土特产包装设计传承应用及品牌形象塑造论文（共4篇）

　第1篇：浅析山东土特产包装设计与地域品牌形象塑造

　　一、土特产包装设计与地域文化

　　土特产是一个地方的文化标签，人们外出旅游，都会想要买些当地的土特产带回家品尝或欣赏、收藏。作为“脸面”的土特产品包装设计显得格外重要，可以直接传播体现出地域的文化特质与精神面貌。近些年来，市面上土特产种类繁多，各类包装也是层出不穷，良莠不齐，很多一味迎合市场恶俗风气需求，毫无文化性与审美性，更体现不出地域所特有的人文精神气息。作为视觉艺术设计工作者，有必要对土特产品包装进行深入研究与实践，为地域文化品牌的塑造贡献微薄之力。本文主要以山东土特产包装为例，提出对土特产包装设计与地域品牌塑造的构建策略。

　　二、山东土特产包装设计现状分析

　　（一）包装图形元素与表现手法单一

　　山东地广人多，土特产品种类繁多，不少土特产包装存在的误区之一在于将粗俗的实物图片作为整个土特产品包装设计的主要元素，以摄影图片为包装设计的主要元素原本是可以的，但是摄影图片的选取十分重要，不是将内装物进行简单的拍摄，是要考虑到图片的题材、构图、文化性等方面是否体现该特产所蕴含的内在精神与文化性，关注该包装所带来的文化性、地域性、艺术性等附加价值。例如德州扒鸡的包装设计，包装简陋，主要以大红色为主，以烧鸡的图片作为主要图形，摄影是食品包装中使用比较普遍的艺术手法，但用摄影表现具有传统地域特色产品不一定适合。设计师一味迎合当下扒鸡的包装，没有过多的思考本地生活和文化，自然缺少档次和品味。

　　（二）包装设计地域文化性弱

　　山东不少地区的土特产品没有鲜明的地域文化特色，如山东老粗布，鲁锦，淄博黑陶、胶东的大饽饽等具有鲜明地域特色的产品，都缺少其特色包装设计。以胶东大饽饽为例，这是胶东特有的民俗产品，形式多样，文化丰富，很多外地游客品尝后，都赞不绝口，但是其包装却十分简陋，大红色的纸盒，印有几个饽饽的照片，一个大福字，着实显得没有胶东文化内涵。

　　（三）土特产包装过度设计现象严重

　　市面上的土特产包装大多是手提盒和开盖盒，这两种工艺较为简单，也比较实用，因此大部分的土特产包装都不假思索的采用这种盒装形式。这类包装大多在盒子中再加上中包装，中包装中再加入小包装，这样的包装形式，无形当中成为过度包装，造成了极大的浪费。也给很多消费者造成了一种不好的印象，就是我们旅游买到的土特产品大都是盒子，其内装物极其有限，而这些盒子大多是纸盒，材料工艺粗糙，没有美感，不能重复利用，自然也就成了一堆废品。另一方面还有一些盲目追求华贵，华而不实造成包装的过度设计，也是土特产包装的误区。

　　三、土特产包装创新设计与地域品牌形象塑造

　　（一）设计与传统文化碰撞，彰显土特产的民族个性

　　中国传统元素可分为“形”“意”“神”三个层次，“形”是指龙凤纹、云纹等这些传统的图案；“意”指图案代表的寓意，比如盘长代表绵延不断，象征永续不断、幸福绵长之意；“神”是指中国文化的精神，“天人合一”、太极阴阳、水墨韵律等，要将设计很好地与历史、自然、文化相结合。将传统元素巧妙融于土特产包装中，可以引起消费者感情上的共鸣。“无印良品”作为日本本土的一个民族独立品牌，其产品的包装设计整体简洁大方，对禅宗美学中的“空寂”“无中生有”等理念进行了完美的阐释，禅宗美学是一种追求细致精巧、空泛有灵、微妙无穷的精神美学。不立文字、摆脱形迹、明心见性是禅宗文化的精髓，与无印良品的创始人的产品文化理念不谋而合。山东地方土特产大多都具有悠久的历史，具有浓郁的民族文化气息，在包装设计方面如能恰当地运用传统文化，则可以体现出包装的文化价值与民族性。

