当前房地产市场营销策划中的问题

　　一、房地产营销策划的内涵

　　(一)房地产营销策划的概念

　　房地产营销策划是一项系统工程，它统筹所有房地产销售及宣传推广工作。是房地产开发商为了取得理想的销售推广效果，在进行环境分析的基础上，利用其可动用的各种外部及内部资源进行优化组合，制定计划并统筹执行的过程。一个新的楼盘的营销工作一般可以分为前、中、后三个时期，每一个过程与环节都很重要。一个楼盘想要搞得成功，必须具备全局性的营销观念，进行所谓“整体营销”、“全程营销”。

　　(二)房地产营销策划的原则

　　第一、营销策划必须从客户和市场需要出发

　　须知特定的产品有特定的购买群体，他们的年龄、性格、家庭构成、文化程度、工作经历、爱好等形成的一定共性未必和策划人或开发商的相应体验与表现相同。所以惟有在搞好市场调查的基础上，从客户出发，综合分析，投其所好，才能打动他们，夺得更多的市场。

　　第二、始终保持整体营销的观念

　　客户最终选择产品的因素中，性价比是竞争胜出的关键，没有哪一个因素是绝对第一重要的，同样也没有哪一个因素是可以被忽视的。这就要求策划的各个细节环环相扣，在尽量面面俱到的前提下统筹安排，广告的发布，工程的进展，设计的优化，物业管理，价格变动等，都要规范布局、互相协调，目的一致，实现营销的整体性。

　　第三、营销策划与销售紧密呼应

　　策划的目的就是为了促进项目成交，优化项目品牌。要想提高策划对项目销售的帮助程度，就必须强调销售对策划的反馈，强调销售对策划思路的理解与配合。市场与信息的变化是永恒的，策划与销售二者互为表里，彼此修正，紧密呼应，这才是真正负责且科学的营销思维方式。

　　二、房地产营销策划中存在的问题

　　(一)市场调研不足

　　凡是策划类事务不是靠冲动和想当然进行的，而是以大量的真实准确的市场信息为依据。而掌握市场信息就必须依靠科学的市场调研，据此帮助企业进行市场定位，进一步了解同行业状况，分析竞争对手，窥探市场需求等情况。《孙子兵法》有云：“知己知彼，方能百战不殆。”正是对此最好的诠释。然而，纵观现今房地产业，许多房地产开发商缺乏广泛而有深度的市场调研，脱离实际，使得营销策划成为空中楼阁，经不起时间的推敲和市场的考验。

　　(二)目标市场不明，市场定位模糊

　　不少的房地产开发商、策划者将自己的目标消费群笼统定位高档消费者，盲目兴建高档产品。随着人民生活水平的提高，消费者对高档住宅的需求虽在逐步增长，但由于消费者群体社会地位、收入水平和文化素养的差异，其需求也会表现出多层次性的特点。许多房地产开发商并未全面充分地认识到这种市场需求的差异，不顾当地经济及实力和居民的承受能力，甚至毫不顾及企业自身的资源条件，最终导致诸多楼盘滞销，而适应广大中低收入家庭的经济住房却十分短缺。

　　(三)产品卖点把握不准，痴迷炒作

　　许多的开发商和“策划大师们”通常将一系列的卖点罗列，以推销自己的产品。这种方式不但缺乏对客户细分的研究，更对产品的细分不够，因而达不到预期的目标。比如房型，仅仅粗浅地按房间数分类，不过是“自立一房”、“温馨两房”、“满巢三房”之类。实际上，不同的目标客户群要求的居住功能不同，对房屋内厨、书房、餐厅等各组件的有无和布局要求都不一样。如对卖点把握不准，很难满足消费者的要求。与此同时，当前，房地产界炒作之风盛行。开发商和“策划大师们”热衷于概念炒作，以概念制造“卖点”。从市场营销的角度来看，“概念”可以作为与竞争者相区别的符号系统，在传播中具有高度的识别性和心理冲击力。很遗憾，不少房地产开发商一味地想制造轰动效应，大肆炒作，做足了表面功夫，但忽视了消费者实际需求。在房地产市场竞争日益激烈的今天，入座房地产企业仅仅追求炒作，那么很难长远发展。

　　(四)迷恋广告攻势

　　房地产企业经常强调“猛烈的广告攻势”“强大的空中优势”，偏爱采用的发行量的大众媒体进行宣传。事实上，这种“用大炮打蚊子”的做法，有效性差，成本高。最极端的案例是深圳某公司代理的一个项目，700万广告费只收回了3000万销售款。其实广告不一定要做那么多，如果项目能获得大家的好评，有时不做广告也能达到传播效果。

　　三、提升房地产市场营销策划的对策

　　(一)认清消费需求

　　房地产市场营销的最终目的就是要把房子卖给合适的人。任何投资均须以市场需求为导向，要了解消费者，有选择地确定自己的市场定位。不对市场进行细分，不在住宅产品的种类、档次、质量上下功夫，盲目跟着市场走，跟着感觉走，甚至一窝蜂地涌上同一产品，就不可避免地导致商品住宅的挤压。

　　(二)做好产品，激起和满足消费者的欲望

　　有些开发商能够积极主动和政府的政策相呼应，参加政府组织的各种活动，放弃眼前小利，在产品质量、楼盘品位上下功夫，当市场转暖时，这些楼盘营销一片大好。而那些反应缓慢的楼盘则不温不火，业绩平平。可见，楼盘性价比直接关系到市场营销乃至企业的生存。好的品种、优秀的物业管理、人性化的规范设计都能够激起消费者的购房置业需求。

　　(三)有效地组织实施销售活动

　　把产品策略、定价策略、销售渠道策略、促销策略这四大要素在时间与空间上协调一致，实现最佳的营销组合，以达到综合最优的效果。要发挥优秀的项目经理人的作用，然楼盘“会说话”、“能走路”。

　　另外，可以通过在企业内部，实行全员营销管理等多种形式，很好地服务于市场，服务于顾客，以实现整体营销，从而创出品牌效应，达到企业长远利益。

　　参考文献：

　　[1]李春.房地产营销策划研究[D].国优秀硕士学位论文全文数据库，2007，(04).

　　[2]王馨.房地产营销策划的问题及对策[D].京农业大学，2008.

　　[3]武银燕.浅析房地产营销策划及策略[J].中国有色建设，2008，(01).