市场营销管理观念的思考

　　市场营销管理观念是指指导企业营销活动及其管理的基本思想、观念、态度或思维方式，其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。任何企业的营销管理都是在特定的营销观念指导下进行的。因此树立正确的市场营销管理观念，对企业经营成败具有决定性的意义。

　　随着企业所面临的营销环境的不断变化,指导企业营销活动的营销观念也在发生着不断的转变。从19世纪末以来至今，巳经经历了从生产观念，产品观念,推销观念,市场营销观念,社会营销观念到战略营销观念的转变。营销观念之所以发生这样的转变,究其根本原因在于整个社会的进步,企业所面对的市场环境在发生着前进性的变化。有学者认为,新世纪的市场营销关键在思想,决胜靠思想。这一说法毫不夸张。所以在新世纪、新的历史条件下，企业所面对的将是一个全新的、竞争更加激烈的营销环境，现代企业要想在这一环境中争取“一块蛋糕”，把自身“蛋糕”做大,就必须掌握新的营销思想和理念。

    1.顾客价值导向的营销理念。

    全球营销管理专家沃伦•基根()指出：“营销的实质是创造超过竞争者所能提供的顾客价值”。因此,在新的竞争环境下，企业的任务不仅仅是满足顾客的需求和欲望，更重要的是使顾客满意，为顾客创造价值。顾客价值(CustomerValue)可以用公式V=B/C来表示，其中V表示顾客价值,B表示顾客感知的利益(包括产品、售后服务、企业员工、企业形象等所带来的利益）,C表示顾客的购买成本(包括货币成本、时间成本,精力成本等）。由公式可知，企业要增加为顾客提供的价值，可以通过两个途径来实现。一方面，企业要扩展产品、服务、企业员工、企业形象等给消费者所带来的利益,也就是要不断地提高产品的性能、质量,改进产品的式样与包装，完善产品的售后服务,提高企业员工的经营思想、知识水平、业务能力,加强企业在消费者心目中的形象;另一方面,企业要降低顾客的购买成本，也就是要通过提高生产效率来降低产品的价格,通过提供各种便利服务来减少顾客购买产品的时间成本,通过各种媒体向消费者提供更加完整的产品信息以减少顾客购买产品的精力成本。

　　2. 消费者购买心理导向的营销理念。

   处在不同环境的人，由于收入、消费水平等不同,存在着不同的需求和欲望,由此便产生了不同的购买心理动机。现代企业要全面分析目标消费者的购买心理,从而根据不同的购买心理动机而采取不同的营销组合。消费者的购买心理通常包括：（1)求“实”、求“廉”的心理动机。这是大多数消费者购买产品时的基本心理动机。持有这种心理动机的顾客对产品的价格和产品的基本功能也即核心产品看得更为重要,所以优质价廉的产品对他们来说更具有吸引力。（2)求“美”的心理动机。这是大多数年轻人和女性消费者购物时所持有的心理动机。他们更看重产品的式样、包装等能给他们带来“美”的感觉的形式产品，而把产品的质量、功能、价格等放在了比较次要的位置。（3)求“名”的心理动机。这是一种以追求名牌产品为主要特征的购买心理。多数高收入阶层的消费者往往持有这种购买心理动机，他们在购买产品时更注重产品的档次、知名度和品牌，经常购买名牌产品。(4)求“新”的心理动机。这是大多数少男少女们所持有的购买心理动机。他们往往喜欢追赶时髦，追求流行时尚，在购买产品时更注重产品的款式、花样、产品的新颖性，而对产品的价格、实用性等并不是很关心。（5)赚钱的心理动机。这是一些爱好收藏的消费者所持有的购买心理动机。他们购买产品的目的是为了将来把产品再卖出去以后能够获得一定的差价,所以他们更注重产品保值增值的空间，更注重产品的收藏价值。

