论新媒体语境下广告业的发展

摘　要：随着信息技术与新媒体的快速发展，新媒体语境下的广告业蓬勃发展，广告形式不断创新。广告依靠新的媒介形式得到了快速发展，新媒体也通过广告传播实现了自己的价值，但是新媒体广告传播中出现了一些问题。鉴于此，笔者首先简述了新媒体广告的内涵及特点，然后对新媒体广告发展现状进行分析，指出其存在的问题，最后提出新媒体广告的发展策略。

关键词：新媒体广告； 传统媒体； 优势； 弊端
　随着科技的进步及社会的发展，新的媒体形式如雨后春笋般冒出，新媒体给广告主增加了新的广告投放选择。新媒体，正是由于它的新，所以广告价值无法估计。上班路上的路牌、灯箱；公交车、出租车上的移动电视；写字楼电梯前的楼宇电视；以及手机等都是新媒体广告，中国作为最具潜力的广告市场引人注目。中国广告协会会长李东生表示：中国广告份额已在全世界市场占了3.5%，成为第四大广告大国；全球第二大广告主联合利华CMO凯斯?韦德则表示其最大业务在亚洲，并断定“2012 年，中国将成为世界上第二大的广告市场，要超过德国。”西方一些广告公司正大量涌入中国市场。

　　2011年11月28日，广电总局下发《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》，决定自2012年1月1日起，全国各地电视剧播放中间不得再以任何形式插播广告，对传统媒体有了一定冲击，也给新媒体带来更多的机会。新媒体广告在短短的十几年占了媒介市场份额的大半。由于新媒体更新的速度快，对新媒体广告的研究具有一定的现实意义。

1 新媒体广告简述

1.1 新媒体广告的内涵   新媒体是一个相对的概念，是对相对于传统媒体的新兴媒体模式的统称，不同的历史时期的新媒体概念就略有不同。新媒体广告是专指在新媒体上所进行的广告投放，广告主在新媒体进行广告投放比例一般在20%左右。[1]每一种传媒形式刚出现的时候，相对与它之前的媒体形式，都可以称为新媒体。

1.2 新媒体广告的主要特点

1.2.1   内容广   由于新媒体相比传统媒体的功能上有了重大的突破，能发布大量的广告信息，如LED液晶显示屏，能持续滚动播出多条广告信息，并且能播放声音、动画等。因此，新媒体广告在推广新产品、宣传企业形象、提高企业知名度等方面都能广泛地发挥作用。

1.2.2   兼具性   新媒体广告在内容展示的形式上有多种多样，不仅具有文字、色彩及音效等功能，甚至可以从平面到立体，从产品的品名、色彩到文化、经济、规范信仰、风俗等无所不包含[2]。

1.2.3   原创性   新媒体之所以称之为新，首先最基本的是具有原创性。这里的原创性是指一段特定的时间内时代所赋予的新的内容的创，一种区别于前时代形式上理念上的一种创新。比如，分众传媒就是一种新新媒体，具备原创性，它之所以可以称为原创是因为它把原有的媒体形式嫁接到特定的空间上，形式上是嫁接，理念上却是原创。

2 新媒体广告发展现状分析

　　中国拥有13亿人口的，无比巨大的广告市场吸引了众多商家，其中，新媒体广告更是引人注目。近几年来，以数字技术和双向互动为特征的新媒体迅猛发展，其占有的广告份额逐年递增，正如中国传媒大学广告主研究所预言：“我们相信在技术、资本、商业模式协同作用下，数字媒体注定成为未来广告市场的主宰者。”新媒体广告的确处于一个上升的趋势，但是新媒体也有诸多与生俱来的不足，存在种种问题。

