客户关系管理在房地产市场营销中的应用

　　1.房地产市场营销中客户关系管理的概念

　　对房地产开发企业而言，客户关系管理（CustomerRelationshipManagement，简称CRM)是一个新概念，它是指运用信息化手段有效地对房地产产品的开发、建设、销售和服务等环节的流程进行管理，缩短营销周期和降低营销成本，增加收入，寻找扩展业务所需的新的市场和渠道，提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度，从而提升企业的核心竞争能力。通过CRM系统，可以将市场策划、开发建设、新技术应用以及市场营销等业务，围绕以客户为中心进行网络管理。CRM具有房地产开发企业与客户互动、企业部门之间连动、信息反应及时快捷等特点，这是传统管理手段所无法比拟的。

　　2.房地产市场营销中客户关系管理的内容

　　房地产市场营销中的CRM系统包括两条主线，一条主线围绕客户，以客户关怀为中心，主要体现在“客户服务”上；另一条主线是业务，即楼盘销售业务管理。没有销售业务管理的CRM将会变成空中楼阁。房地产开发企业CRM的实施，是围绕楼盘销售业务管理这条主线，充分利用现有成熟的销售管理系统功能，并在此基础上以“客户为中心”为指导思想，围绕“客户服务”这条主线进行的。

　　房地产市场营销中的CRM系统对从各种渠道录入的大量数据进行保存，并对各个数据之间的关系进行关联，使各种数据能够有序地进行统计和分析，充分挖掘这些数据隐含的商机。一个完整的房地产CRM系统包括以下几个部分：

　　a.基础设置。包括内部设置、外部设置、其他设置等部分；

　　b.销售管理。即针对销售人员的工作界面管理，包括客户管理、需求管理、订单合同管理、知识库查阅、相关楼盘信息查阅、任务处理、报告提交以及公开讨论等部分；

　　c.物业管理。针对物业及售后服务，包括客户管理、需求管理、服务管理、费用管理、知识库查询、任务处理以及公开讨论等部分；

　　d.市场管理。针对房地产开发企业推广策划及市场宣传，包括客户统计分析、竞争资料录入、竞争分析、市场计划、市场活动管理、费用管理、反馈管理以及推广效果分析等部分；

　　e.客户服务管理。专门负责处理投诉、建议及客户反馈，包括客户管理、需求管理、调查管理、客户关怀以及任务分派等部分；

　　(1) 决策支持管理。即协助决策层宏观把握全局，包括客户统计、需求统计、市场效果统计、费用统计、销售统计、员工素质分析以及其他统计分析等部分；

　　(2) 办公管理。包括公文流转、报告审批、任务分派、工作计划以及日常活动的监督等部分。

　　3.房地产市场营销中客户关系管理系统软件的构成

　　从广义上看，贯穿售前、售中、售后企业客户服务价值链上每一个子部分的软件应用，都可以将其定义为CRM的具体应用。

　　目前房地产开发企业的客户关系管理主要有表1所示的6种软件。需要说明的是，房地产开发企业在具体运用CRM时，往往不是运用单一的软件模块，而是一套软件组合方案的综合使用。

　　房地产CRM软件系统体现了以客户为中心的经营战略，主要管理售前（市场）、售中（销售过程）、售后（服务），从而实现了客户资料的统一与共享，销售过程的优化、量化和分阶段管理以及业务流程的一体化（市场、销售、服务），同时还提供以CRM策略为基础的战略决策分析。此外，房地产市场营销中的CRM还结合行业经验和提炼，提供对房地产业务流程的优化、量化和引导等咨询服务，并将房地产行业成熟的流程、成熟的模式和成熟的行业理念融入到CRM系统中去。

　　4.房地产市场营销中实施客户关系管理的关键要素

　　房地产开发企业在实施CRM的过程中，为了达到目的和最大效果，确保实施的成功，需要关注CRM的诊断、CRM体系的建立、CRM监督审核机制的建立、对CRM进行评审以及培训等5个要素。

