中国市场营销发展趋势探索

　　当人类进入21世纪，经济全球化速度加快，已成为世界经济发展不可逆转的大趋势。技术革命方兴未艾，知识经济席卷全球，正在成为新千年世界经济发展的重要动力;在国际关系中随着美苏两大阵营“冷战”在90年代初期的结束，经济因素更加突出，各国之间正围绕综合国力的增强展开一场激烈的较量,无论是发达国家，还是包含中国在内的发展中国家都自觉不自觉地融入这一潮流之中。重视经济，发展经济，成为世界各国在21世纪发展中最主要的发展目标。特别是处在消费观望期的中国，市场营销作为促进消费拉动内需的经济发展必不可少的重要手段和策略，就显得更加重要。因为世界经济发展的全球化趋势的主要特征除了生产全球化、资本全球化外，就是市场全球化。在现.代经济发展中，市场是世界经济发展的基础，是推动世界经济增长的主要动力。目前，国际市场、尤其是发达国家市场对商品和服务的吸纳力增长已经超过了生产力的增速，正在成为世界经济最活跃的动因之一。因此，中国经济要融入世界经济发展的快车道，要抓住即将加入世界贸易组织的契机成为世界经济主流发展的重要成员，就必须重视市场、研究市场，并通过市场营销去实现中国经济的腾飞。

　　―、市场营销在中国的确定

　　市场营销作为推销商品的手段和形式自古有之。我国《易经》中所讲的“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”，就是中国古代市场及其活动的具体而生动的描述。现代意义上的市场营销概念是从英文“Marketing”-词翻译过来的。关于市场营销的定义在国外有多种，在国内译法也有不同。但最具有代表性的：其一是1948年由美国市场学会定义委员会主席拉尔夫•亚历山大提出并在I960年由该委员会重新规定并公布的，认为市场营销是引导产品及服务由生产者流向消费者或使用者之企业活动;其二是1957年由美国学者罗伊•奥尔德森提出的，认为市场营销是消费者群体和供应者群体之间进行的交换活动;其三是由雷•科利提出的，认为市场营销包括公司创造性地、有效益地使自己适应所处环境的一切活动;其四是由菲力普•科特勒在1997年版的《市场营销管理》一书中提出的，认为市场营销是个人和集团通过创造、提供和与他人交g产品和价值满足需要和欲求的社会和管理过程。

　　我本人认为，所谓市场营销指的是生产企业或者销售企业，运用科学方法将产品或者劳务从生产者手中向消费者手中转移的整个管理过程。作为一门学科，市场营销学最早出现在美国。20世纪初资本主义从自由竞争进入垄断阶段后，生产社会化进一步发展，生产的增长超过了有支付能力的需求的增长速度，企业面临的问题首先不是扩大生产和降低成本，而是如何将已生产的产品推销出去。在1929—1933年的世界性经济危机中，美国总统委员会在《美国经济新动向》的报告中提出：“过去企业关心的是满足需求的产量，现在企业所关心的是产品销售活动”。在生产相对过剩的背景下，美国出现了庞大的推销员队伍，重视和研究销售技巧的市场营销学应运而生。

　　1929年美国建立了全国销售学与广告学教师协会，1938年该会又与企业家合作组成美国市场学会(简称AMA)。这之前由美国柯蒂斯出版公司在1911年率先设置“商业研究”部门，其任务是给销售部门提供市场信息，以利于产品推销出去。1912年美国哈佛大学J•H•赫杰特齐出版了第一本《销售学》，重点研究分销与广告;1923年P*M•依贝出版了《销售学原理》，探讨了中间商的职能和作用。第二次世界大战后，西方经济发生重大变化，资本集聚与集中空前扩大，生产与流通范围超越了国界，跨国公司已成为普遍现象，科学技术髙度发展，军事技术转入民用。产品市场寿命使用周期缩短，消费者需求呈多样化发展，生产的垄断与竞争加剧，商品供求关系由卖方市场转向买方市场，企业的生存与发展与市场营销紧紧相连，迫切需求市场学理论的指导，因而，市场营销的研究和理论体系日趋活跃和完善。其中，E.A.迭迪和D•A•雷博赞出版了《市场学——体系的形成》，W•奥尔德逊和R•科克斯出版了《市场学原理》，p.F•德鲁克出版了《经营管理学：使命、责任与实务》,E•J•麦克卡瑟出版了《基础市场学》。西方其他学者还出版了诸如《消费者行为》、《市场经营计量模型》、《社会市场学》、《战略市场学》等一大批著作，标志着市场营销的研究在西方已具备相当规模。

