌，萦绕在世界的每个角落；和平，是孩子们灿烂的笑脸，绽放在每一个幼小的心灵。(此段放在第⑥自然段处，更好些。)④诚然，世界并不太平，战争、罪恶、恐怖一次次想把人间变为地狱。可和平，这正义之神一次次把邪恶踩在脚下，一次次把人间变为天堂。(此句要换掉，换成战争给人民造成的伤害，给国家造成的破坏。)⑤我们不想在枪炮轰鸣中醒来，不要在硝烟弥漫中行进，不能在悲观绝望中沉沦。和平，应该在每一个幼小的心灵中扎根，在每一份成熟的思想中凝结，和平应该是伴随人类进步永恒的主旋律。⑥我们祈求和平！⑦我们祈求在地球村的每个角落到处都是鸟语花香、欢声笑语；地球村每个村民都在暖暖阳光中，丝丝细雨里享受亲人的关爱，友人的祝福，陌生人的祈祷。⑧让我们放飞心中的白鸽，让我们的世界充满爱，让和平永驻人间。【分析】1、作者选材独特。作者也许搜集了很多的战争资料，也知道很多战争故事，但他并没有将搜集到的资料、故事罗列出来，因为他知道，那样只会成为流水帐。作者从众多的资料中，选取了一个简单的画面，一个小男孩惊恐地看着侵略者的画面。画面简单，形象具体，情景感人。2、战争与和平，正义与邪恶，破坏与建设，作者对这种主题的思考虽然还很稚嫩，还不成熟，但作者那颗纯真的心灵，美好的情感，真诚的呐喊，跃然纸上，真情横溢。文章处处流露出作者对和平的渴望，战争的厌弃。3、作者运用对比手法，将人们渴盼和平的愿望与战火纷飞的现实进行对照，鲜明地表达了呼唤和平、痛恨战争的主旨。4、不足之一：如果把小男孩惊恐画面的描写再写具体一些，感人的力量就会增强几分。5、不足之二：在描写“战火纷飞的残酷”与“人们渴望和平的愿望”这两个层次时，条理有些凌乱，有相互纠缠之感。如④、⑤两个自然段，先说战争，又说和平，再说战争中人们的愿望。这两面，感觉与联系不足，与下也联系不足。有些意思前后重复罗嗦。这可能是作者在写作前文章结构没有安排好，先写会把，后写什么没有思考好，才会出现想到哪里写到哪里的现象。如要修改，首先要把文章结构安排好，层次安排好，这样写出来的文章就有条理了。 一、男孩恐惧的画面。 二、战争的罪恶，对人民、对世界的破坏。 三、人民渴望和平，希望过上幸福生活的美好愿望。 四、作者心中的呼唤。【典型范文二】 ： 今夜星光灿烂 江西省一考生今夜，星光灿烂！浩瀚的天际中划过一颗流星，我默默地许下了一个小心愿，愿世界永远和平！(此题记点明中心，贯穿全文。) ——题记团团黑黑的硝烟还围绕在你的身边吗？轰隆的飞机还盘旋在你头顶上的那一片天空里吗？哦，伊拉克女孩，你那双纯洁的双眼噙着泪水，你无助的眼神充满了恐惧。你在想什么？(由此句引发下文。)是在想爸爸妈妈吗？你多想他们呀，你是在怪他们心太狠，扔下你一人孤零零的吗？不，女孩，是那罪恶的子弹夺走了他们，夺走了你亲爱的爸爸妈妈。他们飞向了那美丽的天国，但他们又何尝不想留下来陪你？是在想那只可爱的小猫吗？小猫多温驯呀，它才出生没多久，全身洁白，好可爱呀。可是，小猫呢？那只惟一能带给你慰藉的小猫呢？它已成了硝烟的殉葬品。是在想那曾经美丽的故乡吗？家乡多美啊，潺潺的流水丁咚响，鸟儿在枝头唱着欢乐的歌儿，花儿在风中跳着迷人的舞蹈。可是现在，展现在你眼前的却是一片片废墟，一幢幢摇摇欲坠的房子，一棵棵烧焦的树木。这还是那美丽宁静的家园吗？小鸟呢？花儿呢？溪水呢？你哭了，哭得好伤心，好令人心痛！(转换、过渡，前文想，后文哭。)哦，伊拉克女孩，别哭了。看，世界上那么多的兄弟姐妹、爸爸妈妈、叔叔阿姨都关注着你，他们无时无刻不在为你祈祷，祝你平安。他们是那么热爱和平！哦，伊拉克女孩，别哭了。你知道吗？我，一个十四岁的中国女孩，连同我的同胞——无数热爱和平的人们在牵挂着你，因为我们都热爱和平，憎恨战争。哦，伊拉克女孩，抬头看看星空吧，今夜，星光为你灿烂。看，流星，让我们真诚地许下一个美好的愿望：让世界永远和平！【分析】1、选材独特具体。作者也许搜集了较多的战争题材资料，但作者偏偏都没有用上，只选择了一个镜头式画面：一个伊拉克女孩双眼含泪，充满恐惧。这是本文成功的最大基础。这样的一个画面题材，在战争题材资料中，根本不奇特，不希罕。可作者却偏偏能从这大家眼见不奇的画面中，产生牵动人心的联想，大大丰富了这个画面的内涵，同时也把战争的危害，和平的呼唤用生动的文字表达出来了。2、联想丰富动情。作者抓住女孩含泪的双眼，恐惧的眼神追问：你在想什么？从而引发牵动人心的联想：想爸爸妈妈，他们已被子弹夺走了生命；想可爱小猫，已成了硝烟的殉葬品；想美丽故乡，已成了一片的废墟。美好的生活，美丽的家园，在战争到来的瞬间，灰飞烟灭，留下的只是无尽的悲伤与痛苦。联想丰富了画面，深化的主题。3、感情真实亲切。作者以一个十四岁的中国女孩身份，以排比并列段的方式，亲切真情地劝慰伊拉克女孩“别哭了”，为她祈祷，为她牵挂；劝慰伊拉克女孩不要伤心，要勇敢面对现实，因这这世界热爱和平的还是很多很多。4、情境创设和谐。作者抓住了“星光——流星——许愿”这样一个和谐而迷人的意境，缩短了“十四岁的中国女孩”与伊拉克女孩的距离，把相距遥远的两个国家的女孩，置身于同一片灿烂的星空下。又抓住了“流星——许愿”这样有联系的词语与行为，把作者心中美好愿望，文章的主题思想自然而然地表达出来，不着痕迹。5、结构精巧和谐。作者采用“总——分——总”的结构方法，把战争造成的悲剧表达得淋漓尽致，把一个热爱和平的中国女孩的美好愿望表达得真切自然；在“分”述的过程中，采用排比段方式表达，更加真切感人。文章开头和结尾互相照应，同时又紧扣题目。文中的“题记”起了紧扣中心、照应全文的作用。结构安排提炼如下： 今夜星光灿烂 女孩——泪水——恐惧——想什么 想爸爸妈妈——已被子弹夺走了生命。 想可爱小猫——已成了硝烟的殉葬品。 想美丽故乡——已成了一片废墟。 你哭得好伤心 别哭了——世界上的兄弟姐妹在关注你。 别哭了——中国女孩和同胞在关注你。 别哭了——我们一起真诚许愿。【拓展】 想学校，已成废墟； 想书包，已成碎片； 想课本，已成灰烬； ……【变化范文三】 ： 今夜静悄悄夜晚，万籁俱寂。一轮明月把柔和的月光洒向大地。偶尔听见风吹落叶发出的轻微声音。告别了白天的喧闹，独自一人站在窗前，欣赏着外面的夜景，多惬意啊！忽然间一低头，发现窗台上放着一本厚厚的《中国历史》，那是父亲中午看的。我翻开书，不禁心潮澎湃。一段段中华民族艰难曲折的发展历程，一幕幕惨不忍睹的战争场景展现在我眼前……(此句为联想，统领后文内容。)日月惨淡，天昏地暗，战国七雄并存于华夏大地。各诸侯国为权利纷争，刀光剑影之中，只见人仰马翻，血流成河，饱受战乱之苦的人民妻离子散，流离失所。时光飞逝，历史的车轮刹那间又定格在乱世出英雄的三国时代。照亮了半边天的赤壁之火燃烧着，一条条来自北方的连环战船被烧得灰飞烟灭。岸上叫喊声、冲杀声惊天动地，曹操率领军队拼命地往回逃，身负重伤、疲惫不堪的将士们个个叫苦不迭。我不忍心再看这惨痛的场面，迅速翻了许多页。眼前一亮，“开元盛世”时的唐王朝扑面而来，人民丰衣足食，国家繁荣昌盛，众多外国商人交口称赞，许多航海家鼓起风帆，急切地寻找他们心中那片东方的“人间天堂”。兴奋之余我又为清朝末年中国的衰落而扼腕叹息。苦难的旧中国受尽了帝国主义的侵略，卢沟桥的一声枪响，惊醒了沉睡多年的人民，人们不得不拿起刀枪，冲上战场。成千上万的勇士战死沙场，不计其数的平民家破人亡。历史的车轮仍然在向前不断推进着，人类已经将战争的悲剧无知地演了一遍又一遍。(总结上文内容。)拥有和平，人们才能安居乐业；拥有和平，环境才能优美和谐；拥有和平，国家才能稳定团结；拥有和平，科学都能飞速向前；拥有和平，文明才能超越祖先……(由上文引发的联想。)我合上书，抬起头，望着窗外的一切：远处的一排排街灯，近处的万家灯火，与夜空中闪烁的星光遥相辉映。今夜静悄悄，我心里默默地想到：拥有和平的感觉真好！(照应开头。)【分析】本文结构精致巧妙，令人拍案叫绝。具体体现在：1、作者借助一本《中国历史》书，回忆历史进程，描写历代战争给人民带来的灾难，给国家造成的破坏，呼唤和平，以此来表达“战争与和平”这个话题，写作角度巧妙。2、作者创设“今夜静悄悄”这个意境，首尾呼应，便于深思，便于抒情。3、以“翻阅”为手段，巧妙地有选择地串连了战国七雄、三国时代、“开元盛世”唐王朝、清朝末年几个场面，化大为小，化虚为实，让血淋淋的事实说话，用曾经短暂的辉煌证明：战争的悲剧不能忘，和平是全世界的希望。【创新范文四】 一只沉戟的自述 江玉辉老杜诗句“折戟沉沙铁未销，自将磨洗认前朝。”中的“戟”就是我，扳个指头数一数，也有二千多岁了。两千年来，见证过多少历史风云，沧桑变迁，也见证过战争与残酷，和平与幸福。随着岁月的流逝，斑斑锈迹，早已把当年的英豪气概销蚀荡然无存，只留下无尽的悔恨与哀叹。想当年，年少气盛，驰骋沙场，刺穿了多少双头颅，吞噬了多少鲜血，听到过无数绝望的呼喊，看到过无数恐惧的眼神，为主人立下了赫赫战功。尸横遍野，血流成河，白骨积山，怨气冲天，但我没有丝毫的犯罪感，有的只是英雄豪气。主人也把我当成英雄宝贝，主人也凭我的显赫战功，从一句普通的战士最终升级为将军。在一次激烈的保卫战中，我和主人奋死拼战，终因寡不敌众，魂断蓝天，饮恨而逝。从此我离开了主人的手，沉溺于江沙，埋没于黄土，流落于民间，这才真真切切地体会到了每一场战争，每一次战斗，有多少家庭背井离乡，流浪乞讨，有多少家庭妻离子散，家破人亡。每一场战争，都用普通老百姓的铸成战功；每一次战斗，都是用战士的白骨缀成奖章。东晋十六国的左冲右突，是无数的平民战士用鲜血和生命构织的刀光剑影；隋唐英雄的纵横驰骋，是用多少普通战士鲜活的生命弹奏的鼓角铮鸣；大宋王朝的东征西讨，是多少个家庭的白发送儿妻送郎的思念与泪水化成的剑气长虹；大明帝业南征北伐，是多少座城市的残垣断壁，狼烟烽火换来300年的帝王霸业……“兴，百姓苦；亡，百姓苦。”锈迹斑斑，销蚀了我当年的英雄豪气，却也唤醒了我心灵深处的良知。两千年来，耳边似乎一直响着妻离子散的呼爹唤儿声，眼前仿佛总是出现背井离乡的愁容苦脸貌，身上好像不断飘荡着腥风血雨的孤魂怨鬼气。我静悄悄地躺在博物馆的一角，仰看着一个个鲜活的面容，有天真活泼的红领巾，有事业有成的中年人，有慈善悠闲的老年人，听着讲解员亲切熟悉的声音，心中不由地感叹：和平真好！只有和平，才能让百姓们过上真正的幸福生活。【分析】1、作者运用拟人的手法，借助沉戟的自述，巧妙地把自己的观点表达出来。2、借助自述，运用对比的手法，成就霸业的辉煌与百姓家破人亡对比，表现了战争是对平民百姓的最大伤害。3、语言优美凝练，情感深厚。
