新媒体环境下我国酒店业公关危机传播策略研究

        1新媒体环境下我国酒店业公关危机传播特点 
　　对于企业来说，自身经营业务多变，市场竞争日益激烈，互联网等媒体的出现，使企业面临的危机出现了新的情况，台湾辅仁大学的吴宜蓁教授曾将互联网比作危机的起火点与灭火器[1]，我国酒店业作为公共关系最早引入的行业，已经深刻地了解和意识到沟通是公关的实质。那么在新媒体环境下，重点关注和了解以互联网为载体的新媒体传播的特点就显得尤为重要！ 
　　（1）传播主体多元化。我国酒店业作为第三方服务业，以服务来建立形象，以真诚赢得美誉是酒店公关的基本理念。传统的传播媒体更多是酒店作为主体宣传推广的手段和工具，受众则是传播沟通的对象。新媒体环境下，我们却发现传播信息的主体开始多元化，尤其当酒店发生公关危机事件时，酒店固然是传播主体中重要的一类，政府、媒体、名流这种传统的传播主体也是，但是广大的消费者，甚至是普通的公民都能利用互联网发布信息，表达自己对公关危机事件的看法和态度，这可能更多地会引导媒体倾向和舆论的发展。 
　　（2）传播速度快、路径多、关注度高。麻省理工学院媒体实验室的尼葛洛庞帝曾说过：“（互联网）一个个信息各自独立，其中包含了大量的信息，每个信息包都可以经由不同的传输路径，从甲地传送到乙地，——正是这种分散式体系结构令互联网能够像今天这样三头六臂。无论是通过法律还是炸弹，政客都没有办法控制这个网络。信息还是传送出去了，不是经由这条路，就是另外一条路出去。”[2]新媒体环境下，信息传播的速度、路径、关注度是非常惊人的。如家和颐酒店女生遇袭事件，从2016年4月5日第一条微博发布之后，短短12个小时就有60万次转发、5亿次阅读，也就是说大概一天之内约1/3的中国人都在关注这条消息。根据Isential的监控数据来看，4月5日至4月7日72个小时，相关新闻媒体报道有20770篇，各种新闻媒体评论的帖子有84803条。与之相关的媒体类型囊括报纸、新闻网站、博客、论坛、微博、问答等多种渠道。这样的数据与传统媒体传播速度相比是相当惊人的。新媒体环境下，危机事件关注度越高，传播的速度和频率也就越快，如滔滔江水般汹涌而来，舆论民情也就一发不可收拾了。 
　　（3）传播话语权重构，内容形象生动活泼。如果说以互联网为主的新媒体技术在表面上给人类带来的是传播在时间和空间上的便利性，那么它所带来的深层次影响，则是话语权扩散和重构。[3]以网络为依托的新媒体环境下，媒体发布的信息大多不再是干巴巴的文字，而是大量能够还原事实真相的视频、图片。受众在看到这些形象生动的内容后，一旦形成了态度就轻易不会再改变，在无数人开始就事件进行评论、发表观点，那么信息源就会更多样化，与之相关的信息、图片、视频就会更多，内容也就越发形象生动活泼。 
　　2新媒体环境下我国酒店业公关危机传播存在的问题 
　　（1）我国酒店业公关危机传播观念滞后，与新媒体环境传播速度快的特征格格不入。我国公共关系最早引入的行业就是酒店业和旅游业。公共关系的核心就是沟通。在传统媒体环境下，酒店作为主体传播沟通信息的理念已经深入人心。当新媒体环境下，酒店业就不仅仅是传播沟通的主体，转变观念就显得尤其重要。品牌危机传播，是指品牌危机发生后企业为了挽回形象与外界进行的一切信息交换过程，主要目的是引导利益相关者行动和心理上的反应，挽回品牌声誉，品牌危机刚刚发生时，并不必然使企业陷入困境，之后通过信息的传播所带来的一系列连锁反应才会使企业陷入危机情境。[4]当公关危机发生的时候，发布信息的主体往往不是酒店，酒店更多是要主动应对酒店不利信息的传播，引导舆论发展的趋势。 
　　（2）公关危机处理过程中传播信息态度不够真诚，违背了双向传播的基本原则。危机事件发生后，酒店要本着真诚的态度，说真话、讲实话，才能在第一时间获得受众的谅解。但从诸多实际的案例可以看到，一旦危机事件泄露，酒店方更多想的是粉饰太平，而不是告知真相，以诚待之。在新媒体环境下，尤其是酒店大多有监控时，想要掩盖事实是不可能的事情。而且只要目击者有手机，就能全程拍下事情的全过程，与其等着无数的受众人肉揭黑幕，还不如酒店第一时间告知事情发生的真相。 
　　（3）公关危机信息传播过程中，传播内容单调、传播形式单一，与新媒体传播的生动活泼的特点背道而驰。酒店在发生公关危机事件之后，对于传播的信息没有系统地分析，对于受众的接受程度没有换位思考，大多就是写几句干巴巴的官话就草草了事。和颐酒店事件中从新闻发布会上发言人那短短5分钟的发言就可见一斑，没有精心的准备，哪能让受众感受到酒店方在處理事件时的真诚；没有图文并茂的展示哪能让受众感到尊重和重视。 