　　3. 服务导向的营销理念。

    菲利普•科特勒（PhilipKot-ler)认为:“服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的产生可能与某种有形产品联系在一起,也可能毫无相关。”服务是企业市场营销的永恒主题。随着经济的发展^企业的产品制造技术和生产管理都巳十分成熟,作为整体产品一部分的核心产品巳基本趋于同质化。在这种情况下，企业的竞争优势将取决于整体产品概念中的延伸产品，也就是服务。在生活中,很多消费者都有这样的感觉:海尔的冰箱与其他品牌的冰箱在质量上几乎没有什么差别。但是消费者为什么更倾向于买海尔的冰箱，其原因就在于海尔拥有一流的产品售后服务,这也是海尔集团能够取得成功的一个很重要的原因。因此,现代企业必须树立服务导向的营销理念,强化服务意识,完善服务项目，提高服务质量，而且要在服务上不断地进行创新，使服务具备差异化优势。

　　4. 知识导向的营销理念。

    知识经济时代巳经到来,这不同于上世纪的工业经济时代,这是一个以知识为基础的时代,知识将成为决定企业成败的有力竞争武器,因而现代企业树立以知识为导向的营销理念巳成必然。有学者认为知识导向的营销理念是指：“知识企业创新地生产知识产品,运用知识价格,通过知识分销,采取知识促销等手段,去满足知识消费者对知识产品的需求,并求得知识企业、社会和环境的协调发展。”这种营销理念的核心是把知识当作商品来营销。在该理念的指导下,企业首先要重视人才。因为人才是知识的载体,企业只有重视了人才,才会重视知识在企业竞争中的作用。其次企业要建立知识营销组合策略,也就是4KPS。这是一种以知识为特征的全新的营销组合策略,其包括知识产品、知识定价、知识分销和知识促销四个方面。总之,在新的竞争环境下,企业必须要运用知识去生产知识产品,通过对知识产品进行知识定价后，以知识的促销手段把知识及知识产品传递给知识顾客。

　　5. 绿色导向的营销理念。

    绿色导向的营销理念是对社会营销观念的一种扩展。社会营销观念要求企业正确处理企业利润、消费者需求和社会福利三者之间的关系。而绿色导向的营销理念则要求企业在处理好上述三者之间关系的同时，还要处理好它们与生态环境利益之间的关系,也就是企业在满足顾客需求、获得利润、增加社会福利的同时，还要保护环境、维持自然生态平衡。在新的历史条件下，人类所面临的环境问题已经极其严峻，绿色已成为21世纪的代名词,消费者的绿色意识也逐渐增强。因此,企业要想在这场“绿色大战”中贏取市场就必须树立绿色导向的营销理念，增强企业生产的外部经济性。这就要求企业要将绿色意识贯穿于生产经营的全过程，节约资源，保护环境，制定绿色计划，开发绿色产品，实施“绿色营销组合”（4GP's),即产品绿色化、价格绿色化、渠道绿色化和促销绿色化，努力树立企业的“绿色形象”，争取“绿色市场”。

　　6.关系导向的营销理念。

    任何企业都是社会大系统当中的一个子系统,企业要想健康、持续的发展,就必须处理和协调好与其它子系统之间的关系，也就是要建立并维护同消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和其他社会组织之间的关系。在这些关系中，笔者认为最重要的是要处理好两类关系。其一是处理好企业与顾客之间的关系。顾客是企业生存和发展的基础,没有顾客其他一切都是空谈，市场竞争的实质其实就是一场争夺顾客资源的竞争。美国客户关系管理专家唐•佩珀斯（DonPeppers)就曾指出：“营销的未来在于顾客关系，而营销者未来的工作将会是管理这些关系。”因此，现代企业必须要通过建立完善的客户关系管理系统（CRMS),来建立和保持与消费者之间的关系,培养顾客的忠诚度,减少顾客流失率。其二是处理好企业与政府之间的关系。这一点对于在中国做企业来说尤为重要。菲利普•科特勒（PhilipKotler)指出，企业进入市场的主要障碍并非都来自于顾客和最终用户，而是来自于某一市场的“守门人”，即对该市场具有决策权力的人。这个“具有决策权力的人”就是政府机构。因此,企业必须要处理好其与政府之间的关系，这样一方面可以获得多种便利的政府资源，另一方面可以快速地进人某一市场。例如,美国花旗银行曾提出要在马里兰州建立一个大型的信用卡中心,但这一做法与该州的法律相抵触，因此花旗银行决定拿出100万美元给马里兰州政府，作为占用土地的补偿,同时为该州提供1000个就业机会，这样就改变了“守门人”的态度,最终成为在马里兰州第一家被批准经营全部银行业务的州外银行。