战马观后感精选【5篇】范文
乔伊的精神就像是一幅幅图画在跌宕起伏的音乐中，搭配着节奏起伏有序的情景中一一展开。下面我为大家收集整理了“战马观后感”，欢迎阅读与借鉴！
战马观后感1
这是一匹马与一个少年的传奇。
一匹名叫乔伊的马被卖给了一位农场主，农场主的儿子艾伯特喜欢上了这匹马。他经常带着乔伊和另外一匹叫佐伊的老马去犁地。
可是，好景不长，第一次世界大战爆发了。迫于生计，乔伊被卖给尼克尔斯上尉，成为他作战中的坐骑。很不幸，尼克尔斯上尉在他的第一场战争中就牺牲了，乔伊也被对方俘获，和另外五匹马儿一起拉车。
战争是残酷和危险的，乔伊身边的马儿相继被夺去生命，连同一直照顾它的老兵弗里德里克。
乔伊也受了伤，为了躲避危险的坦克，它闯入了无人区，幸运的是，他被士兵找到并带回了兵营，在这里它遇上了参了军并一直在寻找它的艾伯特。经一段时间的休养以及艾伯特的细心照料，乔伊又能动了。
战争终于结束，乔伊和艾伯特回到了农场，与老马佐伊生活在一起。
看了这本书，我被艾伯特和乔伊之间的深深情谊打动了，也震撼于乔伊顽强的生命力。
一匹马与一个人之间的竟然能够如此念念不忘、相互依赖。求生是动物的本能，乔伊在战争中一直顽强地活下去，支持它的一个信念就是回到艾伯特身边去；而艾伯特在得知乔伊被卖到兵营后，毅然参军，冒着生命的危险去寻找它，去保护它。我想这已经不是简单的主人对自己财产的占有，而是朋友之间的真挚友情，这是人和动物，人和自然和谐共处的结果吧。
我也有过这样的经历体会。我曾经在大草原上看到一群小羊，很想亲近它们，但是它们一直和我保持距离，我追，它们就跑，总是无法接近。后来，我蹲下身去，像朋友一样了解它们，对待它们，给它们青草吃，轻轻地抚摸它们的脊背，它们居然亲昵地靠在我的脚边，和我玩耍。
地球属于我们人类，也属于其他千千万万的动物、植物，它们都是我们的邻居，我们的朋友，让我们热爱生命，与自然和谐相处吧。
战马观后感2
20_年10月31日，妈妈带我前往国家话剧院观看舞台剧《战马》。这是在北京演出的最后一场了。妈妈说能看到这场演出非常不容易，所以我也看得格外认真。
这部舞台剧根据1982年Michael Morpurgo的小说《战马》改编的。20_年正式彩排，同年十月在英国国家剧院的奥利维尔剧院首演并保留至今。这次的演出是我国国家话剧院引进的中文版。
第一次看舞台剧看出了大片的感觉呢!战马也是我见到的最逼真的道具了!这部戏里的主角是一句台词都没有的马，它是由三名技术人员操控的一匹和真马一样高大的木偶马，它的眼睛是由透明树脂制作而成的，将中间掏空做出瞳孔的感觉，逼真极了!它的整个框架是由甘蔗条浸湿后覆盖在由木板和钉子制成的框架上的;它的小腿和马蹄等关节处都是由复合板制成，并且全是在电脑程序的控制下切割出来的，光一个马蹄就超过30个部件组成。虽然“战马”只是道具，但它像活的一样，传递了巨大的情感!它的通人性、它的呼吸和喘气，让我都相信它是有生命的!
看到它被迫卖掉和主人分离;看到它在前线卖苦力，被抽打;看到它被铁丝网套住不能动弹，受伤时，我都伤心的哭了，我用衣服挡住模糊的视线，真不忍心再看下去。我的心都要碎了!最后战争结束了，Joey回到了主人的身边，我揪着的心终于平静下来了。我不想世界再有战争，不希望动物们受到伤害!
战马观后感3
如果你是一匹马，你会对爱你的主人忠诚，用生命守护你所爱的。 如果你是一匹战马，你会勇敢的穿过炮火，用生命实现自我的价值。 可以说，乔伊的故事是一段历险记，但我更想称它为教科书。这本书以一匹马的视角重现了一战时期英法两国交战的情形，也讲述了乔伊在战火中如何长成。
鲜血浸染了战争的面孔，流淌在人民的土地上。多少条善良的生命倒在血泊中，深深地埋入黝黑的土壤里。和蔼的尼科尔斯上尉、富有力量的托普桑、好心的弗里德里克......都在这个世界上消失了。活着，该是多么幸福。和平，是天使赐予人间最洁白的羽纱，而战争，是世上最可怖的咒语。
硝烟与炮火锻造了乔伊坚韧的心。它曾经是安逸的农用马，后来成了上尉的坐骑，甚至一度沦为运枪的奴隶，但它没有屈服于命运的考验。熬过饥寒的冬夜，踏过泥泞的小路，挨过粗暴的鞭打，挺过残忍的病痛，终于在厄运前昂起头，收获了平静的生活。 人生会经历种种磨难与挑战，逃避只会压缩你的灵魂，而勇敢的面对是一种张扬的个性，无论成与败，都会增长你的历练。成长是困苦的，你每上一个台阶就要付出一定的代价。一匹马需要机智、勇气、坚持才能度过危难，成为真正的战马，人也是。、 有生命的事物都是等价的。当你尊重爱护美好的生命时，他一定会回馈你最真挚的情谊。
艾伯特对乔伊的爱默默而脉脉，从第一眼开始的喜爱，到众里寻它千百度的执着，带给一时孤独的乔伊最温暖的守候和依托。或许有人会疑惑，只是一匹相处久了的马，值得付出这么多么?这就是 灵魂的伴侣，深入骨髓，无关乎其他外界因素。正是此等情谊，是乔伊成长时 秉持的信念，也是他战争结束后终生的追求。阳光给了大地生命，鲜花回以芬芳。 我们成长时一定也有默默相伴的人，支持着你前进再前进。珍惜他们吧，就像珍惜你的生命。每个人有不同的使命和不同的.优势。乔伊在生存的决斗中逐步挖掘长处，实现了自我的价值，证明了自己的实力，他是战争的胜者，命运的强者。成长是一个提升自我的空间，也是使自己强大的机会，你要学会善于发挥自己的优点，同时弥补不足。 乔伊向我们展示了不屈的灵魂，也是成长的生动演绎。 再辛酸的过程，也挡不住成长的脚步;再悲伤的成长，也终究要长大成人。
战马观后感4
昨天和朋友一起看了美国梦工厂出品的《战马》，这是一部绝对不能错过的感人作品，讲述的是一个男孩和一匹马的传奇友谊。
电影从一匹名叫乔伊的农场马展开视角，讲述了一个英国农场少年阿尔伯特在一战中的寻马之旅。一战爆发后，阿尔伯特的父亲为了维持农场经营，无奈之下乔伊卖做军马。战火纷飞，乔伊被用来向前线运输军火物资，虽然躲过了重重危险，最终还 是不幸落入德军之手。幸好得到一个法国小女孩艾米莉与祖父的悉心照顾才幸免于难。冥冥之中，乔伊回到了英军战壕，与小主人阿尔伯特短暂相聚，可惜好景不长，伙伴再次分离。而另一边，小艾米莉将不久于人世，临死前祖父答应她一定会为她找到心爱的战马乔伊，不过最终艾米莉的祖父了解到阿尔伯特对乔伊付之生命的爱时，愿意把乔伊送给阿尔伯特。
电影演完时，我已经泪流满面！为了乔伊与小主人历尽千难万苦的相遇又再次的分别，为了小艾米丽的祖父在孙女临终前答应找到乔伊，而在知道阿尔伯特对乔伊付之生命的爱时，又把乔伊送还 给阿尔伯特。流泪的同时也感到深深的震感！为了乔伊在战争中一次次解救同伴而做出来的善解人意的事情，它显得是那么的乖巧和通人性；为了它不顾千难万险、炮火连天中为了生命和自由奋力拼博，即使是浑身缠满铁丝和鉄刺也不愿意放弃；也为了两军对垒时，看到马儿受困，敌对双方暂时休火，同时伸出援手来解救它！让观者强烈的感受到战时人们对生命的渴望！
电影格调温馨感人，充满青春励志的元素，是一部优秀文学作品。这是一个人人都会为之感动的故事。它诠释了在战争中人们向往和平，也让我们活着的人重新感受到活着的幸福！故事中传达出来的灵魂和感受在每个人心中都会引起共鸣！
战马观后感5
战争是摧毁生命的罪恶泉源，爱与勇气，在泉源上绽放。英德开战了，战争本是人类的较量，马是无辜的。在战火中，一匹战马——乔伊独自在战场上飞奔，此刻它只有一个愿望：回家。
电影从一匹名叫乔伊的农场马展开视角，讲述了一个英国农场少年阿尔伯特在一战中的寻马之旅。一战爆发后，阿尔伯特的父亲为了维持农场经营，无奈之下乔伊卖做军马。战火纷飞，乔伊被用来向前线运输军火物资，虽然躲过了重重危险，最终还是不幸落入德军之手。幸好得到一个法国小女孩与祖父的悉心照顾才幸免于难。似乎是命运的安排，乔伊回到了英军战壕，与小主人迎来短暂相聚，可惜好景不长，伙伴再次分离。而另一边，小女孩将不久于人世，临死前祖父答应她一定会为她找到心爱的战马乔伊，不过最终女孩的祖父了解到阿尔伯特对乔伊付之生命的爱时，愿意把乔伊送给阿尔伯特。
乔伊经历了无数的灾难与别离，它最终回到小主人的身边，那幕乔伊与主人在夕阳下的剪影在我脑中徘徊。最爱那句“无论你走到哪里，我都要找到你”的誓言。
苦难一定会过去。战争也有结束的一天。战争结束了。但是迎接我们的不仅仅是美好的生活。还有破败的废墟。乔伊作为战马要被拍卖。这一刻我的心在滴血，为什么现实是如此残忍。阿尔伯特看到自己的心爱的马要被拍卖。内心充满了痛苦。如果说战争是魔鬼的暴怒。那生活就是上帝的玩笑!现实生活的不合理永远不会消失。
这样的马，如此坚强。让我感动，让我流泪。以致于在逆境中总是不放弃，不气馁的精神让我汗颜。马儿尚且如此，何况人乎?战争是残酷且不幸的，德军的残暴就如同生命的磨难。我们无法回避，只有敢于面对才能正视自己，打败对手。就算我们遇到像电影中巨炮那样沉重的负担。只要我们坚持，最终也能克服。 战争就像魔鬼。可以毁掉城池，却不能消灭希望。
我们向往和平，痛恨战争摧毁我们的家园。催人泪下的不一定只有故事，还有那真切的情。爱，在各个生灵中传播，生命之花在废墟中盛开。《战马》确实是一部很优秀的电影，关于真善美的演绎淋漓尽致。
战马读后感范文800字（通用5篇）
读完某一作品后，你有什么领悟呢？是时候抽出时间写写读后感了。那么如何写读后感才能更有感染力呢？以下是我帮大家整理的战马读后感范文800字（通用5篇），供大家参考借鉴，希望可以帮助到有需要的朋友。
我一直很喜欢动物类的书，所以一拿到《战马》这本书，就迫不及待地看起来。
这本书选取的视角很独特，借一匹名叫乔伊的马来叙述整个故事。乔伊在集市中被卖给了农场主，由他的儿子艾伯特抚养，与男孩结下了深厚的友谊。第一次世界大战爆发了，乔伊不得不与艾伯特分开，走上了战场，成为了一匹战马。在战争中，乔伊经历了种种磨难，一次次与死神擦肩而过，并痛苦地看到自己的同伴在战争中死去。然而乔伊凭借它的勇敢和聪明奇迹般地活了下来，迎来了世界和平，并最终和艾伯特团聚了。
合上书本，我依然沉浸在故事里，仿佛看见了乔伊在枪淋弹雨中拼命冲锋，仿佛看见了它顽强地与病魔作斗争，仿佛看见了它奔跑在纷飞战火中的飒爽英姿……我的思绪久久不能平静——坚强、勇敢可以打败一切。乔伊，我敬佩你，在我心目中，你并不是一匹马，而是一个伙伴，一个非常忠诚的伙伴。
从这本书中，我看到了战争的残酷。战场上呼啸的子弹，无人区内的凄凉景象，那些永远不再醒来的战士和战马……战争真是世界上最可怕的东西，残忍、丑恶、无情和冷酷。它赶走幸福，赶走快乐，给人们带来了太多的恐惧，痛苦和灾难。我们不要战争，我们需要和平！
