奢侈品市场营销变革论文（共2篇）

第1篇：奢侈品是反市场营销的

　　中国消费者仍是全球最大的奢侈品购买群体，与此同时，中国本土奢侈品品牌仍是空白。中国如何创建奢侈品品牌？巴黎HEC商学院奢侈品市场营销系教授、《奢侈品战略》一书的合著作者Jean-NoёlKapferer的观点值得一读。

　　最近，法国Longchamp在上海的特卖会因为抢购人数太多而叫停，中国对奢侈品的需求仍然很火爆，国际奢侈品品牌如何应对中国巨大的市场？

　　Kapferer：应该抵制这种过热的需求。奢侈品是一个生产小于需求的产业，追随消费者需求的市场不是奢侈品要做的，那是时尚、高档品市场，大多数人分不清三者的区别。即使在美国，我发现一件“奢侈品”只卖10美元。我也不认为Coach这样的品牌是奢侈品，因为它违背了奢侈品的稀有原则。中国市场目前需求很大，Coach就采用无限制生产，加倍满足中国市场，这是不对的。成功的奢侈品品牌是反市场营销的，一般的品牌在满足需求进行生产之后，会进入到市场营销阶段，但是奢侈品不会进入这个阶段。

　　那奢侈品的销售模式是什么？

　　Kapferer：奢侈品是一件取悦自己的商品，不是必需品，因此不要试图在需求之上创建奢侈品品牌。传统的品牌模式是以顾客为核心的，满足顾客的需求，但是奢侈品不应该遵循市场导向，它更注重的是从创意、设计本身出发，成就一件艺术品。以西班牙餐馆ElBulli为例，每晚只接待50位客人，食客需要至少提前一年订位。既然需求这么旺，为什么它不开第二家、第三家店，或者干脆开个连锁店？爱马仕CEO说过，如果一种奢侈品卖得太好，我们就会停止生产它。

　　创立一个奢侈品品牌需要哪些要素？中国本土奢侈品品牌的挑战是什么？

　　Kapferer：我总结了几个点：历史、品牌故事、文化背景、知名客户、工艺、人才和艺术性。中国有几千年的灿烂文明，中国古代有很棒的工艺，但是如何把千年的文明转化进品牌就需要人才。但对中国来说，最重要的是耐心，时间对奢侈品来说是最重要的，需要花很长时间来创立一个品牌，而不是一年、两年。法国正在失去工匠，所以香奈儿会用英国的供应商，也会到意大利，也许未来到中国来寻找供应商。因此，中国需要建立学校，培养未来的工匠。

　　第二要国际化，不要只想着为中国人制造，你要为全世界受过良好教育、有良好品位的人创立品牌。

　　你曾提到中国的中产阶级购买奢侈品往往忽略了奢侈品的功用，怎么理解？

　　Kapferer：中国消费者的问题在于他们不知道为什么购买，他们购买是因为时尚，因此很容易在不同的品牌中跳跃，今天是Chanel，明天是Gucci，很难真正建立起品牌忠诚度。中国市场对于奢侈品消费习惯的教育只有20年，两年前香奈儿才在北京的美术馆开了展览。中国需要时间。我年轻的时候和中国人买奢侈品一样，别人告诉我你应该买一双Tod’s的鞋子，我就马上买了一双Tod’s，但是今天如果有人说你得买什么鞋，我得想想为什么。

　　第2篇：奢侈品行业市场营销的新变革

　　一、引言

　　当哈佛大学学者J.E.哈格蒂（y）在1912年出版了第一本《市场营销学》之后，市场营销，这个之前从未有大量学者共同关注过的概念便在全世界范围内如雨后春笋一般发展起来。在经历了20世纪工业文明的高潮后，世界经济进入了一个崭新的篇章。信息时代和网络时代成为了当下世界经济发展的源泉和动力。伴随着世界经济一体化的快速发展，人们对于物质和精神消费的不断提高，整个世界范围内的奢侈品行业也正在发生着剧烈的变革，而市场营销学作为一个既老成又新兴的产物，如何在这场变革中给有些放缓的奢侈品行业注入一针强心剂，成为了很多学者以及奢侈品公司管理层激烈讨论的焦点。尤其在我国，随着国家经济的快速发展，改革开放，加入WTO等一系列举措和发展之后，奢侈品行业的发展和人们对于奢侈品的消费能力，如火箭般的速度往上蹿升。但同时2008年的金融海啸，国家政策的限制，反腐败力度的加强和中国奢侈品市场逐渐趋于饱和的状态，都在不同程度上放缓了中国奢侈品行业发展的脚步，不过，也给整个行业的市场营销带来了新的契机，如何把握好这场新的革命风暴，如何运用新的营销手段来再次拉升人们对于奢侈品的消费，成为了各个品牌的重中之重。本文将从以下几点分析中国奢侈品行业市场营销的新变革。