　　（二）融入情感化设计，体现地域文化精神

　　山东是众所皆知的文化大省，各地区的文化有所差别。如胶东地区的海洋文化、鲁西南地区的孔孟文化，在设计土特产包装时，通过对主题、造型、色彩、肌理等的设计，将情感融入到土特产包装设计中，让消费者产生积极美好的情感体验。以联想或传说为切入点，将充满当地浓郁传奇色彩的故事融入包装设计中，会引起消费者的兴趣，强化地方民俗文化的可读性与收藏性。如淄博的土特产品包装设计可以融入蒲松龄笔下的神奇传奇故事，让消费者能够融入情感，强化地域民俗文化印象；临沂的土特产可以融入自然乡村与沂蒙山区的朴实无华的地域文化精神；济宁的土特产包装设计可以体现孔孟之乡，儒家文化精神等。

　　（三）注重包装材料的亲和性与生态性

　　美国设计理论学家巴巴纳克曾经提出：“设计的最终目标不但是为了目前的目标与功能服务，包装设计的重要意义是让包装设计本身具备形成社会体系的因素”。包装设计必须要充分考虑到保护自然资源以及维持生态平衡等因素。天然材料具有亲和性，我们可以因地制宜的选择天然材料进行土特产包装设计。采用天然材料包装源于生活，取材于大自然中的木、竹、稻草、泥土、茎叶以及在此基础上发展起来的陶瓷、纸张、编织等材料。例如大家熟悉的传统食品粽子，用粽叶或竹叶以不同的捆扎方法精巧包装起来，形成三角或多角的造型，包装材料自然而且富有变化。又如牛皮纸系列的产品包装，也给人一种回归自然，流露出朴素美。除此以外，采用当地烧制的陶器进行民族化包装的传统特色风味“食品”系列，这些都是极富亲和特色的包装，从材質上体现了土特产包装的亲和性与自然性。

　　（四）构建统一的地域性品牌符号包装模式体系

　　建立地方特产品牌价值保护意识，保护土特产品牌的市场规范化，避免各类土特产品包装粗制烂造与华而不实。只有对山东土特产形成地域品牌效应，构建品牌符号包装模式体系，才能发挥其提升产品档次，树立地方形象，发展地方经济，展示地域文化的诸多功能，才能适合时宜的配合地方出台的政策，为地方经济服务。

　　土特产包装创新设计与地域形象品牌塑造有着密不可分的联系，不仅仅对本地文化的建设和旅游业具有一定的现实意义，还将带动地区经济增长，展现地区形象，会成为地方经济文化宝贵的隐形“财富”。

　　作者：徐娜子

　　第2篇：中原地域文化资源在土特产包装设计中的传承与应用

　　土特产是地方风俗和产物的代表，是一个地方独有的特色产品，也是经济全球化时代最具地方文化韵味的代表，所以，土特产的包装设计必定具有很强的地域性和文化性。随着生活水平和旅游业的不断发展，地域文化和土特产越来越受到人们的青睐和关注，地域性的土特产包装设计也必须迎合之一趋势。作为优秀的包装设计师，必须具备超前的市场意识和超强的敏感性，将优秀的地方传统文化元素恰当地融入到现代设计中去，使传统的元素既不失时代特色，又能与时俱进，在体现包装文化价值的他同时提升其品质，引起消费者的情感共鸣，达到促进销售的目的，有利于塑造更好的品牌形象，从而赢得更广阔的市场空间。