然而，令人欣慰的是在残酷的战争中，我也感受到了人性的美好。艾伯特为了找到乔伊参了军，对乔伊的爱让他有勇气面对战场上飞来的子弹，而乔伊，我能感觉到，正是对艾伯特的爱和思念鼓舞着它，让它度过种种难关，坚持到了和艾伯特团聚的那一天。同时，在这场战争中，也有人像艾伯特那样爱护着乔伊，给予它温暖。在这里，我看到了人与动物之间深厚的友情，因此我们要善待身边的动物，共同维护生态平衡。
《战马》是一本好看的书，它让我感受到和平的美好，活着的幸福。
《战马》这篇文章讲述了战马乔伊和男孩艾伯特之间发生的感人故事。一开始，艾伯特和乔伊在农场里过着平静的生活，在他们一起生活的两年多时间里，乔伊和艾伯特之间开始相互信任，了解对方。后来，第一次世界大战爆发了，艾伯特的父亲担心粮食价格会跌，还不起农场的租金，就把乔伊卖给了军队。乔伊经过艰苦的训练，成为了一匹优秀的战马。乔伊在战场上与死神一次次擦肩而过，最后终于和为了乔伊而进入军队的艾伯特再次重逢。战争结束后，乔伊和艾伯特回到了农场，重新过上了平静的生活。
看了《战马》后，最让我印象深刻的是艾伯特和乔伊之间那深厚的友谊。在农场两年多时间，艾伯特精心照顾乔伊，和乔伊成为了好朋友。艾伯特进入军队，也是为了找到乔伊。
有着深厚感情的乔伊和艾伯特，被无情的战火远远的分开了。他们经历了许多残酷的战役，眼睁睁地看着许多美丽的家园被战火摧毁成废墟。在战争中，他们眼看着一个个帮助过他们的人死去，看到这里，我深深地感受到了乔伊内心的害怕和悲伤。战争让很多人失去了生命，骨肉分离，让许多人无法继续平静的生活。从《战马》这本书里，我还感受到了现在的和平生活是多么的珍贵。
当我看到德国兵和英国兵在对战中，为了不伤害到缠在铁丝网上的乔伊，竟然停止交火，以掷硬币的方式决定救回来的乔伊归谁的时候，这个场面竟然让我感到那么的温馨。残酷的战役，受伤的战马，
暂停交火的战场，士兵们有趣的打赌，在这一刻，我深深地感受到了士兵们内心深处的善良和美好。
读了《战马》，我看到了动物和孩子之间的感人友情，我看到了战争的残酷，我还看到了人们内心深处的美好。在故事的结尾，乔伊和艾伯特在农场重新过上了平静的生活，我能深深地体会到，经历过残酷战争的他们，对和平生活的珍惜和感恩。
战争与和平之间的渠沟是什么？情感和人性。这不只是在人与人之间能体现出来，还在人与动物之间……
《战马》，把我们拉进了残酷的战争中。战前，还是小马驹的“我”在农场和小男孩艾伯特一起过着幸福的生活，“我”驼着他，他吹着口哨，沉浸在一片欢笑声中，渐渐地，“我”和艾伯特的感情也越加亲密。谁知，那远处的枪响，撕破了这宁静，“我”和艾伯特不得不分开，因为战争来了。
第一战时，十分疼爱“我”的骑手尼科尔斯上尉永远地离我而去了。没过多久，我们又被德军俘虏，然而这却使“我”和我的同伴们获得另一次幸福——认识了小姑娘埃米莉。和她相处的时光十分幸福，“我”也感觉重新找到了小马驹，在农场生活的美好。不幸的是，就在几个星期后，德军又强行把我们拉回了战争……
经过一系列的坎坷之后，“我”居然又神奇般的与艾伯特相遇了……
当英雄归来，战争结束，雄歌响起，却很少有人关注那些没有回来的英雄们……战争永远是残酷的……
当那丝残酷还留存在人们的大脑中，可怕的枪炮声似乎也在耳畔回响时，战争中凸现的情感和人性，显得可贵，它不仅是人与人之间，还在于人与动物之间。人和动物的之间的情感，从不会被世俗所蒙蔽。正是因为他们的心互相吸引，才有了在晶莹白雪中“我”和艾伯特的完美团聚。
正是在战争的衬托下，和平就更突出了它的可贵，而忠诚，善良纯真的人性，便是让战争变为和平制胜的法宝。
展望我们的生活，是一个和平的时代。但《战马》，让我们重新认识了战争的残酷，感悟活着的幸福，认识和平的美好，人性中美与善的力量。在这和平年代中，我们更应该像那天空中飞翔的天马一样，撒下充满着人性光辉的'种子，让整个人类、整个世界被爱的阳光所包围。
合上《战马》，浮现乔伊（马）在战场上飞驰，越过铁丝网，躲过了飞来的子弹，跳过战火的壕沟，来到了和平的这边……
我从二年级就开始看《小战马》了，我可喜欢这本书了。
其实“小战马”并不是一匹马，而是草原上的一只长耳朵兔子。他跑得非常快，所以大家都叫他“小战马”。镇里所有的狗都是“小战马”的敌人，有黑狗、黄狗、灰狗、山狗等等，就像动画片《猫和老鼠》一样，这些狗总是去狂追“小战马”，却永远也占不到便宜。从一桩桩狗追小战马的精彩故事里，我感受到了“小战马”是个既有高超本领（跑得快）又很勇敢聪明的兔子。草原上没有任何可以隐蔽的地方，但是每一次，“小战马”都能逃脱凶恶的狗的追捕，而且自己一点都没有受伤。因为他有着高超的本领，他是整个草原上跑得最快的兔子。
由此，我学到了一个道理：当一个人拥有过硬的本领时，才能在将来有更多赢的机会。我还想到了我们的祖国：如果我们的祖国有很强大的本领，能够发明出世界上最先进的武器，我们就不怕被强国欺负。而我们现在正是学本领的时候，我们一定要学好科学文化知识，将来去造出世界上最先进的武器，成为世界上“跑”得最快的“小战马”！
“小战马”还是一只很勇敢很聪明的兔子。它在危急关头，没有被恶狗们的凶样吓倒，更没有在原地等死，而是想出了很多的办法，去对付这些可恶的猎狗。这让我又联想到了一个真实的故事：一个小男孩被一个坏人绑架了，他没有害怕地吵闹，反而嘴巴很甜，叫那个坏人“叔叔”，那个坏人对他放松了警惕。等坏人出去的时候，这个小男孩找坚硬的地方磨断了捆绑的绳子，向外面传递求救信号，最后成功逃脱。我将来万一碰上像恶狗这样的坏人，也要像小男孩、“小战马”一样勇敢聪明地保护好自己。一本好的书总是给人很多好的启迪，我喜欢“小战马”，我更希望自己将来就是一匹了不起的“小战马”！
我在读英国作家迈克·莫波格的小说《战马》时，可以愈发肯定人和动物之间的确存在着一条看不见的纽带，这是一份持久的约定，哪怕这份纯真的约定受到践踏与威胁，但现实的希望将会真实存在。
小马驹乔伊从小就有着赛马一样强健的肌肉，对奔跑有着独到的天赋。天真善良的小主人艾伯特一直对乔伊细心饲养和调教，但是对艾伯特爸爸来说他更需要的是一匹会犁地的马，在面对爸爸举起的枪口，艾伯特非常勇敢地保护了自己心爱的马驹乔伊，而乔伊也收起了作为赛马的骄傲，低头套上犁车，它的低头是对命运表达的一种积极态度，是为了能与艾伯特永远在一起的约定。
随后爆发的战争，无情地掠夺了人和动物的一切，包括生命和人与动物原本都最向往的自由，在战场炮火的轰鸣中已经是一种奢望。乔伊在战场上发了疯般冲向铁丝网，直至一圈圈锐利的铁丝扎入身体，这是在发泄它对命运的无奈而作出最后愤怒的抗争，是它对追求自由与和平最淋漓尽致的展现，更是从一匹马的角度对这场残酷战争最有力的控诉。
战争结束之后，失去了孙女艾米丽的爷爷用一百英镑拍卖下了乔伊，只因为乔伊是艾米丽生前最喜欢的朋友，这是一位失去一切的爷爷对孙女约定过的承诺；最后爷爷把乔伊送还给了艾伯特，让艾伯特重新握住了乔伊的缰绳，是为了深爱着乔伊的艾伯特童年时许下的承诺。
在合上书的一刹那，仿佛感到一直有股挣扎与包容交织的骤雨在洗涤我的灵魂，那条在战火中人与马之间紧紧维系的细细缰绳，似乎在告诉我们，当陷入命运的低谷时，我们会失去最珍惜、最心爱的东西，但世间的美好总会闪烁出她本来的光芒，永远不要放弃对光明的寻找，只要坚持心中的希望与信念，记住曾经承诺过的那一份约定，就会让我们懂得珍惜身边许许多多的寻常幸福！
无形资产评估及案例分析季珉目录一、无形资产评估的有关问题二、三种评估方法及案例分析一、无形资产评估的有关问题无形资产评估中的理论和实践问题很多，这里列举在实践中经常面临的最重要的5个问题，展开分析。1、无形资产的确认什么样的经济现象或财产权利才算是无形资产？什么样的经济现象或财产权利能显示或表明无形资产的价值？（1）可作为无形资产的经济现象需经专门确认并做可辨识的描述。应具备合法的存在条件并受法律的保护。必须具有所有权并能够合法的转让。必须有无形资产存在的有形证据或证明。必须在可确认的时间内或作为可确认事件的结果而产生或存在的。必须是在可确认的时间内或作为可确认事件的结果而被破坏或终止的。客户关系类：客户名单、以往的购货订单资料、往来函件；契约权：合同或某种书面协议；商标、专利、版权：书面注册文件；集合劳动力：雇员清单、人事档案、与就业有关的纳税申报单；专利技术：图纸、流程图、示意图、程序手册、备记录等；商誉：财产报表、所得税申报、公司记录和文件、经营和财务预算。（2）不可作为无形资产的经济现象无形因素或无形影响力1、市场份额2、高盈利能力3、受保护状态；4、垄断地位；5、市场潜力；6、神秘性；7、可以继承或长期使用；8、竞争优势；9、独一无二性；10、折扣价格；11、变现性；12、所有权控制。（3）表明无形资产价值的经济现象能为其所有者带来可以计量的经济利益。一个例子：1）一个新注册的商标—保持经济存在形式；2）不使用状态—没有经济价值；3）注册是为了防止被竞争对手获得，商标正被保护性使用—具有经济价值。无形资产的会计处理—新旧会计准则对比原准则规定：自行开发并依法申请取得的无形资产，其入账价值应按依法取得时发生的注册费、律师费等费用确定；依法申请取得前发生的研究与开发费用，应于发生时确认为当期费用。新准则对研究开发费用的费用化进行了修订：研究费用依然是费用化处理，进入开发程序后，对开发过程中的费用如果符合相关条件，就可以资本化。2、实施无形资产评估的原因—评估目的1）投资--《公司法》2）为财务会计对企业整体购买价格进行分分配3）收购前企业价值的评估4）购买特定的无形资产5）其他为管理目的而进行的无形资产评估1）为什么实施评估2）评估的预期用途3）谁将依赖于该项评估《公司法》对出资范围的相关规定:“股东可以用货币出资，也可以用实物、知识产权、土地使用权等可以用货币估价并可以依法转让的非货币财产作价出资；但是，法律、行政法规规定不得作为出资的财产除外。”其中，“可以用货币估价并可以依法转让的非货币财产”是新增的，包括实物、知识产权、土地使用权与股权等。对于股权的进入公司法没有明确载明，而只有在司法解释中加以规定。知识产权，是指人们对其智力劳动成果所享有的民事权利。传统的知识产权包括商标权、专利权和著作权。工业产权只包括商标权和专利权。现公司法已将出资形式由“工业产权”修改为“知识产权”，将著作权也纳入出资形式的范畴，扩大了无形资产的出资范围。