　　二、个性化的市场营销

　　对于整个奢侈品行业而言，市场营销不仅仅是产品推广，市场拓宽那么简单，而更像是一种艺术，在不经意间影响着人们的消费观，从而拉动人们的消费能力，扩大自己在整个市场中的占有份额。而奢侈品又有别于其他普通的大众消费品，以其高价值和稀有性为人们所追求。其所代表的不仅仅是产品本身，更多的是展现奢侈品所有人的一种身份和品位。这便是十几年前，当国外的高端奢侈品进入中国，人们对其趋之若鹜的主要原因。在那时，中国第一家路易威登专卖店北京王府井店的门口人头攒动，拥有一个路易威登的旅行包，Speedy或者是Neverfull，成为高端人士闲暇时间聊天的主题。而随着中国经济不断的发展，以及经济全球化和汇率的影响，中国大陆的居民购买奢侈品的方式越发多样，出国自行购买和国外代购成为主流，需要在店铺门口限流限购的场面在中国已不复存在，这样的背景下，越来越多的人们拥有奢侈品，奢侈品在中国也有趋于大众消费品的趋势，因此，如何重新激发人们对于奢侈品的购买热潮，重新让人们对于每一期的产品充满期待，成为奢侈品公司管理层市场营销和推广的重中之重。我们可以发现，无论是高端奢侈品，还是轻奢品牌，大家都越来越重视个性化的营销手段和策略，大众化的产品和大众化的风格已经无法满足人们对于拥有奢侈品的兴趣，也很难拉回那些已经拥有奢侈品的人们再次回到他们的店铺。只有不断地推出特点鲜明的个性化的产品，创建一些带有一定寓意的个性化的主题海报，才能再次刺激消费者的神经，而通常，这些新鲜的、充满当下时尚潮流的产物可以在一定程度上给整个公司的销售带来新的契机。而一旦消费者再次走入他们的店铺，那么销售的商机将无限扩大。而拥有一个充满个性化的奢侈品产品，也更加符合当下人们的时尚观和消费观。

　　三、以客户为中心的市场营销

　　在以往的概念中，对奢侈品牌而言，最重要的莫过于产品本身，这一点无可厚非。但如今，除了产品本身之外，如何维护好与客人的关系，如何在销售产品的同时，提升顾客的消费满足感，提升顾客的消费体验成为各品牌在市场营销过程中最为关心的问题之一。因为无论对任何市场而言，顾客永远是上帝，一旦远离了顾客，那么这个品牌就丧失了最后的一根救命稻草。而在以前，人们总是认为市场营销永远是以产品为主，只要把自己的产品做好了，广告做到位了，那么顾客自然会被吸引而来。但如今，越来越多的学者和公司管理层意识到，市场营销同样需要以人为本，只有以客户为中心，才能知道他们的消费理念，他们的购物需求，从而才能从一个制高点制定符合公司长远利益的销售理念，包括产品的设计生产，市场的开拓发展等。而远离客户，必将被这个市场所淘汰。所以，我们越来越多地看到，在奢侈品的店铺中，顾客享受到的基本是一对一的贴心服务，而类似于路易威登，古驰和香奈儿这样的高端奢侈品，每一位顾客甚至都有其相对应的固定的销售人员，不仅在店铺购买产品时，他们可以享受到尊贵的服务，在闲暇时，他们也会被告知一些该品牌的活动和讯息。