　　从20世纪初开始，西方对市场营销的研究成果最早通过中国在欧美的留学生传递到国内。1936年，美国较早的一批市场营销学教材开始较多地传入中国，并在清华、复旦等国内少数重点大学内有专题介绍。但由于中国长年战乱，企业数量较少，大都处于国外资本和国内官僚垄断经营，市场营销的内在动力和外在环境都不具备。1949年10月中华人民共和国成立后，由于照搬前苏联计划经济发展模式，生产、分配和消费都高度集中，产品长期供不应求，商品供求关系由卖方市场控制，企业的生存和发展与市场营销关系不大。从50年代到70年代末，市场营销在中国没有发展的基础，作为一门独立的学科建设更不受重视，几乎没有相应的研究成果，也没有建立相应的学科体系。1978年开始，中国走上了改革开放的正确道路，开始重视发展商品经济和市场经济。由于市场营销适应商品经济的要求，与市场经济发展相辅相成，因而市场营销在中国才开始得到广泛的应用和发展。特別是中国开展经济体制改革以来，传播和应用市场营销学，取得了明显成果。这主要表现在以下三个方面：第一，西方发达国家大量的市场营销教材和学术著作被翻译介绍到国内的髙等院校。髙等学校在80年代开始给本科生、研究生讲授市场营销课程，由80年代初期全国为数较少的几所重点大学发展到90年代全国近300所高等学校开设了市场营销课程。到90年代初基本上建立了中国的市场营销学科体系，不但有专科生、本科生，而且还有硕士生和少量的博士生。

　　目前，中国一批从事市场营销研究的学者，对市场营销学的认识不断深化，从内容上看向纵向与横向两个方面发展。极大地丰富和发展了市场营销学研究对象和范围;第二，随着中国改革开放进程的推进，中国开始进入企业产品相对过剩时代，因此，市场营销作为企业生存和发展不可缺少的重要手段，被各级各类企业广泛接受和运用。市场营销观念已深入到企业、政府部门、社会广大消费者等领域。市场营销领域的发展，使人们能正确处理交换关系，企业生产以消费者需要为中心，组织市场营销活动，以促进社会经济发展，从根本上扭转了80年代以前那种计划经济不重视市场营销的局面;第三，中国的市场营销开始形成了中国特色。市场营销活动从企业市场营销领域发展到存在交换关系的所有领域;市场营销的产品从有形商品发展到包括无形商品的一切商品领域;市场营销从以买方市场为中心展开，发展到重视和研究克服资源短缺的领域，为我国发展经济提供新思路和新捷径;第四，市场营销由单纯简单地学习西方市场营销理论到重视发掘中国的市场营销特色，特别是在开发中国特色的文化营销方面，注重与中国的国情相结合，开始创建具有中国特色的市场营销学。

　　1995年后，随着中国经济调整与改革都取得突出的效果，长期存在的经济通胀现象得到有效控制，社会物质产品极大地丰富。一方面，企业生存更需要外部环境的保证，通货紧缩的出现使企业的生存危机明显加剧，企业更需要市场营销才能发展;另一方面，国家强调利用市场手段进行各类企业的改革。1997年9月12日，江泽民总书记在中国共产党第十五次全国代表大会上的报告中，在讲到中国未来15年经济体制改革和经济发展战略时，就明确指出：“充分发挥市场机制作用，健全宏观调控体系。要加快国民经济市场化进程。继续发展各类市场，着重发展资本、劳动力、技术等生产要素市场，完善生产要素价格形成机制。改革流通体制，健全市场规划，加强市场管理，清除市场障碍，打破地区封锁、部门垄断，尽快建成统一开放、竞争有序的市场体系，进一步发挥市场对资源配置的基础性作用”。这说明，市场在中国经济发展中得到了充分的重视，而决定企业在市场中成败关键的市场营销，可以毫不夸张地认为：无论是理论或是实践，在中国都确立了十分重要的地位。

