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以受众心理需求为导向的校史宣传新思路

发布时间:2015-07-28 18:36

  1 高校校史宣传的重要意义
  校史宣传的重要意义主要体现在两个方面:一方面是对外宣传。高校通过校史宣传能够展示其办学实力、教学科研、人才培养、社会服务等方面取得的重要成绩和涌现的先进人物,突出学校的特色和办学成绩,使学校的知名度和影响力不断扩大。校史宣传的对象包括中小学生、老师、家长以及社会各大企事业单位的客人,因此对学校的招生宣传和学生就业工作都有着直接的影响,关系着高校的生存与发展。同时校史宣传也是学校对外交流的重要窗口。另一方面是对内宣传。通过面向校内师生的校史宣传可以激发师生爱国爱校的情感;通过对学校整个发展过程的了解可以增强师生对学校的归属感、认同感和自豪感,坚定为校争光、奋发图强的理想信念;通过传播学校长期积淀的人文精神内涵,可以弘扬学校的优良传统,提升大学生人文素质,培养正确的价值观,有助于形成和谐的校园文化。
  2 当前校史宣传工作中存在的问题
  2.1 缺乏宣传对象细分定位
  目前校史宣传在内容上多采用一刀切的方式,缺乏对宣传对象进行细分定位,鲜少考虑到宣传对象各异的信息需求,无法做到有针对性地进行校史宣传,从而影响宣传对象的接收效果。以高校校史馆为例,其参观群体有着显著的差异,首先从大方向分类包括:本校学生、教工、校外客人。这三类人群还可以进一步细分:本校学生还可以按照本科生研究生、不同年级、学院、专业进行划分;本校教工可以按照不同职能部门、职称等级进行划分;校外人员可以分为校友、其他高校教师、政府官员、国外友人、中小学生等。每一个细化的分类人群都有各自的个性化需求、不同的学科背景和兴趣爱好,因此参观的重点也不同。然而各高校校史馆讲解员在接待参观时一般都采用统一的解说词,没有考虑到不同参观者的这种个性化需求,难以收到好的宣传效果。
  2.2 宣传内容较为平淡乏味
  目前高校校史宣传内容多取材于高校校志、年鉴等,这些出版物多注重史实资料的客观性、严谨性,风格较为平淡。如果用于校史编研是合适的,但是若用于向大众做校史知识的普及与宣传就显得较为严肃,不易广泛传播。校史宣传的这一问题在当前社会背景下显得尤为突出,原因包括两个方面:一方面社会竞争加剧,人们工作、学业压力繁重,闲暇时间更倾向于接受轻松愉悦的信息。另一方面,新媒体迅速发展,资讯通过各种渠道遍布人们视野,分散人们的注意力。著名中文网站“搜狐”的首席执行官张朝阳曾说:“现在已不是信息最值钱的时代,在信息爆炸的今天,能吸引人的注意力才是最重要的”。①由此可见,如果校史宣传仍然无法突破内容平淡乏味的瓶颈,对人们的影响力会愈发微弱,其价值也难以得到发挥。
  2.3 宣传模式单一,缺少互动性
  在校史宣传过程中高校更重视宣传主体和宣传内容,校史宣传的主体通常是各高校校史志编研部门和工作人员。高校通常会努力建立一支高素质的校史编研队伍使之具有一定的权威性,并且力求宣传内容的严谨和客观。然而在这一过程中我们往往忽略了对宣传对象的重视。权威的宣传主体容易给人以自上而下传播的“被教育”感受,是一种单向的传播模式。校史信息传达至传播对象即止,很少从宣传对象角度考虑问题,较少关注宣传对象的反馈和意见,缺乏与之互动、沟通,没有形成双向的交流模式,让宣传对象参与到校史宣传中。
  例如,目前校史宣传的主要形式包括校史书籍出版、校史展览、校史馆讲解、校史讲座等。校史书籍出版后读者的反馈,校史展览结束后参观者的意见,校史讲座过程中观众的问题,校史讲解中参观者的感触等等,这些并没有得到足够的重视,在很大程度上也阻碍了校史宣传的良性循环。
 3 以受众心理需求为导向的校史宣传
  在当今信息时代的背景下,信息的传播已不再是单向的从上至下的灌输方式,开始向更加重视“受众体验”“公众参与”等双向交流的模式发展。而以上分析的校史宣传工作中的问题,在很大程度上是由于缺乏对宣传对象的关注和研究导致的。因此在校史宣传中引入“受众心理需求”的研究十分必要,我们应转换思路与时俱进,更有针对性地增强校史宣传的效果,充分发挥档案资源“存史、资政、育人”的作用。
  校史馆是校史宣传的重要基地,本文以东北大学校史馆在校史宣传方面的实践经验为例,对以下三种受众心理需求进行分析,进一步探讨促进校史宣传工作的新思路。
  3.1 关注受众接近心理需求
  每个人在自己的成长过程中,都离不开与他人交往的社会生活,并因自身生活的需要,产生亲和动机与依赖动机,即接近心理。②反映在校史宣传与其对象的关系上,接近心里表现在校史宣传内容和宣传对象的知识、学科背景之间的相似程度,以及与宣传对象人生经历的距离。凡是与宣传对象学科背景、人生经历更贴近的校史内容,越能激发参观者的兴趣,提升关注度。