2.1 违规广告屡禁不绝   从2006年8月1日起，国家广电总局就已暂停播出丰胸、减肥等5类产品及医疗器械的电视购物广告。但是现在无论是网络，还是手机这样的新兴媒体上，违规广告反而更是迅速发展起来。打开百度搜索减肥，就会搜到一亿条相关减肥的宣传。例如 “4个月减掉68斤”，“绝对没有任何副作用”，“快乐减服方法”，“不是减肥药，是目前最科学最安全的减肥方式”等等，让减肥者心动的宣传数不胜数。由于网络监管的不完善，相关的广告发布得不能得到有效遏制，使得违规广告屡禁不绝。

2.2 网络欺诈，诚信缺失   随着网络广告的增多，我国消费者因网络广告欺诈受害现象明显增多，仅2011年上半年，就有3 880万网民在网上遇到过消费欺诈，就相当每5个网上购物网民中就有一个受害。在我国互联网领域，高达68 925个钓鱼网站混水摸鱼，泛滥成灾。我国企业每年因信用缺失导致的经济损失高达6 000亿元。尽管网民的警惕意识不断提升，但是骗子的招术也别出心裁，网民受骗防不胜防。现在网络购物很流行，但是由于网络的虚拟性，网上很多虚假购物广告信息很多。在信息不对称的情况下，买卖双方在交易的过程中都可能存在不诚信的行为，对双方造成伤害。可见诚信缺失，欺诈成风，不仅给企业造成直巨大损失，也已经给广大网民带来了巨大的损失和伤害，由此可见规范网络秩序，网站信誉认证刻不容缓。

2.3 垃圾短信泛滥成灾   手机垃圾短信无处不在，越来越让人们心烦。不是某沿街商铺盛大开盘的广告，就是某商家限时的促销广告；或是某银行信用卡有奖刷卡消费推介等等。不请自来的广告短信，让广大手机用户很心烦，群发的广告短信不仅困扰着上班族，没有购买力的学生群体也难逃纠缠。

　　与传统广告媒体相比，广告短信有着低成本、渗透性强、受众面广的优势，很受商家的青睐。庞大的市场需求拉动了短信群发公司的发展，只要用户将钱打入群发短信公司所给的账户，公司就能够根据用户的需要提供特定范围的顾客群号码，号码准确率在90%以上，并且提供群发软件，甚至可以免费代发。很多短信公司都属于违规经营，但是由于他们的短信群发属于个人行为，移动公司目前还不能进行有效监管。

2.4 评估体系不完善   随着新兴媒体的快速发展，很多广告主很困惑的就是如何评估广告的效果。一些新媒体广告的评测不能像以往的电视、报纸等传统媒体的模式去做，也不能像互联网一样的靠点击率来评估。户外的大广告牌、LED显示屏，或者手机短信等方式，这都需要新的衡量指标。目前虽有一些衡量指标，但他们都不能很好地评测出广告的传播效果。比如户外的LED显示屏，路过这个屏幕的车流量是多少与人流量是多少，但并不能确定这些人会在意这些显示牌。很多客户在选择媒体的时候是非常理性的，大多数都需要一个量化的指标，但目前很多新媒体在这方面是欠缺的，这是新媒体广告发展的一个制约因素。

3 新媒体广告的发展策略

　　随着新媒体的快速发展，新媒体广告的发展势必不可挡，笔者认为应该从以 下几方面引导与规范新媒体广告的发展。

3.1 广告主更新观念，注重新媒体广告   随着我国网民数量不断增加，现在家庭上网比重占到60%，上网的时间峰值在晚上8点—9点。这就是现在很多广告主青睐于新媒体的原因。因为新媒体时代在很大程度上改变了消费者获取信息的方式，大多数网民在8点—9点的时候去上网，而不是看电视，这个时候的电视广告可能就会大打折扣。所以，广告主需要思考，怎样把受众的视线拉回到电视机前，或者必须在新媒体上有所表现。因此，对于新媒体这个时代趋势，广告主必须重视改变以前对新媒体的观望态度，减少关注期，选择对新媒体的广告投入。

