基于注意力经济与影视广告策略的研究
发布时间：2015-07-04 09:33
[论文关键词]注意力经济影视广告策略
[论文摘要]当今信息时代，公众的注意力越来越成为稀有资源，注意力经济因而被广泛地关注，影视媒体处在当今注意力极度稀缺的时代，其广告设计需依据心理学的法則，关注观众注意心理，研究影视广告设计的心理策略，从而实现注意力经济下的影视广告目标。
在信息时代，注意力越来越不够用，注意力经济被广泛地关注。信息的广泛传播，公众的注意力已成为接受和筛选各种信息的关键，注意力已成为稀缺资源，具有经济学价值。因此，如何研究注意力的属性和特点，在众多泛滥的信息中赢得人们的注意力就成为至关重要的问题。
影视广告处在当今注意力稀缺的时代，不再是影视选择观众，而是观众选择影视。所以，我国影视广告业应重视注意力经济的研究，针对性地做好影视广告的设计。
一、精选语言，恰如其分
影视语言不仅是电视广告的信息传达手段，也是电视广告形象得以形成、体现的必不可少的先决条件，因而它是电视广告的基础和生命。
影视广告策划和设计中，要首先分析研究相关资料，明确广告定位，确定广告主题。在主题的统帅下，构思广告形象，确定表现形式和技巧；另外，运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事，语言要具有直观性、形象性，容易化为视觉形象：按镜头段落为序，运用语言文字描绘出一个个广告画面，必须时时考虑时间的限制。镜头不能太多，须在有限的时间内，传播出所要传达的内容；影视广告是以视觉形象为主，通过视听结合来传播信息内容的。因此影视广告文案(脚本)的写作必须做到声音与画面的和谐，即广告解说词与电视画面的“声画对位”。
如荣获第五届全国优秀广告作品的“100年润发，重庆奥妮”就是通过一系列悲欢离合的情节，讲述一段感人至深的爱情故事，从而升华了“百年润发”的品位。同样，孔府家酒以其主题曲“千万里，千万里，我回到了家……”和《北京人在纽约》主演王姬的一句“孔府家酒，叫人想家”的广告语深深打动了的观众。
二、出奇不意，巧妙构思
“科学的广告术是遵循心理学法则的”。现代广告心理学认为广告活动最终是为消费者服务的，所以打动和征服消费者是广告成功的关键。遵循心理学法则，加强广告创意，力求构思巧妙，从而做到出奇不意，是影视广告设计的心理策略之一。
广告创意是指广告为达到广告目的创造性的主意。广告活动中的“创意”其实质是根据产品的情况、市场情况、目标消费者的情况，来制订广告策略，寻找一个说服目标消费者的理由，并根据这个理由，通过媒介传达产品的信息，来影响目标消费者。因此，广告创意的核心是提出理由，然后说服大众。
香港电视台曾经播放过一则汉堡包的广告：一个小孩胖胖的两条小腿在沙滩上走，留下两行脚印，连续15天，都是同一画面，没任何文字和声音，到了16天仍是这个小孩的两条腿在沙滩上走，所不同的是，每留下一个脚印，便从脚印中跳出一只汉堡包。这则广告，利用悬念，可谓巧妙构思，出奇不意。
三、重点突出，简明易记
从广告心理学中的“过滤器的注意理论”的角度看，影视广告“重点突出”符合消费者的注意习惯和记忆心理。消费者的注意过程是对外界的各种刺激进行筛选，即把无关紧要的信息过滤掉。
所以诉求点往往要单一，传达对消费者最有用的信息。如德国的设计家伯哈特为伯拉斯特火柴公司设计的广告，他的第一个方案是一张圓桌上有方格桌布，上面的烟灰缸里有一支点燃的雪茄，还有一盒火柴。伯哈特感到形象太孤单，在背景上画了一些跳舞的女孩，但其后他发现形象太复杂，把女孩们盖了。但一位朋友问是不是为雪茄做的广告时，伯哈特涂掉了雪茄，考虑到台布和烟灰缸太突出，又把它们盖住，只剩下了一对火柴，结果伯哈特的这个广告非常成功。