　　一、中原土特产包装设计现状

　　随着经济的发展，人们的生活水平和消费观念也在不断提供。近年来，旅游已经成为一种时尚的生活方式，旅游业的发展对土特产品的销售起到了很好的推动作用。土特产包装设计的好坏直接影响到其销售份额，现在的土特产包装设计，已不仅仅要满足人们的生理需求，更要能够使消费者获得精神上的需求和满足。土特产的内容丰富、形式多样，是地域文化的积淀，也是民族历史文化中不可或缺的重要部分，是本土文化传承的重要载体，也是地方经济发展的重要渠道。

　　中原文化是中华文化的重要源头和核心组成部分，是中华文明的摇篮，它是以河南省为核心，黄河中下游地区为腹地，逐渐向外辐射的。河南有郑州、开封、洛阳等多个历史文化名城，有着悠久而深厚的文化底蕴，有着鲜明的地域风格和独特的文化特点。作为文化的缩影，河南土特产的包装设计更应该站在文化的传承的高度，将特产资源转化为经济资源。河南特产种类全、样式多，如：郑州的少林寺素饼、新郑的大枣、开封的花生糕、洛阳的牡丹饼、信阳的毛尖、焦作的铁棍山药等，但由于河南的土特产包装起步较晚，水平较低，发展速度不平均导致现在市面上的土特产包装呈现出缺乏地域文化特色和设计管理，过度包装和统一化包装严重，设计理念陈旧等现象，甚至有很多土特产品的包装处于“裸包装”状态，根本无法满足现代消费者的需求。这无疑限制着河南土特产的推广和产业的发展。这就要求我们的土特产包装设计师要将地域文化资源进行提炼，并运用到设计中去，体现河南土特产的文化内涵，也将有助于河南土特产产业的推广和发展。

　　二、中原地域文化资源在土特产包装设计中的价值

　　土特产作为地方文化的载体，不仅有着独特的文化价值和社会价值，而且还有着很好的教育价值和经济价值。一个地方的土特产，常常会成为其名片或代名词，土特产本身就是一种有形的文化和经济资产。

　　1.文化价值

　　土特产的包装设计是一门实用艺术，主要体现在“实用”、“艺术”、“民俗”上。土特产的包装设计与一般意义上的包装设计的区别，主要体现在其民族性与地域性上。所有，作为当地文化代表的土特产的包装设计，应当把地域文化内涵作为其第一设计要素。充分挖掘和利用中原地域文化，将其设计元素进行视觉化处理，并运用到土特产的包装设计中，将有利于提高中原土特产的包装档次和文化内涵，对中原地域文化的传承与推广也有着重要的作用。中原土特产的包装设计本身就是中原文化和艺术的综合体现，优秀的土特产包装设计在满足包装的使用功能的同时也要体现出地域文化特色，这不仅体现了土特产文化的历史价值和时代价值，更有利于提高土特产品的艺术美感和收藏价值。

　　2.经济价值

　　通过对土特产包装中地域文化的解读，将中原地域文化资源融入土特产的优化包装设计中去，改变土特产包装中现存的“一等原料、二等质量、三等设计、四等价格”的尴尬局面，可以激发中原土特产包装设计的灵感，为中原土特产包装设计的发展带来新的机遇。在传承中原文化的同时，可以达到为土特产增值的目的，从而为中原经济区的发展寻求一个可行的新模式。由此可见，中原地域文化资源在土特产包装设计中的运用对中原经济区的发展和中原文化的传承与创新都有着重要的现实意义。

　　三、中原地域文化资源在土特产包装中的创新设计方法

　　在激烈的市场竞争和人们消费需求不断提高的环境下，土特产包装要想实现可持续发展，就只能走创新这条路。土特产包装的创新设计方法，可以从以下四个方面来考虑。

　　1.包装装潢设计中强化地域文化的表现

　　地域文化是地方文化独特的标签，也是竞争的优势所在，因此土特产品的开发和包装设计应该充分发掘和利用地域文化中的设计元素，为其视觉形象贴上地理标签，达到强化视觉冲击力，吸引消费者的关注、激发消费者的兴趣，及成为地域文化传播载体的目的，从而形成有地方特色的包装设计作品。