　　7. 品牌导向的营销理念。

    在物质资料极其丰富的今天，消费者在购买某一种商品时所面对的选择是非常之多的，而消费者不可能对每一件物品都用适当的方法去评估它的优缺点,从而做出选择。在大多数情况下,消费者习惯于借助各种类型的品牌来进行判断,也就是习惯于购买有品牌的产品。美国营销专家斯科特•戴维斯（-vis)就指出：“（一件）质量最好的100%纯棉白色T恤……可以卖3美元或者30美元。它可以在低价-折扣零售店里销售也可以在高端的有名望的专卖店里销售。白色T恤到底值多少钱,到底在哪里销售,都和领口所缝的品牌名称直接相关。”因此现代企业必须要树立品牌导向的营销理念，也就是要为企业或产品建立品牌,并且采取一定的品牌管理策略去管理企业的品牌。就建立品牌而言,菲利普•科特勒(PhilipKotler)认为,这需要两个主要步骤:首先,企业必须明确品牌的价值定位,也就是企业希望自己的品牌在消费者心目中所拥有的位置或消费者想起自己的品牌时所能想到的好处,企业的品牌定位必须要与竞争对手的定位有区别;其次，企业要选择品牌名称，开发品牌名称的丰富联想以及管理品牌名称与顾客形成的所有联系，从而使其符合品牌形象并达到或超过顾客的期望。另外，就管理品牌而言,企业必须要制定科学合理的品牌策略,以使企业的品牌能够不断强大。这些策略包括品牌延伸策略、品牌重新定位策略、品牌修剪策略、品牌覆盖策略、品牌联合策略、品牌合并策略、品牌分割策略等。

　　8. 口碑导向的营销理念。

    美国营销专家塞思•戈丁(SethGodin)说我们生活在一个消费者对市场营销行为已经反感的世界上。所以有必要停止那些针对消费者的营销活动。要树立一种理念,努力营造一种让消费者互相推荐你的商品的环境。”诚然,随着互联网的迅猛发展，我们已经生活在了一个信息爆炸的年代，商品广告铺天盖地，确实让人感到有些反感。在如此之多的商品信息中，消费者仅凭自己的判断有时很难做出购买抉择，此时他人的推荐就会起决定作用。因此，现代企业必须要利用“口碑”，也就是消费者对某一产品或服务在口头上的认同这种历史最悠久的营销工具去营销自己'的产品，必须要树立口碑导向的营销理念。这就要求企业首先要完善自己的产品和服务，因为虽说“酒香不怕巷子深”，但前提还是得酒香;其次企业要建立口碑营销的环境，培养顾客的忠诚度，拉进企业与顾客之间的关系,使顾客感觉到:这个产品我必须得推荐给我的家人及朋友;再次，根据营销专家格拉德威尔（Gladwell)的观点,企业要与“联系员”即那些善于交际且结识了很多人的人、“内行”即那些善于传播信息并乐于与人分享信息的人以及“推销员”也就是利用产品或服务的信息说服他人购买的人建立良好的关系，因为这三类人是拥有特殊才能的口头传播者。

　　9. 国际导向的营销理念。

    马歇尔•赫伯特•麦克鲁翰(MarshallHerbertMcluhan)早在1967年就指出：“新的电子交互依赖方式使得世界重新以全球村的形象出现。”时至今日,经济全球化、市场一体化已成必然趋势,“地球村”即将到来。因此,现代企业必须要放眼全球,树立国际导向的营销理念,在迎接挑战的同时,要充分利用WT0给中国企业所带来的发展机遇,将全球看成一个统一的大市场,在全球范围内配置营销资源、寻求竞争比较优势和潜在市场,制定和实施全球营销战略，争取国际市场份额。而根据美国通用电器前任首席执行官杰克•韦尔奇（JackWelch)所言，国际市场份额将是衡量未来企业成功的唯一标准。

　　以上就是在新的历史条件下，现代企业必须要掌握的九种营销理念,但要注意的是这九种营销理念并不是孤立的而是相互联系在一起的。因此现代企业应综合运用上述营销理念,全面提升企业的竞争优势,努力把“蛋糕”做大。

    杜进军(云南大学商旅学院，云南昆明650091)