尽量减少广告记忆材料数量也是增强广告记忆的策略。在同样的时间内，需要记忆的材料越少，记住材料就越容易。比如“妈妈，请洗脚!”充分利用广告有限的时间，做到了广告标题、文稿的短小精悍、简明扼要，在突出产品特性的同时，让人们记住最重要的内容。
四、以情动人，投其所好
影视广告可把单调的抽象产品认知成分变为多彩的画面和动人语言，以求得消费者情感上的共鸣，从而改变消费者的态度：影视广告还能充分展示“以消费者为中心”的意图，用各种表现手法突出消费者形象，反映消费者的生活，使消费者深深体会“自己人效应”。
在现代社会里，人们日益重视情感方面的需求。爱情的甜蜜感、家庭的温馨感、事业的成就感、地位的荣誉感等，都将成为人们生活中不可缺少的一部分。广告商通过感性诉求广告引起消费者的某些体验，通过人们的感情过程来控制人们的消费行为，从而达到实现广告促销的目的。大多数成功的广告都善于挖掘人性的心灵深处，满足人们心灵深处的渴求与祈盼，对人的价值肯定、对和平安宁和幸福美满的憧憬等都成为了广告表现的新主题，它是显示人类自身价值的一种诉求。如美国贝尔电话公司一则以“情感沟通”为主题广告：一天傍晚，一对老夫妇正在进餐，这时电话铃声响起，老太太去房间接电话，回到餐桌后，老先生问：“是谁打来的?”老太太回答：“女儿打来的。”老先生：“什么事?”老太太：“没有”。老先生：“没事?几千里打来电话?”老太太呜咽道：“她说她爱我们!”两位老人相对无言，激动不已。这时，旁边道白“用电话传递你的爱吧!”我们也会被广告中流露的深情所触动。
可以说，影视广告既是一门科学也是一门艺术，而科学的广告术是依据心理学的法则的。尤其在当今影视媒体处在注意力经济的时代，其广告设计需依据心理学的法则，关注观众注意心理，研究影视广告设计的心理策略，从而实现注意力经济下的影视广告目标。
[论文摘要]当今信息时代，公众的注意力越来越成为稀有资源，注意力经济因而被广泛地关注，影视媒体处在当今注意力极度稀缺的时代，其广告设计需依据心理学的法則，关注观众注意心理，研究影视广告设计的心理策略，从而实现注意力经济下的影视广告目标。
在信息时代，注意力越来越不够用，注意力经济被广泛地关注。信息的广泛传播，公众的注意力已成为接受和筛选各种信息的关键，注意力已成为稀缺资源，具有经济学价值。因此，如何研究注意力的属性和特点，在众多泛滥的信息中赢得人们的注意力就成为至关重要的问题。
影视广告处在当今注意力稀缺的时代，不再是影视选择观众，而是观众选择影视。所以，我国影视广告业应重视注意力经济的研究，针对性地做好影视广告的设计。
一、精选语言，恰如其分
影视语言不仅是电视广告的信息传达手段，也是电视广告形象得以形成、体现的必不可少的先决条件，因而它是电视广告的基础和生命。
影视广告策划和设计中，要首先分析研究相关资料，明确广告定位，确定广告主题。在主题的统帅下，构思广告形象，确定表现形式和技巧；另外，运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事，语言要具有直观性、形象性，容易化为视觉形象：按镜头段落为序，运用语言文字描绘出一个个广告画面，必须时时考虑时间的限制。镜头不能太多，须在有限的时间内，传播出所要传达的内容；影视广告是以视觉形象为主，通过视听结合来传播信息内容的。因此影视广告文案(脚本)的写作必须做到声音与画面的和谐，即广告解说词与电视画面的“声画对位”。
如荣获第五届全国优秀广告作品的“100年润发，重庆奥妮”就是通过一系列悲欢离合的情节，讲述一段感人至深的爱情故事，从而升华了“百年润发”的品位。同样，孔府家酒以其主题曲“千万里，千万里，我回到了家……”和《北京人在纽约》主演王姬的一句“孔府家酒，叫人想家”的广告语深深打动了的观众。