　　河南地域文化资源中的设计元素有很多，以图形类资源为例，不仅有彩陶装饰纹样、青铜器装饰纹样等，还包括很多民间美术的设计形式，如剪纸、年画、皮影、泥塑等等。这些传统图形是经过历史的积累和沉淀而保留下来的优秀艺术成果，具有独特的造型魅力和美好的喻意。充分运用地域性文化符号的装饰美，在包装装潢和造型的设计上拓宽思路，在包装内涵上深度挖掘，将成为一种全新的包装创新设计理念，也是土特产包装的发展趋势。

　　如汝阳特产杜康酒之国花系列包装设计（图1）的图形设计，融合了酒祖杜康、国花牡丹以及瓷器的历史文化，以雍容华贵的天蓝色调彰显尊贵，中正和谐，传统又不失典雅。又如河南仰韶酒业生产的彩陶坊（图2）的图案设计，采用了中原传统代表文化——仰韶文化时期，彩陶中的人纹、植物纹作为酒瓶容器底纹的装饰，很好地体现了仰韶酒的文化底蕴。

　　2.包装造型设计中传统文化和理念的运用

　　土特产的包装造型与结构，在满足基本的使用和保护产品的使用功能的基础上，也要有一定的“颜值”，能够使消费者拥有美好的视觉享受。要设计出兼具形式与功能的造型与结构，就需要与中原传统文化及理念进行很好的结合。

　　河南作为华夏文明的发源地，对很多物品都有着特殊的吉祥寓意。如：葫芦是中华民族最具原始特点的吉祥物之一，是吉祥的象征，其谐音“福禄”，“护禄”，亦有吉祥祝福之意，除此之外，还有着漂亮的流线型结构。上文提到的河南仰韶酒厂的彩陶坊的酒瓶就是采用了葫芦的造型，为土特产增加了吉祥寓意，提升了其文化价值和经济价值。由庄子和董仲舒所构建的“天人合一”的哲学思想体系，也是中华文化的主体。中华文化和中国传统哲学对待人与自然的关系的态度是相同的，强调人与自然的和谐共处。从造型元素上讲，酒祖杜康（图3）作为杜康酒的典范，它的包装设计堪称传统艺术设计的集大成者。其外包装像一个书匣，从“书匣”中取出的这本像是用黄金打造的“书”，说明了它的珍贵和地位。打开“书”，我们可以看到镶嵌其中的一瓶酒，“书”代表了人对知识的追求，对自身修养的塑造。将“黄金书”打开，我们可以看到一个类似圣旨的长卷，长卷的另一面散布着几个字，犹如散落在茫茫海滩上的珠贝。借助于书匣的空洞，我们可以辨识出“何以解忧？唯有杜康”的字样，体现出人、自然和社会的和谐相处。这样的包装，集合了传统文化与现代设计理念，通过图形、文字和造型的完美设计，既可以促进产品的销售，又是对传统文化的一种功能传承。

　　3.包装设计材料中注重地域材料与工艺的选择

　　材料和加工工艺直接影响着土特产包装设计的特性与风格。可以说材料要素是包装设计的重要环节，是包装设计的物质载体，是包装形式美的重要元素，也是设计风格的直接表现。它直接关系到包装的形式与功能，关系到包装经济成本和包装废弃物的回收处理等问题。

　　地域材料的运用是地域传统文化的体现，是地域元素传播的载体，在土特产包装中要充分挖掘自然材料的文化内涵，并恰当地加以运用、移植、放大，达到强化视觉形象的目的。在土特产包装中运用当地人存储的方式进行设计，就地取材、因地制宜，尽可能地采用土特产产地的包装材料，有利于提高土特产包装的文化内涵。这些传统材料只需要经过一些简单的加工就可以进行应用，而且均为原生材料和可再生材料，符合绿色包装设计的要求和理念。

