徽州文化背景下安徽旅游商品包装设计策略研究

摘　要：旅游商品是旅游收入的重要组成部分，直接影响着旅游业的经济效益。安徽旅游商品拥有巨大的市场潜力与优势，旅游商品包装设计研究也越来越受到重视。徽州文化是汉民族的特色文化，是我国悠久历史文化的一个缩影，又具有鲜明的安徽地域特色。笔者针对目前安徽旅游商品包装设计的不足，试图探讨将徽州地域文化优势融入旅游商品包装的设计方法，从而提高安徽旅游商品在市场中的竞争力。

关键词：徽州文化；包装设计；旅游商品

1、引言
　　包装是旅游商品进入市场的第一步，也是至关重要的一步。在安徽旅游产业越来越繁荣的今天，精美的包装设计不仅可以吸引旅游者，同样也是提升安徽旅游商品价值的重要手段。然而通过实地调查笔者发现，安徽旅游商品包装设计的总体设计水平低下，集中表现在包装雷同现象普遍，视觉元素选用肤浅，地域文化特色表现不足，缺乏人性化设计等等。在包装设计中运用的图形、色彩、造型结构、材料等方面，缺乏明确的认识和系统化的运用，对品牌战略理念重视不足。对于地方丰富的文化资源和独特的徽州特色文化利用和表现不够，设计思想陈旧，传统设计元素和现代包装设计的思维、手法不能达到很好的结合。
　　安徽是徽州文化的发源地，徽州文化代表了一种典型的汉民族的特色文化，是我国悠久历史文化的一个缩影，又具有鲜明的安徽地域特色。"我们并不缺少旅游商品，而是缺少具有品牌影响力、能代表安徽地方特色的旅游商品"。徽州文化内容丰富、特色鲜明，将其融入旅游商品包装设计中，可以创造、培育出名牌效应，有利于安徽旅游商品的品牌建设，提高安徽旅游商品的竞争力。
2、徽州传统图形在安徽旅游商品包装设计中的运用
　　徽州传统图形是指徽州地区自然与人工环境所构成的视觉形象图形系统，它包括徽派建筑三雕、绘画、剪纸、服饰、编织和陶艺等所形成的装饰图形。
　　徽州传统图形题材丰富，徽州的古建三绝（祠堂、碑坊、民居），徽州三雕（砖雕、木雕、石雕），徽州村落、水口、园林、徽州文房四宝、徽派版画、徽州篆刻中蕴含着丰富的传统图形，包括人物、山水、花鸟、文学故事、宗教神话、民俗风情、民间传说和其它社会生活等。［2］徽州传统图形中还蕴含着丰富的装饰纹样，如可用做旅游商品包装的底纹和边框的云纹、水纹、卷草纹、回纹等。徽州传统图形艺术属于地域审美文化，浓缩着中华审美文化的形式美和意蕴美，［3］徽州传统图形为研究安徽旅游商品包装设计提供了极珍贵的图形实例，具有极高的参考借鉴价值。
　　1）理解徽州传统图形的内涵、寓意和艺术特点
　　徽州每一个传统图形都经过长时间的发展演变，有着不同的时代特色，有的传统图形背后还会蕴含一些典故、历史，具有深刻的文化内涵。所以我们在以一个徽州图形为蓝本，对旅游商品进行包装设计之前，不但要尽可能多地了解、考证关于旅游商品诸多方面的情况，更要充分理解所选取的徽州图形的寓意和内涵，使传统的图形与旅游商品的功能、作用有机的联系在一起。
　　2）创造具有时代感的徽州包装设计图形
　　德国古典哲学家黑格尔曾经说过，每种艺术作品都有属于它的时代和它的民族。安徽旅游商品包装设计在选用徽州传统图形的同时，也要注意吸收先进设计理念和科学技术，紧跟时代潮流，推陈出新，给人全新的感受。
　　我们可以通过多种途径在传统图形中体现出时代感。比如可利用现代化的工具--彩色或黑白摄影、高科技的电脑制作，将图形处理出与众不同效果，又可以采用"打散构成"的方法，结合现代设计的表现形式对徽州图形进行重新组合。或者采用不同于传统的构图形式，如靠边角集中式、分割式、均衡式、散点参插式等具有现代风格的构图形式，明确地向消费者传达当今的时代感。采用比较现代的文字编排形式，如齐边式、齐轴线式、斜排式、象形式、参插式、阶梯式、渐变式、跨面式等编排形式，也可以体现出当今的时代感。中国八大名酒之一的"古井贡酒"，提取了徽州木雕中传统纹样的图形元素，采用对称构图的形式，镂空的工艺手法，使此商品的包装具有实用性的同时，尽显徽州传统文化风格，并富有时代气息（图1，图2）。