　　最为直接明显的一点，可以从这些销售人员的职位名称的变化中便可一目了然：以路易威登为例，在2014年之前，在中国，所有的销售人员统一被称呼为：SA（SalesAssociate，销售助理），而如今，他们则被称为CA（ClientAdvisor，客户顾问），从他们名称的转变，便可发现，公司管理层对于市场营销策略的一些转变。客户顾问不仅仅只服务于销售环节，更重要的是与自己的顾客保持长期的良好的合作伙伴关系，从而为自己的顾客群奠定基础，这样的市场营销手段可以让顾客意识到自己并非他们赚钱的工具，他们在消费的同时，享受到除了该产品本身的其他一些服务，而在他们不购买产品的时候仍然可以及时地了解该品牌的一些动态和讯息，例如：参加该品牌的家庭日，特殊的展览日，或者与邀约的明星见面日等等。对于平时购买奢侈品的受众而言，或许产品本身的价格他们并不在乎，但该产品本身的附加值和所享受到的服务才是他们真正所关心的。因此，以客户为中心的市场营销可以很好的契合这类人群的特点和购买意愿，从而为进一步扩大自身的市场占有率和份额提供帮助。

　　四、电子商务化的市场营销

　　随着二十世纪末，互联网的出现，信息时代和网络时代彻底颠覆了每一个企业的发展，对于奢侈品公司而言更是如此。而电子商务，作为信息时代典型的产物，经过十几年来的发展，已经远远超出了其本身作为一个学术或者技术讨论的范畴，电子商务被越来越多的运用于企业的战略发展和市场推广，而这也在很大程度上影响着世界范围内的市场营销理念，可以说，电子商务的发展彻底改变了整个传统市场营销的格局。对于奢侈品行业而言，电子商务的概念已经被深深植入了绝大多数公司的营销策略和销售渠道。市场营销因为电子商务的介入，与传统营销模式相比，变得更加高速，有效，并在一定程度上改变并降低了企业的运营成本，并且革命性的颠覆了人们对于物流的定义：

　　1.企业市场营销成本的转变。原有的市场营销成本，主要体现为：户外广告的投放，展台活动的搭建，以及明星的代言费等。这些对于公司而言，投入产出比并非让人十分满意。由于户外广告的定点以及展台布置的特殊性，这些投入更像是一次性的花费，无论从地域上还是涉及面来说，都有一定的局限性。而E-commerce以其特有的属性，从源头上颠覆了人们对于市场营销的定义。市场营销从一个看得见摸得找得实体，变成了一个看得见摸不着的虚拟的载体。在手机APP，品牌自身的ICON，以及网络销售旗舰店的平台，逐渐成为各大品牌竞相追逐的市场，这个市场虚拟而庞大，但其传播率之快，影响之大，使得公司管理层不惜运用更多的人力和物力去维护，虽然也会投入相当的成本，但相比较传统的市场开发的费用而言，电子平台的维护管理，第三方支付系统的费用远远低于传统的付出。而电子商务以其网络属性，在成本减少的同时，增加了可循环利用的次数，拉长了产品推广的相应周期，并且可以随着用户的反馈而随机应变，从而制定下一步计划。

　　2.彻底改变了物流的含义。市场营销本身与物流毫不相干，但由于电子商务的介入，人们更多的在网上进行采购，因此，物流成为整个销售环节重要的一部分。由于奢侈品的特殊性，物流一般由专员身着该品牌的工服，上门送达，从而给客户更好的消费体验，而这种体验将在顾客之间口口相传，对于该品牌的形象和口碑来说至关重要，物流的好坏也许会决定该顾客收到产品时的心情，而如果物流环节的疏忽，即使产品包装的再完美，或许在顾客眼中，他所享受到的服务并非完美，而这一主观意愿上的感觉将对该产品本身的完美性大大折扣。

　　五、结语

　　正如以上所分析的，奢侈品行业的市场营销正随着经济全球化，顾客消费理念，网络化和信息化的影响，逐渐发生着质的变革，如何在这一场革命的风暴中，保持并不断扩大自己在该市场的占有份额成为各个公司管理层最紧迫最重要的任务。而市场营销，作为直接影响最终销售结果的因素之一，也成为大家研究的重点。归根结底，在减少低效率大投入的成本的同时，以人为本，以顾客的消费体验为主，并加以个性化的市场推广，将成为未来一段时间内各品牌营销的一把利器，再加上网络技术平台的支持，电子商务化的介入，网络营销或许将成为市场营销的重中之重，也会成为奢侈品行业发展变革的核心。