　　如获得2008年“世界之星”包装设计大奖的河南仰韶酒业生产的彩陶坊的包装设计，其酒瓶采用的是7000年前仰韶文化中的制陶工艺精心烧制而成，充满仰韶文化气息的彩绘图案与现代烤金工艺的结合，展现了古今辉映之美。充分体现了其艺术价值和应用价值，体现了民族文化的美丽，为河南、为中国在世界包装界争得了荣誉。

　　4.包装设计细节中注重情感体验

　　苏珊·朗格在《情感与形式》艺术中就艺术本质论发表了以下观点：艺术即人类情感符号形式的创造。在苏珊朗格看来：艺术是一种特殊的符号；其内涵是情感。尤其是作为传统文化继承者的土特产，它的包装设计更应将情感体验作为创作的出发点。在倡导和谐社会的背景下，土特产包装的人性化、情感化设计将成为其可持续发展之路的必然趋势。

　　随着各地土特产市场的迅速发展，其包装设计也逐渐收到重视。就目前河南市面上的土特产包装进行调研，我们可以发现造型上大多是以大方、古朴的形式出现，但同质化现象严重，包装缺乏特色和创新性，缺少情感化设计元素。要改变这一现象，就需要设计师根据不同的地域文化进行有针对性的设计，切勿刻意的标新立异。墨子曰：“食必常饱，然后求美；衣必常暖，然后求丽；居必常安，然后求乐。”对于土特产的包装设计来讲，要在确保包装的基本功能的基础上，创新形式美，注重消费者的体验，注重情感的表达。

　　如新郑特产“好想你”枣业的一款包装设计（图4），与一般市面上见到的枣的包装不同，没有采用大红大绿的颜色，而是以植物和动物的插画形式来体现出绿色食品的特点，手绘插画形式的图案更体现出浓浓的“人情味”。而“对枣”系列（图5），根据“吃‘对枣’，找对人”的广告语，采用中国红和传统剪纸的形式，描绘出喜庆的气氛，表达出热烈的情感。有人情味的土特产包装设计更能获得消费者的好感，同时还可以提升土特产包装的质量，具有更强大的生命力。

　　结语

　　中原地域文化资源在土特产的包装设计中的传承与应用，要本着“吸取精华、去其糟粕”的思想，对中原元素进行重构，创造出新的设计形式和表现形式，使其更能体现传统与现代的结合，使土特产的文化价值和经济价值得到升华，使土特产具有更强的时代感和地域性，凸显土特产品牌的个性特点，紧紧抓住中原地域文化特色，并将之巧妙地运用到设计中去，设计出具有浓郁的中原特色的土特产，才能为地方土特产的产业化发展起到相应的作用。

　　作者：胡晓芬

　　第3篇：浅析地域性特色在土特产包装设计中的应用

　　一、徐州地域特色与土特产包装设计现状

　　不同地区拥有不同的文化，徐州历史悠久，古称“彭城”，是两汉文化的发源地，拥有“彭祖故国、刘邦故里、项羽故都”之称，具有大量的文化遗产、名胜古迹和深厚的历史底蕴。徐州的民间艺术也非常兴盛，新石器时代绚丽多姿的彩陶、栩栩如生的汉代陶塑、深沉雄浑的汉画像石都出自民间艺人之手，又如儿童画、农民画、剪纸、泥玩、布玩、面人、糖人、草编等，异彩纷呈、各具特色。

　　众所周知，一个地区的文化特征通常会影响该地区的饮食、生活等方面，使当地的人们形成一种相对独特的审美观念，如果把代表不同地区文化特色的包装设计进行比较的话，不难发现这些包装都承载着当地特有的文化烙印。例如蒙牛、伊利品牌的乳制品包装，奶牛、草地等图案非常直观地表达了产品来自清新的大草原，具有很强的认知性；上海老酒包装设计以最具本地特色的石库门作为酒包装的主体图案，与上海人的情感诉求达到了最好的平衡，2002年这款包装设计还被评为上海市优秀包装设计一等奖。由此可见，包装设计可以起到传播地区文化、地区特色的作用，尤其是土特产包装设计。就徐州本地土特产小孩酥糖包装设计来说，定位不明确、设计元素单一、文字呆板、形式美感差、包装材料和包装形式也很简单，基本以塑料袋和纸盒的形式为主，体现不出徐州地区的特色与地域文化（如图1）。包装设计作为一种载体，是传统文化的延伸，因此本文试图从两个方面对徐州小孩酥糖包装进行重新设计和定位。