  东北大学校史馆每年九月份都会迎来大批大一和研一新生参观,新生参观都是以学院、班级为单位进行的,有着鲜明的专业性。由于新生的参观数量大、时间紧,需要将正常四十分钟的讲解内容缩短在二十分钟到半小时之内,因此我们会根据学生不同的专业背景,对校史内容进行选择性介绍。比如东北大学校史馆内有一个“知名教授”画廊,陈列了学校自1923年建校到1949年间近五十位著名教授的照片和生平介绍。我们在为新生讲解时会重点介绍与参观新生专业相仿的教授的学术成就和人生经历,使学生更乐于接受,并增加对本专业的认同感。
  2013年9月东北大学九十年校庆之际迎来了大批校友参观,不同届毕业的校友对校史馆不同展厅的关注度不同。比如20世纪50年代毕业的老校友更关注“东北工学院”展厅的内容,和关于这一时期校领导的相关介绍,所以讲解员对这一部分进行了详细的讲解,反响热烈。
  3.2 关注受众求乐心理需求
  所谓“求乐心理”主要体现在:受众渴望传播主体能够为他们提供一种轻松愉悦地获取知识信息的途径,为他们提供多种宣泄情绪和释放心理压力的通道。③以校史宣传的主要对象——高校大学生为例,一方面学生渴望获得关于自己所在学校真实、详细的历史知识;另一方面,处在紧张的 学业压力下,学生们不愿意在课堂外难得的课余时间里继续接受书本式的说教。因此将“求乐心理”应用于校史宣传上是有其必要性的,我们应在校史宣传内容和方式等方面进行改进,为宣传对象提供轻松愉悦的氛围,采用更生动幽默的表达形式,使宣传对象更乐于接受,并留下深刻的印象。
  以受众“求乐心理”为导向的校史宣传并不意味着单纯迎合受众需求,摒弃平淡乏味的历史资料。反而需要更深入、广泛地搜集更多真实严谨的校史资源,从中挖掘出鲜活的历史故事以及重要校史人物的风趣语言,以求生动地体现校史宣传的核心思想。东北大学校史馆讲解员介绍东北大学诞生背景内容时,引用了张作霖得知日本人极力劝阻成立东北大学后说的话:“他们越是反对咱老张办大学,咱们就越是非办不可,得快办,要办好,快出人才。”这些体现历史人物鲜明性格的语言,更反映出那个历史环境下权力当局创办东北大学的决心和紧迫性,也更容易激发参观者的兴趣。
  3.3 关注新奇心理需求
  (1)校史宣传如何出“新”。第一,在校史宣传内容和角度上出新。高校一般都会有比较固定的校史信息来源,往往是前人整理出版的校志、年鉴、大事记等。校史宣传的内容大多重复利用这些已有资源,致使校史信息陈旧,无法适时更新。应该勤于在大量档案资料中搜集、挖掘出新的校史内容,加以宣传。此外,也可以在以往校史资源的基础上选择新的角度,以便引起公众关注。
  第二,突出区别其它高校的特色优势。校史宣传的新意,不仅体现在自我更新上,还反映在与其他高校的横向比较上,高校独特的办学特色、文化传统往往会令受众耳目一新。2013年9月为迎接东北大学建校九十周年校庆,东北大学校史馆完成了“现代东北大学展厅(1993年至今)”的改造工作,重新撰写了此展馆的展板脚本。不仅加入了体现东北大学十年来发展变化的新内容,也着重突出了东大在“产学研”紧密结合等办学特色方面的内容。
  (2)校史宣传如何出“奇”。校史宣传要想引发受众好奇心可以在传播方式上下功夫。例如在校史馆的讲解员接待过程中,可以通过提问等方式与参观者进行互动交流,使之参与其中。东北大学校史馆有一件珍贵的馆藏文物,是1933年老东北大学时期一位毕业生的毕业证书。每次讲解员讲到此处都会引导参观者仔细观察这件展品的独特之处,原来这个证书上有两个张学良校长的签字,讲解员会进一步就此提出疑问,激发大家渴望了解两个签名背后故事的好奇心。原来除了毕业当年的校长签章外,2001年证书获得者的后人将它再次拿到张学良校长的面前,老校长激动地又在毕业证上签下了自己的名字。如此通过提问等引发受众好奇心的宣传方式,更利于增强校史内容的传播效果。
  虽然本文认为校史宣传应该更加关注受众心理需求,但凡事都有一定的尺度,如果过度满足受众求乐、求新、求异的心理,就会使校史宣传偏离“育人”的宗旨。因此以受众心理需求为导向的校史宣传工作,应该在坚持传播内容“真实、准确”的基础上进行,才能真正发挥校史资源的利用价值,增强校史传播的影响力。
  注释
  ① 程子懿.探析新时期档案宣传工作的困境与出路[J].兰台世界,2013(Z2).
  ② 张骏德,刘海贵.新闻心理学[M].上海:复旦大学出版社,1997.
  ③ 吕斐宜.受众心理与传统文化传播[J].贵州社会科学,2007(7).

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