知识产权区别于其他无形资产的属性：享有特殊的法律确认和法律保护权利。常见的五种类型：1）与市场营销相关的：商标和服务标识；2）与技术相关的：专利；3）与艺术相关的：文学和音乐版权；4)与数据处理相关的：软件；5)与工程相关的：工业设计和商业秘密。《公司登记管理条例（2005修订）》 第十四条股东的出资方式应当符合《公司法》第二十七条的规定。股东以货币、实物、知识产权、土地使用权以外的其他财产出资的，其登记办法由国家工商行政管理总局会同国务院有关部门规定。3、需明确的评估事项1）评估目标—被评估的具体无形资产及其权益2）价值类型—市场价值、投资价值、使用价值、所有者价值3）前提与假设—最大最佳效用、持续使用、强制清算4）基准日—历史日期、当前日期、未来日期4、资料收集1）行业及经济环境2）具体公司资料3）具体无形资产市场资料1）所有者内部的资料来源：公司整体情况、无形资产成本收益等财务信息、无形资产寿命期限;2）前期交易或报价：是否附带条件、是否公平、是否涉及或有付款;3）无形资产所有者外部资料来源：行业情况、技术发展趋势、经济及人口统计资料、经验交易定价资料;4）访谈。5、评估程序评估问题的确认：无形资产确认、最大最佳效用分析、 价值类型；所有者权益及财产权利、 评估基准日。资料收集与分析：无形资产特征、历史与前景、财务信息；外部经济因素、供应与需求、先前销售及许可交易；三种方法评估。价值结论：各种评估方法评估结论的综合；或有条件和限制条件的影响；（合法权利、抵押权、隐含条件和环境阻碍、合法性）；股东不得以劳务、信用、自然人姓名、商誉、特许经营权或者设定担保的财产等作价出资。一、专有技术的概念和特征（一）概念专有技术，又称为技术秘密，“Know-How”，是指在生产经营活动中使用的，不为公众所知悉，能为权利人带来经济利益，具有实用性并经权利人采取保密措施的技术信息。两种观点。（二）特征1.实用性 2.新颖性3.价值性 4.保密性二、和专利技术的区别1.是否具有保密性2.对象不同3.保护方式和期限不同三、专有技术的法律保护依据及认定（一）依据：1.合同法2.反不正当竞争法（二）评估师的审查要点：1. 审查技术拥有方是否采取了保密措施2. 委托方必须出具承诺函3. 科技成果登记证书不作为确认科技成果权属的直接依据无形资产评估成本法及案例1、成本构成成本的构成要素 --材料成本、人工成本、间接成本、开发商利润材料成本构成--磁盘、集成电路模板、电影或录音带母带、工程图纸、有版权的模型或样品、手册或手稿复印件等。人工成本构成--员工全部薪金踏给合同商的所有货币报酬。间接成本构成--与就业有关的税收和福利、管理和监督工作、支持和秘书工作以及公用工程和经营费用。开发商利润--外部筹资成本（建设期利息）、自有资金成本、机会成本。2、数据收集与验证资料清单1）总体描述：注册号、协议方式；2）数量：该组中无形资产的数量；3）规模标准：各种软件编码的数量；4）使用年限：开发日期、投入使用日期；5）原始成本：开发成本和改进成本；6）退废数据：剩余时间、历史更新率等数据验证1）无形资产存在性：现场盘点2）无形资产完整性：现场盘点3）数据准确性：核对数据原始文件、会计凭证4）数据完整性：重建和调整数据集合，确保没有遗漏5）数据与成本要素的对应关系3、现行成本趋势系数一般的方法：估计开发时间和工作量为基础，以现行价格标准计算复原或更新重置成本。较少的情况下采用系数调整时应注意：1）证明历史成本数据完整、精确而可信；2）选择最适用于目标类型无形资产、最适用于无形资产所在企业，以及最适用于从无形资产开发到现行评估日的相关期间的成本趋势系数。4、贬值的确认和量化剩余使用寿命—不分割三种贬值功能性贬值：超额开发成本或超额经营成本；经济性贬值：实际销售利润率低于历史或预期；5、成本法案例无形资产评估市场法及案例1、市场法重点关注事项（l）确实具有合理比较基础的类似的无形资产；（2）收集类似的无形资产交易的市场信息和被评估无形资产以往的交易信息；（3）依据的价格信息具有代表性，且在评估基准日是有效的；（4）根据宏观经济、行业和无形资产情况的变化，考虑时间因素，对被评估无形资产以往交易信息进行必要调整。2、市场法调整因素及价值估算指标（l）所有权的一揽子合法权利；（2）特别融资条款或安排；（3）公平市场交易或非市场交易；（4）将被应用的行业；（5）交易的区域；（6）交易的时间和期间特征；（7）使用、开发或贬值特征；（8）交易中包括的其他资产。（l）平均售价；（2）平均销售量；（3）净销售额；（4）净收益；（5）净现金流量；（6）原始成本；（7）帐面价值。3、市场法评估步骤收集和选择数据 --对已选择数据进行分类--验证已选择数据--选择比较单位--量化定价倍数--调整定价倍数--应用定价倍数--调整评估值4、市场法案例无形资产评估收益法及案例1、收益法重点关注事项（1）合理确定无形资产带来的预期收益，分析与之有关的预期变动、受益期限，与收益有关的成本费用、配套资产、现金流量、风险因素及货币时间价值；（2）确信分配到包括无形资产在内的单项资产的收益之和不超过企业资产总和带来的收益；（3）预期收益口径与折现率口径保持一致;（4）折现期限一般选择经济寿命和法定寿命的较短者；（5）当预测趋势与现实情况明显不符时，分析产生差异的原因。2、收益法具体方法（l）超额经济收益量化法；（2）经济经济成本节约额量化法；（3）许可使用费或特许使用费减免法；（4）量化拥有目标无形资产与不拥有无目标无形资产所引起的企业或相似经济单位的整体价值差异法。3、收益法案例技术类资产评估案例一、委估资产内容委估无形资产为某公司拥有的ABC无线终端核心技术及其与ABC无线终端有关的其他技术和基于这些技术的知识产权，这些技术包括ABC无线终端基带芯片技术、ABC无线终端物理层技术、ABC无线终端高层协议栈技术、ABC手机硬件参考设计方案、ABC无线上网卡硬件参考设计方案等。该技术为基带芯片（基频）的制造技术，具有国际先进水平。在大部分手机中，基频都是最昂贵的半导体元件，随着TFT-LCD显示屏价格的下降，基频正在成为手机中占成本比例最高的元件。不仅如此，基频还决定了手机平台的选择，很大程度上决定了手机的功能和性能。二、无形资产性质及权属委估无形资产均为专利申请技术和专有技术。公司分别向中华人民共和国知识产权局提出的发明专利申请，并及时缴纳了申请费及相关费用，中华人民共和国知识产权局对某公司提出的专利申请已出具《专利申请受理通知书》予受理。部分技术正在处在专利申请准备过程中，其余技术采用自我保护，某公司对ABC芯片核心技术具有完全的自主知识产权。委估技术尚处于研发阶段，根据财务核算制度，公司将与该技术相关的研发成本均在当期损益列支，因此评估基准日该技术账面价值为零。根据公司提供的成本费用资料统计，委估技术历史成本约***万元。专利技术和专有技术无账面值，明细如下：专利明细表序号 专利名称 受理号/专利号 受理时间 授权时间 备注123三、委估技术存在性的确认本次委估技术的存在形式通过评估人员现场考察和市场调研从以下几种方式进行了确认。1．国家知识产权局授权的专利技术授权通知书及相关文件的检索，验证了委估申请专利技术的有效性；2．通过对委估技术的生产设备的实地考察，考察内容包含了研发实验室、生产厂房、生产车间、生产设备等技术产业化的，验证本次评估技术实现的物资条件和生产工艺流程完善程度；3．通过样机外场测试报告、权威部门的测试报告及内部实验报告验证该技术制造产品的性能；4．通过对委估技术生产的产品的实质性考察和用户使用信息，进一步验证了委估技术的技术成熟度。通过上述几种方式，我们验证了委估技术的真实存在性。四、技术的垄断与竞争国内ABC手机芯片研发公司主要有5家：某公司、A、B、C、D。某公司是芯片研发的先行者，**。A的优势在于综合解决方案，整体性能优良；B的集成度比较高，具备GSM经验；C的技术比较强，算法比较好；D的物理层、协议栈自主开发，独立性强。五、技术的保护措施及有效程度从目前的情况看，委估技术采用申请专利进行技术保护，而且某公司与每一位研发人员签订了技术保密协议，总体说来，某公司技术保护措施是比较有效的，但会承担由于研发人员的流失产生的“泄密”的风险。六、委估技术产品简介本次委估技术用于生产基带芯片，改产品专用于制造手机、无线上网卡等无线通信终端领域。某公司是ABC产业链上基带芯片研发的高科技企业之一，ABC是世界主要三种3G标准之一，通过多年来的开发经验积累和技术沉淀，某公司在ABC标准、手机芯片、协议栈软件、物理层软件、手机解决方案等方面形成了自己鲜明的优势。七、市场需求分析八、评估方法无形资产的评估方法一般采用成本法、收益法和市场法。（一）成本法鉴于本次采用成本法评估某公司ABC无线终端技术的价值。则假设：所申报待评估的无形资产的价值要素，主要有以下几方面：由其开发研制过程中投入的相关活劳动费用，如研发人员的劳务、工资福利和奖金等人工费用；物化劳动，如占用的相关计算机硬件设备、场所和耗费的水电能源等费用；及其相应的管理、文档资料的编制、评审等其他间接费用所构成。此外，还应考虑到因投入该软件产品的研发而占用了资本获取它项投资收益的机会报酬，或资本因投入该软件产品的研发而失掉获取它项投资收益报酬的机会损失或增加的投资机会成本，则应按社会或行业的平均报酬予以补偿。假设开发成本在研制开发过程中均匀投入，本次评估采用基本模型如下：重置成本=直接费用+间接费用+资金成本+合理利润评估价值=重置成本-功能性贬值-经济性贬值确定各项重置成本时，采用财务核算法。基本方法是，将研制该资产所消耗的各项支出（包括物化劳动和活劳动费用），按实际情况扣除其中不必要和不合理项目后计算消耗量，按现行价格和费用标准计算重置成本（二）收益法由于技术资产必须与其他有形资产有机结合才能创造收益，在评估过程中，无形资产带来的超额利润一般无法单独评估测算，通常采用从技术运作后企业的销售收入分成的办法进行评估测算，即无形资产未来收益的预测通过采用整体性资产收益的预测途径得到。具体评估办法是通过估算被评估企业整体资产在未来的预期收益，即把企业未来经营中预计的主营业务收入还原为基准日的资本额，再通过技术分成方式得到无形资产的超额收益，并采用适当的折现率或资本化率折现成基准日的现值，然后累加求和，得出被评估无形资产的评估值。其计算公式如下：其中：P——评估价值；α——技术分成率；Pt——第t期的收益额，本次评估采用的收益口径为销售收入；r——折现率；n——折现年限（收益期限）。