投资者关系管理与董事会秘书功能之间的关系分

 投资者关系管理(Investor Relation Management，IRM)是一项战略性管理工作，旨在通过信息披露与交流，加强公司与投资者及潜在投资者之间的沟通，增进投资者对公司的了解和认同，促进上市公司与投资者之间的良性关系，倡导理性投资，并在投资公众中建立公司的诚信度，以实现相关利益者价值最大化，保护投资者合法权益。实践表明，做好投资者关系管理工作是公司价值发现的关键环节。董事会秘书做好投资者关系管理的重要意义在于：能使投资者支持上市公司的发展，让市场正确理解上市公司的价值；建立与投资者的双向沟通机制能够使上市公司及时了解市场的看法；良好的投资者关系管理能保证上市公司未来融资活动的成功。总之，良好的投资者关系是提升公司价值的法宝，是宝贵的战略资源和无形资产，而这些必须通过董事会秘书的投资者关系管理工作来实现，否则公司价值不会被投资者认同，也不能在市场价格中得以体现。
    一、董事会秘书的法律地位及其职责
    董事会秘书作为法定的上市公司高管，具备提升公司价值的独特职能。但长期以来，由于相关政策法规不健全、公众思想观念陈旧、缺乏理论研究等原因，投资者、公司管理层、股东等社会群体对董事会秘书独特职能认识不清，这一状况导致董事会秘书的生存环境狭窄，制约了董事会秘书独特职能的发挥，从而直接影响到公司价值提升、股东利益保护和社会公众利益的实现。因此，探索董事会秘书独特职能及其对提升公司价值的影响，有着重要的理论意义和现实意义。如何确立董事会秘书在上市公司中的地位，如何建立科学、高效的董事会秘书制度体系，成为一个学界与业界共同研究的课题。
    董事会秘书，在英美和香港公司法上被称作公司秘书(Company Secretary)，是投资者关系管理的主管。海外的公司秘书在许多方面被视为是公司组织体的脊梁，是上市公司内部证券事务的“总管家”、外部证券事务的“总代表”，是公司内部机关之间、公司成员之间，以及公司机关与公司成员之间相互沟通的桥梁，是公司规范治理的“预警人”、“纠偏人”和守门人(Doorkeeper)。英国上诉法院的法官Salmon L. J.称公司秘书为“公司的行政主管人”(邢会强，2006)。
    董事会秘书的职业地位与其担负的职责有着密切联系。董事会秘书一职最初的主要工作是以股东价值最大化为目标，根据相关法律、法规以及股东会、董事会各种议事规则为股东会、董事会决策企业的重大事项提供专业化服务。随着公司组织形式与规模的不断发展，董事会秘书制度各项复杂的职责与职能也日趋完善，董事会秘书的职业地位也随之变化。表1对由中国政府和有关机构制订的与董事会秘书相关的法规进行了梳理，从中可以看出，监管机构对董事会秘书的作用与地位有一个逐步认识与提升的过程。
    
    2008年修订的《上海证券交易所股票上市规则》规定：董事会秘书负责公司信息对外公布，协调公司信息披露事务，组织制定公司信息披露事务管理制度，督促公司和相关信息披露义务人遵守信息披露相关规定；负责投资者关系管理，协调公司与证券监管机构、投资者、证券服务机构、媒体等之间的信息沟通等事项。从总体上看，董事会秘书在上市公司经营活动中处于枢纽地位，肩负着规范公司治理、投资者关系管理、主导资本运营、体现社会责任等多重重要使命。对本公司经营管理团队而言，他是高级管理人员；对政府监管机构来说，他是上市公司指定联系人；对投资者而言，他是关注公司的窗口；对媒体和公众而言，他是新闻发言人。图1显示出众多的关系与诉求环绕在他的周围。
