试论客户关系管理的实施与商业银行市场竞争力

　　摘要：文章首先阐述了客户关系管理的含义及商业银行实施客户关系管理的重要意义，并从我国商业银行实施的现状入手分析其存在问题，对实施客户关系管理的策略进行探讨。
　　关键词：客户关系管理；商业银行；市场竞争力
　　我国银行业应充分认识到实施CRM的重要性、紧迫性和艰巨性，结合实际，制定规划，逐步推动客户关系管理的顺利进展，真正发挥其作用，提高商业银行的竞争力。下面从四个方面加以研究：
　　首先，商业银行实施CRM的现状及问题表现研究分析。
　　随着我国加入WT0，国内商业银行也逐步引进CRM理念，建立了自己的CRM系统，2002年，建设银行推出重要客户服务系统，工行也建立了CIS(客户信息系统)和MIS(管理信息系统)，2004年，农行相继在全国各地分支机构有计划实施个人优质客户管理系统。但现阶段，我国CRM市场仍处于启动期，商业银行对CRM的应用也基本限于呼叫中心，缺乏深入的客户信息分析及后台可集成的销售业务操作功能，无法使公司与客户形成个性化、全方位的关系，达到实质性地提升公司竞争力的效果。
　　商业银行对CRM的建立和实施主要存在以下问题：
　　1、思想认识上有偏差。
　　CRM包括理念、技术和实施三个层面，三者缺一不可。企业首先应从思想上真正树立起“以客户为中心”的理念，增强市场意识和服务意识，而不是流于口号和形式。同时，CRM也不只是个软件，不能简单地认为开发或购买一个软件，搭建了一个平台，企业CRM就成功了。其实决定CRM成功与否、效果如何的直接因素是实施。CRM实施是结合软件与组织状况，在调研分析的基础上做出的解决方案。而这正是许多企业缺乏和容易忽视的。CRM在银行的系统实施是一个循序渐近的过程，既不能急于求成，也不能无限推延。只有借助先进的理念，利用发达的技术，进行完美的实施，才能优化资源配置，达到CRM的理想效果。
　　2、没有健全的客户关系管理体制。
　　客户关系管理思想要在经营管理过程中得以体现，需要健全的管理体制来支持和推动。目前国内商业银行都还没有建立起健全的客户关系管理体系，对如何全面推进客户关系管理缺乏深入、系统研究。同时，在内部组织结构上，仍没有完全摆脱以产品为中心来设置部门的模式，实行条条式的计划管理。在实施客户关系管理中，离不开各部门的相互间的配合和系统互动，如果企业决策系统、组织系统、信息系统没有健全起来，客户关系管理难以顺畅运行，发挥应有的作用。
　　3、数据管理方面有问题。
　　客户数据是开展客户关系管理的基础，中国银行界20世纪80年代初就开始了客户数据的搜集工作，但一直以来都存在着搜集的客户数据过于简单，同一客户的信息分散在银行的不同业务部门，无法提供出全面的客户资料问题。同时，对于积累的大量的客户信息，银行又缺乏一套行之有效的数据挖掘系统进行信息分析，很难从中分析出正确、有效的信息，从而不能为银行的管理层提供正确的决策支持，不利于提高银行的竞争力。
　　4、缺乏有效客户价值管理方法。
　　虽然中国银行业近几年加强了对客户的管理，提高对客户的服务质量，也在努力区分客户价值，但目前许多银行还是缺乏客户管理的有效方法，不能深入了解客户的潜在需求，提供有针对性的服务，发现留住忠诚的客户，且客户价值判断方法过于简单，大量的服务费留住的并不是最有价值的客户。
　　其次，商业银行实施CRM的意义，其核心是提高其市场竞争能力。
　　1、有利于提高商业银行的市场适应能力。
　　经济全球化和我国加入WT0，使我国金融市场供求格局发生了根本性转变。外资银行在资产规模、资产质量、金融创新能力、经营管理水平及高新技术的应用等方面较中资银行有明显优势，在客户管理方面也有尽20年历史，积累了丰富经验。外资同行的涌入，使我国商业银行所处境况日益严峻。而我国商业银行，经营理念明显滞后，居垄断地位的国有商业银行仍是具有较强的优越感，往往被动地将自身生存发展寄希望于政府的保护和扶持等非市场手段，不重视客户及客户价值的研究，缺乏积极主动开拓国内外市场的眼光和战略。在竞争手段上仍习惯于拼规模、拼网点等粗放式经营，这些已完全不适应当今全面创新的金融市场的发展。
　　CRM的实施将为商业银行带来先进的以客户为中心的发展战略和经营理念，逐步形成高效运行的管理系统和交流通畅的信息系统，增强银行开发、创新和营销金融产品的能力，提高商业银行的市场适应能力。
　　2、有利于提高商业银行的市场竞争能力。
　　CRM的实施可以提高企业业务处理流程的自动化程度，实现银行范围内的信息共享，提高银行员工的工作能力，大大提高了工作效率；通过新的业务模式扩大银行经营范围，及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额；CRM通过分析客户的抱怨、建议、咨询等信息，可以不断改进和提高自己的服务水平，以赢得客户的最大满意度和忠诚度，留住优质客户；利用CRM对销售部门进行信息管理，并逐步为客户提供个性化的服务，提升销售业绩。建立和实施CRM可带来的这些优势，都大幅提高了商业银行的市场竞争能力。