成本法评估技术说明一、评估的假设及前提条件1.委估专利申请技术在申请期满后可获得《专利证书》；2.委估技术的开发费用在开发过程中均匀投入；3.计入委估技术开发成本的劳务费用为社会平均水平，劳务人员不享有股权、期权等特殊权利；4.中国的社会经济环境不发生大的变化，所遵循的国家现行法律、法规、制度及社会政治和经济政策与现时无重大变化；5.有关信贷利率、汇率、赋税基准及税率，政策性征收费用等不发生重大变化；6.无其他人力不可抗拒因素及不可预见因素对委估专利技术产生重大不利影响。二、评估依据1.《专利申请受理通知书》、《缴纳申请费通知书》及缴费收据；2.资产占有方提供的资产评估申报表、无形资产开发成本费用明细表及依据的原始凭证；3.**市社会保障相关标准；4.评估基准日2007年7月31日银行存贷款利率；5.其他依据。三、评估过程四、评估估算过程说明（一） 评估模型（二） 评估技术说明根据某公司提供的研制开发成本内容，我们将整个研制过程中必要而且合理的成本分为直接费用和间接费用两种。直接费用针对每一研制阶段，分为研制人员劳务费、设备和房屋旧费用、材料费用，无形资产摊销等，并将以上各项根据实际情况进一步分解，使费用具体化、明确化，其中无形资产的摊销是对公司成立时技术作价的摊销，我们把其单列出计算。间接费用针对整个研制过程，分为办公用品费用、招待费、公务费和其它费用等。1. ABC无线通信终端技术的研发经费投入根据提供的历史财务资料，其对ABC无线通信终端技术的研发经费投入共计约**万元，投入详细情况见下表：表1 ABC无线通信终端技术的研发费用明细表单位：元项 目 2000年 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年1-7月 合 计公司经费人员工资及附加差旅交通费固定资产折旧低值易耗品摊销办公费车辆使用费其他费用工会经费业务招待费职工保险费咨询费董事会费诉讼费广告宣传费税金无形资产摊销开办费摊销职工教育费提取坏账准备研究开发费人员工资及附加差旅费业务招待费折旧费无形资产摊销办公费材料等费用其他其他费用合 计2.直接费用①研发人员及管理人员劳务费② 设备及房屋折旧费用③材料费用3．间接费用间接费用包括业务费、公务费、招待费及其他费用等等，是项目研发过程中所必须支出的差旅、交通、办公、会务、评审等费用。评估人员根据原始的费用构成情况，扣除了不必要及不合理的支出部分，并考虑现行物价水平合理估算间接费用，根据实际发生的间接费用，乘以物价调整系数，取得间接费用的重置价值。该项目的间接费用=**（元）4．资金成本5．合理预期利润6．功能性贬值及经济性贬值7．评估价值的确定收益法评估说明一、评估基本假设收益预测是无形资产评估的基础，而任何预测都是在一定假设条件下进行的，对企业未来收益预测建立在下列条件下：1．假设委托评估之资产在2007年7月31日后不改变用途仍持续使用；2．假设未来该项技术项目的经营者是负责的，且其管理层有能力担当其职务；3．除非另有说明，假设该项技术项目未来公司完全遵守所有有关的法律和法规；4．资产占有方在客观上有能力、主观上有愿望实现该技术产品所能达到预期质量和销量；5．项目相关的地区及中国的社会经济环境不产生大的变更，所遵循的国家现行法律、法规、制度及社会政治和经济政策与现时无重大变化；6．有关信贷利率、汇率、赋税基准及税率，政策性征收费用等不发生重大变化；7．假设折现年限内将不会遇到重大的销售货款回收方面的问题（即坏账情况）；8．本次评估在进行收益预测时仅以国内市场份额为限进行估值，未考虑来来源于国际市场的收益，但作为3G通信标准之一，国际上已有国家为TDD分配了频率空间，因此客观上存在国际市场收益，但由于该部分收益预测不确定性较大，因此本次评估未予考虑；9．本次评估对委估无形资产经济寿命预测以有限年期计算，但作为3G通信技术平台，它为研发后续的通信技术提供一个切入点，因此，理论上在TD技术淘汰后其仍具有一定价值，但考虑到该剩余价值估算存在较多的不确定因素，本次评估对其不予考虑；10．无其他人力不可抗拒因素及不可预见因素，造成对企业重大不利影响。二、评估方法1.评估模型2.技术分成率的确定3.折现率的确定三、宏观经济环境发展趋势分析四、技术应用产品市场及竞争分析（一）关于3G标准ABC的简介（二）3G全球发展状况（三）ABC的发展状况（四）ABC终端市场容量分析（五）ABC制式基带芯片的研发状况及竞争分析五、技术应用产品经营业绩预测（一）基带芯片的销售收入（二）无线网卡的销售收入（三）协议栈销售收入预测（四）直放站模块和路测仪的销售收入六、重要技术参数的确定（一）技术经济寿命（二）技术分成率（三）折现率七、评估结论经评估，委托评估的专有技术评估值为**万元，收益预测及评估结果见下表：某公司ABC技术资产收益预测及评估结果表单位：万元收入类别 计量项目 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年手机基带芯片销售 数量（万部）单价（元/部）收入金额（万）元）协议栈软件 数量（万部）单价（元/部）收入金额（万元）路测仪表系列 数量（万部）单价（元/套）收入金额（万）元）上网卡 数量（万部）单价（元/套）收入金额（万）元）直放站模块 数量（万部）单价（元/套）收入金额（万）元）销售收入合计（万元）后续研发支出3G技术分成率3G技术贡献收入现金流入折现率（20.00%）3G技术贡献现值评估价值教师简介季珉，女，管理学博士，中国注册资产评估师，中国注册土地估价师，保险公估人，高级经济师；岳华德威资产评估公司总裁；中国资产评估协会执业责任鉴定委员会委员；中国资产评估协会女评估师委员会委员；资产评估准则专家委员会委员；国务院国有资产管理委员会、财政部评估项目审核专家组成员；中国东方资产管理公司、中国长城资产管理公司项目审核专家组成员。在岳华会计师事务所执业期间，负责完成资产评估项目百余个，涉及资产总额数百亿元；在岳华会计师事务所从事资产评估质量控制工作，具体包括制定资产评估质量管理文件及本所资产评估准则、资产评估内部及外部课题研究、报告的三级复核、集团所专业培训、资产评估数据库建设、资产评估外聘专家管理等。
资产评估调查报告范文
资产评估调查报告范文，资产评估报告在学名上也称“国有资产评估报告”,这种应用文体一般是评估机构又或者是评估人向委托单位报告资产评估工作结果。下面是资产评估调查报告范文。
资产评估报告
一、 委估项目
xxx公司所属房产抵押贷款估价项目
二、 委托方
名称：xxx公司
地址：xxx
三、 估价方
名称：xxx房地产评估咨询有限公司
地址：xxx
证书号：xxx 资质等级：xxx
法定代表人：xxx
四、 估价对象概况
估价对象位于xxx，其合法产权人为xxx公司，建筑面积共9687.69平方米。
其中主楼一幢，1-5层，混合结构，建筑面积为7430.12m2，平均层高3.6米，建成于2003年，于2007年底重新改造装修，外观九五成新，房屋所有权证号码为xxx。
副楼一幢，1-3层，混合结构，建筑面积为2257.57m2，平均层高3.2米，建成于2003年，外观九成新，房屋所有权证号码为xxx。
五、 估价目的
为确定房产抵押贷款额度提供参考依据而评估房产抵押价值。
六、 估价时点
2008年8月15日
七、 价值定义
采用公开市场价值标准
八、 估价原则
本次评估在遵循公正、公平、公开、客观、科学原则的前提下，还应依据如下原则：
1、合法原则，以估价对象的合法使用、合法处分为前提。
2、最高最佳使用原则，以估价对象最高最佳使用为前提。
3、替代原则，要求估价结果不得明显偏离类似房地产在同等条件下的正常价格。
4、估价时点原则，要求估价结果应是估价时点的客观合理价格。
九、 估价依据
1、委托方提供的资料
(1)委托书;
(2)委托方企业营业执照复印件;
(3)房屋所有权证复印件。
2、国家标准GB/T50291-1999《房地产估价规范》。
3、国家和地方的有关法律、法规和有关规定。
4、估价机构和估价人员掌握和收集的有关资料。
十、 估价方法
估价对象为商业房产，同一供求圈内的整体成交案例极少，无法适用市场比较法;同时由于其具有明显的收益性，因此适宜选用收益法进行评估。
十一、 估价结果
估价人员根据估价目的，遵循估价原则，按照估价程序，采用科学的方法，在认真分析现有资料的基础上，经过周密、细致的测算，确定该估价对象在评估基准日的抵押价值为人民币贰仟贰佰陆拾伍万叁仟肆佰元整(￥2265.34万元)。
十二、变现能力分析
变现能力是指假定在估价时点实现抵押权时，在没有过多损失的条件下，将抵押物转换为现金的可能性。
估价对象的通用性一般，具有可分割使用性，整体价值大，变现所需时间长，在估价时点拍卖或者变卖时，最可能实现的价格范围为：估价结果±10%，变现时涉及以下税费：
①中介服务费：5%--6%
②契税：4%
③营业税、城市维护建设税及教育费附加：5.5%
④所得税：20%
⑤过户手续费：2%左右
⑥印花税：0.5‰
⑦其它费用
十三、估价人员
xxx 中国注册房地产估价师
注册号：xxx
xxx 中国注册房地产估价师
注册号：xxx
十四、估价作业时间
2008年8月12日—xxx
十五、估价报告有效期限
本估价报告有效期为自报告出具之日起壹年，即从2008年8月18日至2009年8月17日止。
资产评估报告
中联资产评估有限公司接受贵公司的委托，根据国家有关资产评估的规定，本着客观、独立、公正、科学的原则，按照公认的资产评估方法，对湖南三九南开制药有限公司的全部资产和负债进行了评估工作。
评估人员按照必要的评估程序对委托评估的资产和负债实施了实地勘察、市场调查与询证，对委估资产和负债在20xx年12月31日所表现的公允价值作出了反映。
现将资产评估情况及评估结果报告如下：
一、委托方及资产占有方简介
本项目委托方为三九医药股份有限公司，资产占有方为湖南三九南开制药有限公司。
(一)委托方简介
公司名称：三九医药股份有限公司
公司地址：广东省深圳市罗湖区银湖路口北环大道1028号中联资产评估有限公司第5页
法定代表人：孙晓民
注册资本：玖亿柒仟捌百玖拾万元
营业执照注册号：1000001103157
1、公司简介