    董事会秘书的工作具有多重目标，包括实现股东价值最大化、保护投资者利益，以及协助监管机构规范公司治理等，多维度的工作目标驱动，使董事会秘书最终成为规范公司运作、协调和维护市场各方面利益和关系的中心。在内部协调方面，董事会秘书通过信息传递和组织协调使公司股东会、董事会和监事会正常运作起来，成为公司治理的轴心。董事会秘书的有效工作，是提高三会运作效率的基本保证。在外部协调方面，通过董事会秘书与监管部门、行业协会、交易所等管理部门的接触与沟通，形成良好的沟通机制与合作关系，增进监管机构对公司的了解和理解，提升公司的运作效率。此外，通过董事会秘书与券商、会计师事务所、律师事务所等中介机构的密切接触和频繁沟通，能够加深中介机构对公司战略和业务的理解，共同设计适合公司自身资源和未来发展需要的融资模式，共同研究解决重大问题的方案与思路，避免因与中介机构的沟通不畅而在重大事项的处理上误入歧途。由此可见，董事会秘书通过协调公司内外部协作关系，提升了公司运作效率和公司价值。随着中国资本市场监管日趋严格和上市公司并购、再融资等活动的增加，董事会秘书的存在价值会日益彰显。
    实际上，占据董事会秘书时间精力最多的则是投资者关系管理。上市公司的经营运作基本要求是公开、透明，但由于股东众多，规模动辄在数万人，不可能由负责战略决策的董事长和战略执行的总经理来与众多的投资者及潜在投资者沟通，由于董事会秘书负责信息披露工作，对公司经营方面的数字与细节关注较多，能自如地回复投资者的质询，并且可以很好地控制信息传递的口径，所以，由董事会秘书从事这项工作责无旁贷。董事会秘书还可通过与其他上市公司的投资者关系管理部门、专业的咨询公司、财经公关公司等保持良好的合作、交流关系，“借用外脑”取得经验效应，使上市公司在投资者关系管理工作中因势利导，事半功倍。投资者关系管理为上市公司带来的实际利益证明了董事会秘书负责的投资者关系管理对提升公司价值的重要作用。
    二、投资者关系管理、董事会秘书职能与公司价值提升
    投资者关系管理概念的提出有其背后的理念。公司上市之后，出售的产品从原来的一种变成了两种。一种是公司原来生产的有形的或服务性产品，另一种则是上市之后出售的以股票为代表的金融产品。资本市场的股权交易与市场营销理论中消费者购买商品的过程有类似之处，经历初步认识、产生兴趣、认购欲望、采取行动几个阶段。投资者关系管理是由上市公司自身的内在需求而产生的一种自觉行为，是上市公司的证券产品和社会形象在资本市场上的一项主动性和持续性的营销工作，其目的在于获得投资者认可 ，使公司金融产品的销售获得资本市场的资本支持。具体而言，由于资本的稀缺性导致对投资性资本的争夺，证券市场经历了一个由卖方市场向买方市场转变的过程。在上市或再融资的过程中，企业想要在众多竞争者中脱颖而出，以较低的成本融到大量的资金，就必须获得广大投资者对公司价值的认同，此时“投资者关系管理”理念便应运而生，投资者关系管理就成为企业产业升级、规模扩张战略的重要推进力量。上市公司董事会秘书等高管人员在实施投资者关系管理战略方面应注重以下几个问题：
    1、目标和作用
    投资者关系管理的目的在于通过提高投资者对公司的认同度，进而提高公司的市值。为实现这一目的，一般需要确定三个目标，即阶段性目标、长期目标和终极目标。
    阶段性目标是通过每个阶段的具体工作所要达到的目标。这些工作包括，准确地为公司的资本市场形象定位，纠正投资者认识偏差，及时澄清一些猜测和谣言，协助研究机构对本公司的估值开展研究，稳定公司股价，做好融资、并购、重组等资本运营工作，有效地预防危机，化解危机，恢复危机，构建服务投资者、尊重投资者的企业文化。其目的是促进公司与投资者之间的良性关系，增进投资者对公司的进一步了解和熟悉，增强投资者对公司的信心，吸引投资者，扩大投资者队伍，而其作用则在于直接提升公司市值。
    长期目标是从长远利益着眼的战略目标。相对短期而言，它的作用可能并不会直接体现在当前公司市值上，但资本市场投资的是企业的未来，尤其对于在机构投资者中占主流地位的价值投资者而言，更关注企业在三十甚至五十年后的远景。基于此，投资者关系管理着眼于树立公司优秀的资本市场形象，促进公司整体利益最大化和股东财富增长并举的投资理念，向投资者宣传自己的发展战略、管理风格、经营情况、企业文化和价值观，引导投资者对公司的持续关注，提升公司品牌的影响力，改善公司治理，增强公司与投资者之间的相互信任与支持。这些都有助于提升上市公司的投资价值，提高投资者特别是机构投资者的认同度和忠诚度，形成相对稳定的投资者群体。
