基于客户关系管理的电商物流优化策略分析
摘要：电商物流作为电子商务的基础，其运行和发展状况直接影响了电子商务的交易规模和实现程度，同时物流又属于服务性行业，必须采纳“以客户为中心”的经营管理理念。基于目前电商物流存在的问题和电商物流客户的特点，从客户关系管理的角度出发，提出了通过强化客户关系管理来优化电商物流、实现电商物流的高效运营和客户高度满意的对策：建立高效的客户数据库、开发成熟的物流服务平台、提供客户满意的物流服务、进行客户满意度调查和实施客户忠诚计划。
关键词：电商；物流；客户关系管理
中图分类号：F724.6文献标识码：A文章编号：2095-3283（2016）02-0075-04
[作者简介]支海宇（1974-），女，汉族，教研室主任，博士，研究方向：物流管理、环境管理；王思凡（1994-），女，浙江人，本科生，研究方向：物流管理。
近年来，电子商务以惊人的速度兴起并风靡全球，同时伴随其成长的电商物流也得到了井喷式的发展。在市场竞争日益激烈的形势下，降低物流成本，已成为多数电商企业提高竞争力的重要选择。电商物流只有深入分析客户群体，密切关注客户需求，全面调查客户满意度和忠诚度，提供个性化的物流产品和服务，保持与客户亲密长久的合作关系，在实现企业利益最大化的同时提高客户体验，才能最终取得电商和客户的双赢。本文通过分析我国电商物流存在的问题，结合客户关系管理的内容，探究优化电商物流的对策，以期为电子商务企业改善物流管理体系，实现电商物流的高效运营提供参考。
一、我国电商物流发展现状
目前，我国物流业正处于蓬勃发展时期，已成为我国第三产业新的“经济增长点”，越来越受到社会的关注。2014—2015年，“快递”连续两年被写入惜字如金的政府工作报告中，被视为“经济黑马”。随着“互联网+”政策的落实，更多企业搭上了电子商务的快车。中国电子商务研究中心估算，2015年我国网络消费者数量将激增至3.29亿人，有望超越美国成为全球最大的电商市场，更有专家分析认为从市场增速来看，中国电子商务已经进入成熟期。网购的蓬勃发展必然会带动我国快递市场的迅速扩大。研究中心数据显示，2014年，全国快递量共140亿件，同比增长52%，跃居世界第一。2015年上半年快递业务量累计完成84.6亿件，同比增长43.4%；业务收入共计1195.7亿元，同比增长33.2%。预计2015年全年将达2900亿元。
面对如此猛烈的市场冲击，各大电商不断加强自身的物流管理。京东商城独辟蹊径，大胆自营物流打破了传统电商不做物流的常规，借此来解决国内物流水平不能满足公司发展需要的问题；苏宁易购、卓越亚马逊等在自建物流体系的同时寻求第三方物流的支持，以提高对物流环节的控制力，提供更好的客户服务体验；当当网、国美电器等大多数电商选择物流外包，将该服务完全交给第三方物流企业，充分利用专业物流公司的优势来提升企业的物流管理；而阿里巴巴则更倾向于纯社会化的物流，力图通过信息的整合来聚集当下小而多的物流企业，合力打造中国智能物流骨干网，另外与中国邮政的深度合作无疑使它成为目前物流覆盖范围最广的电商，其在B2B和C2C领域的霸主地位至今无人可以撼动。
二、我国电商物流存在的问题
（一）企业自营物流资金负担沉重
企业要自营物流必须具备与销售能力相符的运输力量和仓储容量，加上市场的不确定性以及规模不断扩张带来日益沉重的资金负担，企业将面临一系列不可预期的风险。京东商城通过不断融资，将大量的资金投入到物流体系建设中，从大型配送中心到物流人力资本，试图建立高效的物流系统，但若是没有成功，不仅会造成巨大的资金损失，还极有可能波及到企业的核心业务。对于一些规模小、实力弱的电商而言，如果没有雄厚的资金储备，就根本没有能力自建物流体系。