三九医药股份有限公司(简称：三九医药)系根据中华人民共和国有关法律的规定，于1999年3月2日经国家经济贸易管理委员会国经贸企改[1999]134号文件批准，由三九药业、三九集团、深圳九先生物工程有限公司、深圳市先达明物业管理有限公司和惠州市壬星工贸有限公司作为发起人，以发起方式设立的股份有限公司，三九医药于1999年4月21日于国家工商行政管理局注册登记。
三九医药设立时注册资本为55,300万元。
三九医药经中国证券监督管理委员会证监发行字[1999]142号文批准,于1999年11月11日-12日在深交所发行人民币普通股20,000万股，发行价为每股8.45元，共募集资金人民币169,000万元。
20xx年3月9日在深圳证券交易所正式上市交易，三九医药发行后注册资本变更为75,300万元。
三九医药于20xx年6月11日实施20xx年度股东大会审议通过的用资本公积金每10股转增3股的方案，股本增加22,590万股。
截止20xx年8月31日，三九医药总股本97,890万股。
三九企业集团占有8.45%股权，三九企业集团下属全资子公司深圳三九药业有限公司占有62.717%股权。
2、经营范围中联资产评估有限公司
药品、保健品、医疗器械的开发、生产、销售;相关技术开发、转让、服务;医疗、保健服务。
(二)资产占有方简介
公司名称：湖南三九南开制药有限公司
公司注册地：郴州市开发区科技工业园
公司办公地址：郴州市开发区科技工业园
邮政编码：215433
法定代表人：胡宏发
营业执照注册号：000326
注册资本：939万元
1、公司简介
湖南三九南开制药有限公司于1970年8月建立，原名湖南郴州地区制药厂、湖南南开制药厂。
公司1992年8月6日在郴州市工商行政管理局注册登记成立，成立时公司注册资本9390000元。
1998年8月在"郴交会"上，被三九集团实施承债式整体兼并，归于三九麾下。
20xx年2月10日经郴体改发[20xx]004号批准成立湖南三九南开制药有限公司。
20xx年7月8日变为外商独资企业，其股东为三九企业集团公司下属企业香港启利投资有限公司。
2、经营范围
生产中成药、保健品及食品、销售自产产品(国家限制或禁止的品种除外)。
3、主要经营业绩中联资产评估有限公司
表2、资产、财务状况表
单位：人民币万元
项目2004年20xx年20xx年
总资产10,089.7710,515.079,444.66
净资产2,794.493,764.413,933.13
项目
主营业务收入6,008.815,804.834,958.36
利润总额453.54367.57149.73
净利润453.54367.57149.73
以上数据中2004年度的财务报表经深圳鹏城会计师事务所审计,20xx年度财务报表经天职国际会计师事务所审计,20xx年度财务报表经中和正信会计师事务所有限公司审计，均出具保留意见报告。
二、评估目的
根据三九企业集团总经理办公会决议，三九企业集团拟将下属公司香港启利投资有限公司所持有的湖南三九南开制药有限公司的全部股权转让于三九医药股份有限公司用于抵偿债务，本次评估目的是反映湖南三九南开制药有限公司全部资产及相关负债于评估基准日的市场价值，为股权转让行为提供价值参考依据。
三、评估范围和对象
本次评估的对象为湖南三九南开制药有限公司的全部股东权益，所对应的评估范围是湖南三九南开制药有限公司的全部资产及相关负债。
评估前资产总额9,444.65万元、负债5,511.52万元、净资产3,933.13万元。
具体包括流动资产账面值4,922.09万元;固定资产账面净值4,244.44万元;无形资产账面净值278.12万元;流动负债账面值5,511.12万元。
中联资产评估有限公司
以上评估范围和对象与委托评估的资产范围一致。
四、评估基准日
本项目资产评估基准日是20xx年12月31日。
资产评估中的一切取价标准均为评估基准日有效的价格标准。
三九企业集团与三九医药股份有限公司为此项目拟订了时间表，为了加快整体工作的进程，同时考虑到评估基准日尽可能与本次评估目的的实现日接近的需要和完成评估工作的实际可能，经与各方协商，确定评估基准日为20xx年12月31日。
五、评估原则
根据国家有关资产评估的法规，我们遵循独立、客观、科学的原则和资产评估的职业标准，对湖南三九南开制药有限公司的全部资产和负债进行评估，以保证资产评估工作的有效和评估结果的准确性。
遵循的'原则有：
(一)独立、客观、科学的工作原则
独立性原则：严格按照国家法律和法规行事，不受外界干扰和评估业务当事人的影响，确保资产评估资料和信息的真实性和可靠性。
客观性原则：一切从实际出发，认真进行现场勘察和调查研究，掌握翔实可靠的资料和依据，采取符合实际的计价标准和方法，得出合理、可信、客观、公正的评估结果。
科学性原则：制定科学的操作方案，采用科学的评估程序和方法，严格按照国家资产评估有关规定，实施评估，科学、合理地进行资产价格的评定中联资产评估有限公司和估算。
(二)资产评估公允的专业原则
资产持续经营原则：根据被评估资产按目前的用途和使用的方式、规模、频度、环境等情况继续使用，或者在有所改变的基础上使用，相应确定评估方法、参数和依据。
替代性原则：充分考虑被评估的每一项资产的选择性或有无替代性，以效能相同为前提，以市场公允价确定委估资产的价值。
公开市场原则：资产评估选取的作价依据和评估结论都可在公开市场存在或成立。
六、评估依据
(一)主要法律依据
1、《中华人民共和国公司法》(20xx年10月27日第十届全国人民代表大会常务委员会第十八次会议修订);
××市××厂办公楼及土地价值的评估报告
××××：
我们接受××市××厂的托付，对该厂办公楼及土地价值进行了评估。结果报告如下：
一、基本概况
（一）被评估资产的企业概况：
企业名称：××××厂；
企业性质：国营；
法人代表：×××；
企业地址：××市××路××号。
（二）评估日期：1992年10月9日。
（三）评估目的：了解资产价值，为资产转让作准备。
（四）评估范围：厂区内原办公楼一栋及该楼围墙内4288、32平方米的土地。
（五）被评估资产概况：该资产原为厂办公楼，砖混结构，高四层，局部三层，平均层高约3、8米，占地面积1517、52平方米，建筑面积为5767、08平方米（其中地面以上5365、92平方米，地下室401、16平方米）。1962年底建成并投入使用，固定资产原值为×××万元。1977年全面检修门窗一次，1985年对一、二层重新粉刷装修后改为旅馆，1990年底对暖气进行了一次大修。
（六）评估方法：重置成本法。
二、评估做法
我们接受此项评估托付后，随即组织了评估小组并按下列步骤开展工作：
第一、赴资产现场进行实地勘察。对该办公楼的地基、承重构件、非承重墙、层面、楼地面、门窗、内外粉刷、顶棚、供水、卫生设施、电路、照明、暖气等，都作了勘察记录，在此基础上进行综合评定，从而确定该办公楼的成新。
第二、进行市场调查。为了取得更新重置砖混结构办公楼的建筑造价以及地价的有关资料，我们专程到××市统计局、××市第一建筑工程公司等单位作了调查，从而取得了现行相同结构办公楼的建筑造价及地价数据，为更新重置成本的确定取得了必要的第一手资料。
第三、计算更新重置成本和资产价值，办公楼建筑的更新重置成本在单方建筑造价的基础上，考虑“四源”费、供电集资、基建治理费等项因素计算确定；土地价值的确定，主要考虑现行市场因素。
三、具体估算过程
（一）办公楼建筑
1、地上建筑部分更新重置成本的计算：
（1）经调查，现行砖混结构办公楼建筑预算造价为387、60元平方米。
（2）现行办公楼层高一般为3米，该楼建筑层高为3、8米，由于层高增加约使造价增高13％。
387、60×13％＝50、39（元平方米）
（3）“四源”费。
①上水：该办公楼估量用水量为14、4吨小时，按8小时计算，每吨收费标准为830元。
14、4×8×830＝95616（元）
②污水：排放量按自来水的70％计算，每吨收费标准为800元。
14、4×8×70％×800＝64512（元）
③供热，按每平方米耗用量100大卡计算，收费标准为每100万大卡70万元。
100×5365、92＝536592（大卡）
536592×0、7＝375614、4（元）
“四源”费（1—3）小计：
95616＋64512＋375614、4＝535742、4（元）
平均每平方米为：
535742、45365、92＝99、84（元）
（4）供电集资：按48千瓦计算，收费标准为每千瓦2000元。
48×2000＝96000（元）
平均每平方米为：960005365、92＝17、89（元）
（5）基建治理费：按建筑预算造价的1％计算，平均每平方米为387、6×1％＝3、88（元）
（6）地上建筑部分每平方米更新重置成本为（1）—（5）：387、6＋50、39＋99、84＋17、89＋3、88＝559、6（元）
（7）地上建筑部分更新重置成本为：559、6×5365、92＝3002768、83（元）
2、地下室部分更新重置成本的计算：
有关“四源”费和供电集资在地上建筑部分计算时包含了地下室部分应分提的费用，所以地下室部分不再计算。
（1）建筑预算造价仍为每平方米387、6元。
（2）地下室内有上、下水及照明设施，但无暖气设施，故应作必要的扣除。根据调查测算，砖混结构办公楼暖气设施造价占预算总造价的4、93％，则每平方米暖气设施造价为：387、6×4、93％＝19、11（元）
（3）基建治理费：按建筑预算造价的1％计算，每平方米为：387、6×1％＝3、88（元）
（4）地下室部分每平方米更新重置成本为：387、6－19、11＋3、88＝372、37（元）
（5）地下室部分更新重置成本为：372、37×401、16＝149379、95（元）
3、办公楼建筑评估价值：
该办公楼于1962年底投入使用，至1991年底已使用29年，据实地勘察，该楼地基基础未发现较大不均匀沉降，承载能力尚好，承重构件未发现下沉开裂，但门窗局部破缺朽蚀比较严峻，油漆老化剥落，上水管锈蚀，电线老化，内粉刷局部剥落。经综合评定，确认成新为五成，详见附表。
办公楼建筑评估价值＝3152148、78×50％＝1576074、39（元）
（二）土地价值
该办公楼占地1517、52平方米，楼外围墙内占地2770、8平方米，合计4288、32平方米。目前××市城区、近效区耕地的补偿价约为每平方米400—450元，房产经营单位确定房价中的隐形地价，××地区（含××路一带）每平方米约为400多元。据此，此次评估确定地价为每平方米420元。
