应用型本科院校市场营销人才培养模式探索

　　我国市场营销专业是市场经济产生与发展的产物，伴随着我国从计划经济向市场经济转变而建立和发展,至今约20多年历史。随着市场经济的形成、竞争的加剧，市场营销成为关系企业生存与发展的核心职能，备受企业关注。虽然我国高校的市场营销专业历史并不长，但发展迅速，各高校普遍开设该专业，市场营销专业的学科体系也比较完整和稳定。

　　一、我国市场营销专业人才培养模式的现状

　　与其他管理类课程相似,我国市场营销专业理论和人才培养模式基本来自美国等市场经济较发达国家。与国外发达国家相比，我国在该领域的学科理论研究仍有相当大差距,人才培养模式也远未完善。在市场营销领域，普遍存在这样一种现象:企业极为重视营销，营销部门、营销人员在各企业中都处于重要地位，然而，这并不意味着营销专业受企业重视。实际情况是，企业的营销人员中大部分可能并非来自营销专业，营销专业人才在企业实战中未必表现出特别的优势,而营销高手未必出自营销专业人士。显然,企业真正需要的营销人才与高校营销专业培养的人才存在错位。

　　企业到底需要什么样的营销人才?应用型本科院校应如何确定营销人才培养目标?通过什么方式能够有效地培养这样的人才?这些问题值得进行研究探讨。

　　二、应用型本科院校市场营销人才培养的定位和特点

　　应用型本科院校虽作为教学型学院,但其人才培养定位应区别于已有深厚基础的研究型或学术型大学和高职高专，将其确定为应用型人才的培养(见表1)。这类人才应具有以下特点：_是在知识方面，要求具有一定的知识广度，形成多方面的知识结构。二是在能力方面具有较强的动手能力和社会实践能力，具有较强的社会适应性。三是在素质方面，要求非专业素质全面提升与交往合作能力的培养。

　　针对市场营销专业，根据我国社会主义市场营销专业人才的需求结构和能力要求，应用型本科院校更多关注的是中等层次的市场营销人才培养，尤其是营销策划执行人才方面，具体的能力要求突出应用性、实践性和操作性，注重综合性和素质性教育(见表2)。因此,应用型本科院校市场营销专业人才培养的核心是指‘‘教、学、做”有机地结合到一起，培养的模式一定要做到理论与实践有机结合。

　　三、德国、英国、北美和中国市场营销人才培养模式比较

　　在应用型市场营销人才培养方法上，国际上通常比较流行的教育实践活动有德国“双轨制”模式、英国的“三明治”模式和北美的“CBE”模式等，这些模式各具特色，注重校企合作,理论和实践相结合和能力的培养，值得我国高校学习和借鉴。

　　目前，各应用型本科院校都非常重视市场营销专业实践教学，也意识到改革的迫切性，对实践教学内容和模式不断地进行改革和调整，在实践教学环节主要使用实习基地、情景模拟、项目实训、企业订单培养等模式，在多年的实践中，各种教学模式在不同的时期都发挥了很大作用，也代表了市场营销实践教学改革的历程0。这些实践教学在总体上有一定的效果，学生的基本能力都得到一定培养，具有团队合作、语言沟通等能力。同时，也具有一定的专业能力，如市场调研能力、营销策划能力及实地推销能力。但与发达国家的培养模式相比，仍有一定的差距。

　　并且仍存在着培养目标不明确;课程设置不足，专业特性不突出;课程教学中教师缺乏先进的教学理念,大多数教师仍采用“灌输型”教育，教学过程以“教师为中心”，造成学生被动地听教师的讲授，缺少机会去思考分析;课程教学内容相对滞后，知识结构跟不上时代发展的需要，特别是理论与实践严重脱节;课程教学过程中重理论说教、轻专业全面素质和职业基本能力的培养，结果造就的是“考试型人才”，而非复合型与应用型人才;实践教学难以开展;学生能力评估片面性等问题。因此，应用型本科院校要培养企业需要的应用型营销人才，需要学习发达国家的人才培养模式，改革和创新目前的市场营销人才培养方式。

　　四、应用型本科院校市场营销人才培养模式创新

　　(―)重新定位

　　应用型本科院校市场营销专业培养目标应定位在培养具有现代营销意识，具备扎实的知识结构和理论素养，能运用相关营销理论分析并解决各种营销实际问题，培养和提升学生的创新能力、沟通能力、表达能力、市场调查与分析能力、营销策划能力和市场拓展能力，能胜任不同企业或组织营销工作的应用型营销人才0。根据市场的需要，研究实战中优秀营销人员的能力构成，以此作为制定人才培养目标的出发点。以应用型人才培养模式与质量提高为宗旨，在基本的教学环节，有计划实施通过理论教学、实践和实训教学，把理性思维和非理性思维紧密结合，全面提高教育教学质量，为社会培养综合素质高、创新能力强的应用型本科市场营销人才3。

