平面广告设计知觉力与情感传达

摘　要：平面广告不同于其他广告媒介，在信息载体和信息传达上都有着更为具体的要求，“知觉力”这一名词在平面广告中的地位自然就不同于其他的广告媒体，可以通过对构成形式中的知觉力进行正确引导，从而在平面广告设计中更好的进行广告的信息传达和情感渲染，让受众更加直观的接受信息，进而减少信息传达中的解码困难。

关键词：平面广告设计；知觉力；构成形式；情感传达
　　所谓的构成形式，也就是我们时常提到的构图，在创作中，图像创作者在某种观念的指导下，以特定的表现手段和材料建构、记录客观对象、表达思想情感、生产传播意义的过程，其表现的手段有用光、造型、色彩影调、资讯、情感等要素。【1】构成形式对于图像本身来讲，它是一种意义的强烈表达，对于受众来讲它是一种传播效果。
　　阿恩海姆在其著作中曾提到，他认为观者的每一次观看活动就是一次“视觉判断”，“判断”有时候被人们误以为只有理智才有的活动，然而“视觉判断”却完全不是如此，这种判断并不是在眼睛观看完毕之后由理智能力做出来的，它是与“观看”同时发生的，而且是观看活动本身不可分割的一部分。【2】审视一张广告时，广告的一部分信息会直接传达给我们，也就是直觉上的“视觉判断”，画面的动感或者一种安静的气场的渲染，这种直观的印象，也即是我们对所宣传的商品类型产生的直观印象。
　　构成形式在平面广告情感传递中的作用
　　康定斯基说过：“如果成熟所需的精确形式具备了，渴望和压迫感便得到力量，为人类精神创造新的价值，这个价值便有意识地或无意地开始生活在人们里头。从此，人们也有意无意地，开始寻找一个物质形式，以表达他精神里的新价值。”【3】在画面中，利用构成形式，渲染一种安静的情绪，一种稳定的氛围，或充满活力，或中规中矩的权威感，在构成形式上，通过画面力量上的分解进行研究，从而使表达更具有针对性。
　　框架结构产生的知觉力在平面广告构成上的情感依托作用
　　在平面广告设计中，由于材料和尺寸特殊性的限制，同时画面的边框也作为画面的界定标准，在一维空间的基础上，为画面在水平和竖直方向上进行二维空间的限定，在画面的安排和合理划分上来说，都是一个参考依据。
　　1.框架结构为二维空间的界定依据
　　二度空间的裁定既要考虑到画面边框的基本形式，还要考虑到基本的画面空间张力。而边框就是裁定二维空间的界定依据，通过画框的界定，研究对象便可以从二维度量方向进行研究，以二维向量为标准进行定义。
　　2.框架结构在画面中的参照性
　　在《艺术与视知觉》中，阿恩海姆提到，“没有一件事物是孤立存在或单独存在的，看到一件事物，就意味着给这件事物分配了一个位置。”【4】边框首先是作为画面整体的一部分，能够勾勒出画面的整体形状，同时，以边框作为参照就可以准确的标明构成主体在画面中的具体位置。
　　3.框架结构作为画面隐藏结构的体现
　　“不管是黑色圆面很处于哪个位置上，组成这个隐藏结构的所有要素所具有的力，都会同时作用于它，每一要素的相对力量和它与圆面的距离，就决定了它在整个力的式样中所起的作用。”【5】在《艺术与视知觉》中，阿恩海姆所提到的“隐藏结构”概念，其实就可以理解为一个画框系统内部的受力结构，而“相对力量”也就可以理解为边框对个体产生的吸引力。
　　广告框架结构的“知觉力”的情感表达作用
　　构成形式就是图像设计师为了表达他的精神里的新价值而使用的一个物质形式，这个所谓的“力量”就变得举足轻重。在阿恩海姆的“黑色圆面”试验中，通过移动黑色圆面在长方形边框中的位置，让观者判断画面传达直观感受，而通过试验，阿恩海姆证明了“知觉力”和画面信息传达的关系。
　　而通过分析黑色圆面在画面的位置中，对知觉力进行水平方向和竖直方向的受力分析，如图所示。当画面中的知觉力的合力大于0,那么画面给人的感觉就是朝着合力放行进行运动，当画面的知觉力等于0,那么画面就会给人带来一种安静的情绪。
　　这样的结论，在平面广告设计中，便可以得到充分的利用，来进行设计，通过构图上的科学合理而有针对性的安排，更好的传达信息和需要表达的情绪，例如，若我们的广告传达的目标人群是中老年人，那么在广告设计中，我们的情感表达可能更倾向于一种安静的表达，一种宁静感的烘托；而如果我们的受众群为年轻人，那么在设计中，我们就要投其所好，在画面中呈现的一种活泼的运动感就是最需要的。总之，我们就可以通过控制画面的知觉力，使画面主体的知觉力朝所需的方向发展，那么画面就会产生这样一个方向的画面动感，从而更好的传达广告信息。
　　总之，在平面广告设计中，载体材料的特性以及色彩对画面情感烘托都有着重要作用，但是，在划分一维空间和二维空间的定义上，二维空间比起一维空间，由于增加了二维方向上的向量限定，所以图像在构图中的力量感就可以通过量化的方法对画面的情感传递这一感性要素进行控制和引导，那么信息传达就可以更为直接的传递给受众群，以便广告的效用和信息传达功能得到更好的发挥。

参考文献：
孟建.图像时代，视觉文化传播的理论诠释.复旦大学出版社，2005年第一版：155。
阿恩海姆著，李泽厚译.艺术与视知觉.中国社会科学出版社，1984年3月第一版：2-3。康定斯基著，李政文，魏大海译.艺术中的精神.中国人民大学出版社，2003年年第一版，55。
阿恩海姆著，李泽厚译.艺术与视知觉.中国社会科学出版社，1984年3月第一版：2。