（二）第三方物流配送效率低，物流成本高
尽管我国第三方物流公司发展较快，并且管理也不断加强和完善，但仍然缺乏系统性和可控性，资源浪费严重，作业效率低下。在基础设施上，硬件不完善，标准化程度达不到国际要求，很难与世界尖端的物流服务对接。在物流技术上，信息化程度较低，技术更新滞后，较先进水平有较大差距，因此建立成熟高效的物流信息平台难度较大。这些因素都会导致上下游企业间的物流活动难以协调，成本高且控制力差，严重制约了合作企业的共同发展。中国仓储协会调查显示，我国车辆运营的空载率约为45%。由于物流公司无法时刻获知车辆的准确位置，也无法与司机随时随地保持联系，从而不能为其灵活地集货和配货；而司机又只能凭借个人经验确定路线，有时很难准确找到最佳路径，不仅耽误配送，而且增加运营成本。最终导致客户无法及时了解货物的配送情况，物流公司也不能向客户提供具体的配送方案。总之，电商企业在选择第三方物流公司的同时，不得不接受其低下的配送效率和高昂的物流成本，以及因终端客户不满意其配送服务而造成的业务流失甚至客户流失的风险。对于秉承“客户至上”的电商而言，这将是致命的弱点，也将严重影响电商的客户关系和业务水平。
（三）客户满意度不高
1.货物破损和丢失时有发生
“暴力物流”现象普遍存在于各大快递公司中，快递员们也都习以为常，一味地追求工作效率，对客户的包裹随意抛掷和踢踹，货物破损和货物丢失时有发生。此外，许多快递公司在收件人领取货物时，对于认领人的信息核对不认真，导致冒领现象屡见不鲜。
2.物流配送期限过长
尽管京东自建物流实现了货物当日达或次日达，顺丰速运的配送速度也获较多好评，但在三、四线城市和地区以及农村等偏远地区，客户还是很难享受到快捷的物流服务。就全国范围而言，漫长的物流时间仍然无法满足广大客户对送货速度越来越高的诉求。大部分的快递公司物流时间较长，而顺丰快递的速度虽然快，但费用也比其他快递高很多。
3.物流配送不到位
目前在许多地区和公共场所如学校等不提供上门服务，只在固定的配送点、小区门口、家属楼下或是某块空地等地方分发包裹，受送货时间和地点的约束，给一些客户带来很大不便，这样的配送方式并没有真正实现物流配送最后一公里的便捷。另外，货物配送时间和客户可接收的时间范围不匹配也造成很多客户的不方便和不满意。
4.物流信息传递不及时
在整个物流过程中，缺乏及时、准确的信息传送，途中配送出现问题时物流公司也不会告知客户，甚至快递单号都查询不了，信息极度不对称使得客户无法在第一时间获取商品准确的物流信息，很大程度上阻碍了配送人员和客户间的协调，同时漫长的等待和信息的闭塞会导致客户产生焦虑情绪，最终形成失望和不满。而在订单确认之前，客户更是难以快速获得货物具体的物流信息，如包裹运费、发出时间和到货时间等，有些需要客户到物流网点咨询或是询问卖家，而有时答案并不准确。
5.物流配送服务质量欠佳
物流配送人员的服务态度和水准将最终影响整个交易的服务质量。然而目前的配送人员良莠不齐，缺乏系统、规范的培训和管理，服务观念缺失，出现问题时消极回避，无法给予客户合理的解释，也不主动承担责任，造成使客户不满意的服务体验，严重影响企业形象。更有部分快递人员为了完成当天的送货指标，自行签收尚未派送的包裹，因此出现了收件人还没有收到包裹而网上的物流信息就显示“已签收”的情况。
6.客户退换货物不方便