办公楼地价＝1517、52×420＝637358、4（元）
楼外围墙内地价＝2770、8×420＝1163736（元）
（三）评估总价值
含地价办公楼建筑的评估价值为：1576074、39＋637358、4＝2213432、79（元）
办公楼建筑和楼外围墙内土地的评估总价值为：2213432、79＋1163736＝3377168、79（元）
房地产价格水平，是由众多影响房地产价格的因素相互作用的结果，或者说，是这些因素交叉影响汇聚而成的。这是房地产估价的主要难点。估价中一般将价格的影响因素区分为个别因素、区域因素和一般因素三个层次： 个别因素是指房地产本身所具有的特点或条件。例如，土地的个别因素有地质、地貌、地势、地形、日照、通风、干湿，邻接街道的条件，与市政设施的接近程度等等；又如，房屋的个别因素有结构、类型、式样、装修、设备、质量、户型、层次、朝向、建造年代等等。 区域因素是指房地产所处地区的环境特点。主要有：商业服务业的繁华程度，道路交通的通畅程度，交通便捷程度和城市基础设施的状况等等。 一般因素是指影响所有房地产价格的一般的、普遍的、共同的因素。主要包括经济因素、社会因素、政治因素和心理因素等等。非常的好，内容非常详细，就是有点晚了
您好,现在我来为大家解答以上的问题。产品溢价是什么，产品溢价是什么意思相信很多小伙伴还不知道,现在让我们一起来看看吧！
1、指在正常市场竞争条件下，比市场销售价高出的那部分价格。
2、例如，一本经济学书籍成本价为20元，市场销售价为50元，一家书店对外销售价格为70元，多出来的20元就是溢价的部分。
3、产品溢价即产品的附加值。
4、一个同样的产品能比竞争产品卖出更高价格，称为产品的溢价能力。
5、消费者购买商品（服务），主要是该商品能够实现一些功能，满足消费者的需要。
6、只有保证卓越的品质，才能使消费者对该品牌建立长期的信心，长期的信誉是品牌溢价之本。
7、扩展资料一、股票溢价：股票有溢价，是指在减掉各种手续费等费用之后还有钱。
8、就是股票溢价。
9、票有多少的溢价空间，是指离我们判断这支股票的目标价格和股票票面价格之间的价差。
10、二、黄金溢价：黄金的溢价乃指所支付的实际金额超过证券或股票的名目价值或面值。
11、参考资料来源：百度百科-产品溢价。
审计师是专门从事检查并进一步证实公司会计账目和报告的正确性、合理性和可接受性的专业人员。下面是我精心推荐的，希望你能有所感触!
审计师声誉的衡量
【摘 要】首先回顾了审计师声誉的基本理论，然后对审计师声誉的衡量方法进行分析。最后对该类文章进行评述，并提出相应的启示。
【关键词】审计师声誉;衡量
DeANGELO***1981***认为，即使审计师初始技术能力相似，审计质量仍然与审计师规模相关。理由是，大的审计师有着较多的客户，作为现任审计师，拥有更多客户的准租金。当审计失败时候，大的审计师将会损失更多的客户，损失更多的准租金。审计师的这种更多准租金可能损失的“担保”增加了较大审计师的审计质量。这样，有理由认为，大的审计师有着更高的声誉。
Francis.J.and D.Wang***2008***认为如果不考虑4大与非4大事务所的审计师执行符合要求的审计质量的审计程式，较强的产权保护体制并不会影响会计盈余质量特征。国际四大的声誉还是具有其他事务所所不具有的特征，审计师声誉的四大与非四大的两分法具有其他划分方法所不能代替的作用。
美国和澳大利亚审计市场的证据表明，全国性的审计师单独并不存在审计溢价，但如果同时是城市的领袖审计师则存在审计溢价。审计溢价水平在澳大利亚为24%，在美国为17%***Ferguson et al.2003;Francis et al.2005***。在澳大利亚，城市领袖审计师如果不是全国性审计师就没有审计溢价***Ferguson et al.2003***，但是在美国则存在这样的审计溢价***Francis et al.2005***。
Casterella，Francis，Lewis，and Walker***2004***运用1993年的调查资料，发现小客户市场六大行业专长审计师存在审结费用溢价，但是客户的审计收费随着相对于其它客户的增加而逐步减少。无论是大客户还是小客户市场，客户讨价还价能力跟审计收费负相关。
王鹏、王咏梅***2006***的研究发现，中国资本市场确实更认同信誉好的“四大”会计师事务所的审计质量。
温国山***2008***本文对“四大”于2003至2006年期间在中国A股证券审计市场的行为进行了全面的研究，研究发现：“四大”的市场占有率逐年提高，与此同时，其各成员所之间也存在着激烈的竞争，较之“非四大”，其客户规模大、财务质量高、ST***或*ST***客户比例低，另外，“四大”的独立性强，在相关行业具有显著的行业专长，审计质量高，审计收费比率低。
综合看来，四大与非四大的区分方法成为研究审计师声誉最为常用的方法，同时行业专长、城市领导地位的事务所对与审计师声誉的衡量也有着一定的参考价值。
审计师声誉是否存在溢价存在着两种不同的观点，一种认为一类认为审计师声誉有着明显的溢价。另一类认为，审计师声誉没有明显的声誉溢价。正如Francis***1984***的文章所指出的那样，审计师规模对于价格的影响是关于审计市场竞争、产品差异，和规模经济的一个复杂函式。
产品差异有可能使得规模大的审计师因为审计质量较高而收取较高的审计价格，审计市场的竞争和规模经济则使得规模较大的审计师降低审计价格。这样，审计定价应该取决于产品差异对审计价格的增加和规模经济使得审计价格降低之间的力量的对比。而实证研究中则的确出现了两种不同的审计师规模对于审计定价的影响的结论。
在Simunic***1980***的文章并没有明显的证据证明8大审计师收取较高的审计定价，文章认为审计师规模较大并没有影响市场的竞争，其中除了普华永道收取较高的价格外***对大客户市场显著***，其余7大甚至收取了稍低的审计价格***不显著***，似乎说明审计市场中规模大的审计师由于规模经济而稍微降低了价格***不显著***。严格的说，Simunic***1980***的文章并没有得出审计师规模***声誉***影响审计定价的确凿的证据。
Francis***1984***利用澳大利亚的资料证实了8大审计师比非8大有着显著高的审计定价，而且在大客户和小客户市场得出了相似的结论，似乎说明了审计产品差异对竞争的影响。
对于上述Simunic***1980***与Francis***1984***似乎相反的结论，Francis和Stokes***1986***认为，Simunic***1980***与Francis***1984***的研究结论差异源于二者对被审计物件的规模分类采取了不同的标准。为了进一步解释这一差距的产生原因，他们以1983年96家最大的澳大利亚上市公司与另一组96家上市公司为样本，重新进行了模型估计。他们的结论显示：对于规模小的上市公司，大的会计师事务所的审计收费较其他事务所的审计收费高;但对于规模大的上市公司，大的事务所的审计收费与其他事务所的收费并没有显著差异，即事务所的规模对审计收费并不具有重要影响。
Michael Firth***1993***认为服务产品的质量的衡量很困难，消费者不得不依靠提供者的品牌声誉。文章检验了会计公司的品牌声誉是否存在审计溢价。样本资料使用了更换品牌名称的事务所，以及这种变更对于审计费用的影响。结果显示，重新定位于高的审计声誉的事务所导致了更高的审计费用。品牌名称在审计服务的提供方面显得很重要。
刘斌、叶建中和廖莹毅***2003***以2001年上市公司审计收费的资料利用Simunic的模型对影响我国上市公司审计收费的各因素进行回归分析。他们的研究发现，事务所规模对审计收费并不具有重要影响。李爽、吴溪***2004***的研究表明，十大与非十大之间的审计收费没有显著差异。刘斌等***2004***的研究也没有发现二十大与非二十大之间的审计收费的显著差异。
Chenetal***2005***与吴溪***2005***对2000-2002年B股审计市场的研究表明，国际五大在竞争性的法定审计市场没有赚取显著地审计收费溢价，仅在寡占性的补充审计市场中获得了显著的审计收费溢价。
何卫东***2002***以1999年上市公司审计收费资料研究审计收费的影响因素，结果显示：会计师事务所型别审计价格相关。伍利娜***2003***利用我国上市公司首次披露的2000年和2001年的审计费用的资料对我国上市公司的年度财务审计费用的影响因素以及年度财务审计费用变动的影响因素进行分析。研究发现，是否是国际五大会计师事务所审计年度财务审计费用显著相关。王善平、李斌***2004***用2002年深市资料发现二十大具有显著的审计收费溢价。朱小平、于谦***2004***发现，十大的审计收费显著高于其他事务所。漆江娜等***2004***的研究表明，国际四大的审计收费显著地高于其他事务所，而且经国际四大审计的财务报表具有更低的操控性应计专案。因此，这种收费溢价被解释为国际四大的审计质量异质或声誉溢价。郝振平、桂璇***2004***对B股公司境内外审计费用的研究表明，国际四大具有显著的审计收费溢价。李连军***2004***发现，国际五大的审计收费显著地高于非国际五大，而在非国际五大中，国内五大的收费也显著地高于其他事务所。
吴应宇，毛俊，路云***2005***以2001-2004年我国沪市上市公司为研究物件，利用修正的Simunic模型对不同资产规模的客户支付给“五大”的费用溢价进行研究。结果表明：大型客户向国内“五大”支付审计费用溢价，而小客户则不支付溢价。
审计师声誉对于审计市场的执行起着重要作用，考察审计师声誉的对审计收费的影响，可以观察审计时声誉在审计市场中的作用程度，反映审计师对审计师声誉的重视程度。
审计师声誉的衡量国际上比较通用的方法是根据会计师事务所审计业务收入进行划分类别，代表审计师声誉的分类。审计师声誉常用的分类方法有国际四大和非国际四大，国内外研究中用得最多的分类方法就是采用国际四大与非国际四大的分类方法。
参考文献：
[1]李爽，吴溪.审计失败与证券审计市场监管——基于中国证监会处罚公告的思考[J].会计研究，2002，2：30.