3、徽州地域色彩在旅游商品包装设计中的运用
　　在包装设计中，色彩是一种重要的表现手段和构成要素，能够激发人类的各种联想和情感，某些特定的颜色本身就是地域文化的体现，在长期的社会实践中人们已经完全接受和认可它所具有的代表性。
　　徽州没有城市中常见的杂乱纷呈的色彩带来的视觉污染，也没有不和谐的视觉刺激，取而代之的是黑瓦白墙青石板这种和谐统一的色彩，深浅不同的墨色山水构成了整个徽州。可以说，从屋外到屋内，村落的整体色彩效果可以归纳为偏黑、白、灰三种，以各类无彩色的层次变化组成单纯、统一的徽州色调。在安徽旅游商品的包装设计中，我们可以以这三色为主，在应用中注意联系旅游商品固有的属性，注意运用对比和统一的形式美法则，控制色彩的节奏感，创造出富有意境的色彩空间，给旅游者产生丰富的联想和想象。
　　1）无彩色的对比手法
　　通过对徽州传统的地域色彩的分析，可以看出徽州的地域色彩就是无彩色。包装设计无彩色的表现手法主要通过明度对比和面积对比这两种类型，来体现旅游商品包装设计中的徽州色彩文化。
　　无彩色中的明度对比是因灰色明度差别而形成的色彩对比。在包装色彩设计中，明度对比决定着配色的光感、明快感和清晰程度。面积对比是黑、白、灰三色在不同的面积对比中产生较大差别的视觉感受。
　　在安徽旅游商品"徽木缘"木梳和"徽府茶行"包装设计中（图3、图4），运用黑、白、灰的无彩色对比，色彩明快、大方，体现出宁静、淡泊、质朴和简洁的包装设计风格，使包装在凸显徽州风格的同时，具备明确的视觉识别效应，增强了商品在市场竞争中致胜的感情魅力。

　　2）调和色的统一手法
　　调和色是指两种或两种以上的色彩配置在一起所呈现出和谐的美感，它主要是强调一组色彩的同一性，减缓色彩之间的强烈对比，从而得到和谐的效果。
　　从整体上说徽州地处皖南，气候温暖，林木繁盛，色调素雅，旅游商品包装的色彩设计，可以通过彩度偏低而色调中性的调和色来实现，如图5。调和色配置得当，会给人以含蓄、高雅、丰富的感觉，能够弥补无彩色给人视觉上带来的单调。
4、徽州特色包装造型在旅游商品包 装设计中的运用
　　在当今时代，科学技术高度发达的条件下，包装造型是不可缺少的部分，它以保护商品、方便流通与消费、促进销售、满足人们的物质与精神需求为主要目的。包装作为一类物质产品实体，必须通过一定的材质、形态和结构而体现出来。同时，包装造型是包装的载体，优美良好的包装造型将为包装的视觉设计奠定良好的基础。［5］另外，包装造型设计的科学与否，还直接关系到包装生产制造、加工工艺和经济成本等。优美的包装造型有利于强化包装的实用与方便的功能、美化商品、吸引消费、促进销售，以提高商品的附加值。比如白酒的外盒，它的造型既要考虑到保护内容器以免受到损害又要考虑到酒类商品的特殊性：传统性、文化性、时尚感。
　　在安徽旅游商品包装的造型运用上，可以模仿安徽知名度高的旅游建筑造型，古文物中的青铜器、陶器、瓷器等的外观形态或形体结构，来设计具有徽州特色旅游商品包装造型，不仅外观形象具有继承性，而且内蕴着民族文化和地域文化的意味。安徽双轮集团生产的 "高炉家酒"，在包装纸盒的造型设计上，将徽州古建筑的风格样式巧妙地运用其中，使商品的包装散发着浓郁的徽州文化气息（图6，图7）。

　　在徽州文化的应用领域上，我们有着得天独厚的优势，同时也有责无旁贷的义务。我们应对我省的传统文化、地方特色、民间艺术有一定的了解，对现代美学、旅游学有较深研究，对消费心理学有充分认识，以现代的视角，研究现代感与民族性、地域性的最佳结合点进行包装设计。［6］

参考文献：
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,2008-9-24.
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