由于网络交易存在一定的风险性，客户要求退换货的情况时有发生，这对电商逆向物流方面提出了更高的要求。而目前电商对逆向物流还未足够重视，京东自建的物流系统只负责配送不接收包裹，客户退换货需要联系卖家询问退还地址，在规定的时间内自行联系物流公司将货物发回，除卖家承诺负责邮费的情况，其他原因退换货物的邮费还需客户自己承担。各大电商现有的退换货系统复杂且耗时较长，给客户操作带来很大不便。
7.客户个人信息安全受到威胁
2015年上半年中国网络零售十大热点被投诉问题调查中，信息泄露占11.78%，仅次于网络售假排名第二，可见客户对于信息泄露的问题十分重视。包裹单上详细记录着收发货人的姓名、电话号码和地址等个人隐私信息，物流公司处理不当或是网络漏洞，甚至恶意交易，都会导致客户重要信息的泄露，轻则让客户陷入困扰，重则可能会伤害其人身或财产安全。寄递实名制的实施让更多的客户开始担忧其个人信息安全问题。
三、电商物流客户关系管理的特点
（一）客户分布广
电商物流客户区别于传统物流客户在于电商物流客户是通过互联网与企业联系的。近年来互联网包括移动互联网的普及十分迅速，凡是互联网所及之处都是电子商务的业务区域，因此电商物流的客户在地理分布上十分广泛。
（二）客户潜力大
虽然目前网络消费者只占全国人口总数的一小部分，且大多集中在中青年龄段，但在未来几十年这个群体将成为拉动社会内需的主力军，是电商物流服务的主要对象，他们的购买能力和潜在价值非常可观。
（三）客户需求日益个性化
电商物流的客户大多受过一定的教育，相对较为富有，注重自我，追求个性时尚，喜爱新鲜事物，要求一定的生活质量，同时地域、年龄、性别等实际情况的不同必然会形成客户间的差异，因此通常具有不同的价值取向和需求。
（四）客户与电商间信息沟通全面高效
日新月异的互联网技术带来了多种多样的沟通方式，无论是访问企业网站还是登陆企业APP，客户都能够随时随地查询企业信息，了解各种产品和服务详情，结合公开的客户体验回馈作出合理选择，并及时准确地反馈服务体验。同时，企业可以借助先进的信息技术和数据模型，充分利用互联网庞大的数据优势，全面掌握企业的运营状况和变化趋势，从中获得企业项目的决策依据，找到满足客户需求的可行方案，再通过互联网第一时间答复客户、解决客户问题，从而实现客户与电商之间全面高效的信息沟通。
（五）客户关系管理成本低
在互联网时代背景下，客户关系管理不仅是企业的必然选择，也是广大在线客户的迫切需求。在电子商务模式下，任何企业、组织或个人都能以低廉的费用从网上获取所需要的信息。从客户信息、客户诉求到客户反馈、客户满意，全部的信息都可以通过网络方便快速地获取、集中和汇总，大大降低了电商发展客户关系的资金和人力成本。相比登记表、调查问卷、电话以及访问等传统方式，互联网为企业提供了一个更加快捷而且更加省钱的客户管理优化方法。
三、基于客户关系管理优化电商物流的对策
（一）建立高效的客户数据库
首先要通过对互联网大数据的搜集，建立有效的客户数据库，记录每一个客户的基本信息和交易的历史记录，具体包括客户姓名、性别和生日、电话和地址等联系方式、每次购买商品的种类、规格及价格、送货的物流公司、负责配送的人员、货物的运送时间、包裹发出及送达的地点、选择的运输方式、中转地点和次数等具体信息。通过数据库企业物流或是物流企业就能够全面地了解客户对于商品和物流运输的习惯和偏好，以便优化配送中心的选址、仓储商品的管理、中转站的设置以及运输车辆的调配，从而降低物流运营风险，提高配送中心和仓库的使用率及周转率，解决车辆空载率较高的问题，缩短物流配送的总耗时，使货物区域性的集中管理形成规模效应，大大降低电商的物流成本。同时，企业通过对数据的分类和汇总优化细分市场，确定不同的客户群体，主动为其提供更加个性化的物流服务，自动选择客户习惯的物流运输方式和配送时间及地点，让客户享受到更加便捷贴心的物流服务，提高客户的服务体验和满意度。