    终极目标是体现投资者关系管理初衷的恒久目标。它着眼于建立一个稳定和优质的投资者基础，获得长期的市场支持和投资者的忠心追捧。它的意义并不仅仅在于使得企业在个别资本运作事件中具备竞争优势，更在于为企业培育一种可持续的竞争优势，以求得公司的长远发展。
    投资者关系管理一般通过树立企业形象、增进与投资者的沟通间接提升公司价值，但在某些特殊情况下，它也会给公司带来切实的直接利益。投资者关系管理与公司市值的变化有着非常密切的关系，这不仅可以用投资者关系管理的工作机制来说明，而且也为企业管理实践所证明。宝钢股份就曾得益于投资者关系管理成为DFI I第一成分股。2003年，宝钢股份荣获《亚洲货币》(Asia Money)杂志颁发的投资者关系进步最快公司奖项，也是当时获此殊荣的唯一一家中国A股公司。伴随着投资者关系工作的进步，宝钢股份也从产品市场和资本市场获得丰厚回报。2003年，QFI I(海外合格机构投资者)进入中国，在选择投资对象时，依然遵循了其在本国时的投资理念，其中重要一环即以投资者关系管理状况来考核公司治理水平，宝钢股份由于在投资者关系管理方面的出色表现，成为QFI I第一单。此后的2004年，宝钢获得“首届中国十佳上市公司”投资者评选活动头名大奖，并首次位列全球经济界瞩目的2003年世界500强之372位，宝钢的整体价值直线上升。在宝钢股份的案例中，公众切实看到了投资者关系为公司带来的实际利益，充分证明了董事会秘书负责的投资者关系管理对提升公司价值的重要作用。
    2、工作核心
    投资者关系管理能够提升公司在资本市场的形象，是公司创造价值的有效工具；同时，一个具备专业素养的投资者关系管理者，将能为公司CEO充当“防弹衣”，避免公司高管因不当信息披露引起的麻烦。随着股东权利意识尤其是风险意识的觉醒和证券市场监管制度的不断完善，要求资本市场的卖方必须积极主动地与买方沟通，正所谓“酒香也怕巷子深”。总而言之，投资者关系管理将越来越成为上市公司在资本市场竞争的“软实力”。换言之，投资者关系管理具有提升公司市值的重要作用，这一点正在被越来越多的专业工作者所认知。
    投资者关系管理的工作内容涉及金融、财经、大众传播、市场营销和公共关系等专业领域，工作对象包括监管层、媒体记者、行业研究员、业内分析师、基金经理、社会公众、行业竞争对手，涉及领域包括投资者沟通、市场情报分析、网络传播平台、危机管理、财经传播、资本市场策略。投资者关系管理的工作大致可分为信息收集整理分析、信息披露、信息沟通和反馈三大模块(参见下图)。
    图1　董事会秘书职业角色
    
    事实上，董事会秘书与IRM各模块相关的工作职责都是围绕市值管理设置的。例如：分析研究的职责包括统计分析投资者和潜在投资者的数量、构成及变动情况；持续关注投资者及媒体的意见、建议和报道等各类信息，并及时反馈给公司董事会及管理层。而沟通与联络的职责包括整合投资者所需信息并予以发布；举办分析师说明会等会议及路演活动，接受分析师、投资者和媒体的咨询；接待投资者来访，与机构投资者及中小投资者保持经常联络，提高投资者对公司的参与度。再如，董事会秘书还要承担部分公共关系(PR)职责，包括建立并维护与证券交易所、行业协会、媒体以及其他上市公司和相关机构之间良好的公共关系；在涉讼、重大重组、关键人员的变动、股票交易异动以及经营环境重大变动等重大事项发生后，配合公司相关部门提出并实施有效处理方案，积极维护公司的公共形象。