　　二、地域性特色在土特产包装设计中的具体应用

　　（一）徐州小孩酥糖包装设计中地域性特色的表现形式

　　1.地域性图形的延伸

　　地域性图形是一种包含了地方情感和地方特色的视觉语言，通过抽象、具象等艺术处理，可以增强其特有的风俗性和艺术性，表现力极强。徐州地区最具地域代表性的图形之一就是汉画像石，它是把生活中的自然形象经过艺术再加工体现在造型、构图等方面上。那么，结合徐州土特产包装设计与表现徐州地域文化为主旨的设计理念，综合运用图形设计中的透叠手法将汉画像石的拓印图形进行重新设计。包装设计中的图形一般占据画面的绝大部分，它可以起到传递信息的作用，但如果图形过多则会显得凌乱，因此本次设计决定运用具有符号性的图形图像来表现，简单、概括更具现代美感（如图2）。

　　2.地域性色彩的提炼

　　包装设计中的色彩对消费者的心理来说具有很大程度的影响，不同的色彩搭配会给人不同的感觉，或庄重古典或清新温情或热情奔放，包装设计中的色彩既要满足消费者的心理需求又必须考虑商品的特性。然而徐州土特产小孩酥糖的包装设计现状基本以大面积的红和黄为主，色彩庸俗不上档次。由于徐州地区拥有独特的地域文化，我们可以从中寻找设计的切入点，不同地区有不同的色彩倾向，地域文化的色彩差别对包装设计的影响非常重大，与商品特性的结合还可以产生某种内在的联系。例如小孩酥糖包装设计的色彩主要运用了糖果色的冷暖对比，以大面积的白色作为主要色调，给人以清新干净的感觉。

　　3.象征性文字的结合

　　包装中的文字设计是一个重要的环节，它直接影响到包装的整体效果。中国汉字的发展是在象形的基础之上发展来的，图案化、象征化的文字不仅起到美化装饰的作用而且可以明确表示字的内在含义。在设计“小孩酥糖”这四个字时，需要考虑到字体的韵律和节奏，重新打散排列、适当变形、增加、串联或者运用象征性的图形和文字进行相结合等手段都可以尝试利用。将文字与文字的偏旁共用，把图案和文字完美地结合起来，可以变成既不改变字体结构又有艺术效果的象征性的字。这样可以让原本单调呆板的文字更加活跃，成为包装设计中的点睛之笔，既突出了该食品的名称又增添了时尚感（如图3）。

　　（二）徐州小孩酥糖包装设计中的包装结构

　　包装材料和包装结构的选择首先要考虑是否能够凸显产品的特点以及产品的地域性文化特征，还需考虑是否适合该产品的属性，避免为了形式而形式。包装材料的选择要根据不同种类的商品选择不同形式的材质，避免在包装材料这方面出现错误。只有做到合理选材、创意巧妙、造型独特，才能使包装设计充分发挥传达商品信息和塑造产品形象的作用。

　　徐州小孩酥糖包装设计的结构和形式可以多样化，不仅仅局限于塑料袋包装，可以结合地域性特色的汉画像石砖的形状设计制作盒子结构，并将娱乐性融入包装设计中。例如，设计小孩酥糖包装时将其设计为若干个小方盒或形状不一大小不等的盒子，以拼图的形式展现给消费者（如图4）。

　　三、总结

　　土特产包装设计是传达地域性文化特征的一个途径，不同的地区拥有不同的特点，所以在具体设计中应该对本土的一些代表性的图形、色彩等进行提炼、选择、再创造，以求达到产品与文化的统一。包装材料和包装结构的选择也可以灵活应用地域性文化特色，将地域文化的内涵具体化，从而使土特产包装设计更具活力。

