郑成武：科学传媒引导医药杂志

　　“药物与人”征文开始以后，得到了很多朋友的支持。今天，我们走近一位传媒人，他就是《医药世界》杂志的主编郑成武。虽然他进入医药杂志时间并不算长，但是他作为传媒人，用他的理念在走一条不同以往科普杂志的科学传媒道路。相信他的观点，对于我们医药杂志，包括《药物与人》的发展，都有很好的借鉴作用。

　　“杂志应该平稳地向前发展，包括杂志的内容、编辑、版式、色彩、服务等各个方面。杂志是一张网，读者应当从这张网获得不一样的东西。杂志应该要有服务意识，给医药产业和读者提供的服务，有了服务意识才能有发展。”

　　在郑成武看来，医药杂志的发展目标是：通过媒体能反观社会，成为了解医院、药厂看法和心态的平台，成为社会大众了解医院，了解医药行业的途径。并且能与老百姓息息相关，是行业与社会、老百姓在医药科学角度沟通交流的平台。

　　医药杂志的特性

　　因为医和药自成一体，老百姓很难进入医院、医药系统。所以在这种情况下，医药杂志就要努力改变这种状态，但这种改变又不是某一杂志或个人能力所能达到的。郑成武说，我们只能尽最大的努力，以一个完全市场化的办刊人眼光来看待医药杂志，分析其与纯粹市场杂志的不同点，主要包括：

　　第一，对于事物的认知有所不同。医药、医疗圈，自成一体，他们的语言、思维方式有自己的特性，要达成共识需要一段时间。在产业结构上分析，因为医药行业的科技含量很高，不容易说清，所以我觉得中国医药科学杂志要办好，还需要整个从业人员融合的过程。要把在中国纯粹办市场媒体的专家融合进来，因为医药杂志中这样的专家太少。媒体的专家需要更多的进入医药、医疗行业。

　　第二，临床医药学家需要向市场转化，向媒体渗透。提高媒体对医药科学的认知，特别是医药方面的专家，临床医务人员需要向医药媒体转化，并了解市场，了解经营管理。

　　这样才能在总体上提高医药、医疗行业杂志的水平。我觉得这需要一段时间的磨合。

　　杂志定位：走科学传媒这条路

　　众所周知，以往办医药类杂志，都有国家资金的支持，走的是科普杂志的道路，也就是科学普及，一个从上到下、你听我说的知识灌输的过程。而现在很少有政府、上级单位拨款给杂志，杂志必须完全靠在市场上经营获得效益，这是一个非常重要的媒体产业化的问题。

　　任何一个媒体要想办好，都有一个摸索的过程，很少有绝对的真理。目前医药、医疗领域大的环境变化比较大，所以在主观、客观上造成了医药刊物，走自己道路的困难性。在这样的状态下，只能根据以往办刊的经验、办刊的客观规律，再结合医药产业和医药系统的特殊情况，来调整刊物的内容。

　　在这样的状态下，医药杂志要走科学传媒这条路。而科学传媒的概念就是，媒体与读者保持平等的沟通与信息交换，是一种横向的互动传播。郑成武就是用这样的理念来办杂志，使杂志突然有了吸引力、生命力，杂志也便完成为了平等的信息交换与传播。

　　核心竞争力：一流的媒体经营管理人才

　　应该说，任何一个杂志都要有自己的核心竞争力，每个杂志都应有各自的状态、风格，核心竞争力也就各有不同。

　　我们要谈的核心竞争力，主要是针对广大的普通杂志。杂志本身没有优势可以转化为核心竞争力，它的核心竞争力完全来自于办刊人的思想、思考、经营、知识积累。

　　郑成武从科学的角度分析认为，办刊人需要做一个系统思考，全方位地考量杂志所获得的管理意义上的资源、资金、人才、设备、信息、知识、时间这6大管理学的基本要素。应该说，任何管理都超不过这6大基本要素。

　　郑成武认为，最突出的优势在于：一流的媒体经营管理人才以及经验与水平。杂志媒体如何经营与管理，这是一门科学。即使在资金短缺、客户短缺、内容短缺、时间紧张这样一个迫在眉睫的状态下，拥有一流的媒体经营管理人才以及经验与水平，仍然可以使杂志达标，让读者有耳目一新的感觉，因为杂志包括的很多内在理念，比如定位问题，科学传媒的理念。这需要在科学传媒这个概念上不断的摸索。杂志的价值链是内容、发行、广告、品牌，任何一个媒体都不能违背这样一个客观规律。