    近年来，国内学者对于上市公司投资者关系管理的重要内容——自愿性信息披露对公司价值的影响进行了实证研究。陆正华、黄加瑶(2007)采用托宾Q作为衡量公司价值的指标，采集2005年度的数据进行进一步实证分析。研究结果表明：自愿性非财务信息披露水平对提升公司价值有着显著的作用，竞争程度高的上市公司的自愿性信息披露对公司价值的影响更为显著。众所周知，降低成本就是增加效益、提升价值。马连福、胡艳、高丽(2008)以深交所A股上市公司为研究对象，检验了投资者关系管理对权益资本成本的影响。该项研究发现在控制 Beta、净资产收益率、账面市值比、资产周转率、杠杆率、公司规模因素下，投资者关系管理水平较高的样本公司，本年度以及下一年度权益资本成本较低，说明投资者关系管理质量会对股权融资成本产生积极影响。总之，投资者关系管理工作的职责设置，都在围绕着一个核心，那就是提升公司市值、降低企业融资成本。
    3、沟通方式
    投资者关系管理涉及的关系很复杂，可以概括为四多：投资者众多、承担的社会责任多、需要面对的资本市场和法规体系多、监管机构多。董事会秘书在投资者关系管理中，如何在投资者、客户、公司员工之间求得平衡，实现股东权益、客户利益、公司利益、员工利益和社会利益的有机统一，有效提升公司价值，是一项难度极大而又极其重要的工作，其目的在于通过提高投资者对公司的认同度，让投资者全面了解公司的情况、实力、信誉和可持续发展的前景，进而提高公司的市值。由此可见，投资者关系管理，面对的是方方面面的人群，要做的工作，可以说是千头万绪、纵横错结，不过其中有一个牵动八方、解结通路、推动各项工作有序运转起来的环节，那就是“沟通”。顺畅的“沟通”创造价值。这一切工作的关键都在于沟通。
    在全方位的沟通工作中，最为关键的核心环节就是信息披露，让所有的投资者在同一时间了解到公司的真实情况，达到影响最广，速度最快的效果。主动进行非强制性信息披露是一种投资者关系管理的技巧，也是董事会秘书施展投资者关系管理才能的空间。以国际化的IR理念与视野，通过专业的分析工具，全面分析和研究公司数据库资源，增强对上市公司行业、政策和市场的把握，建立广泛而友好的媒体关系，维护与基金、券商等机构投资者的关系网，在适当的时机和适当的场合，主动将有益于本公司业务发展的、社会最关注的“非强制性披露”信息公平地发布出来，往往可以产生良好的社会效果，尤其有助于在特殊时期平稳渡过公关危机，转危为安。
    为了提升公司价值，董事会秘书需要十分关注并致力于以下几种沟通方式：
    (1)召开分析师会议。在董事会秘书投资者关系管理工作内容中，非常重要的一项就是与行业或公司分析师的合作，而且必须关注不同利益群体分析师的不同侧重点。比如买方和卖方分析师对相同的数据会做出迥然不同的解读。再比如短线投资者分析师更看重会对股价构成短期影响的信息，社保基金管理者分析师更关心决定股价中长期走势的信息披露。除与分析师的日常交流沟通外，召开分析师会议是一种重要的沟通手段，也是国际流行的业绩披露方式。以万科为例，从1993年发B股开始，就坚持按香港的通行做法，每年举办两次业绩推介会，从来没有懈怠过。分析师会议一般安排在年报刊登的当天。参加方一般包括上市公司高层管理人员、证券公司、基金管理公司以及独立研究机构的业内分析师，还有财经媒体。目前通行的做法是，上市公司高层通过电话会议或网络会议的方式，与行业分析师进行直接和充分的沟通。通过这类会议活动，公司管理层可以解答业绩变化的原因，介绍未来经营计划。而市场人士也可借此准确了解上市公司的经营运作情况、面临的市场和行业状况、未来的发展战略以及详细财务数据等。会议结束后，在上市公司股票恢复交易前，将交流过程及分析师评论通过网络及媒体向社会公众公开。
    (2)路演。路演是一种社会性的沟通方式。董事会秘书需要适时在主要金融中心城市地区安排非交易性路演，与投资者开展一对一的面谈，以加强投资者对公司的了解，建立信任，进而扩大投资者基础，为优化投资者结构打好基础。