二、出奇不意，巧妙构思
“科学的广告术是遵循心理学法则的”。现代广告心理学认为广告活动最终是为消费者服务的，所以打动和征服消费者是广告成功的关键。遵循心理学法则，加强广告创意，力求构思巧妙，从而做到出奇不意，是影视广告设计的心理策略之一。
广告创意是指广告为达到广告目的创造性的主意。广告活动中的“创意”其实质是根据产品的情况、市场情况、目标消费者的情况，来制订广告策略，寻找一个说服目标消费者的理由，并根据这个理由，通过媒介传达产品的信息，来影响目标消费者。因此，广告创意的核心是提出理由，然后说服大众。
香港电视台曾经播放过一则汉堡包的广告：一个小孩胖胖的两条小腿在沙滩上走，留下两行脚印，连续15天，都是同一画面，没任何文字和声音，到了16天仍是这个小孩的两条腿在沙滩上走，所不同的是，每留下一个脚印，便从脚印中跳出一只汉堡包。这则广告，利用悬念，可谓巧妙构思，出奇不意。
三、重点突出，简明易记
从广告心理学中的“过滤器的注意理论”的角度看，影视广告“重点突出”符合消费者的注意习惯和记忆心理。消费者的注意过程是对外界的各种刺激进行筛选，即把无关紧要的信息过滤掉。
所以诉求点往往要单一，传达对消费者最有用的信息。如德国的设计家伯哈特为伯拉斯特火柴公司设计的广告，他的第一个方案是一张圓桌上有方格桌布，上面的烟灰缸里有一支点燃的雪茄，还有一盒火柴。伯哈特感到形象太孤单，在背景上画了一些跳舞的女孩，但其后他发现形象太复杂，把女孩们盖了。但一位朋友问是不是为雪茄做的广告时，伯哈特涂掉了雪茄，考虑到台布和烟灰缸太突出，又把它们盖住，只剩下了一对火柴，结果伯哈特的这个广告非常成功。
尽量减少广告记忆材料数量也是增强广告记忆的策略。在同样的时间内，需要记忆的材料越少，记住材料就越容易。比如“妈妈，请洗脚!”充分利用广告有限的时间，做到了广告标题、文稿的短小精悍、简明扼要，在突出产品特性的同时，让人们记住最重要的内容。
四、以情动人，投其所好
影视广告可把单调的抽象产品认知成分变为多彩的画面和动人语言，以求得消费者情感上的共鸣，从而改变消费者的态度：影视广告还能充分展示“以消费者为中心”的意图，用各种表现手法突出消费者形象，反映消费者的生活，使消费者深深体会“自己人效应”。
在现代社会里，人们日益重视情感方面的需求。爱情的甜蜜感、家庭的温馨感、事业的成就感、地位的荣誉感等，都将成为人们生活中不可缺少的一部分。广告商通过感性诉求广告引起消费者的某些体验，通过人们的感情过程来控制人们的消费行为，从而达到实现广告促销的目的。大多数成功的广告都善于挖掘人性的心灵深处，满足人们心灵深处的渴求与祈盼，对人的价值肯定、对和平安宁和幸福美满的憧憬等都成为了广告表现的新主题，它是显示人类自身价值的一种诉求。如美国贝尔电话公司一则以“情感沟通”为主题广告：一天傍晚，一对老夫妇正在进餐，这时电话铃声响起，老太太去房间接电话，回到餐桌后，老先生问：“是谁打来的?”老太太回答：“女儿打来的。”老先生：“什么事?”老太太：“没有”。老先生：“没事?几千里打来电话?”老太太呜咽道：“她说她爱我们!”两位老人相对无言，激动不已。这时，旁边道白“用电话传递你的爱吧!”我们也会被广告中流露的深情所触动。
可以说，影视广告既是一门科学也是一门艺术，而科学的广告术是依据心理学的法则的。尤其在当今影视媒体处在注意力经济的时代，其广告设计需依据心理学的法则，关注观众注意心理，研究影视广告设计的心理策略，从而实现注意力经济下的影视广告目标。
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