基于建构主义理论的广告学教学模式探讨

　　广告学作为一门市场营销专业的基础内容，是一门应用性较强的学科，对于深化和拓展市场营销人才的技能是必不可少的。但是，作为目前各院校广告学课程的开设状况而言，在教学过程中还存在较多问题，诸如如何提高学生的学习兴趣?如何提高学生的实践技能?如何帮助学生掌握知识并能够灵活运用所学知识解决一些具体问题?只有对现有的“传教式”的教学方式进行改革，才能解决这些问题，才能适应企业与市场快速发展的要求。笔者试结合建构主义理论为普通高校市场营销专业的广告学教学提供参考。

　　1建构主义学习观的思想渊源

　　建构主义兴起于20世纪七、八十年代的西方社会，八、九十年代开始引入到教育教学领域。作为一种心理学理论流派，建构主义给人们提供了一种认识事物、解释世界的不同方式，也给人们探讨教学问题提供新的方法论思路和研究范式。

　　杜威、皮亚杰和维果斯基分别对建构主义学习观的形成做出了重大贡献。杜威提出的“经验性学习理论”认为，学习过程就是学习者在现实的生活环境中建构他们知识的过程。皮亚杰提出的“儿童认知发展理论”认为，学习就是发现，是一种个体“自我构建”的过程。维果斯基提出了“人的心理发展的文化历史学说”，强调认知过程中学习者所处社会文化历史背景的作用。他们被认为是建构主义的直接先驱D]。所有这些研究都使建构主义理论得到进一步的丰富和完善，为实际应用于教学过程创造了条件。

　　建构主义理论对学习进行了重新定位，学生不再是被动的知识接受者，而是知识的建构者;教师从以教授知识为主转变为以指导、辅导学生的学习为主，成为学生建构意义的帮助者、指导者;学习者获得知识的多少取决于其根据自身经验去建构有关知识的意义的能力，而不取决于学习者记忆和背诵教师讲授内容的能力[2]。建构主义的内容很丰富，但其核心只用一句话就可以概括：以学生为中心，强调学生对知识的主动探素、主动发现和对所学知识意义的主动建构。

　　2建构主义理论指导下的广告学教学

　　(1)创设符合广告学教学内容要求的学习环境。由于学习是在一定的情境即社会文化背景下，借助其他人的帮助即通过人际间的协作活动而实现的意义建构过程，因此建构主义学习理论认为“情境”协作”会话”和“意义建构”是学习环境中的四大要素或四大属性'在建构主义学习环境下，教学设计不仅要考虑教学目标分析，还要考虑学生建构意义的情境的创设问题。

　　广告学是一门应用性较强的学科，我们所处的社会、校园本身就处于广告的包围之中，因此在授课过程中，可结合社会现状、企业实例进行教学。比如在课堂中可让学生承担现代广告运作中的各种角色一一广告主、广告公司、广告媒体、广告受众以及广告管理部门，以此创造一种模拟的企业环境，让学生在模拟的环境中完成广告的策划与运作，从而了解和掌握广告运作的基本过程及操作方法。

　　除了环境的创设之外，还应该引导学生在协作与会话中进行意义建构。在广告学的教学过程中，应该充分发挥学生的协作精神，因此在课程刚开始阶段便可对教学班的学生进行分组，每一小组模拟一个广告公司，将协作贯穿在学习过程的始终，包括对学习资料的搜集与分析、假设的提出与验证、学习成果的评价直至意义的最终建构等等。此外，协作学习过程也是会话过程，学习小组成员之间必须通过会话商讨如何完成规定的学习任务，在此过程中，每个学习者的思维成果为整个学习群体所共享。因此，可专门抽出一部分课堂时间，供学生进行讨论，如在广告创意这一章节内容中，教师可设计一个需进

　　行广告创意的产品，让每位学生运用垂直思维法、水平思维法进行创意，而后运用课堂时间组织讨论，让同学们运用头脑风暴法展开讨论，这种方式不仅能够对创作出优秀的广告创意、广告策划方案起到有效的推动作用，而且也能让学生掌握不同的广告创意方法。同时，协作与会话的过程不仅仅是课堂上的合作，也可安排一些任务由小组成员课下完成，比如对于广告主产品、公司的调查等，因为广告创意的基础是对市场、消费者等信息的掌握，掌握该部分信息的过程也正是广告调查理论的实践运用。

　　情境的设置、协作与会话的进行最终是为了意义建构。也就是在学生学习广告学过程中帮助学生对当前学习内容所反映的广告的性质、规律以及广告与其它事物之间的内在联系达到较深刻的理解，形成关于当前所学内容的认知结构。

　　(2)发挥教师的指导作用。建构主义提倡在教师指导下的、以学习者为中心的学习，也就是说教师是意义建构的指导者、帮助者、促进者，而不是知识的灌输者。这就要求改变传统的教学模式，即教师教、学生听;教师讲什么、学生听什么的教学模式。