　　(二)完善师资

　　教师的能力和水平影响到学生的创新意识和能力塑造,结合应用型本科院校市场营销人才培养的目标和社会需求，首先，需要加强“双师型’、“应用型”师资队伍建设。鼓励教师积极参与社会实践活动，通过多种方式提高教师自身的实践水平和能力，如鼓励教师做横向项目、深入企业挂职锻炼、实地走访社会调查等。并在经费、时间等方面给予支持。应改变那种进修就是到更高学府学习的观念，对于市场营销专业的教师应更倾向于到企业进修与培训。并在政策上如评职称等给予有成就的实践教学教师一定的倾向，这样才能形成一个良性的有利于实践教学发展的环境。其次，将营销专家引入课堂，形成真正“应用型”师资队伍。从社会上选聘有丰富经验和教学能力的营销专家担任兼职教师，举办讲座或指导实习，如开展类似于“市场营销在企业发展中的作用’企业需要什么样的市场营销人才”等专题讲座;和企业营销人员开展交流，聘请大型企业中具有实际经验的市场营销专业人士到学校为学生做‘‘市场营销环境分析“企业产品开发策略“商品促销策略”等专题讲座，学生与专业人士面对面零距离接触现场交流。通过他们给学生带来营销的新知识、社会对营销从业人员素质的新要求，拓展学生专业知识，提高与人交往的能力，并引导学生走入实战。再则，对于部分实践性很强的课程，可采用专业老师和企业专家并行的授课模式，教学场地也可以由教室变为真正的工作环境。如德国的双轨制模式，在学生掌握理论基础后，马上由企业专家带领参与实际操作环节，再由专业老师进行巩固和加深[4。此外，要培养教师高度的责任心、好的判断能力及对学生良好的组织和激励能力，及时发现实践中的问题并予以解决的能力。

　　(三)分段改革

　　1.加强职业兴趣培养和职业生涯教育

　　职业兴趣培养和职业生涯教育是一个长期实践的过程。首先,针对应用型本科院校的高校营销专业教育要注重在市场营销专业的教学计划中加上有关职业生涯规划和发展的课程。目前，学生的职业生涯规划已经得到国家、地方和学校的重视，各种职业生涯规划大赛也不断开展。应重视学生的职业生涯规划，指导学生正确地认识自己，发现自己的能力。

　　2.紧跟市场需求，适应社会实践变化要求

　　应用型本科院校市场营销专业的人才培养必须适应社会实践变化的要求，按市场经济的人才需求规律，对专业课程设置、教学内容进行改革与调整。如推行‘‘双证制”，使学生在拿到毕业证的同时获得营销专业职业资格证书及相关专业资格证书;在课程设置中加入营销职业资格能力的培训等。最终寻找一个通行的、有效的市场营销人才培养新模式，使该专业能够培养造就出具有创新意识、创新能力和较强应用能力的高级市场营销专门人才。

　　3.结合不同实践教学模式循序渐进深入实践教学

　　学生从基本能力、专业能力到创新能力的培养，从刚进大学的_无所知到毕业后成为符合企业需要的应用型人才是一个循序渐进的过程，实践教学内容的设置也必须与学生的特点相符合,分阶段逐层上升培养学生的各项能力。

　　4)。因此，应用型本科院校在市场营销人才培养模式上按照学生实践的不同层次将案例讨论、实习基地、情景模拟、项目训练等模式进行合理组合，分别设计某种模式为主、其他模式为辅的综合模式应用，可克服单一方式实践教学模式的局限性,更好地达到综合实训的目的和效果，全面提升学生的理论知识应用水平和技能。

　　(四)全面考评

　　应用型本科院校应采用过程性与结果性评价相结合的学生能力评价体系。评价体系重点在于评价学生的专业能力和实践能力，而非知识。不仅能够使学生认识到自身实践能力和社会需求之间存在的差距，也可以使教师更好地把握实践教学的方向。在加强实训课程考核的同时，对市场营销类本科生的实践应用技能进行跟踪反馈，并针对不同的学生，构建个性化的学生素质发展测评体系，使每一个学生的实践能力考评体系能够自由组合。