    (3)开展与大、小股东之间的沟通。中国的资本市场经历了太久“一股独大”的时代，中小股东的声音经常被忽略。为克服中国资本市场这一顽疾，监管机构相继出台了一系列政策法规，使得股东想通过利益输送从上市公司中得利的做法已愈来愈难实施，对于大股东和中小股东只有通过提升上市公司价值来增加自身利益的认识已日趋一致。如果股东之间缺乏有效的沟通，大股东提出的公司战略或战术行动难以取得中小股东的理解和支持，难免会出现掣肘或拆墙脚的现象，无法形成合力，必将影响上市公司战略的实现与经营绩效的达成，公司价值的贬损最终损害的将是全体股东的利益，其结果必然是两败俱伤。因此，上市公司在资本市场运作以及公司融资策略的制定过程中，董事会秘书需要征求中小股东意见，争取最大认同，避免公司价值的贬损。2004年初，第一食品的某小股东给第一食品的独立董事写信，希望独立董事能够帮助公司建立起控股股东与流通股中小股东之间有效交流的通道，更好地维护中小股东权益。2004年3月上海证券报收到第一食品大股东上海烟糖集团致全体股东的一封公开信。信中写道：“各方股东，我们深知，对你们表达尊重的最佳方式是，所有股东能够真正享有知情权和参与决策权，这是保持公司可持续的健康稳定发展的需要。为此，上市公司与大股东决定联合组织召开‘维护股东利益、增强投资者信心’的股东见面会，并着手建立控股股东与中小股东之间有效交流的通道。”此案例显示股东之间沟通的可行性和重要性，说明通过沟通达成一致，是“最大限度地谋求公司利润和股东价值最大化”的前提。
    (4)网络沟通。这是通过信息技术手段实现的沟通。今天，网络沟通正在成为投资者关系管理的重要手段，而不再仅仅是锦上添花的点缀。在《深圳证券交易所上市公司投资者关系管理指引》中就有这样的指导性意见：“在条件许可的情况下，可利用互联网络对股东大会进行直播”；“上市公司可以通过建立公司网站并开设投资者关系专栏的方式开展投资者关系活动”；“分析师会议、业绩说明会和路演活动应采取尽量公开的方式进行，在有条件的情况下，可采取网上直播的方式”。目前，网络沟通已成为监管机构保障中小股东表达意见的必备渠道。另外，《关于加强社会公众股股东权益保护的若干规定》中要求“上市公司应通过多种形式主动加强与投资者特别是社会公众投资者的沟通和交流，设立专门的投资者咨询电话，在公司网站开设投资者关系专栏，及时答复公众投资者关心的问题”。正因为沟通可以创造价值，所以招商银行在网上建立了投资者关系互动平台，集合上市公司法定披露文件、公 司动态、股票行情、财务指标、公司产品、形象宣传等信息，对投资者做集中展示，进行每天24小时的全天候沟通。目前，上市公司的“投资者关系互动平台”几乎涵盖了上市公司在资本市场的各种要素，并针对网上路演“一事一沟通”的短期性、分散性弊端，通过技术手段为上市公司与投资者日常化、持续化的沟通提供了可行性。网络沟通的个性化特征使得上市公司可以更好、更有效率、更经济地进行投资者关系管理。
    
    三、董事会秘书在投资者关系管理中的独特职能
    董事会秘书具备提升公司价值的独特职能，直接影响到公司价值提升、股东利益保护和社会公众利益的实现，为价值创造、市值管理、价值经营、价值保障提供了有效途径。媒体关系管理和危机管理也是董事会秘书实施投资者关系管理的手段，因为它们直接影响着公众对上市公司的信心，影响着公司市值的走向，因而它们扩展了投资者关系管理的范畴，提高了投资者关系管理的价值效应，并由此赋予了董事会秘书更加重要的职责。
    1、媒体关系管理
    投资者关系管理工作还有一个十分重要的环节，就是媒体关系管理。此项工作的重要性在于它直接影响着公司市值的走向，因为股价不但取决于资产价值，而且取决于投资者的感受。由美国投资者关系协会(NIRI)设立的整合传播中心的研究报告显示，28%的市值是由无形资产、声誉决定的，维护公众对上市公司的信心很重要，而投资者的感受、公司的声誉，在很大程度上取决于媒体传播的信息。所以，上市公司要保持和提升公司价值，就一刻也不能放松媒体关系管理。拿破仑曾经说过“一份正面的报刊胜过一千把刺刀”。处理好与媒体的关系，整合媒体资源，让它为公司服务，它就会成为公司增值的能量源泉；反之，它就会成为企业前进的巨大阻力和障碍。