　　作者：杨琼

　　第4篇：地域文化在陕西土特产包装设计中的应用探究

　　引言

　　土特产是一个地方所特有的或从该地兴起或发源的产品，它代表了一个地方的特色，通常能反映出该地的民俗民风[1]。地域文化则是指特定区域源远流长、独具特色，传承至今仍发挥作用的文化传统，包括历史文化、民俗文化，自然景观及人文景观等很多方面。土特产和地域文化同作为一个地域的代表性元素，在进行对外宣传时完全可以通过一定的融合方式共同传播。众所周知，文化总是要借助一定的载体来呈现，土特产作为市场流通的实物，完全可以当此重任，而最有效的方法就是将地方文化元素引入土特产的包装设计中。这样，当包装在促销产品的同时，也完成了对地域文化的传播。而反之，当地域文化广泛地被大家所接受和喜爱后，包装上的地域文化元素又成为促进产品销售的重要手段。所以，在陕西土特产包装中引入丰富的陕西地域文化元素，无论是对土特产的销售而言还是对陕西地方文化的传承而言，都是非常有益的。

　　1陕西文化及土特产概述

　　陕西土特产品种繁多，一般划分为三大类：包括农副产品，例如苹果、石榴、狗头枣、板栗、柿子饼；传统老字号产品，例如德懋恭水晶饼，黄桂稠酒、西凤酒等；还有特色小吃，例如德发长饺子，泡馍、秦镇凉皮等。其中苹果、大红袍花椒、西凤酒、紫阳富硒茶，陕北狗头枣等在全国具有较大的影响力。但是，陕西土特产的包装情况并不是很理想，例如包装形式过于简单，包装装潢元素缺乏新意，这些都使得陕西土特产包装只停留在包装的保护性和便利性功能上，在促销功能和信息传播功能方面非常欠缺。当前的市场呈现出产品种类繁多、而质量相差无几的特点，消费者面对这样的情况，更多的是采取感性消费状态。在这种情况下，包装作为产品的外衣，对消费者的影响是不可小觑的。因此，在土特产的包装设计中，在包装容器的造型上，包装色彩的搭配上及图形的选择上，都应充分重视。

　　陕西是中国历史上建都朝代最多的地方，也是作为中华民族政治、文化中心时间最长的地方。因此，可以说陕西是中华文明的重要发祥地，是中华民族的祠堂，是中国最大的物质文化遗产宝库[2]。这些丰富的地方文化给陕西的土特产包装设计，提供了丰富的素材。

　　2陕西土特产包装中地域性色彩的提炼与运用

　　据英国一项市场调查表明，在人们与包装接触的最初20秒内，色彩感觉占80%[3]。可见，色彩作为包装设计的重要表现元素之一，已成为宣传商品形象、沟通商品与消费者情感的有效途径。陕西的地貌、历史及风俗，使陕西形成了具有地方特色的色彩运用风格。

　　首先，陕西北部为黄土高原，中部为关中平原，南部为秦巴山地。黄土高原的每一种风貌，每一处景观，都和土黄色的影像融合成一个和谐的整体。于是，土黄色就成为这一地区最具代表性的颜色。中部号称“八百里秦川”的关中平原，虽然比陕北的物产丰富，土地肥沃，但仍同属于黄土文化圈，这样的地形地貌，使得陕西地貌色彩单调，导致了生活于其中的人的色彩补偿心理，使得陕西的民俗风格中，对大红大绿非常喜爱，“红红绿绿，图个吉利”反应了陕西地域文化色特点之一。

　　其次，陕西民间艺术形式多样，例如面花、皮影、剪纸、泥塑等，他们的色彩使用上有着鲜明的共性，比如，在这些民俗作品中常用色有红、绿、黄、黑、白。主体图的选色以高饱和的鲜艳色为主，配色是以对比色作为主导，而黑白色作为辅助色或过度色。在用色时还注重色彩的调和与统一，“紫是骨头绿是筋，配上红黄色更新”，“光有大红大绿不算好，黄能托色少不了”，已成为当地艺术家们选色的口头禅。

