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中医学图书市场的现状与思考

发布时间:2018-01-01 11:57

  一、数据分析的必要性及其科学依据


  随着图书市场竞争的日益加剧,加强市场调研的压力空前强大。图书市场调查传统上有很多好办法,如读者调查、书店销售调查、书展书市调查、专家咨询等。然而,这些方法要么是经验式、感觉式的分析,要么是以点代面,通过对几本畅销书进行分析,意图推测市场全貌,这难免有“瞎子摸象”的嫌疑。所以,寻找一种合适的方法进行科学的分析,无疑是非常重要的。


  北京开卷信息技术有限公司(以下简称“开卷公司”)是一家专业从事图书市场调查研究和信息咨询服务的商业机构,其所建立的开卷“全国图书零售市场观测系统”已涵盖全国246个城市的1418家书店门市,所监控的零售总码洋每月达4亿元左右[1]。而2005年全国对居民和社会团体零售总额达403.95亿元[2],由此可估算出开卷公司所监控的码洋约占全国同期图书零售市场总码洋的12%,符合统计学上采样点大于1000个、抽样量不少于8%的基本要求,足以供我们进行统计分析,使得科学、合理、准确地把握全国图书市场成为可能。而科技类图书市场的稳定性是业内所共知的,医学类图书尤为突出。如果我们将一段时间内《开卷图书调查报告》(以下简称“《开卷报告》”)的有关数据进行汇总,将可最大限度地勾勒出全国医学图书市场的现状,并具有一定的前瞻性和指导性。


  二、分析方法


  笔者将医学图书分为西医学(专业书)、大众健康及中医学三大板块,中医学又细分出二级分类(见图1)。根据此分类标准,将2006年全年12份《开卷报告》中的(全市场)“医学类畅销图书排行榜(前100名)”、(全市场)“中医学类畅销图书排行榜(前100名)”进行分类、汇总,计算出各分类图书的监控码洋及其所占份额,从中寻找规律。


  评估图书市场份额的指标有二:一是销售册数,一是销售码洋。《开卷报告》是按图书销售册数排序,考虑到利润与销售码洋关系更加密切,下文根据销售码洋来计算市场份额。


  三、结论与思考


  1.中医类图书仅占整体医学图书的10%左右,但将长期稳中有升


  将2006年全年12份《开卷报告》[1]中(全市场)“医学类畅销图书排行榜(前100名)”的销售数据分类汇总,得出医学各分类图书的监控码洋及其所占份额(见表1、图2)。


  从表1和图2可以看出,大众健康占据了半壁江山(50.27%),西医学(专业类)占了1/3强(36.67%),中医学仅占13.06%。


  由于西医专业著作普遍为高定价、低销售量,且西医专业著作的直销渠道比较成熟,直销渠道对其销售量具有不可忽略的影响,而《开卷报告》是按销售册数排序,加上专业直销渠道是开卷“全国图书零售市场观测系统”监控的薄弱点,这在一定程度上低估了西医专业著作的销售额。因此,三大板块的实际比例与上述结果相比,应该是西医学略增加,而大众健康、中医学略减少。所以,业内关于大众健康、西医学(专业类)、中医学“五四一”的说法大体是正确的。事实上,大众健康基本都是西医普及,也就是说,整个医学图书市场西医和中医的对比高达9∶1,中医图书仅占整体医学图书的10%,这与当今医疗体制中西医的强弱对比是相互呼应的。但随着中医学申报世界非物质文化遗产和国家对传统文化及中医事业的日益重视,预计中医学图书将长期稳中有升。


  2.方药相关类图书是做大中医学图书的良好切入点


  将2006年全年12份《开卷报告》[1]中(全市场)“中医学类畅销图书排行榜(前100名)”的销售数据分类汇总,得出中医学各亚类图书的监控码洋及其所占份额(见表2、图3)。


  从表2和图3可以看出,在整个中医学图书结构中,方药相关类图书表现最为突出,占据了将近1/3(31.5%)的市场份额,其后依次为穴位相关类(16.94%)、学习相关类(15.70%)、中医文化(13.76%)、医学古籍(12.99%),前者的份额明显比后四者高出一倍以上。


  方药相关类占据中医类图书的最大份额,所以,想做大中医学图书,从方药相关类图书切入是个不错的选择。特别是草药图谱,由于多是彩印或双色印刷,每印张定价普遍比方药应用类图书高,故其回报率也较高,是一个值得关注的点。


  3.疗法对人体是否有创伤是影响图书销售的重要因素


  从表2的二级分类图书的市场表现看,有一个现象值得我们关注:方药相关类图书中的草药图谱(其核心是“识别”)与方药应用大致平分秋色(16.45%vs15.04%),而穴位相关类图书中的穴位定位(也可认为是“识别”)却明显优于穴位应用(7倍,14.88%vs2.06%)。


  为什么同样是中医的治疗手段,同样的“识别”与“应用”的需求却是相差如此之大?笔者认为,这与方药是临床治疗的基本手段,应用简便有关;而穴位应用,不管是按摩、推拿,还是针灸、拔罐,要么操作复杂,要么对身体有一定的创伤,从而制约了它的广泛应用。这也提示我们,在开发其他选题时,学习是否容易、应用是否方便、对人体是否有创伤是必须考虑的三个指标。


  4.经典古籍和穴位挂图是做大中医学图书的“第二梯队”


  从表2和图3可以看出,除方药外,比较引人注目的还有穴位相关(16.94%)、学习相关(15.70%)、中医文化(13.76%)和医学古籍(12.99%)。其中学习相关类主要是教材,进入的门槛高,各优势出版社已基本完成“跑马圈地”的过程,没有雄厚的资金、人脉及长远的规划,是难以分得一杯羹的。而中医文化类图书近似于社科类图书,风险大、变化快,没有合适的机遇也不宜轻易涉足。


  对于医学古籍和穴位相关类,笔者将这两个门类的总体份额和其下一级小分类的份额(见图4、图5)进行比较,发现均在一个小分类上高度集中。如经典古籍(12.13%)占医学古籍市场份额(12.99%)的93%;穴位定位类(14.88%)占穴位相关类市场份额(16.94%)的88%,再下一级分类穴位挂图类(12.55%)分别占穴位相关类的74%、穴位定位类的84%。


  这种高度集中,使得我们在选点之后,可以集中有限的力量围绕某个点做深做大,迅速形成局部优势,打造出新的品牌,形成新的经济增长点。如北京科学技术出版社近年来中医学图书份额的剧增就是和他们推出系列经络挂图同步出现的。因此,经典古籍和穴位挂图是做大中医学图书理想的“第二梯队”候选。


  四、结语


  综上所述,虽然中医学图书的份额仅占医学图书的10%,但预计中医学图书将长期稳中有升。因此,只要我们抓住市场重点,把握局部热点,选好点,挑好苗,有规划有组织地集中起有限的力量,做出精品,多出好书,提高在单个分类市场的份额,其回报仍然是可观的,也必可开创出一片美好的新天地。


  作者:李长青


    参考文献 

  [1] 北京开卷信息技术有限公司.开卷图书调查报告.2006,1~12期. 

  [2] 新闻出版总署计财司.2005年全国新闻出版事业基本情况.新闻出版报,2006-08-24. 

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