　　二、中国市场营销的问题探讨

　　过去，由于缺乏相应的经济环境和实践条件，尤其是市场体制没有从根本上得到确认，因此，我国的市场营销理论难以得到深入研究和发展，大多停留在引进、消化和普及阶段。现在，两个转变的实施已经开始，市场营销所面对的环境正在发生根本性转折。正是这种转折，给我们的市场营销研究带来了一个良好的契机，同时也产生了一系列新问题、新课题。可以说，中国市场营销正面临着一次前所未有的新机遇。我们所面临并需要解决的问题是：

　　第一，企业营销组织结构与功能统一问题。如何使一些根本或不充分具备市场营销功能的企业培育和形成这一功能。

　　中国市场营销的产生和发展与所面临的背景同西方国家不同。西方国家的企业一开始就面向市场，其企业的组织结构设计和运作都是围绕市场来进行的，叮以认为，西方企业天生具有市场营销功能，其功能和结构也趋于统一。这样，对西方企业来说，企业效益的差异主要来自于市场营销能力和竞争能力的差异。然而，我国的企业天生就是排斥市场的，其组织结构和功能都与市场关系不大。因此，当我国经济体制由计划体制向市场体制转变时，首要的任务就是要使企业的结构和功能发生转变。那么，如何培育我国近400多万个企业的市场营销功能呢?如何使这些企业的组织结构与功能统一呢?在培育企业的市场营销功能方面有哪些难点和对策呢?这是一个非常重大的理论课题，它无法从西方市场营销理论中找到现成答案，必须依赖于我们自身的探索。可以说，如果能将“一个企业从不具备市场营销功能到培育一个具备此功能”的问题研究清楚并予以解决，那就是对我国市场营销理论的发展作出了重大贡献。

　　第二，市场营销深化问题。即中国的市场营销如何从追求形式转向追求实质性内容、如何从单纯的产品促销转向企业的系统营销活动。

　　中国的市场营销经历了一个从无到有的过程。在过去长期的计划体制下，中国没有市场营销发展的基础。20世纪80年代中期，我国一些乡镇企业和合资企业开始进行市场营销实践，但直到今天，在实践中，市场营销并不是所有企业都重视的活动，有一部分企业至今不重视市场营销。更重要的是，中国企业的营销活动还不只是数量少的问题，有时还面临一个被歪曲、庸俗化的问题。大多数企业对市场营销的理解只是想办法不惜一切手段把现有的商品硬卖出去，或招聘一些不拿工资而靠提成的推销员满世界去推销商品。甚至有些企业是借‘‘市场营销”之名，行欺诈之实，不少企业表面上称“顾客是上帝”，实质上根本没有把顾客当一回事，不道德营销在一些地区、部门仍然非常有“市场”，消费者利益得不到根本保障。一些企业以为成立几个与销售相关的职能部门或派一些推销员就是全部的营销活动，还有些企业以为市场营销就是想几个卖东西的“好点子”，至于企业的生产是否与市场需求相适应，或者企业的投资是否具备市场条件等，则好象与市场营销无关。然而，随着两个根本转变的实现，企业将全面面对市场，其生存和发展将由市场决定。这样，企业的市场营销将不再只是一种企业产品或服务生产出来后如何推销的活动，而是企业经营的一种理念、-种思维，是一种根植于企业生命内容的功能。那么，如何使企业由不懂营销、曲解营销到使营销融入整个经营活动过程之中?进一步说，如何使那些习惯于计划经济思想的管理人员，不只是做一些营销的表面文章，而是从思维方式到行为都发生较大的改变?——这就是现今我国所面临的市场营销深化问题。