[2]DEANGELOL.，E.Auditor Size and Audit Quality[J].Journal of Accounting and Economics***December 1981***：182-99.
[3]Francis.J.and D.Wang.The joint effect of investor protection and Big 4 audits on earnings quality around the world[J].Contemporary Accounting Research，2008，25***1***：157-91.
作者简介：路云峰***1969-***，男，河南镇平人，管理学博士，河南财经政法大学会计学院讲师，研究方向：审计理论与实践。
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20世纪90年代以来，全球的并购浪潮风起云涌，而一起成功的收购活动往往会导致巨额的收购溢价。从会计处理的角度来讲，其结果表现为巨额商誉资产（仅考虑购买法下的处理）的确认以及以后会计期间巨额摊销费用的发生，这导致许多企业在并购以后要报告巨额亏损。举例来讲：时代华纳的并购案中，140亿美元中的80％是为商誉而支付的。即使选择了长达40年的摊销期限，时代华纳每年所要注销的商誉价值仍要高达2.75亿美元，这导致其在并购以后的第一年报告了2.17亿美元的净损失。于是商誉资产到底要不要确认，如果确认的话要不要摊销，再一次成为争论的焦点。一、商誉是否应该被确认首先，援引70年代美国证券交易委员会（SEC）和财务会计准则委员会（FASB）在设计储备确认会计（这个公告要求石油和天然气公司披露已经证实的未来可采储备的价值，为了作出披露，这类公司必须对尚未钻探仍处于地下的石油和天然气数量作出估计，而这种估计具有高度的不确定性）时的解释说明：企业对现有资源可能带来的未来收益作出报告，为决策者所增加的决策相关性远远弥补了估计上的不精确性所造成的影响。一定意义上讲，现代企业的竞争就是创造能力的竞争，作为核算这部分能力的价值的商誉，对于衡量企业未来的竞争优势，从而判断企业的投资价值可谓至关重要，因此有理由相信商誉确认所增加的决策相关性会远远弥补其估计的不精确性。因此，商誉应该作为一项资产被确认。其次，资本市场的反应也验证了我们的判断。经验研究的结果表明；报告的商誉资产价值与股价之间是相关的，并且在商誉已经摊销5年之后仍然相关。同时相关的研究还显示：报告了商誉价值的企业，其市场价值与帐面价值的比率比较低。也就是说，帐面价值更接近于市场价值，这从另一个侧面支持了商誉的确认的确使得会计信息更加有用。因此，商誉资产应该被确认。最后，会计分期的本身就隐含了会计核算无法做到真正意义上的精确，不确定性是会计实务随时都在面临的问题。事实上，随着科技发展的日新月异，可以预期固定资产的经济寿命与物理寿命之间的相关性将会进一步减弱，对于固定资产的使用年限作出可靠的估计将会更为困难，但是固定资产却不会因为计量的可靠性问题而不计提折旧，那么商誉也没有理由因为计量问题而不予确认。二、商誉资产如何被确认（一）商誉的入帐时间问题。本文认为当前只有发生并购业务时才确认商誉的价值的会计处理欠缺合理性。原因是：首先，我们都知道并不是并购活动、而是企业持续地开发创造知识产权的努力形成了商誉的价值，因此从商誉价值形成的角度来看，并购活动是一个无关事项，不应该成为确定入帐时间的标志。其次，仅仅确认并购企业的价值同时也导致并购企业与非并购企业之间缺乏可比性。我们知道财务数据只有在不同的企业之间进行比较时才具有决策价值，但是仅仅部分企业的资产负债表中包含了商誉，这一方面导致投资者利用商誉信息时更加无所适从，另一方面也导致并购企业和非并购企业的财务比率因为计算口径不一致而存在显著差异。既然在发生并购业务时才确认商誉的价值欠缺合理性，那么商誉的入帐时间问题应该如何解决呢？首先，按以往的惯例，应以准则或者规定出台的时间为起点，要求所有的企业必须在过渡期内选择披露商誉价值的时间。其次，从过渡期结束之日开始算起，统一规定一个时期（比如1年或者3年）要求所有企业披露重估以后的商誉价值。最后，允许企业在满足法定资产重估条件（比如合并、分立等非持续经营状态）时调整商誉的价值。这样，商誉资产的确认一方面保持了与其他资产确认原则的一致性；另一方面又兼顾了商誉资产价值容易波动的特殊性，同时也减少了随意调整商誉入帐价值以实施盈余管理的机会。（二）商誉的入帐价值问题。对于商誉的入帐价值，我们认为应区分上市公司和非上市公司来选择不同的方法。首先，上市公司的商誉以修正后的股价减去帐面资产的公允价值来确定。以最近一年（除去异常走势区间）股价的平均数代表修正后的股价，这个修正后的股价代表了市场对企业价值的一个客观评价，可以认为代表了企业的实际价值。修正后的股价与帐面价值的差异包括两个部分：帐面资产的历史成本与现行价值之间的差异和帐外资产价值。通常我们认为帐外资产的价值也就是商誉的价值。因此，以修正后的股价减去帐面资产的公允价值代表了商誉的价值。这种处理方法与当前关于商誉入帐价值的确定也保持了一致性。当前会计实务是以收购价减去企业资产的公允价值来确认商誉价值，也就是以收购溢价作为商誉的价值。构成收购溢价一般包括两个部分：并购以前未入帐的商誉价值以及并购以后预期会实现的协同效用的价值。而这部分协同效用可以视为并购活动所引起的企业创造开发能力、竞争优势的变化，也就是企业商誉价值的变化。可见，当前商誉价值的确认，也是以修正后的股价减去帐面资产的公允价值来确定的，这样我们就保证了处理方法的连续性。其次，非上市公司商誉的价值，以与形成创造开发能力相关的支出的资本化价值来确定。综合国外的研究成果，本文认为可以根据企业一年的研究与开发支出、市场营销活动的支出（包括广告支出等），以及为管理层与技术人员支付的培训支出和报酬（没有包括在研究开发支出中的部分）乘以各自的权数（这个权数将因行业的不同、因企业的生命周期不同等而不同）所计算的结果，再乘以一个换算系数（这个系数比照同类上市公司的商誉价值来确定），作为非上市公司商誉的入帐价值。三、商誉是否应该被摊销商誉作为一项资产被确认以后，是否应该在以后的期间予以摊销呢？美国前会计原则委员会的第17号意见书要求企业的商誉在最长不超过40年的时间内予以摊销。而澳大利亚、中国等也都要求商誉在一定的年限内予以摊销。本文认为由于如下的原因，商誉不应该被摊销。首先，商誉所核算的是企业创造和开发知识产权的能力的价值，商誉的帐面记录应该与这部分价值保持对应。我们知道，企业与创造知识产权相关的能力并没有随着时间而丧失，事实上大多数企业会随着时间而提高这部分能力，可是如果对商誉予以摊销的话，作为反映该能力的商誉的价值却随着摊销逐渐减少、消失。这违背了会计处理的真实性原则，因此商誉不应该被摊销。其次，固定资产中关于土地等再生性资源的处理也为商誉不予摊销提供了一个有用的先例。《国际会计准则第4号—折旧会计》要求不对再生性资源计提折旧，而美国、英国、澳大利亚也都要求再生性资源保持帐面价值不变。实际上，企业创造开发知识产权的能力也具有持续性，可以相伴于企业生命周期的始终，那么援引当前关于再生性资源的会计处理，企业的商誉也不应该被摊销。再次，研究与开发支出、广告投入、为管理层和技术人员支付的培训支出是与保持企业的创造开发能力密切相关的投入，那么既然目前的会计处理已经将这些支出在发生的当期就费用化了，商誉自然不必再进行摊销。最后，资本市场的反应也支持了我们关于商誉不应该摊销的判断。经验研究的结果表明：报告的摊销费用与股票回报之间没有明确的关系，这或许提供了一个证据——投资者或许认为商誉并不是一项可摊销的资产。会计核算的使命是对企业的经济业务、资源状况作出如实的描述，商誉所核算的这部分资产的价值能够保持持续性，那么商誉也就没有了进行摊销的理由。四、商誊资产的减值是否应该予以反映商誉价值一经确定，按照本文的思路一般要经过几个年度才重新调整，那么如果在这段时期内企业的创造与开发能力出现显著的持续下降时，企业是否应该作相应的处理以反映这部分减值呢？参照国外以及我国无形资产准则关于资产减值的处理规定，企业应该设置减值准备帐户。当已经有明显的迹象（比如主要管理人员、技术人员的离职，与产品质量相关的重大诉讼等事项）表明企业的商誉出现永久性减值时，应计提减值准备；而当表明商誉发生减值的迹象全部或者部分消失时，应将以前年度确认的减值损失予以全部或者部分转回，但转回的金额不得超过已经计提的减值准备的帐面余额。