　　3新媒体环境下酒店业公关危机传播管理策略 
　　（1）增加酒店员工全员公关危机传播的意识。危机事件发生后，不仅仅是公关部门一个部门的事情，是酒店每一个员工、每一个部门都要关注的事情。危机事件处理过程中，每一个员工都用自己的一言一行在传播着酒店的态度和酒店的形象。和颐酒店事件中，整个过程长达五六分钟，现场没有一个酒店的安保人员和管理人员前来搭救，围观的酒店清洁人员和楼层管理人员都是默然地站在旁边。值班经理也是在打了无数个前台电话之后才姗姗来迟，没有任何安抚和歉意的表达。事后酒店管理部门和公关部门也没有就相关事宜向当事人询问及歉意，更别说对当事人的安全进行确认，酒店方从上到下传达的信息冷漠如斯，情何以堪啊！ 
　　（2）提高酒店管理人员真诚沟通、勇于承担责任的危机公关传播意识。危机事件发生之后，随着事件在新媒体推动下知名度越来越高，那么后续的处理程序及酒店方的一举一动都需要非常谨慎，因为这些就会是引导舆论发展的关键信息。但是无论怎么处理危机事件和传播什么样的信息，酒店方都应该秉承基本的危机公关传播意识——真诚、坦白、勇于承担责任。从和颐酒店时间来看，酒店方首先是沉默、无反应状态，接着就是以钱威逼删掉微博，以及新闻发布会上的漫不经心的态度及五分钟的读稿等种种后续行为不仅没有把握到信息传播的主动权，反而放任舆论不断朝着对酒店不利的方向发展，这是酒店管理人员在传播信息时对基本原则违背将会要承担相应的恶果。

       （3）信息管理系统的建立对酒店而言至关重要。快速传播信息是新媒体环境下信息传播的基本特点，因此，酒店业在公关危机传播中也应把握这个“快”字。要迅速地收集信息、处理信息、引导信息并不能仅仅靠某一个人或是几个人的敏捷信息捕捉能力和信息处理能力。对于酒店而言，只有建立全面而系统的信息管理系統才能将一些非程序化的决策转化成程序化决策，并能有效地适应快速传播的信息环境。全面而系统的信息处理系统主要包括信息预警系统、信息处理系统、信息反馈系统三部分。这三个系统运转的第一要义就是快，依托新媒体环境，接受信息、处理信息、反馈信息都要体现快捷迅速的特点。 
　　（4）双向传播是公关传播的基本原则。把握舆论关注点，有效传递信息，塑造酒店业的良好形象是公关传播的关键。传统的公关传播大多都是酒店为传播主体的单向传播，这种单向传播主要建立在传统传媒的单向性、一元化的特点上。但是在新媒体环境下，依托网络传播技术，传播主体变得多元化，酒店不再是单一的传播主体，在传播沟通的过程中，应首先了解大众传播舆论的关注点，从酒店方传播的角度出发引导舆论传播的方向。从和颐酒店事件来看，酒店方明显还是传统的传播理念，只关注自己传播的信息，而对公众的反应视若无睹。在记者招待会上更是不注重自己形象的传播，在信息的内容上就是干巴巴的五分钟念稿，与公众的沟通几乎为零。 
　　（5）利益相关者共赢是公关危机处理的最终目的。酒店业在运营过程中应把企业形象和信誉放在首位。消费者在酒店入住如果连基本的人身安全都不能得到保障，那么酒店还有何信誉可言。在危机处理中，酒店方应该清楚认识到自己的利益与客户的利益是结合在一起的，客户住得安心舒心自然就会对酒店的服务点赞，客户住得糟心烦心，自然也就不会再入住酒店，还会在公共媒体上发布信息，将自己的糟心烦心的事情让千千万万的网民知晓。所以，酒店方和客户之间是一荣俱荣、一损俱损的关系。那么利益相关者的共赢就理所当然地应该是公关危机传播的最终目的。 
　　参考文献： 
　　[1]吴宜蓁危机传播[M].台北：五南图书出版股份公司，2002：80 
　　[2]尼葛洛庞帝数字化生存[M].胡泳，范海燕，译海口：海南出版社，1996：23-24 
　　[3]郭文康从复杂科学看新媒体技术引起的话语权重构[J].科协论坛，2007（10）：172 
　　[4]吴小冰品牌危机传播的影响因素与策略[J].厦门广播电视大学学报，2015（10）：9-11 
　　[基金项目]本文是湖南涉外经济学院2016校级课题《新媒体环境下我国酒店业公关危机传播管理研究》的部分成果，受课题资助。 
　　[作者简介]李燕（1982—），湖南涉外经济学院管理学院，硕士，讲师。研究方向：行政管理、公共关系。