　　管理结构：构建完善、独立的经营管理队伍

　　科技杂志共有的误区与不足是管理结构，或经营结构不健全。中国科技杂志多年的传统造成很多杂志只有一个编辑部架构，缺少经营管理的结构，杂志本身不是作为一个独立经营实体存在。这也就注定了杂志的发行、广告等环节的缺失，造成经营团队的不健全。

　　郑成武说：“就媒体来讲，品牌的经营更重要。”所以需要有品牌经理。一个不懂得经营品牌的杂志，可以说还不懂媒体，还把自己的资源闲置。而品牌是需要办刊人构建与经营的，品牌是所有人劳动最后的一个凝结物，凝结了团队组织所有的劳动和智慧投入。具有精神层面的内涵，同时也可以带来巨大的物质利益。品牌一旦获得，就需要好好经营，不经营品牌，就不能从原来的积累中获得受益。所以办杂志不树立品牌等于没有前途，不经营品牌等于没有真正收获。只有在真正经营品牌的过程中，杂志作为传媒，它的味道才能出来。

　　郑成武说：“就我的杂志来讲，像个哑铃形管理，一边是内容总监为首的编辑团队；一边是市场总监为首的经营团队。中间一个连接线，由2个人组成的后勤管理团队，对外，称为副社长，对内称为行政助理，他们保证企业正常运作。由于行政管理是消极投资，是真正意义上的投资，不可能产生效益，也称为静态管理，所以聪明的管理成本者都会把静态管理成本压缩到最少。

　　应该说，杂志不同的发展状态需要有不同的管理手段，这是一个健全管理者应有的智慧与经验。

　　团队需要企业经营者的个人魅力

　　企业经营者分两类人，一类是组织授予他经营和管理的权利，权力受到企业组织的章程或内在法律的保证。第二类是真正意义上优秀的管理者或经营者，他的权力或影响力基本上不是靠企业这种有形的手来发挥作用，而是靠他的个人魅力。尤其在创业，或发展到中型规模以前，都需要这种个人魅力。“一个没有个人魅力的管理者，他的管理末梢很短，他也很难穿透员工的内心世界，因此也很难建立起真正意义上的企业文化。”“而企业文化是能深入到每个员工的内心，然后爆发出来，而不是靠领导给员工的命令、要求。应该说，真正的企业文化搁在心里。所以这么多年不管我做杂志或网络的老总，我一贯认为，一个高级管理者要靠自己的人格影响力来带动整个团队，这是最高级的手段。”

　　而要做到这一点，首先要求管理者没有道德缺陷，这是最关键的。这一点对于高级管理者来讲很难做到，但是必须做到。

　　外松内敛，快乐不越矩的管理风格

　　一个职场，尤其是传媒，是高科技高智慧的职场。越是这样的职场，管理条例的效益越差，而发自员工内心的一种折服、佩服与自我约束的功用更大。作为文化产业，杂志具有行为上的多项性，采访或约见客户都要外出，要思考，作为一个管理者，就不能通过纪律来要求他们，只能通过共识。

　　高智力劳动，从来都是外松内敛，杂志媒体也是这样，从生产到品牌等各个环节，都充满了智慧、爱的投入。所以在这个情况下，管理者需要通过自己很好的道德状态、人格魅力来牵引这个企业，产生一种共同的文化，然后用快乐、外在的松弛来达到内在的团结与紧张。

　　郑成武的名言是：编辑们不可哭着做杂志，他一定是快乐的，如果乐不起来，一定是管理者有问题。员工不能快乐的经营这个杂志，一定是领导有问题，绝不是员工的问题。所以我的宗旨是：从我自己的角度，找我自己的问题。

　　郑成武的管理风格是人性，如果比较直观的感觉是一种总体快乐，包含一种约束，而约束来自于内心。总体快乐，但是不越规矩，但是我知道真正的企业不是靠规矩来运行的，而是规矩后面的一种共识，达到的一种快乐。本文来自《中国医药科学》杂志