　　此外，陕西拥有丰富的历史古迹，他们的色彩也在一定程度上促成了具有陕西地方色彩的色系。如钟楼、城墙的青砖构建，大雁塔、小雁塔、兵马俑的土黄色的运用，形成了西安城土黄色、灰色及赭石色为主的建筑色调。这些有地方特色的色系，完全可以运用到陕西土特产包装中。比如，包装中可以将主题图形的颜色选择为对比鲜明的色彩，如红绿、黄紫、蓝黄等，而将背景色选择为土黄色、灰色、赭石色为主。在农副产品的包装中，可以结合当地的民俗民风来选色。比如陕北的狗头枣包装，可以将陕北地区的剪纸艺术中常用的红色作为主体图形的主色，而把当地的环境色土黄色作为整个包装的主调色。

　　3陕西土特产包装中地域性图案的提炼与运用

　　商品包装中的图形，能够更加直观而快速地传递出产品的信息。而丰厚的地域文化，往往能通过艺术创作转化为具有地域特色的图形元素和符号，从而为包装提供丰富的设计素材。

　　在陕西民间美术及形式多样的民间艺术中，图案的处理具有稚朴、粗犷、夸张、简洁的特点和成熟、细致、写实、直白的风格[4]。在图案选材上，主要以象征吉祥寓意的图形为主。例如在陕西民间剪纸及面花中常见的图案有娃娃坐莲、抓髻娃娃、鱼戏莲、麒麟送子、蛇盘兔、石榴坐牡丹、《回头鹿》等。宝鸡凤翔泥塑和木版年画的图案，主要有莲里生子、麒麟送子、马上封侯、马上富贵、刘海戏金蟾、狮子滚绣球等。特别是虎的形象在凤翔泥塑中占据多数。此外，在这些民间艺术中，还常用流线型植物纹样，如莲花、牡丹花，一些有特殊寓意的纹样，如金钱纹、散头纹、回旋纹等作为辅助图装点作品。同时，陕西悠久的历史留存了很多古迹建筑，这些建筑中的一些造型和纹样同样可以提炼出用于包装设计的素材。例如唐代建筑中的八卦悬顶式结构，大雁塔的四方形阁楼式塔造型，小雁塔的密檐式砖佛塔结构、叠涩结构。明代建筑中，钟楼的重檐斗拱，屋檐微翘造型；鼓楼的歇山式重檐三叠水结构[2]等。当然，这些素材用于包装设计时，不是以视觉直观印象对其进行复制，而是要根据商品的特性和消费者的心理活动等因素，经过大胆取舍/轮廓简洁和组合等艺术化处理，对图形进行改造和再创作。只有这样才能使包装在传播商品信息的同时，表达更丰富的内在寓意。例如，在对土特产进行礼品包装时，可以将寓意丰富的吉祥图案作为主体图形，从而传达美好的节日祝愿；辅助图案则可以选择从有代表性的建筑物，如钟楼、鼓楼中提炼出的造型元素，比如重檐斗拱纹样，从而让人感受到浓浓的地方文化气息。

　　结语

　　地域文化必然成为带动地方经济增长，增强区域经济竞争力和推动社会快速发展的重要力量[5]。将地域性文化元素引入到土特产的包装设计中，不仅使土特产包装成为鲜明的视觉形象呈现在人们眼前，而且丰富了产品本身的艺术价值和文化内涵。因此，要提高陕西土特产包装的总体水平，引入当地文化元素是重要方法之一。只有将陕西地域文化融入到陕西土特产包装设计中，才能在发挥地域文化元素美功能的基础上使土特产品成为真正能代表陕西的特色商品，形成独树一帜的品牌形象。这样的设计思路，将对陕西土特产包装设计的发展及市场影响力起到重要的推动作用。

　　作者：冯华等