　　4.1 CRM的诊断

　　CRM诊断能够帮助房地产开发企业按照规范化、系统化、科学化和可操作性强的要求建立切实有效的客户关系管理体系，以满足客户关系管理的需要；同时，也能够有效地控制整个客户关系管理体系的建立，确保实施的成功性。在诊断中，需要充分了解房地产开发企业在经营销售、市场活动和客户服务方面存在的问题，从前期咨询到中期销售，再到后期的物业管理，再到客户的价值升值，形成交叉销售和链式销售。诊断的内容还包括在整个客户的价值生命周期中，客户关心什么问题？企业需要了解和掌握2006年3月出版客户哪些资料？如何细分客户？客户不满意的原因是什么？有什么改进方法？每个问题如何通过信息化手段实现等。作为房地产开发企业，诊断的内容越广泛，越有助于企业的发展。

　　4.2 CRM体系的建立

　　CRM体系的建立，要根据房地产开发企业的实际情况制定目标和范围，不可放大目标，也不能缩小目标。目标太高，不利于看到实施效果，容易产生负面影响；目标太低，容易实现，但很难达到实施客户关系管理体系的最佳效果。只有适合企业情况的体系才更能有助于企业的发展。例如，房地产经营销售部实施客户关系管理的目标可以设定为：在3个月之内，建立完善的客户档案资料，并能对部分数据进行分析；在6个月内，完善客户资料，对潜在客户和业主进行全面跟踪和管理，并对经营销售部的所有数据进行分析。对整个房地产开发企业来说，其目标可以定为：在6个月内整个企业CRM平台建成，在各个部门得到初步完善；在一年内完成CRM体系的建立，对所有客户数据可以进行分析，指导相关部门、人员制定计划和目标，提高企业整体协同作战能力，增强企业竞争力。只有客观地制定目标、建立体系才能科学评估CRM给企业带来的价值和绩效的改进。

　　4.3建立CRM监督审核机制，确保CRM体系的有效应用

　　完善的监督审核机制，是对CRM体系顺利实施、延续的重要环节之一。在监督审核人员的选择上，应选择有责任心、组织协调能力强、有信息化基础的人员。房地产开发企业也可以倡导自我监督或外部监督的制度，或组织成立CRM项目小组，监督整个企业CRM的建设，从管理方面、业务方面和信息化方面多层次、多渠道进行监督和审核，同时从内部和外部两个方面促进CRM体系的有效应用。

　　4.4对CRM进行评审

　　房地产开发企业必须进行CRM管理评审，对企业设立的目标和体系实施的有效性进行定期评审。企业必须结合内部审核结果，对体系的有效性进行评估、改进、提升，使CRM体系始终保持良性的可持续发展状态。

　　4.5培训是企业成功实施CRM的基础

　　培训贯穿于整个CRM实施过程中。为了打破传统观念，要进行理念培训；为了建立CRM体系，要进行CRM基础知识培训；为了顺利地实施CRM，要进行CRM操作培训；为了让CRM更好地在企业中升华，更要持续不断地坚持培训，避免企业中人员不理解CRM或不会使用CRM的情况发生。在房地产开发企业中，培训尤其重要，在企业管理信息化的环境下，人员整体素质的提升是企业成功实施CRM的基础，而这需要不断的学习和培训才能达到。

　　5.结论

　　我国房地产企业的信息化进程经历了初步引入应用阶段、局部网络化阶段，正进入一体化开发的集成应用阶段，这为房地产企业引入客户关系管理提供了技术上的可能性。此外，由于房地产市场营销具有个性化、顾问化、系统化的特点，这也决定了客户关系管理在房地产市场营销中应用的必要性。越来越多的企业意识到，将客户关系管理应用于房地产企业运作的每一环节，对于企业的生存与发展力的培育，能够提高客户忠诚度、从而保留并吸引目标客户，更重要的是，建立CRM体系有助于加强房地产企业的品牌管理，是房地产企业长远发展的良策。