　　再次，正确理解客户关系内涵，其中理念、技术和实施一个都不能少。
　　客户关系管理(CustomerRelationshipManagement，CRM)，这个概念最初由美国研究机构GartnerGroup提出来。对CRM的定义，目前还没有统一的表述，不同的研究机构有不同的表达，代表性的有如下4种：
　　1、GartnerGroup认为，客户关系管理就是为了企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。
　　2、卡尔松营销集团(CsrlsonMarketingGroup)把客户关系管理定义为：通过培养公司的每一个员工、经销商或客户对该公司更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提高公司业绩的一种营销策略。
　　3、HurwitzGroup认为，客户关系管理的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。客户关系管理既是一套原则制度，也是一套软件和技术。
　　4、IBM所理解的客户关系管理包括企业的识别、获取、发展和保持客户的整个商业过程。
　　综合所有CRM的定义，我们可以将其理解为理念、技术和实施三个层面。其一，CRM体现为企业管理的指导思想和经营理念，即要树立以客户为中心，以市场为导向的经营理念。理念是CRM成功的关键，它是CRM实施应用的基础和土壤。企业将在CRM理念的指导下，建设以客户为中心的商业模式，通过整合企业内外资源、集成并应用CRM管理系统，确保企业利润增长和客户满意的实现。其二，CRM是一项技术，它集合了很多当今最新的科技发—顶，包括Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心等，这些技术体现在我们的客户关系管理软件中。CRM软件是将CRM理念具体贯彻到企业并实现其目标的有效、有形的工具和平台。其三，CRM软件不是一种交付即用的工具，需要根据企业的具体情况进行CRM实施。CRM实施是结合软件与企业情况，在调研分析的基础上做出的解决方案，它是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素。企业客户关系管理中，理念、技术、实施一个都不能少。
　　最后，关于商业银行实施客户关系管理的策略研究。
　　1、转变观念，制定规划。
　　转变观念，真正树立以“客户为中心”的指导思想是CRM的重要内容，也是实施CRM的前提条件。商业银行要将经营的出发点由传统的业务管理转向客户及客户期望管理，关注如何提升客户的满意度和忠诚度，把客户当成企业经营的重要资源和财富，与客户建立长期的良好关系。否则，将面临失去客户的风险。
　　CRM是个整体概念，对于商业银行是一个涉及方方面面的巨大系统工程，并非是安装和运行一个CRM系统这么简单。实施整个CRM计划需3到5年的时间，想达到国际同等水平更需5至10年的远景规划。因此，银行业要制定自己的战略规划，按计划、分步骤、循序渐进地实施客户关系管理，结合实际，逐步建立起以客户为中心、完善围绕客户的银行产品创新、市场营销及服务的整套管理机制。
　　2、再造组织结构和业务流程。
　　企业的组织结构和业务流程直接影响CRM的实施效果，原有的商业银行的组织结构模式和业务流程已不适应CRM管理要求，必须进行调整。通过改革和组织再造，整合内部资源，建立起一个适应客户需求的、职能完整、交流畅通、运行高效的组织结构。同时，商业银行还应从客户的角度出发，对自身业务流程进行全新的审视，找出现有业务流程存在的缺陷，要以客户需求的挖掘和满足为中心，重构业务流程，并不断提供创新金融产品和完善客户服务体系，最大程度发挥CRM效益。
　　3、实行差异化服务策略。
　　随着市场竞争的加剧，商业银行要一改以往不论客户对银行的贡献有多大，对客户一律实行无差异的服务策略。要在对客户进行细分的基础上，根据客户不同需求特点，实行差异化服务，更好地提高不同客户群的满意度和忠诚度，提高商业银行的客户创利能力。
　　为此，商业银行应创建客户档案。创建翔实、系统的客户档案是充分利用和开发客户资源，实施CRM的最基础性工作。商业银行要在保护客户商业机密和个人隐私的法律前提下，尽可能多地获取客户各方面信息，建立一个完整、科学、客观及其市场变化的信息分析体系。
　　同时，要分析客户价值，提供不同服务。目前国内银行的客户发展策略就是要找准市场，对不同家族的客户实施差别化的一对一是市场营销策略，特别要把营销重点集中到最能给银行带来效益的核心客户身上，尽可能满足他们的合理需求，提高他们的满意度。       论文发表