我国汽车市场营销模式现状与变革研究

　　一、我国汽车市场营销现状(一)品牌授权4S店

　　目前我国汽车营销可以概括为以下几个方面：

　　(一)汽车销售数量逐年增加

　　2000年，我国汽车销售208万辆，比上一年增长14.01%，这一年汽车产销量首次双双突破200万辆。经过十年发展，尤其是2009年，我国汽车销售市场一片红火，市场变现堪称完美，这一年，中国汽车销售量首次突破一千万辆大关，同时首次把“美帝国主义”落在身后，成为世界第一的汽车产销量大国。截止2010年，我国汽车年销售1500万辆。预计2011年，我国汽车将突破1700万辆大关。在短短十年中，我国汽车销售由起步到井喷，由井喷式发展到逐步理性回归，产销量实现了跨越式的发展。

　　(二)汽车消费理念变革

　　(1)消费者汽车消费需求的变革。近年来，我国宏观经济持续快速增长，居民生活水平稳步提高，汽车逐渐由国民眼中的奢侈品转变为日常生活中的代步工具，由企业生产运输的辅助工具走入寻常百姓生活之中。但是由于人口众多，人均汽车保有量仍然很低，巨大的购买潜力陆续变成拉动我国汽车工业快速增长的动力。

　　(2)汽车品牌认知的变化。由于我国汽车工业起步较晚，生产技术在一段时间内远远落后于英美日等发达国家，加上自从加入WTO后，美日汽车生产销售企业大规模转移其在本土的销售力量，积极抢滩中国市场，在很长时间内对我国自有汽车品牌的培育和销售造成了冲击。但是，自1956年我国第一辆自行生产的“解放牌”汽车问世以来，经过五十年的发展，培育出如长安、奇瑞、比亚迪等国产汽车，通过技术革新产品策略、品牌营销、市场包装和管理本土化等策略，在国内培养起广泛的本土品牌忠诚度，甚至利用其价格优势、产品优势出口欧美等发达国家及发展中国家。

　　(3)二手汽车消费的兴起。由于消费观念的转变，二手汽车消费在我国汽车市场销售中悄然兴起。虽然，我国二手汽车销售起步较晚，市场规模较小，同时市场交易行为仍存在较多的不规范之处，但是每年二手汽车交易量仍以20-30°%度增长。以北京为例，全国第一次购车占80%，但北京第一次购车己经跌到50%，剩下的50°%中有33%属于二次购车从这个角度来说换车时代己经来临。同时，一线城市进入换车时代，就为二手车市的爆发性增长提供了重要契机。

　　(三)汽车消费区域转移

　　2009国内汽车市场销量超过1360万辆，从2009年区域市场增长来看，二三线市场增幅远高于一线城市。排浪式消费热的蔓延正吸引整车厂商大幅度提高营销渠道的下沉深度。2010年，众多汽车企业己将网络重点布局方向瞄准二三线甚至三四线市场。

　　二、目前我国汽车市场营销模式分析

　　目前我国汽车营销渠道模式的主体是品牌授权4S店。同时存在的其他形式还包括：汽车交易市场、汽车连锁店、多品牌专卖等。

　　(一)品牌授权4S店

　　(1)4S店的定义。4S店是1998年逐步从欧洲转向我国市场的一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售(Sale)、零配件(SparePart)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey)等。它拥有统一的外观形象，统一的标识，统一的管理标准，只经营单一的品牌的特点。

　　(2)4S营销的优势。首先，信誉度方面。4S店有一系列的客户投诉、意见、索赔的管理，给车主留下良好的印象;其次，专业方面。由于4S店只针对一个厂家的系列车型，有厂家的系列培训和技术支持，对车的性能、技术参数、使用和维修方面都是非常的专业，做到了“专而精”;最后，消费环境方面。在4S店让车主真正的享受到“上帝”的感觉，整个流程有专门的服务人员为你打理，不用自己操心就完成整个业务。

　　(3)4S营销存在的问题。首先，投资成本巨大。平均每个专卖店的建设和配套设备费用在2000万元左右，年维护费用也将在100万元左右，加大了经营风险;其次，布局受限。一般4S店的占地面积都在5000平方米以上，要想在理想的销售服务范围内找到合适的建店场所比较困难;再次，专业的人才队伍素质不高;因为前两年汽车市场的异常火爆，卖场之间过度竞争，专业人才缺泛，互相挖墙脚，导致团队不稳定;最后，品牌依赖性高。4S店的经营状况的好坏，90%依赖于所经营的品牌，品牌好就赚钱，品牌不好就不赚钱。

　　(二)汽车交易市场

　　汽车交易市场，主要指一些小规模的经销商(一般是做二三级代理)租借汽车市场的摊位或者店面开展汽车零售的一种模式。我国的汽车交易市场的出现于90年代，曾经是汽车营销渠道的主体。