　　第三，营销能力与效率问题。即企业如何考虑营销效率问题。

　　一些人以为，企业的市场营销就是猛打广告、多用公关等硬招，至于这些营销活动的技巧性和效率则缺少考虑;甚至有些企业为了一些质量很差或根本不需要打广告的产品大打广告，重复广告、过度广告、滥用广告可谓空前绝后。实际上，任何营销活动都有一个效率问题。这种效率的髙低正好反映一个企业的市场营销能力。那些市场营销能力差的企业，不清楚自己的市场定位和目标，盲目打广告，滥用营销手段，效果往往不理想。那么，如何提高我国广大企业的营销能力和营销效率呢?显然不应只从原有的书本中找答案，它也是现阶段的一个新课题。尽管过去几年中，我国介绍了不少国外营销的方法和案例，而且这些东西对我们也有启发和参考价值，但它们与我国的环境和背景同，幽般硬套，吃亏的是我们自己。

　　第四，营销方式的变革问题，即我国企业如何真正面向市场。

　　我国一些受计划供给思维方式影响较重的企业，大部分仍然怀揣着这样的生产观念，先有产品后有顾客，先生产再想办法销售。这种最原始的销售方式显然不适应现代市场经济，现代市场经济需要新的营销方式。在这些新的营销方式中，有系统性营销、网络营销、绿色营销、创新需求式营销、文化营销等。它们的共同特点就是以市场需求为先导，以顾客为中心，先考虑需求，而后组织企业的经营活动，并给企业进行市场定位。

　　中国市场扩张和发育具有明显的粗放性，即市场体现为落后和简单的特性，带有典型的原始积累时期市场发育过程中的混乱和粗糙问题。这种粗放性体现在以下诸方面：

　　1.假冒伪劣产品和走私产品泛滥。如录像机，1995年销售量为300万台，但该年国内生产和国家批准进口的仅有150万台，走私货竟占150万台。m

　　2.市场结构，尤其是消费品市场结构呈现出典型的经济落后特征。马克思曾说过，烟酒是与贫困相伴随的。在我国，无论是烟酒的生产还是消费，在全世界都是最大的，从而在人们的生活支出中占有一个十分不对称的比重。我国1995年个人支出的人均图书消费不足5元，仅及人均烟酒消费的1/30。⑵整体消费品市场结构显得极不合理，消费效用方面呈现出全社会的整体低下。导致社会的有效需求不足，无效需求过剩，干扰市场整体质量的提髙和运行。

　　3.出口商品以初级产品为主。

　　4.市场保护措施不够，市场竞争保护不力;市场监管制度还极不健全。

　　5.市场体系的系统化程度低，开放度不够。

　中国市场需求还不能正常引导生产，市场信号可信度低，从而使市场供求与价格间的关系不能真实地反映经济活动的客观要求，价值的形成在很大程度上取决于市场外的因素，其所以如此，原因有三：

　　1.在市场发育阶段，消费者正处于消化改造过程中，对市场可故^言号有W目齡。

　　2.中国传统文化对市场和消费的影响过大，从而使整个市场非理性成分严重。如市场主体不注重实用，吃穿过于重形式，生活和生产活动中过于讲排场，至于其后的具体运作却不用功。消费者的个体与群体行为带有极大的盲目和冲动性、不稳定性，从而导致市场大起大落，市场信号水分过多。

　　3.政府在参与市场运行的过程中的主观成分过重。由于处于发育时期，政府在市场中的角色未彻底定位好。无论出于政绩和加强领导等良好动机，还是因为腐败、奢华等消极的原因，它们揉合在一起，就必然搅乱市场信号。如大建超级市场、股票市场和房地产市场的过热，洗衣机、电视机等产业扩张的过度、老化过快等。同时，政府作为一个很大的消费部门，由于行政改革未到位，导致消费中不注意边际效果，公款消费无度，在娱乐业、汽车等方面挥霍过大，从而产生的市场信号也不真实。