    因疏于媒体关系管理而导致严重后果的前车之鉴不胜枚举。首先是立立电子上市被否定案。2008年3月5日，立立电子首次发行股票申请获得发审会通过，预计7月8日挂牌上市。但在此期间，有媒体发文，质疑立立电子涉嫌掏空浙江海纳资产。一石激起千层浪，并很快引起了监管部门的注意。2009年4月3日，证监会发审委撤销立立电子公开发行股票核准决定，立立电子的上市计划失败。其次是珠海银邮造假案。2008年4月18日，珠海银邮首发申请获得通过。其后由于公司员工自揭造假，5月12日《每日经济新闻》报道“珠海银邮上市造假事件”。媒体的报道引起证监会高度重视，5月13日就对珠海银邮事件立项，找公司董事长谈话，证监会预审员又按照举报程序，以书面形式向企业发布“举报程序调查函”。9月，珠海银邮不得不起草撤回IP0申请，对外公布撤销原因为：一是该公司董事、高级管理人员发生重大变动；二是媒体及互联网针对公司的大量负面报道给本公司正常经营带来负面影响。其实，媒体报道的情况，可能只代表一个人、一些人，甚至是一批人的质疑。如果这些人的质疑没有通过媒体，只是通过其他渠道提出，就不会造成这么大的影响，也不可能阻止上市的法定程序。但一经媒体传播，影响就大了。即使没有人强迫公司停止上市，公司自己也会止步，因为面对负面环境勉强上市，在公司估值和融资额方面都会受到重大挫折，甚至发行上市失败。
    媒体对公司价值的负面影响巨大，反过来说对公司价值的正面影响也同样巨大。关键在于公司如何做好“媒体关系管理”工作。董事会秘书将媒体关系管理作为投资者关系管理工作的重要手段，应重点关注以下几个对公司市值产生直接影响的方面：
    (1)完善公司媒体沟通制度。制定应对媒体选择、采访、撰稿、投放、效果评估的完善流程，编写详尽的企业信息手册，提升媒体沟通效率；分立日常和危机两种应对方案，对于消极信息积极引导，而不放任媒体猜测引申；熟悉行业与政策的走向，对内统一口径，为公司管理层提供对外发言参考，责任到人，防止因没有形成统一的宣传口径、内部意见不统一而对外传递相互矛盾的信息；高度重视媒体沟通的对象和层次；对媒体发布信息进行监测，形成量化的效果评估。
    (2)熟悉不同媒体操作风格和受众特点。进行媒体分析和受众调查，确定受众的认知情况，传播的重点、难点。比如一些发行量较小的报刊，通过他们进行正面宣传往往很难造成影响，达不到预期效果，但董事会秘书不应忽视他们的存在，因为在传播负面信息方面，他们的作用丝毫不逊色于主流媒体。在股权分置改革中，上海金丰投资便因为一家新兴杂志公开质疑其股改方案并召集中小投资者投反对票，致使股改方案未获通过。
    (3)整合媒体资源，形成统一声音。依据媒体传播特点，根据传播需要进行媒体选择，比如网络、电视传播速度快、影响大，报刊则适合进行深层次专题报道，传播细节。每次公布业绩后，安排新闻或媒体吹风会；在非业绩公布期间，安排一或两次独家董事长专访；利用新闻稿迅速澄清谣传、泄露的消息或不实报道，消除误解，驳斥谣言，阐明公司的投资策略，影响和改变投资者对公司的看法。
    (4)保持上市公司和媒体的双向沟通。公司一方面要求媒体在报道公司信息前进行深入细致的调查，进行客观公正的报道，文章发表之前能够向公司核实情况，做负责任的媒体；另一方面也注意自身与媒体保持互动，与记者建立日常沟通机制，建立稳固的双向关系。比如回复所有电话、询问；与记者会面，共进午餐；向媒体发送相关材料，如年报、十大提问与回答等。还要安排对企业中高层进行媒体沟通策略和技巧的培训，增强应对媒体的意识。
    (5)高度重视网络媒体的作用与影响。随着高新科技的发展，信息传送方式与信息获取习惯正在经历翻天覆地的变化，媒体影响力格局已重新划分，董事会秘书应顺应形势的变化，将媒体管理的关注点由一般媒体向网络媒体倾斜，可以避免因对网络媒体关系管理的缺失而造成严重后果。
    2、危机管理