3.2 做好广告的定位   广告的发布一定要有一个明确、清晰的对于目标群体的定位，在发布新媒体广告时，要明确其目标消费者的年龄段、性别、生活形态等，同时新媒体应该要用一些第三方的研究数据来证实这些人的消费行为，从而有针对性地决定新媒体广告发布的策略。新媒体也要分析客户对于某种产品的定位，如果它是大众消费品，可能就需要覆盖率比较高的媒体，传统的电视媒体就是最好的选择；如果这个客户认为它的产品是很高端的，甚至是非常时尚的、先锋的，需要喜欢成为“第一个使用者”的人去认识它，那就要在新媒体上发布，比如通过互联网或者手机做营销。

3.3 挖掘新媒体广告的价值   新媒体广告投放前要做好新媒体选择、广告创意、广告形式以及整合营销与否等。在新媒体发布广告时，要选择频道的用户属性与目标用户属性匹配度高的新媒体进行精准投放。广告创意、内容的制定也要依据目标用户群体的属性特征，以及品牌、产品自身的特点合理制定，以符合目标用户的习惯。在新媒体广告后期，网络监测技术可以提供广告投放过程中有关用户的细节数据，为提高网络广告投放效果提供了有力支撑。

3.4 注重事件营销，增强广告的互动性   新媒体广告营销活动在不断升级，其中事件营销就是很重要的一种形式，比如蒙牛的事件营销就非常成功。什么事件可以引起全民共同炒作，引起全民共同参与，其实就是网络，网络目前是新媒体的代表之一。

　　美宝莲曾做过一次户外营销活动，借助触动传媒在出租车上的数字传播渠道，设计了一个极具创意的互动广告。据统计，有超过47%的乘客参与体验了这个互动化妆的游戏，美宝莲还成功地收集到了52 241个乘客自愿提供的手机号码。通过案例我们可以看出，美宝莲此次成功的秘诀在于其抓住了新媒体广告一个特性：互动性。这是新媒体广告有别于传统媒体广告的一个优势。因此，要运用好新媒体广告，就必须保持其优势，补其不足。要保持新媒体的优势，必须不断创新，与时俱进。

3.5 制定效果评估体系   新媒体广告的效果很难评估，影响了广告的发展。需要权威部门针对不同的新兴媒体，有一个更加科学、完善的监测和评估系统。客户往往对新媒体投入少，却希望效果好。第三方的数据公司要有公信力，但也有一定的成本，这个评估成本是需要客户去支付的。如果在非平面媒体或者互联网上做广告，客户就不太愿意为额外的调查支付费用。基于媒体本身的这些数据是不是客观、科学、可靠的，就很难保证测评效果的真实。所以我国应该在未来建立能够像电视的收视率调查一样，有一个科学的调查体系，形成权威的调查机构，能够让客户放心投资新媒体广告。

3.6 加强相关监管   只有创造利于新媒体广告业发展的良好环境，才能促进其健康发展。因此，我国需要规范新媒体广告发布行为，不仅需要立法上的完善，更需要各执法部门严格执法，加强对网络非法广告的清理与处罚。各级国家行政管理机关应加强对广告服务经营者的监督，对违法行为应给予严厉制裁。最好做到行政监督与社会监督相结合，大众传播媒介应当对损害消费者合法权益的行为进行舆论监督。

4 结论

　　随着信息技术的快速发展，新媒体广告也受到越来越多的关注，但新媒体广告仍存在不少弊端。笔者对新媒体广告存在的问题进行分析，为新媒体广告的发展提出了几点建议。广告已经与人们的生活密切相关，新媒体更是以先进的技术深受人们的喜爱，未来新媒体广告只有做好定位，注重事件营销，增强互动性，加强相关监管，才能持续、健康地发展。

参考文献

[1] 宁翔． 论新媒体广告的现状及未来． 电影评介，2009（17）：12-17.

[2] 周晓璐． 浅谈新媒体广告．中外企业家，2009（12）：69-72.

[3] 新媒体拓展期刊广告市场 广告如何营销仍是问题.中国数字期刊行业资讯，2011（04）：26-37.