　　(1)汽车交易市场营销的优势。它集中了国内外各种品牌、价格、档次的车，由多个代理经销商分销，形成集中的多样化交易场所，方便消费者选购，也可以满足不同层次、各个方面消费者的需求，从而可以更大程度地吸引消费者、形成交易中心。

　　(2)汽车交易市场营销的劣势。由于汽车交易市场内价格竞争激烈，容易造成恶性竞争，并且硬件和软件设施都无法和4S店比美，也无法给消费者提供良好的售后服务，使用户产生有不信任感。

　　(三)汽车连锁店

　　我国的汽车连锁企业从上个世纪90年代末期开始出现，但各个厂家却没有把汽车连锁这种模式作为主要销售渠道，而是采取了短期限合作协议、试用的方式，并且严格限制连锁企业的活动区域，不让其影响厂家原有的销售渠道。我国目前汽车营销渠道由整车生产企业主宰，而不是经销商。随着品牌专卖店的发展，连锁销售企业的优势己不再明显。仅在部分地区和部分品牌的销售中发挥作用。

　　(四)多品牌专卖

　　多品牌专卖指有实力经销商建设多个不同品牌的品牌授权4S店，实施多品牌销售的模式。不同品牌的品牌专卖店之间可以形成优势互补的形式，形成经销商品牌。

　　(1)多品牌专卖的优势。多品牌专卖可以发挥多品牌经营和网点布局比较宽的优势，通过内部的协作来满足客户需求;在维修服务上，可以多个品牌共用维修服务站或者一些维修设备，一方面节约投资，能提高经销商抗拒风险的能力;另一方面发挥多品牌维修服务的规模效应。

　　(2)多品牌专卖的劣势。首先，由于经营的产品和品牌众多，会对资金和库存造成压力;其次，对经销商的服务水平提出了更高的要求;再次，由于销售策略上存在差异，对不同品牌进行宣传推广造成困难。

　　三、未来我国汽车营销模式的变革与展望

　　针对上述我国汽车营销渠道的优势、劣势分析，结合我国汽车工业发展的特点及市场趋势，对未来我国汽车营销渠道的变革提出以下几点建议：

　　(一)将“四位一体”的营销模式，转变为“六位一体”的营销模式

　　“六位一体(6S)”的营销模式核心，即在4S店销售模式的基础上增加了2个S—个性化售车(Selfhold)和集拍(Salebyamount)。性化售车，是针对用户的个性化需求，利用网络的便利性提前下定单，而定单直接传递给生产车间，压缩中间环节，生产车间按需求装配符合客户要求的汽车。有了这一销售模式，汽车厂家按需生产，大大减少了库存及采购成本，据权威机构数据，成本可节约30%，大大降低了市场价格和经销商展销成本。而集拍，即集体竞拍。这是一种直接与销量挂钩的营销模式，销量越大，价格越低。对于经销商，集拍可以减少库存，加速现金回流，同时可以通过销量增加让利消费者，达到双赢效果。

　　(二)建立并完善基于二手汽车营销的网络平台

　　建立基于二手车的营销网络平台，是现代电子商务在汽车营销中的尝试，即以二手汽车为营销对象，以互联网络为销售平台，通过二手汽车信息的发布于传递，使二手车消费者的信息需求得到满足。这种营销模式是以顾客为中心，以需求为依托，以广泛的营销组织和庞大的营销网络为保证开展实施的。由于其拓宽了交易范围，减少了中间交易环节，同时实现了无现金化的交易，促使二手车交易企业主动关注需求客户，通过联盟的形式形成规模效应。

　　(三)发展并规范“以租代售”或“以租促售”的营销渠道

　　由于汽车的生产厂家越来越多，汽车生产技术大幅度提升，各个企业都励志于生产出具有自身特色，同时满足客户差异化需求的汽车，在消费者拓宽了选择范围的同时，也对如何挑选汽车品牌产生了迷惑。同时，伴随着消费者消费理念的转变，汽车消费逐渐由整车一次性购买转化为分期付款，甚至是租购结合的倾向。因此，应发展并规范以租代售或以租促售的营销模式。具有品牌影响力的企业和新兴的汽车生产经销商，可以通过试驾活动，或与驾校绑定活动，根据不同消费群体，推荐与之相适应的汽车长期租赁活动或租售建议。在保持其原有汽车销售功能的同时，还发展了企业为客户“贴身定制”的咨询服务及后续维修保障服务。

　　(四)汽车营销团队专业化分工，实现销售、维修、服务分离

　　汽车作为高价值的大宗消费品，其售后服务成本比较大，现有的4S店模式，往往是“重销量、轻服务、重换件、轻维修”，同时每个店都有一套自己的维修设备和工作人员，在无形中，为经销商增加了成本。并且，也很容易让消费者对产品质量产生怀疑，损害品牌形象。因此，应在现有品牌4S店营销模式上，对每个店中的维修和服务进行剥离整合，以品牌为单位，建立专业的维修中心和服务中心，如24小时服务中心，为该品牌用户提供专业的救助及咨询服务，在节约成本的同时，也强化了品牌忠诚度从整车到零配件到服务延伸。