（二）开发成熟的物流服务平台
成熟的物流服务平台需要解决信息查询、服务咨询、客户投诉以及逆向物流等问题。平台应当与各个物流节点和运输工具保持信息随时共享和传递畅通，确保让客户在第一时间通过平台接收到商品准确的物流信息，甚至包括在尚未下达订单时客户查询的预计到货时间等平台也提供客户咨询服务，客服人员应该耐心解答客户提出的问题，并贴心提醒客户可能会遇到的问题以及导致原因和应如何解决。平台还可以接受客户投诉，电商应用积极的态度去面对，而不是用“电话轰炸”等方式要求客户撤销投诉却不反省自身存在的问题，帮助客户解决问题不仅能改善客户体验，提升企业形象，还有利于电商提高自身服务水平，强化竞争优势。电商可以通过该平台来优化商品逆向物流的环节，当客户确认退换货的要求时，平台自动将该笔订单进入退换货程序，同时通知物流环节人员根据记录的地址上门取货，而在退换货物的货单开出后，平台也会及时通知卖家到货时间以便卖家和客户的后续协商，简化退换货系统，缩短退货返现、换货返货时间，提供更为优质的退换货服务。
（三）提供客户满意的物流服务
有学者考察网络消费时代物流服务与客户消费行为的关系，总结出物流服务质量带来的客户满意是网络消费中企业获得客户忠诚最重要的影响因素。因此，无论是自营物流还是将业务外包给第三方物流公司，电商都应该重视为客户提供满意的物流服务。电商可以根据客户对产品和服务个性化的需求，提供多种送货方式和时间期限，甚至可以推出私人订制的服务。由于客户需求偏向不同，物流费用必然有差别，但无论运费高低，企业物流或是物流企业都应该确保货物准确、无损地送达到客户手中。电商还应高度重视物流最后一公里的问题，尽管有地点和时间的限制，电商还是要尽可能实现每一个包裹都亲自上门送达客户手中，为客户提供“一步到位”的物流服务。另外对时间有特殊要求的客户可以与物流负责方约定物流时间，并协定若未按时送达可退返运费等要求；还可以选择定时配送，提前和配送人员联系，预约合适的时间，为送、收双方提供便利。总之，面对客户对物流服务的特殊需求，电商应打造量身定制的物流服务，获得客户的满意和认可。
（四）开展客户满意度调查
客户在每一次交易完成后都需进行一个简单的物流服务满意度反馈，作出总体评价的同时也可以说明对其中某个物流环节的体验和感受，表示满意或提出批评并提出意见。另外，每隔一季度、半年或一年，电商还需进行一次全面的客户满意度调查。调查中，客户针对产品包装、运输方式、送货时间、配送地点以及配送人员等内容作出评估，表达对电商物流产品和服务的整体印象，评价其是否符合或超过自己的预期，并对结果进行原因分析，对企业出现的问题提出自己的看法和建议。这样的调查能够很好地反映客户的真实需求，帮助企业深入了解客户对物流服务的具体诉求，挖掘出客户的潜在需求，研发出满足客户需求而超出客户预期的产品和服务。
（五）实施客户忠诚计划
通过客户细分，选择合适可靠、有价值的客户，实施一系列有针对性的客户忠诚计划，让实施对象即忠诚客户享有特殊、丰厚的奖励福利和优惠待遇。并且通过这项计划与客户之间建立起有效的沟通，在吸引新客户的同时更要重视与老客户的联系，争取将新客户发展为老客户，老客户发展为忠诚客户。忠诚客户不仅自己重复购买企业产品，还会为企业作免费的口头宣传，他们对产品和服务的价格敏感度较低，更愿意向企业反馈信息，甚至对服务过程中出现的差错也更为包容。因此通过这些特点来判断客户的忠诚度，对于忠诚度较高的客户给予一定的奖励，维系这些客户的同时也鼓励那些新客户或忠诚度不高的老客户加强对企业的忠诚感，从而获得更多的忠诚客户，降低客户流失率。