    危机是上市公司难以避免的一种局面，它会给公司带来难以估量的损失。为此，投资者关系管理工作产生了一种应对特殊局面的机制，那就是“危机管理”，它的作用是维护公司市值。上市公司危机管理的重要性在2008年表现得尤其突出。受到金融危机的直接冲击，部分上市公司产品销售困难，经营业绩下滑，从而导致投资者对上市公司的一些运作举措产生抵触情绪。浦发银行(600000)、福耀玻璃(600660)等公 司再融资受阻，陷入“增发门”；中国平安(601318)等公司的高管巨额年薪受到投资者质疑，陷入“薪酬门”。A股市场低迷，几乎令所有上市公司都面临着融资困难、投资者质疑等问题。地震、奶粉添加三聚氰胺、高管违法案发等突发事件，又令一些上市公司如万科A(000002)、伊利股份(600887)、蒙牛()、国美电器()分别遭遇了“捐款门”、“乳业危机门”、“高管调查门”等危机。
    危机意味着危险也意味着机会，优秀的董事会秘书可巧妙运用危机管理机制，积极应对危机，化风险为机遇，通过危机的消除树立公司正面的企业形象，凸现公司规范的运作、良好的投资价值，凝聚吸引投资者，维护公司市值。称职的董事会秘书在投资者关系管理工作中，会帮助企业树立危机管理的意识，建立科学的危机对策系统。完善内部信息控制，向公司董事和高管人员普及危机公关的定义、理念和成功案例；在董事会办公室和公司内部加强危机公关的相关知识和技能培训；进一步完善公司危机处理机制和流程；梳理公司有可能产生危机的业务环节，分别制订危机应对预案并开展模拟演习；进一步巩固公司重大信息及时上报机制，监控公司经营动态，对可能的危机做好准备。此外，在应对危机阶段，还要注重以下几方面的工作：
    (1)董事会秘书主导的危机公关，要突显维护公司价值的独特作用。在危机发生的第一时间，董事会秘书采取理性的应对措施，保持诚实守信的态度，可以增强公司公信力，降低市场风险。在危机应对阶段，要启动危机沟通预案，与机构投资者进行“一对多”的沟通，争取机构投资者的理解和认可。与此同时，进行24小时舆情监测，在经过危机评估及内外部沟通后，针对危机尽快统一对外口径及备索声明，设立对外联系方式，设立专门的新闻发言人，统一口径以接受投资者的咨询、质疑，并通过多种方式对外发布，用主流的声音盖住噪音。
    (2)开展多种形式的公共媒体宣传，展开多种形式的公关活动。媒体宣传一般采取多种诉求点交叉进行，如发表专门针对危机的释疑文章、公司管理层致投资者的一封信，公司管理层接受媒体采访，公开进行公司投资价值分析，制作并演示公司企业形象宣传片等。公关活动包括在网上进行投资者交流活动，树立公司不回避问题、勇于面对投资者的姿态，通过在线交流消除投资者的误会，取得投资者的理解和支持。关键时刻，让第三方为公司说话，包括分析师、网络领袖、专家学者、行业人士等意见领袖，也包括主管部门、行业协会、学术机构等等业界权威。
    (3)与关键利益相关方进行沟通，将利益相关各方排序，并制订有针对性的沟通方案，必要时聘请危机顾问。与利益相关方沟通主要包括：与容易被忽视的员工沟通，稳定军心；诚恳地与公众沟通，赢得同情；向主管部门汇报、通报，总结教训，接受整改；与投资人、分析师沟通，帮助他们树立信心；与客户及时沟通，赢得支持。此外，以及时、透明、坦诚的态度对待媒体，获取媒体的真诚支持。在应对阶段，都伴随着对事态的评估和对事态进展的分析，用以调整应对策略与方案。
    在危机过后的善后协调阶段，在务实的同时，特别需要务虚，进行声誉重建、信任重建。危机对企业的口碑和形象多多少少会产生各种各样的负面影响。一个企业的声誉和品牌是它最重要的无形资产，在危机之后进行声誉重建，恢复客户的信任和其他无形资产的价值，就显得格外重要。董事会秘书可将危机可能对公司造成的不良影响列成表格，根据不同对象、程度、方面进行具体分析，并采取有效应对策略。比较常见的如：媒体广告宣传，召开新闻发布会，举办公益与联谊活动，完善销售策略，提升产品质量，改进与公众交流的渠道等等，把整改措施通过公关、广告、营销等方式传播出去，提高公司在社会公众心目中的地位和信誉，增强投资者对公司业务回升的信心。例如，董事会秘书可在危机过后，与传媒界、及监管部门等广泛联谊，感谢他们在危机时期对公司的帮助和支持，展现公司真挚、大度和规范从业的形象，增强他们对公司的认可度。总之，只有发挥董事会秘书的独特职能，才能实现公司价值的维护和公司价值的提升。