　　根据建构主义理论，在广告学的教学过程中，教师首先应该激发学生的学习兴趣，帮助学生产生学习动机，营造良好的学习氛围，引导学生进入更深层次的知识研究和更高阶段的主动学习。广告和人们的生活息息相关，教师可从学生生活当中遇到的广告入手，提出相应议题，比如对生活中的热门广告或热门广告现象进行分析，引导学生进行评析，在分析过程中引导学生加深对广告的认识，激发学生产生了解广告、制作广告的兴趣。

　　同时在广告学的教学过程中教师可以通过组织协作会话，充分发挥教师的指导作用和学生主动性。如在广告策划章节，可在基础理论讲授的基础上，提出适当的广告策划主题由学生进行思考和讨论，引导学生在讨论中明确广告策划的基本理论、基本步骤和基本内容。要启发诱导学生自已去发现规律、自已去纠正和补充错误的或片面的认识。

　　(3)以学习者为中心。学生是信息认知的主体、是意义的主动建构者，而不是外部刺激的被动接受者和被灌输的对象，因此学生才是课堂的主体。要体现学生的主体地位，必须激发学生的学习兴趣和主动性。

　　在广告学的授课过程中，首先应该让学生明确其在该门课程学习过程中地位，明确其自身才是这门课程的主角，而非教师，教师仅仅是其学习的指导者，让学生充分意识到知识的学习主要靠他们自已的建构。而后应该让学生明确该门课程的学习方法，即学生应该成为意义的主动建构者。可从以下几方面着手：一是让学生主动进行相关广告论题的资料搜集与分析，二是让学生尽量把当前学习内容所反映的事物和他已经知道的事物相联系，并对这种联系加以认真的思考。联系与思考是意义构建的关键，尽量把联系与思考的过程与交流、讨论的过程结合起来，以提高学生建构意义的效率和质量，让整个学习过程成为以学生为主导的意义建构过程。

　　(4)教学辅助手段的采用。在广告学的教学过程中，缺少不了教学辅助手段的采用。第一，多媒体的运用。多媒体技术提供的形象直观的交互式学习环境以及图文声并茂的多重感官综合刺激有利于学生的主动探素、主动发现以及对当前所学知识的意义建构。广告学是一门与实际结合非常紧密的学科，在缺少多媒体的情况下教师在讲述案例的时候只能依靠口头表述，而依靠多媒体可有效的将广告的声像呈现于学生面前，可有效的开展教师的评析和学生的讨论，同时对于学生对理论的理解和意义的建构非常有效，比如关于理性广告和感性广告，可通过放映2两则广告由学生进行选择比较二者之间的差别，从而更好的理解何为理性广告，何为感性广告。第二，考试形式的多样化。广告学以往的学习成果往往是通过试卷来进行评判，造成学生死背理论却不会应用。对此，可对考试形式采取变革，不再采取单一的试卷形式，采取理论成绩与实践成绩相结合，一方面可对重点理论采用考试的形式以对学生的理论掌握情况进行考察，另一方面可设置实践成绩，即可以在课程初始阶段便对学生进行分组，每一小组代表某一广告公司，每个“广告公司”要对某广告主的广告活动进行广告策划，包括前期的广告调查、广告策划、广告创意及文案写作，媒体选择、效果测评等内容，要求小组期末提交广告策划书以测评其理论运用水平。在这样的一个过程中，学生既能明确广告运作的基本过程，同时也能够灵活掌握和运用现代广告基本理论。第三，教材及参考资料的选取。教师在选订教材时应该根据教学重点选择理论与实用性结合较好的教材，最好能选择侧重于广告策划与管理方面的教材。另外，可以选择本广告案例，供学生参考。同时，教材仅仅是一项参考资料，现代社会是一个开放型的社会，广告也会随着社会、经济的发展而变化，为了拓展学生的视野，也为了紧跟广告发展的步伐，广告学课程应该鼓励学生参考一些广告网站，如中华广告网，美国广告协会等广告网站，以加深对广告的直观认识，把握广告的发展潮流，进行意义建构。

　　3结论

　　基于建构主义的广告学学习，学生是整个环节的中心，教师是组织者、指导者，利用情境、协作、会话等学习环境要素充分发挥学生的主动性、积极性和首创精神，最终达到使学生有效地实现对当前所学知识的意义建构的目的教学。

　　在建构主义学习理论的指导下，广告学的教学将更具生机与活力：提高了学生对广告学这门课程的兴趣，同时学生对广告学基本概念、基本理论的理解将更加透彻，学生之间讨论问题、相互合作频率增加了，在协作会话中也增强了其团队精神。相信在教学方法和手段不断完善的情况下，广告学的教学将会有进一步的提高。